Comment créer une identité de marque puissante (un guide étape par étape)

Note : publié pour la première fois en 2016, ce billet a été mis à jour en avril 2020 pour inclure des ressources supplémentaires.

Une identité de marque forte ne se crée pas du jour au lendemain. Vous ne pouvez pas simplement choisir quelques couleurs et coller un logo. Vous devez aborder votre conception de manière stratégique. Cela nécessite une réflexion approfondie, une équipe dotée de solides compétences en communication et en conception, et une compréhension intime de votre marque.

La bonne nouvelle est que, même si cela peut sembler intimidant, cela ne doit pas l’être. Avec les bons conseils, vous pouvez avancer dans le processus de manière efficace et produire une identité de marque vraiment formidable. Heureusement, nous pouvons vous fournir ces conseils.

Vous apprendrez ici tout ce que vous devez savoir sur la conception d’une identité de marque, ainsi que nos meilleurs conseils et outils pour le faire.

Table des matières

Qu’est-ce qu’une identité de marque ?
Que comprend une identité de marque ?
Les clés d’une identité de marque forte
Comment construire une identité de marque
- Compléter votre stratégie de marque
- Digérer votre identité de marque actuelle
- Connaître vos personas
- Identifier votre concurrence
- Rédigez votre Briefing créatif
- Brainstorming de vos visuels
- Dessinez vos éléments individuels
Construisez votre guide de style de marque
Comment garder votre identité de marque forte

Qu’est-ce qu’une identité de marque ?

C’est votre logo ? Votre palette de couleurs ? Votre style d’infographie ? C’est tout cela et bien plus encore.

Le pro du branding Marty Neumeier définit l’identité de marque comme « l’expression extérieure d’une marque, y compris sa marque, son nom, ses communications et son apparence visuelle. » Pour nous, l’identité d’une marque est la somme totale de la façon dont votre marque se présente, se sent, et parle aux gens. (Parfois, cela inclut même la façon dont elle sonne, goûte, se sent et même sent.)

En fin de compte, une identité de marque est un moyen de communiquer avec le monde, de vous différencier de vos concurrents et de créer une expérience de marque qui encourage les gens à s’engager avec vous.

Certaines marques élèvent l’identité de marque au rang d’art (pensez à Apple, LEGO ou Levi’s). Certaines marques en font leur entrée sur le terrain de jeu (pensez à Warby Parker ou Casper). Malheureusement, certaines (d’accord, beaucoup) luttent parce qu’elles ne savent pas qui elles sont ou ne savent pas comment le communiquer efficacement. (Vous ne savez pas si l’identité de votre marque actuelle vous convient ? Voici 9 signes que ce n’est pas le cas).

Quoique vous vous situiez sur ce spectre, une chose est sûre. Si vous voulez être une entreprise compétitive et prospère, l’élaboration d’une identité de marque forte est obligatoire. Lorsque vous pouvez communiquer avec succès qui vous êtes, vous pouvez mieux communiquer avec les gens et former les relations solides dont vous avez besoin pour un succès à long terme.

Que comprend une identité de marque ?

Un logo et une palette de couleurs ne constituent pas à eux seuls une identité de marque. Lors de la conception de votre identité, vous devez créer un langage visuel complet qui peut être appliqué à tout, de votre site Web à votre emballage. En fonction de votre marque (et du type de contenu que vous prévoyez de créer), vos besoins peuvent être plus étendus, mais une identité de marque de base comprend :

Logo
Couleurs
Typographie
Système de conception
Photographie
Illustration

Iconographie
Visualisation de données
Éléments interactifs
Vidéo et mouvement
Conception Web

Rappelez-vous : L’identité de votre marque doit se traduire sur tous les supports, alors incluez tout ce dont vous avez besoin pour vous en assurer.

Les clés d’une identité de marque forte

Cela dit, ce n’est pas parce que vous concevez ces éléments qu’ils sont efficaces. Une identité de marque forte doit fonctionner pour tout le monde, tant pour votre équipe interne (par exemple, les ambassadeurs de la marque, les créateurs de contenu) que pour les personnes qui interagiront avec elle (par exemple, les clients). Lorsque vous vous lancez dans le processus de conception, assurez-vous que votre identité de marque est :

Distincte : elle se distingue des concurrents et attire l’attention des gens.
Mémorable : Il a un impact visuel. (Considérez Apple : Le logo est tellement mémorable qu’ils n’incluent que le logo – et non leur nom – sur leurs produits).
Évolutif et flexible : Il peut croître et évoluer avec la marque.
Cohésion : Chaque pièce complète l’identité de la marque.
Facile à appliquer : L’utilisation est intuitive et claire pour les concepteurs.

