El ex CEO de Lululemon escribió una historia «no autorizada» de la marca. Esto es lo que hemos aprendido.

Chip Wilson, el fundador y ex CEO de la marca de ropa de yoga Lululemon, ha escrito un libro revelador sobre su vida y el negocio que construyó – y es una lectura salvaje.

Little Black Stretchy Pants, que saldrá a la venta el 27 de noviembre, se comercializa como «la historia no autorizada de Lululemon», lo que resulta muy apropiado si se tiene en cuenta que el famoso y controvertido Wilson renunció a la presidencia del consejo de administración en 2013, y no ha formado parte del consejo de la empresa desde 2015. (Lululemon también se ha distanciado de su pícaro fundador; el nombre de Wilson ni siquiera aparece en su página «nuestra historia», y Lululemon declinó hacer comentarios sobre el libro a Vox.)

La Lululemon de Wilson dio el pistoletazo de salida al boom del mercado del athleisure. Sus mallas de spandex «Wunder Under», que cuestan 100 dólares, se hicieron omnipresentes en el mundo del fitness, y la empresa convenció a las mujeres adineradas de que necesitaban su ropa de lujo para hacer ejercicio. En los 20 años transcurridos desde su creación, Lululemon ha desarrollado un culto; tanto las mujeres como los hombres confían en sus productos, hasta el punto de que existen mercados clandestinos dedicados a la compra de artículos Lululemon usados.

Bajo la dirección de Wilson, la empresa también se ha visto afectada por la controversia y los errores mediáticos, y ha desarrollado una reputación de ser insular, pretenciosa y espeluznante a veces, debido a la obsesión de la empresa con el desarrollo de los empleados bajo el movimiento de autoayuda Landmark Forum.

He cubierto Lululemon durante casi cinco años, escribiendo sobre los productos de la compañía, los grupos de fans, los esfuerzos de marketing y la cultura del lugar de trabajo. Leí el libro de Wilson en parte para saber si la descripción de los medios de comunicación de que es «socialmente inepto», sin filtro, y arrogante era injusta.

Encontré poco para convencerme de que ha sido mal caracterizado. Al fin y al cabo, se trata de un hombre que dijo en una entrevista grabada en vídeo que los pantalones Lululemon no estaban hechos para ser usados por todas las mujeres; que regañó a una reportera por llegar tarde e invocó la frase «Jewish Standard Time»; y que miró el trasero de una mujer mientras era entrevistada por otra reportera. (Vale la pena señalar que la portada de su libro es una foto de un trasero, en leggings de Lululemon.)

En el libro, tiene una falta de tacto similar, y su lectura es a menudo despreciable; hay secciones enteras dedicadas a acabar con ejecutivos específicos de Lululemon con los que no estaba de acuerdo, y afirma haber inventado sin ayuda los conceptos de pantalones elásticos, marketing minimalista y bolsas de la compra reutilizables. También se niega a asumir cualquier responsabilidad por las calamidades que ha causado en el camino, y en su lugar se pinta a sí mismo como una víctima de los CEOs despistados, los reporteros de los medios de comunicación salaces, y los miembros de la junta desleales.

Aquí hay algunos puntos importantes sobre el mundo de Lululemon de la cuenta de Wilson.

Lululemon se hizo para que los culos de las mujeres se vieran bien

Wilson vendió su antiguo negocio de ropa de snowboard Westbeach Snowboard en 1997 y estaba viviendo en Vancouver cuando tomó su primera clase de yoga. Había tenido problemas de espalda debido a su participación en triatlones, y tomó una clase en un gimnasio local. Wilson se dio cuenta de que la instructora llevaba ropa de una empresa de ropa de baile, que era fina y escarpada.

Dice que eso le hizo pensar en crear una empresa de ropa de yoga y «creí que si podía resolver el problema de la transparencia, abordar el camel-toe y engrosar el tejido para enmascarar cualquier imperfección, podría crear una prenda atlética perfecta para las mujeres.» En aquella época, marcas como Adidas y Nike utilizaban la filosofía «shrink it and pink it» para convertir la ropa deportiva masculina en prendas que pudieran venderse a las mujeres. Su idea era crear prendas diseñadas específicamente para resaltar la figura de la mujer.

