Esta historia aparece en la edición del 29 de junio de 2016 de Forbes. Suscríbase
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Kristen Von Tersch, una joven de 28 años que abandonó la universidad y tiene un piercing en la nariz, es propietaria de cinco franquicias de café de autoservicio Dutch Bros. en la tranquila ciudad de Klamath Falls, al sur de Oregón. Hace un año ganaba 35.000 dólares como gerente regional. Ahora sus tiendas van camino de recaudar casi 4 millones de dólares, lo que le deja 230.000 dólares de beneficio. Pero dice que no le importa el dinero. «Trabajaría para Trav gratis», dice de Travis Boersma, de 45 años, director general y cofundador de Dutch Bros.
Los franquiciados de Dutch Bros. (se pronuncia «brose»), una cadena de 24 años con 264 autoservicios en siete estados del oeste, dicen que lo que más les importa es formar parte de lo que llaman la «mafia holandesa». «Es un lugar mágico para trabajar», dice Von Tersch. En una soleada mañana de primavera, atraviesa el aparcamiento y abraza a Larry, uno de sus clientes habituales, cuya mujer está luchando contra el cáncer de mama. «Nuestros clientes nos quieren tanto como nosotros a ellos», dice.
Dutch Bros., con sede en Grants Pass (Oregón), sólo contrata y promociona a optimistas extrovertidos comprometidos con el servicio al cliente. No se permite el mal humor. «Es nuestra forma de vida en Dutch Bros.», dice Von Tersch, «practicar el amor y la humildad».»
¿Suena a culto? «‘Culto’ es sólo ‘cultura’ menos tres letras», dice Josh Kimzey, de 33 años, que trabaja para Dutch Bros. desde 1999.
Culto o cultura, está funcionando para el franquiciador, que registró 283 millones de dólares en ventas en todo el sistema el año pasado. Según FRANdata, la consultora de Arlington, Va. que elabora la lista anual de FORBES de las mejores y peores franquicias, Dutch Bros. tiene uno de los historiales más sólidos entre las 3.375 empresas evaluadas. En las dos clasificaciones anteriores, Dutch Bros. se situó entre las diez mejores empresas que exigen a los franquiciados una inversión de entre 150.000 y 500.000 dólares. Este año no ha pasado el corte. La empresa obtiene una alta puntuación en cuanto al rendimiento de la inversión de los franquiciados y la rentabilidad de las tiendas. También obtuvo una alta tasa de continuidad a cinco años del 97%, lo que significa que sólo el 3% de las unidades cerraron entre 2010 y 2015.
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«Otros establecimientos de café giran en torno al café o al ambiente de estar sentado en la tienda», dice Joshua Margolis, profesor de comportamiento organizacional en la Escuela de Negocios de Harvard que escribió un estudio de caso sobre la empresa en 2014. «La cultura de Dutch Bros. gira en torno a las conexiones que establecen con su gente»
Los baristas, conocidos como «bro-istas», memorizan las preferencias de los clientes, preguntan por sus cónyuges e hijos y reparten bebidas gratis a los clientes que pasan por momentos difíciles. Kevin Murphy, de 29 años, un franquiciado de Portland, regaló flores y un mes de cafés helados a una clienta habitual que le había confiado que su marido maltratador se había ahorcado. «Fuimos su lugar seguro», dice.
Desde 2008, Dutch Bros. se ha ceñido a una política que, según el veterano consultor de franquicias Ed Teixeira, autor de The Franchise Buyer’s Manual , es inaudita entre los principales franquiciadores estadounidenses. Sólo vende franquicias a personas que han trabajado para la empresa y absorbido la cultura durante un mínimo de tres años, comprando a los pocos franquiciados que no están a la altura de sus estándares. «Sencillamente, no toleramos comportamientos tóxicos o cancerígenos para la cultura», dice Boersma.
El año pasado, con el objetivo de acelerar la expansión, Dutch Bros. empezó a ofrecer condiciones extraordinariamente generosas a empleados leales como Von Tersch, que empezó como bro-ista con salario mínimo cuando tenía 19 años. Para comprar sus cinco franquicias, sólo tuvo que poner 5.000 dólares. En cambio, Dunkin’ Donuts exige a los franquiciados unos activos líquidos de al menos 250.000 dólares y un patrimonio neto de 500.000 dólares por tienda. Para cubrir el resto de la inversión, incluidos los 30.000 dólares por tienda de la franquicia y los costes de amortización del equipo, Dutch Bros. le prestó 250.000 dólares a un interés del 12%, amortizado en diez años. La empresa también se encargó del desarrollo de los emplazamientos para los nuevos franquiciados, la búsqueda de ubicaciones, la compra o el alquiler de propiedades y el pago de la remodelación o la construcción de los puestos grises y azules de Dutch Bros., con sus tejados en pico, sus molinos de viento en bajorrelieve y sus tulipanes pintados alrededor de la base del exterior. Los franquiciados obtienen una operación «plug-and-play», pagando un alquiler a la central, que se encarga de las nóminas y la contabilidad. El equipo nuevo, que incluye máquinas de café expreso La Marzocco de 10.000 dólares, puede ascender a 150.000 dólares, y los franquiciados deben pagar entre 30.000 y 60.000 dólares por los gastos del día de la inauguración. Eso incluye una celebración con calcetines de viento, tazas de café infladas gigantes, bebidas gratuitas para todos los asistentes y un equipo de hasta ocho entrenadores, llamados Dutch Mobsters, que permanecen en el lugar durante al menos cuatro semanas.