Si l’un de ces éléments manque, il sera difficile pour votre équipe de marque de bien faire son travail.

Comment construire une identité de marque

Pour démystifier le processus pour vous, nous avons élaboré ce guide étape par étape pour construire une identité de marque. Le processus peut sembler intimidant, mais nous l’avons vécu à de nombreuses reprises avec nos partenaires créatifs (et à travers notre propre rebranding), nous savons donc de première main quelles sont les erreurs à éviter et comment rendre le processus plus facile pour tout le monde.

Si votre marque en est à ses débuts ou qu’elle se prépare à un rebranding et qu’elle ne sait pas par où commencer, suivez ces conseils pour avancer dans le processus de manière fluide et construire une identité de marque plus forte qui vous met sur la voie du succès.

Étape 1 : Complétez votre stratégie de marque

Votre stratégie de marque est un plan détaillé qui décrit exactement ce que vous essayez d’atteindre et comment vous allez le faire. Elle est composée de vos :

Cœur de marque (but, vision, mission, valeurs)
Message de marque (voix de marque, personnalité, slogan, value prop, piliers du message de marque)
Identité de marque (logo, couleur, typographie, etc.)

Votre identité de marque est en réalité un outil qui vous aide à communiquer votre marque visuellement, soutenant ainsi votre stratégie de marque. En tant que tel, avant de vous plonger dans votre identité de marque, il est important d’avoir une stratégie bien étoffée.

Pour concevoir une identité de marque forte, vous devez achever le travail fondamental de votre stratégie de marque, plus précisément votre cœur de marque et votre message de marque. Ceux-ci vous aident à comprendre ce que vous essayez de communiquer afin que vous puissiez concevoir une identité de marque qui y parvient.

Si vous n’avez pas documenté votre stratégie de marque (ou si vous ne vous êtes jamais livré à cet exercice), suivez notre guide sans stress pour créer une stratégie de marque, et téléchargez notre boîte à outils gratuite pour la stratégie de marque ci-dessous.

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Une fois que vous avez documenté votre stratégie de marque – et reçu l’approbation de la direction – vous pouvez vous concentrer sur l’identité de marque.

Étape 2 : Creusez dans votre identité de marque actuelle

Lorsque vous commencez un projet de marque, vous voulez aborder chaque phase d’un point de vue philosophique et hautement critique – inspectez, piquez et aiguisez jusqu’à ce que vous arriviez au cœur de votre marque.

Que vous construisiez votre identité de marque entièrement à partir de zéro ou que vous mettiez à jour une identité périmée, vous avez besoin d’une évaluation complète de :

L’état actuel de l’identité de votre marque
Comment cette identité de marque pourrait être élaborée ou modifiée pour s’aligner sur vos objectifs à l’avenir

Le but est de comprendre comment votre marque est perçue, tant en interne qu’en externe. Obtenir une réflexion honnête et précise est la seule façon de comprendre comment et où vous réussissez ou comment vous devez corriger le tir.

Débutez avec notre questionnaire d’audit de la marque. Cette enquête est une plongée en profondeur dans tous les aspects de votre marque, de vos valeurs et de votre personnalité au logo et au positionnement. Distribuez le questionnaire à votre équipe interne. Vous pouvez également avoir besoin du point de vue de :

Collaborateurs de la marque
Partenaires
Clients

Bien que remplir ce questionnaire puisse être laborieux, il est crucial pour construire les bases sur lesquelles reposera votre langage visuel.

Exemple : Les réponses à l’audit de marque fournissent des informations précieuses pour nos designers.

comment créer une identité de marque 8

Étape 3 : connaître vos personas

Votre identité de marque est le » visage » qui interagit avec le monde entier. Tout ce que vous créez doit communiquer avec précision qui vous êtes. Cependant, une idée fausse courante est qu’une identité de marque est exclusivement informée par ce que votre marque veut présenter. Ce n’est pas tout à fait vrai. Elle dépend également de ce avec quoi les clients de votre marque veulent s’engager ou ont l’habitude d’interagir. Si votre identité ne résonne pas avec eux, elle ne sera pas efficace.