Wilson continúa:

Acentuar lo que hacía que la gente se sintiera segura de sí misma -hombros más anchos, cinturas más pequeñas, caderas más delgadas- significaba que las invitadas se sentirían y se verían bien con nuestra ropa. Me di cuenta de que la forma de nuestro logotipo ofrecía un contorno perfecto para realzar la forma natural del cuerpo de una mujer. … Hubo un gran debate sobre dónde colocar las líneas de costura en los pantalones. Las mujeres me decían que preferían las costuras laterales porque cuando se miraban en el espejo, las costuras laterales adelgazaban sus caderas. Yo quería trasladar las costuras laterales a la espalda para enmarcar el trasero y hacer que éste pareciera más pequeño. Insistí porque creía que, con el tiempo, los hombres dirían a las mujeres que los pantalones les quedaban muy bien sin entender realmente por qué.

Al ejecutar el diseño de las tiendas Lululemon, Wilson también escribe que «la iluminación debía ser perfecta, y cada habitación tenía que tener un espejo de tres caras para que una mujer pudiera hacer autocrítica de su parte trasera»

Lululemon se creó para las «Super Girls»

A lo largo del libro, Wilson oscila sobre para quién se creó Lululemon. Al principio, habla de la oportunidad de vestir a personas que practican yoga con regularidad, pero también se burla de ese mundo, llamando a Yoga Journal una «publicación mediocre que se revuelca en las profundidades del mundo de la granola.» También dice que Lululemon fue impulsada por «mujeres adineradas» que podían «‘comprar’ tiempo en sus vidas y, en consecuencia, solían estar en gran forma y muy sanas»

Lo que sí deja claro, sin embargo, es que la marca estaba destinada a un tipo de cliente muy específico: un grupo demográfico al que llama «Super Girls». Este segmento de compras eran las hijas de las «Power Women», un grupo que Wilson define como un «segmento de mercado femenino en los años 70 y 80» que estaba divorciado, lo que, según él, fue el resultado del aumento del control de la natalidad.

Los hombres «no tenían ni idea de cómo relacionarse con esta nueva mujer independiente» que «de repente tenía un control significativo sobre la concepción», y «así llegó la era del divorcio». Estas hijas, afirmaba, tenían padres solteros que las involucraban en los deportes, y querían ser como los personajes masculinos que veían en los dibujos animados del sábado por la mañana, «con capas y trajes de tela elástica».

Este grupo demográfico, escribe Wilson, era «lo mejor de lo mejor». Para un graduado universitario de 22 años, cree que «la utopía era ser una persona de 32 años en forma, con una carrera increíble y una salud espectacular. Viajaba por negocios y por placer, tenía su propio apartamento y un gato. Estaba a la moda y podía permitirse calidad»

Wilson ideó el nombre Lululemon porque creía que atraería a los japoneses

Desde hace tiempo se rumorea que Wilson inventó el nombre Lululemon porque pensó que sería divertido escuchar a los japoneses pronunciarlo, y esto aparece en el libro.

Wilson escribe cómo se le ocurrieron 20 nombres y posibilidades de logotipos, siendo uno de ellos Athletically Hip (la A estilizada del logo de Lululemon proviene de este nombre comercial original). Luego recuerda cómo vendió el nombre de una marca de monopatines, Homless Skateboards, a compradores japoneses por una gran cantidad de dinero porque, según él, «Homless» era un nombre de marca deseable: «parecía que a los japoneses les gustaba el nombre Homless porque tenía la letra L, y el idioma japonés no tiene ese sonido. Los nombres de marcas con la L sonaban aún más auténticamente norteamericanos/occidentales para los consumidores japoneses, especialmente los de 22 años».

A continuación, escribe cómo «jugó con nombres aliterativos con la L, la la la, anotando variaciones en mi cuaderno» hasta que dio con Lululemon. Wilson no dice explícitamente que creó este nombre como una forma de explotar a los compradores japoneses o hacerlos tropezar, pero en otras partes del libro se burla de los turistas japoneses por viajar a Canadá y comprar ropa de Roots. El primer anuncio de Lululemon fue una foto de tres chicas con gafas y una sudadera de Roots, con el eslogan «Ropa de moda para turistas japoneses ricos», que, según Wilson, era un mensaje para sus «súper chicas», para que «entendieran los matices y quisieran inconscientemente formar parte de la ‘tribu’ de Lululemon.

