Modelo de Racionalidad Limitada
La racionalidad limitada se basa en tres limitaciones principales que dan lugar a una toma de decisiones subóptima. Son las limitaciones cognitivas, la información imperfecta y la limitación de tiempo.
1. Limitaciones cognitivas
La limitación cognitiva se refiere a nuestra incapacidad como humanos para procesar la información de manera óptima. En otras palabras, somos incapaces de considerar todos los factores disponibles en nuestra toma de decisiones.
Por ejemplo, un consumidor puede necesitar decidir entre tres tipos de postre. Es posible que tengan que considerar muchos factores. Es lo suficientemente grande para alimentar a la familia y les gustaría? Si es demasiado, ¿podrán guardarlo en la nevera? ¿Cuánto tiempo tarda en estropearse? Algunos miembros prefieren el postre A, mientras que otros prefieren el postre B, ¿cuál sería el mejor para maximizar la utilidad?
Como puede deducirse del breve ejemplo, hay muchas preguntas que deben responderse para llegar con precisión a una decisión óptima. La mayoría de las preguntas ni siquiera se tienen en cuenta, mientras que otras simplemente resultan demasiado abrumadoras.
«La limitación cognitiva se refiere a nuestra incapacidad como seres humanos para procesar la información de manera óptima»
Lo que ocurre es que tendemos a simplificar mucho el proceso de toma de decisiones para poder tomar una decisión. Por ejemplo, algunas personas pueden sufrir «parálisis por análisis», por lo que necesitan simplificar el escenario para superar las limitaciones cognitivas.
Para explicarlo mejor, hoy en día tenemos tantas opciones y esas opciones presentan un nivel de procesamiento mayor. Sólo tenemos que ver el número de ordenadores portátiles o televisores disponibles. Incluso si tuviéramos toda la información disponible, tenemos que filtrar todas las especificaciones, comparar cientos de opciones y llegar a una decisión óptima.
2. Imperfección de la información
La imperfección de la información se refiere a la falta de información que tiene un consumidor. Por ejemplo, es poco probable que el consumidor medio sepa la diferencia entre un procesador Intel Celeron N3450 y un Intel Celeron N3350. Tampoco es probable que muchos consumidores pasen horas investigando qué es y cómo afecta al rendimiento de su portátil.
También hay información que no necesariamente conocemos. Por ejemplo, puede haber una tienda de segunda mano un par de manzanas más abajo que venda el mismo producto a mitad de precio, una información que podría llevar a una decisión óptima si el consumidor la conociera.
Para dar un mejor sentido a la imperfección de la información, podemos utilizar una cita de 2002 del secretario de Estado de Defensa de Estados Unidos, Donald Rumsfeld. Afirmó que hay cosas conocidas, cosas desconocidas, cosas desconocidas y cosas desconocidas. En lo que respecta a la imperfección de la información, consideramos los conocidos y los desconocidos.
Los conocidos son irrelevantes para nosotros aquí, ya que ayudarían a tomar una decisión óptima. Después de todo, el consumidor tiene el conocimiento necesario.
Desconocidos conocidos
Por el contrario, tenemos desconocidos conocidos. Es decir, el problema del Intel Celeron. Sabemos que no lo conocemos y el tiempo y el esfuerzo para que lo hagamos también sería una pérdida. Por eso los mecanismos de revisión han tenido tanto éxito y son tan populares.
Sabidos desconocidos
Tenemos entonces los conocidos desconocidos. Esto es simplemente información desconocida que es conocida, sólo que no necesariamente para nosotros como consumidores. Esto puede cubrir la información asimétrica o simplemente que el consumidor no se ha encontrado con la información. Por ejemplo, un producto más adelante puede tener la mitad de precio, lo que puede afectar a la decisión de compra.
Incógnitas desconocidas
Simplemente hay factores que no sabemos que no conocemos. Por ejemplo, los efectos nocivos de los cigarrillos no se conocieron hasta muchos años después de su introducción al público. Con esa información, muchos ni siquiera habrían empezado a fumar.