Cela ne signifie pas nécessairement que les clients de votre marque choisiront la couleur de votre logo ; cela signifie que vous ferez des choix de conception plus efficaces une fois que vous aurez compris leurs besoins, leurs envies et leurs valeurs.

Pour comprendre qui vous essayez d’atteindre, essayez cet exercice facile pour créer des personas qui représentent vos différents segments cibles. Ces personas identifient à la fois des informations démographiques et psychographiques qui vous donnent un aperçu de qui sont ces personnes et de ce qui les motive.

Au delà de votre public primaire (les clients), vous souhaitez également prendre en compte la façon dont les groupes secondaires ou tertiaires pourraient percevoir votre marque (par exemple, d’autres marques ou des employés potentiels). Ces informations peuvent également influencer vos décisions de conception.

ETAPE 4 : Identifier votre concurrence

La construction d’une identité de marque repose sur la différenciation : rendre votre marque visible, pertinente et unique. Cependant, sans une solide compréhension de votre paysage concurrentiel, il est facile de se fondre dans la masse. Ainsi, il est crucial de comprendre non seulement qui est votre concurrence, mais aussi comment votre marque se compare, en termes de perception et de présentation.

Pour obtenir un instantané de la concurrence, suivez notre guide pour réaliser une analyse concurrentielle. Au fur et à mesure que vous avancez dans le processus, prêtez une attention particulière à la façon dont vos concurrents se présentent en termes d’éléments visuels communs, de tendances, de thèmes visuels spécifiques à l’industrie, de personnalités de marque, etc.

Par exemple, nous avons un jour effectué une recherche concurrentielle pour une marque et nous avons constaté que tous ses concurrents utilisaient exactement les quatre mêmes couleurs. Ce n’est pas rare, car de nombreuses industries ont tendance à graviter vers les mêmes éléments visuels (pensez à la couleur rouge de Netflix et YouTube), mais cela a révélé une grande opportunité de se différencier.

Un exemple notable de cela : En 2011, la plateforme vidéo Twitch a fait sensation avec son image de marque entièrement violette, à une époque où ses concurrents utilisaient des verts et des rouges audacieux. La couleur est instantanément devenue un signe distinctif de leur marque. (BTW, l’entreprise a connu un tel succès qu’elle a été vendue à Amazon pour un milliard de dollars cool en 2014.)

Étape 5 : Rédiger votre brief créatif

Une fois que vous avez terminé les étapes précédentes, vous avez les informations dont vous avez besoin pour commencer la conception. Cependant, vous ne devez pas vous lancer directement. Commencez par un brief créatif qui détaille les informations pertinentes dont vous avez besoin pour garder votre équipe sur la même longueur d’onde – et vous assurer de créer une identité visuelle qui s’aligne sur votre marque.

Utiliser notre modèle de brief créatif. Remarque : ne fournissez ni trop ni trop peu d’informations. Votre brief doit toujours informer, et non submerger.

Étape 6 : Brainstormer vos visuels

À ce stade, vous disposez d’une tonne d’informations pour éclairer l’idéation, entre votre analyse concurrentielle, votre audit de marque, vos personas et votre brief. À ce stade, vous voulez prendre ces informations textuelles et les traduire en concepts visuels.

Heureusement, les informations dont vous disposez sont souvent imprégnées d’un langage émotionnel sur la personnalité, les objectifs et les valeurs de votre marque. Le défi consiste maintenant à trouver comment communiquer et mettre en valeur ces sentiments par le biais de visuels.

Pour commencer, demandez à votre équipe de faire un brainstorming sur les nuages de mots qui décrivent votre marque. (Ou vous pouvez arriver avec 5 à 7 descripteurs pour commencer.) L’objectif n’est pas d’associer librement des mots à d’autres mots. L’objectif est de donner vie à ces mots par le biais de visuels.

Pensez à ce que ces mots vous font visualiser. Les associations peuvent être abstraites, mais il est important de tout faire sortir. Par exemple, si le service de votre marque est » rapide « , ne parlez pas d’autres mots pour » rapide » (par exemple, » swift « ). Pensez à ce que le mot » rapide » vous évoque.