Wilson tenía una venganza contra los refrescos

Una cosa que Wilson deja clara en su libro es que Lululemon no está pensada para los bebedores de refrescos. En el conjunto original de valores de la marca que se imprimieron en las tiendas y en las omnipresentes bolsas rojas de la compra de Lululemon -el «manifiesto» de la empresa, que él admite que comprendía «declaraciones aleatorias sobre cómo vivía mi vida»- declaró inicialmente que «la Coca-Cola, la Pepsi y otros refrescos serán conocidos como los cigarrillos del futuro. Las colas NO son un sustituto del agua. Las colas son sólo otra droga barata hecha para parecer grande por la publicidad»

Wilson escribe que «Coca-Cola y Pepsi amenazaron con ahogar a Lululemon en demandas», pero accedió a cortar la línea del manifiesto sólo después de que un empleado de Lululemon señalara que la línea hacía que la empresa pareciera anticuada, ya que los refrescos no estaban alineados con la salud de todos modos (aunque escribe que «quería que nuestro mercado de Super Girl supiera que la marca Lululemon no era para los bebedores de refrescos»).

Continúa diciendo que en 2012 le molestó encontrar latas de refresco apareciendo en la oficina, porque ser anti-soda «era fundamental para nuestra cultura de la salud.»

Wilson también se niega a referirse a Lululemon como una marca de «athleisure» porque personalmente no es fan del término, ya que cree que connota «una mujer no atlética, fumadora y bebedora de Coca-Cola Light en un centro comercial de Nueva Jersey que lleva un mono de terciopelo rosa poco favorecedor.»

Wilson sólo quería contratar a personas que quisieran tener hijos

Como lugar de trabajo, escribe Wilson, Lululemon «seleccionaba a personas que quisieran tener familia». Escribe cómo la empresa quería prosperar a partir de los valores familiares, pero tampoco ve un problema en forzar su estrecha idea de las relaciones y la familia.

Escribe cómo «queríamos que nuestra gente conociera a la pareja perfecta, queríamos que la gente tuviera hijos, y queríamos que el núcleo familiar fuera un generador de energía».

En su manifiesto original, Wilson también incluía esta línea: «Al igual que no sabías lo que era un orgasmo antes de tenerlo, la naturaleza no te hace saber lo grandes que son los hijos hasta que los tienes. Los hijos son el orgasmo de la vida»

Wilson continúa escribiendo sobre cómo Lululemon contrató inicialmente a un tipo de empleadas a las que llama «Balance Girls», que eran «personalidades tipo A de Wall Street», pero la empresa tuvo que deshacerse de ellas porque «habían estado trabajando 14 horas diarias en finanzas, no tenían pareja y no veían perspectivas de matrimonio o hijos.»

Las tiendas tienen una regla extremadamente particular sobre cómo hablar con los clientes

A lo largo del libro, el relato de Wilson sobre cómo desarrolló el negocio ilustra algunas tendencias autocráticas, con reglas específicas sobre cómo los empleados deben abordar la fijación de objetivos y el estilo de vida. El ejemplo más llamativo es su regla 6/13, que era una fórmula exacta de cómo y cuándo los asociados de la tienda, o «educadores», como se les llama, podían hablar con los clientes.

La regla era que «si un invitado miraba un producto durante seis segundos, un educador tenía un margen de trece segundos para educarle sobre el artículo. Si no hay preguntas de seguimiento, el educador les dejará solos hasta que miren otro artículo durante unos seis segundos». Wilson escribe que este método funcionaría porque «nuestros educadores impresionan a los clientes con su puro conocimiento y entusiasmo por el artículo». Aunque puede sonar como una pesadilla de compra para algunos, también podría explicar cómo las ventas por pie cuadrado de Lululemon estaban en línea con las de Apple y Tiffany & Co.