3. Limitación de tiempo
Al hacer una compra, a menudo nos encontramos con limitaciones de tiempo. Esto puede ocurrir cuando nos detenemos en la tienda durante la pausa del almuerzo o en la cafetería antes del trabajo. Tenemos lugares en los que estar y decisiones que tomar rápidamente. No podemos pasar media hora en la tienda decidiendo cuál es el almuerzo más óptimo que debemos comprar.
También hay decisiones de gestión que deben tomarse con información y tiempo limitados. Por ejemplo, una empresa puede tener una opción entre dos emplazamientos para construir una nueva fábrica. Sin embargo, cuanto más tiempo se tarde en decidir, más dinero puede perder la empresa.
Las limitaciones de tiempo lo que hacen es constreñir nuestra capacidad de procesar y analizar una situación y llegar a una decisión óptima. Incluso en el caso de las decisiones que no se ven afectadas por las limitaciones cognitivas, esas limitaciones de tiempo ejercen presión sobre nuestra capacidad para procesar rápidamente la nueva información.
En resumen, cuando estamos bajo presión y con limitaciones de tiempo, tomamos decisiones subóptimas, al menos la mayoría de las veces. Sin embargo, es posible que tomemos decisiones óptimas por suerte y no por criterio.
Si nos fijamos en las ventas de coches, a menudo existe un nivel de presión importante para que el consumidor tome una decisión en el momento. En ocasiones, se puede ofrecer a los consumidores ofertas con descuento si lo aceptan en el momento. Esto es para evitar que el consumidor se aleje y tenga el tiempo necesario para analizar y comparar racionalmente con otros coches y ofertas.
Al presionar indebidamente al consumidor para que tome una decisión, a menudo llega a una decisión subóptima para realizar la compra. La limitación de tiempo acompañada del descuento puede empujar a muchos consumidores a esa decisión. Es una técnica eficaz, pero que conlleva costes de transacción innecesarios.
Racionalidad limitada y Satisficing
La racionalidad limitada se refiere a las limitaciones que nos imponen tres factores principales, las limitaciones cognitivas, la imperfección de la información y las limitaciones de tiempo. Entonces, ¿cómo podemos superarlas? La respuesta es que no lo hacemos completamente, sino que nos satisfacemos.
Para explicarlo, la satisfacción se produce por todas las limitaciones anteriores que se nos imponen. Así que para superarlo, los decisores colocan un nivel por el cual el resultado es adecuado o satisfactorio. Es decir, un resultado subóptimo, pero el mejor que pueden obtener.
Ejemplo de satisficing
Pongamos un ejemplo. El señor Brown está en la tienda para buscar un postre para su mujer y sus dos hijos. Tiene tres opciones, un pastel de chocolate, una tarta de queso o galletas. Todos les gustan, pero el favorito de la Sra. Brown es la tarta de chocolate, mientras que su primera hija, Jessica, prefiere la tarta de queso, y Charlotte prefiere las galletas. Ahora las galletas son las más baratas, pero la tarta de chocolate también se puede guardar para el día siguiente.
Como vemos, hay una serie de factores a tener en cuenta para llegar a una decisión óptima. En lugar de pasarse media hora deliberando, el señor Brown se limita a elegir lo más barato, simplemente basándose en el coste.
Los responsables de la toma de decisiones suelen simplificar el proceso de decisión en un par de factores clave. Esto es para que sea más fácil de procesar y se tome realmente una decisión. Esto puede ser el precio, el valor o algo más, pero el factor clave es que se toma una decisión que satisface los criterios básicos.
Ejemplos de racionalidad limitada
Ejemplo #1
El Sr. Foley debe asistir a la boda de su hermano, pero el día, se da cuenta de que los zapatos que tiene, tienen agujeros. Se apresura a ir a la tienda para comprar un nuevo par. No hay mucho tiempo, ya que la boda comienza a la 1 de la tarde. La prioridad número uno es encontrar un par de zapatos.