FAST > CHEETAH > LIGHTNING BOLT > ZEUS

Réfléchissez aux concepts que vous pouvez visualiser. Conseil de pro : ce sont généralement les éléments qui suscitent la réponse émotionnelle la plus forte, qui déclenchent des images supplémentaires et qui vous aident à construire un terrain de jeu visuel dans lequel vous pouvez devenir fou.

Exemple : Notre équipe au travail pour l’identité de marque ESPEN (Expanded Special Project For Elimination of Neglected Tropical Diseases), un projet de la Fondation Bill & Melinda Gates. Après un brainstorming, notre équipe de conception a commencé à esquisser rapidement chaque idée visuelle qui lui venait. Ces idées ont permis de former la base de l’identité de la marque.

Comment construire une identité de marque-1

Étape 7 : concevoir vos éléments individuels

Voici la partie amusante (et difficile). Vous voulez concevoir chaque élément dans l’ordre dicté ici, car chaque élément influence l’autre.

Logo

Une identité de marque est un système de conception complexe. Chaque élément influence les autres, mais cela commence par votre logo.

Vous pouvez y aller à l’ancienne ici et sortir les crayons pour faire des esquisses libres. Au fil des itérations, étoffez la marque du logo, les formes de base et l’imagerie complémentaire, le tout en noir et blanc. Au fur et à mesure que vous recevez des commentaires et que vous itérez, vous devez vous assurer que l’imagerie de base est suffisamment puissante pour transmettre le message par elle-même, sans l’ajout de couleur. Pour plus de conseils sur la conception de logo, consultez notre guide pour concevoir un logo que vous aimez.

Exemple : Vous pouvez voir de nombreuses itérations de notre logo pour UCI Applied Innovation, du croquis en noir et blanc le plus basique aux images entièrement rendues.

Et le résultat final:

Couleurs

Une fois que vous avez un logo solide, vous pouvez explorer votre palette de couleurs. La couleur est un excellent outil pour différencier votre marque des concurrents, mais sachez qu’elle peut aussi susciter des émotions fortes, alors choisissez judicieusement.

Une bonne palette de couleurs est propre et flexible, fournissant aux concepteurs suffisamment de choix pour être créatifs, mais pas assez pour les submerger. Cela comprend :

1 couleur principale
2 couleurs primaires
3-5 couleurs complémentaires
2 couleurs d’accentuation

Pour plus de conseils, consultez notre guide pour choisir les bonnes couleurs pour votre identité de marque.

Exemple : Les directives de couleurs de l’identité de marque de Visage aident l’équipe à créer une variété de contenus colorés et, surtout, conformes à la marque.

Typographie

Chaque élément visuel de votre identité doit contribuer à un langage visuel cohérent, et donc chacun doit se compléter. Cela est particulièrement vrai pour la typographie, qui doit être informée par la forme de votre logo.

Chaque étape a ses propres défis uniques, mais la typographie peut être délicate dans un langage visuel, en particulier lorsque les marques suivent des tendances (empattement vs non empattement) qui sont chaudes pendant une seconde, mais qui deviennent rapidement datées ou semblent peu originales.

Pour rester simple, limitez le nombre de familles de polices à 2-3. Cela inclut généralement les polices de marque primaires et secondaires destinées à des usages spécifiques, comme la police de caractères du corps du texte, la police de caractères de l’interface utilisateur, etc. Pour une plongée plus profonde dans le choix de la typographie (y compris l’opportunité d’utiliser ou non des licences de polices), consultez notre guide pour choisir la meilleure typographie pour votre marque.

Exemple : Les lignes directrices de l’identité de marque Visage dictent la façon dont la typographie doit être utilisée.

Système de conception

C’est souvent un point faible des langages visuels. Les marques pensent que parce qu’elles ont leur logo, leur couleur et leur typographie définis, elles peuvent les combiner comme elles le souhaitent.

Mais comme l’identité de marque consiste à se présenter aux gens de manière efficace, il est important d’en faire une expérience agréable. Dans le design d’information, cela signifie fournir une présentation vraiment cohérente et cohésive.

Le but est de concevoir une hiérarchie et une mise en page intuitives qui permettent de naviguer facilement dans la communication visuelle. Tenez compte du bon ordre du contenu, notamment des en-têtes, des sous-titres, du corps du texte, des images, des blurbs, etc. Pour plus de conseils, consultez le guide de la hiérarchie visuelle de l’Interaction Design Foundation.