La marca tiene un largo historial de polémicas

En su relato de la entrevista con Bloomberg en la que dijo que los pantalones Lululemon no eran adecuados para las mujeres cuyos muslos se rozan, Wilson dice que la publicación editó sus palabras y las presentó fuera de contexto. (Para que conste, Bloomberg no aisló esa parte de la entrevista, y Wilson sí dijo que «se trata realmente del roce de los muslos».»)

También insiste en que el Luon, el tejido patentado que se utiliza para los leggings de Lululemon, del que muchas personas se quejan de las píldoras después de muchos usos, no se formó una píldora debido a la mala calidad, sino porque las mujeres se apretujaban en tallas que les quedaban pequeñas.

Wilson no asume ninguna responsabilidad por ofender a las mujeres; en cambio, insiste en que los medios de comunicación se basan en la información sensacionalista. Señala otra ocasión, en 2007, en la que el New York Times le cuestionó una línea de ropa llamada VitaSea, de la que afirmaba que estaba fabricada con «tecnología basada en algas marinas… que haría que las camisetas fueran antiolores, además de hidratantes para la piel de la persona que las llevara».

El Times publicó los resultados de las pruebas que demostraban que la ropa no tenía algas en sus partículas. Wilson califica esto de «mezquino» en el libro, pero no ofrece una explicación de los resultados; en su lugar, pivota para afirmar que la historia fue probablemente plantada por un inversor que quería vender en corto las acciones de Lululemon, y que el reportero probablemente recibió «un pago de trastienda».

En un capítulo especialmente extraño, Wilson básicamente defiende a Nike, que en 2001 fue acusada de utilizar mano de obra infantil. Dice que «se sintió mal por Nike», y se pone del lado de la empresa en relación con los informes.

«En Norteamérica, me di cuenta de que había algunos niños que no estaban hechos para la escuela, que abandonaban sin tener a dónde ir», escribe Wilson. En Asia, si un niño no era «material escolar, aprendía un oficio y contribuía a su familia. Era trabajar o morir de hambre. Me gustaba la alternativa»

Wilson se jacta de que para responder a la historia de Nike, decidió convertir todo el asunto en una broma. Apareció en un anuncio en Yoga Journal con unos cuantos empleados de Lululemon, «vestidos con pañales y trajes de bebé en las máquinas de coser de una de nuestras fábricas»

En el libro, Wilson escribe que «si alguna vez nos acusaran de trabajo infantil, simplemente estaría de acuerdo». A continuación, bromea diciendo que «mis propios hijos han trabajado en el negocio desde los cinco años sin cobrar; trabajar de jóvenes es un excelente entrenamiento para la vida», una opinión sin ton ni son sobre el trabajo infantil, especialmente viniendo de un multimillonario blanco y occidental.

En otra parte del libro, Wilson menciona que «las tiendas creaban escaparates irónicos con un punto de vista político o social controvertido». Cuando la marca abrió su primera tienda en Vancouver, sacó un anuncio en el periódico en el que prometía ropa gratis a todo aquel que se presentara desnudo en la tienda, y muchos lo hicieron, incluidos algunos que, según él, «no podían tener más de catorce años.» Wilson describe este tipo de publicidad como «millonaria y mucho más divertida que un comunicado de prensa estándar».

Las diademas de 12 dólares de Lululemon son, en realidad, sólo retazos

En el relato de Wilson sobre cómo Lululemon pasó a vender ropa de yoga al margen de los leggings femeninos, trata de pintar una imagen de ingenio. Cuando buscaba el mejor tipo de material que más tarde se convertiría en las esterillas de yoga de 68 dólares de Lululemon, admite que rebuscó en la basura de un proveedor para encontrar la dirección de una fuente de materiales en Asia.

En otra anécdota, Wilson escribe cómo veía trozos de tela que se desechaban dentro de las fábricas y trataba de pensar en formas de utilizarlos: «Una de las costureras solía coger los extremos de los pantalones que cortaba y los usaba como diadema porque el pelo se le metía en los ojos mientras cosía. Pensamos: ‘¡Qué buena idea! Vamos a coger estos extremos de los pantalones y a venderlos!»

Las diademas, continúa Wilson, acabaron convirtiéndose en uno de los artículos más vendidos de la marca, gracias a que «las chicas jóvenes las utilizaban para diferenciarse en medio de un mar de uniformes escolares»