Kyle Garrett, de 25 años, que empezó en Dutch Bros. cuando aún estaba en el instituto, abrió una tienda de 24 horas el año pasado en Elk Grove, California, en la rampa de acceso a la autopista 99 que lleva a Sacramento. En sus primeros diez meses, el local, de gran volumen, ganó 570.000 dólares con unas ventas de 3,1 millones de dólares, lo que supone un margen de beneficios de más del 18%. Garrett ya tiene planes para un segundo local. En cambio, Boersma se paga a sí mismo 350.000 dólares. Dice que la última vez que recibió un desembolso de beneficios fue hace más de dos años. Rechaza la idea de que ofrezca a los franquiciados unas condiciones demasiado generosas. «Sólo estamos aquí por un tiempo», dice, «y no voy a llevarme nada de esto conmigo cuando esté muerto». Dice que ha rechazado numerosas ofertas de compra y que planea crecer sólo donde sabe que la marca tendrá éxito.
Fanático de los libros de autoayuda y de los seminarios de motivación de Tony Robbins, que salpica su discurso con palabras como dude y rad, Boersma se mezcla con sus franquiciados de veintitantos años. Como él, muchos han abandonado la universidad o no han estudiado más allá del instituto. Se pasea por la sede con chanclas, pantalones cortos de rayas holgados que parecen bañadores, una camiseta naranja de Dutch Bros. muy usada y una gorra de camionero de poliéster con el logotipo de Dutch. No tiene oficina, sino que prefiere la zona común, parecida a un hangar, donde los empleados tatuados y con piercings y los franquiciados visitantes juegan a la canasta, juegan al ping-pong, se acomodan en sofás de cuero, perfeccionan sus habilidades con los videojuegos o piden bebidas en el bar con servicio completo de café expreso. Se quita las gafas de sol y se prepara su propio Americano negro. «Las oficinas son como trampas», dice. «Prefiero conectar con nuestros líderes»
Dutch Bros. empezó en 1992 como un carrito en el centro de Grants Pass, junto a la oficina de correos y cerca del río Rogue, que atraviesa la ciudad de 35.000 habitantes. Antes de dejar el Southern Oregon State College tras su segundo año, Boersma se aficionó a las mokas del carrito de café expreso de la escuela. Él y su hermano mayor, Dane, que entonces tenía 38 años, habían estado buscando un medio de vida más allá de la fallida granja lechera de su familia, de tercera generación. Dane, un bebedor de Folger’s que vivía con su mujer y sus tres hijos en una caravana en la granja, era escéptico sobre el espresso tras probar una taza amarga en un restaurante italiano local. Sin embargo, cuando probó un café con leche de vainilla, se quedó prendado.
Los hermanos se gastaron 12.000 dólares en un carrito y una máquina de café expreso, y bautizaron el negocio con el nombre de Dutch Bros., en honor a sus abuelos inmigrantes. En seis meses, el carrito facturaba 200 dólares al día y los hermanos se lo pasaban en grande, escuchando música y charlando con los clientes. Después de años ordeñando vacas a las 2 de la mañana, dice Travis, «esto no parecía un trabajo».
A principios de los 90, el capuchino y las bebidas de café azucaradas estaban en auge, y los hermanos decidieron añadir un servicio de autoservicio. Con el tiempo, empezaron a tostar su propio café, obteniendo granos de El Salvador, Colombia y Brasil. En 1994 llegaron a un acuerdo con Marty McKenna, un cliente de Medford, a 50 km de distancia, para abrir un Dutch Bros. allí, y más tarde lo incorporaron como socio. Pero los Boersmas se enfrentaron a McKenna. «Confiaban en los empleados», dice McKenna. «Yo quería un sistema de punto de venta más formal, como cajas registradoras en lugar de un cajón de efectivo». Los hermanos compraron a McKenna por un millón de dólares en 1999.
Aún así, la tienda de Medford les demostró que un modelo de franquicia podía funcionar, si encontraban a las personas adecuadas. Dane había sido franquiciado de Dairy Queen a los 20 años y, con la ayuda de un libro de derecho de franquicias, redactó el primer contrato formal de franquicia de Dutch Bros. Mientras tanto, el menú de Dutch Bros. había crecido más allá de los mokas y cafés con leche para incluir bebidas como el Annihilator, hecho con jarabes de chocolate y nueces de macadamia, mitad y mitad, dos tragos de café expreso y hielo, y batidos que se basaban en concentrados de fruta azucarados cubiertos con crema batida.
En 2004, los hermanos habían franquiciado más de 50 autoservicios, cuando fueron sorprendidos en dos frentes. Un incendio destruyó 2 millones de dólares en café y equipos en su oficina y planta de tostado. Y lo que es peor, Dane empezó a arrastrar el habla, un síntoma de esclerosis lateral amiotrófica (ELA), que le costaría la vida cinco años después. «Fue devastador», dice Travis. Cada primavera, Dutch Bros. celebra un día llamado «Bebe uno por Dane», en el que los establecimientos donan lo recaudado a la Asociación de Distrofia Muscular.
Este mes de marzo, un cliente publicó una foto en Facebook de tres bro-istas metiendo la mano por la ventanilla de un autoservicio de Vancouver para tocar y rezar con una mujer llorosa. Su marido había muerto la noche anterior. La cadena local Fox se hizo eco de la historia y su reportaje de vídeo obtuvo más de 60 millones de visitas en Facebook. Para los empleados de Dutch Bros., todo fue como de costumbre. «Si aportas energía positiva y positividad», dijo el bro-ista Pierce Dunn, «eso es todo lo que recibirás a cambio.»
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