Exemple : Les directives de hiérarchisation de l’identité de marque d’Avalere Health comprennent des exemples détaillés et concrets de mise en page adéquate.

Photographie

La photographie joue un rôle énorme dans votre identité de marque, des images de vos produits à vos publicités. Il est important d’identifier des directives claires sur les types d’images (et les traitements visuels) qui sont appropriés ou non.

Pour en savoir plus sur le rôle des images dans le storytelling, consultez le guide de Fabrik Brand sur la photographie de marque.

Exemple : Les directives relatives aux photos de l’identité de marque Visage comprennent des instructions détaillées sur l’utilisation des filtres et de la typographie également.

Illustration

En matière d’illustration, vous avez besoin d’un langage cohérent et uniforme. N’illustrez pas trop ou n’utilisez pas de styles contradictoires. Réfléchissez plutôt à la façon dont votre illustration sera utilisée en conjonction avec d’autres éléments visuels.

Pour savoir comment illustrer votre marque, suivez les conseils de Smashing Magazine pour dessiner une identité visuelle forte.

Exemple : L’identité de marque de Civ.works comprend un style d’illustration simple et épuré.

Iconographie

Une bonne iconographie est influencée non seulement par le langage visuel créatif mais aussi par les applications de l’œuvre. Elle dépend de la nature de votre produit ou service, ainsi que de l’industrie et du support (par exemple, uniquement sur le Web vs. interface utilisateur vs. brochures commerciales).

L’iconographie est en partie un art, en partie une science, vous voulez donc vous assurer que les choses sont aussi claires que possible. Pour plus de conseils, consultez le guide complet de l’iconographie de Design Systems.

Exemple : Lignes directrices en matière d’iconographie tirées de l’identité de marque d’Avalere Health.

Visualisation des données

Les données doivent être conçues pour être claires et compréhensibles, en plus d’être esthétiques. Ainsi, il est important de concevoir des visualisations qui adhèrent aux meilleures pratiques de visualisation de données.

Si vous n’êtes pas familier avec la conception de données, découvrez comment concevoir les diagrammes et les graphiques les plus courants avec notre guide Data Visualization 101, et consultez ces 25 conseils pour améliorer vos visualisations de données.

Éléments supplémentaires

Encore, votre marque peut avoir des besoins de communication uniques, en fonction de votre secteur, de votre contenu, etc. Assurez-vous que votre identité de marque inclut ces éléments, tels que :

Éléments interactifs
Motion graphics
Vidéo
Web design

Pour plus de conseils, consultez notre liste de contrôle de tout ce qu’il faut inclure dans votre identité visuelle.

Étape 8 : Construire votre guide de style de marque

La seule chose plus déchirante qu’une identité de marque mal conçue est une identité magnifiquement conçue qui n’est jamais utilisée ou utilisée de manière incorrecte. Un guide de style de marque est le sauveur ici – s’il est conçu de la bonne façon.

Inclure des directives claires et faciles à suivre pour chaque partie de l’identité de marque, y compris des exemples et des cas d’utilisation. Incluez également des détails pratiques, en dénotant autant d’informations que nécessaire pour aider votre designer à reproduire l’identité de marque avec succès. Pour plus de directives, suivez notre guide pour créer un guide de style de marque que les gens utiliseront réellement.

Une fois terminé, assurez-vous que les directives sont distribuées à l’équipe, stockées dans un endroit facile d’accès et régulièrement mises à jour.

Exemple : Le guide de style d’Avalere Health comprend un TOC pratique pour faciliter l’accès aux infos souhaitées.

Comment garder une identité de marque forte

La conception d’une identité de marque réussie demande beaucoup de travail et de collaboration. Pour garder votre équipe sur la même page et lui donner les moyens de faire le meilleur travail possible, assurez-vous qu’elle le soit :

Instruits : Découvrez les erreurs d’identité de marque à éviter à chaque étape.
Inspirés : Découvrez ces 15 exemples de marques dotées d’une identité visuelle géniale.
Équipés : Mettez en signet ces 75 conseils, outils et ressources pour aider votre équipe à créer une identité de marque géniale, et découvrez comment vous assurer que tout votre contenu est conforme à la marque à l’avenir.