El Sr. Foley no puede permitirse el lujo de perder tiempo en tomar la decisión óptima debido a las limitaciones de tiempo. Normalmente, puede tardar un par de visitas en encontrar el mejor par a su gusto. Sin embargo, en esta situación, se «satisface». En otras palabras, su necesidad primordial es un par de zapatos, por lo que prioriza eso sobre todo lo demás.
Acaba pagando el doble por el par de lo que pagaría en caso contrario, con lo que se produce una pérdida económica.
Ejemplo #2
La señora Antle es consejera delegada de una empresa multinacional líder con operaciones en Asia, Europa, Norteamérica y Sudamérica. Los beneficios e ingresos están cayendo y los accionistas se muestran inquietos por los resultados.
La señora Antle tiene que tomar una decisión. Sin embargo, es un poco como buscar una aguja en un pajar. Hay tanta información que hay que recopilar para empezar siquiera a tomar una decisión satisfactoria.
En una situación así, es prácticamente imposible que cualquier director general tome una decisión óptima. Primero tienen que recopilar información útil, pero pueden desconocer otra información que, de hecho, puede ser útil. Tal vez algo que un trabajador medio conoce y que mejoraría enormemente las operaciones.
La realidad es que las posibilidades de que el director general sea capaz de recopilar toda la información necesaria son altamente improbables. A continuación, tenemos que considerar que si fueran capaces de obtener toda la información, serían capaces de analizar eficazmente lo que muy probablemente serían miles y miles de páginas de datos.
Al final, se toma una decisión satisfactoria que cumple con un conjunto limitado de criterios, pero que no es necesariamente la más óptima.
Ejemplo #3
Jessica va a su tienda local para comprar pasta de dientes. Sin embargo, hay muchas opciones, cada una con diferentes cualidades. Algunas son mejores para las encías sensibles, mientras que otras ofrecen un agradable y fresco aliento. El problema al que se enfrenta Jessica es que no las conoce.
Al final, hay que tomar una decisión sobre la limitada información disponible. Por eso las marcas suelen intentar promocionar sus puntos de venta clave en el envase; ya que es lo que el cliente verá.
Así es como las marcas resuelven en parte las limitaciones de información, sin embargo, aún puede llevar a resultados subóptimos. Esto se debe a que Jessica, como cliente, todavía no tiene información completa, pero tiene la suficiente para satisfacer los requisitos básicos.
Puede estar buscando una pasta de dientes que sea útil con las encías sensibles, por lo que se elige a aquellos que la promocionan en su envase. Sin embargo, podría ser subóptima al no considerar otros factores como el sabor. La decisión se simplifica para que sea más fácil tomar una decisión con información limitada.
Preguntas generales sobre la racionalidad limitada
La racionalidad limitada se atribuye a 3 factores principales: Limitaciones cognitivas, información imperfecta y limitaciones de tiempo. Un ejemplo de ello puede verse cuando vamos a la tienda a comprar un producto. Nos encontramos con muchas opciones de cientos de productos diferentes. No tenemos ni idea de cuál es el mejor para nosotros, ya que tenemos una cantidad limitada de información sobre cada producto. Por tanto, estamos limitados por factores como la falta de información sobre cada producto. Como resultado, podemos elegir el producto con el mejor envase en lugar del bien que es más óptimo.
La teoría de la elección racional giraba en torno a la idea de que los consumidores tomarían decisiones económicas óptimas ya que estaba en su propio interés hacerlo. En otras palabras, el consumidor elegiría siempre la opción óptima. La racionalidad limitada se basa en tres limitaciones principales que dan lugar a una toma de decisiones subóptima: Limitaciones cognitivas, información imperfecta y limitaciones de tiempo.
La racionalidad es la idea de que como humanos siempre elegimos la decisión más óptima cuando se hace en nuestro propio interés. Por el contrario, la racionalidad limitada dice que no podemos hacerlo ya que estamos limitados por tres factores clave: Limitaciones cognitivas, información imperfecta y limitaciones de tiempo.