Comment le « Beef » de 50 Cent, Kanye West de 2007 a été un hard reset pour le hip-hop

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Depuis 2001, la date du 11 septembre reflète uniquement un moment charnière de l’histoire américaine, bien qu’il y a une décennie, l’attention des fans de musique ait été temporairement redirigée. Tout cela grâce au hip-hop, alors que 50 Cent et Kanye West se sont volontairement empêtrés en septembre 2007 dans une querelle ludique qui a fait les gros titres.

Les deux étaient à des points tournants de leurs carrières respectives ; tous deux sortaient leur très important troisième album. 50 Cent s’apprêtait à sortir Curtis le 11 septembre 2007. West préparait Graduation pour une sortie le 18 septembre, bien qu’il l’ait avancé d’une semaine pour préparer le terrain pour ce qui a peut-être été le plus grand événement non violent de l’histoire du hip-hop – alors que les deux s’affrontaient dans un concours pour voir qui remporterait un plus gros butin de ventes d’albums.

Bien sûr, nous connaissons tous les résultats : Graduation, de West, l’a emporté avec un nombre stupéfiant de 957 000 unités vendues, tandis que 50 Cent a terminé avec 691 000 unités. Les effets de ce match épique, cependant, se sont répercutés jusqu’à aujourd’hui, car la musique hip-hop a fait une gauche dure et n’est pas revenue depuis.

Avant le 11 septembre 2007, tout ce qui est lié au hip-hop n’a jamais vraiment eu d’écho à une échelle grandiose, sauf pour les pertes tragiques de Tupac Shakur et du Notorious B.I.G. en 1996 et 1997, respectivement. Lorsqu’une dispute faisait surface ou qu’un rappeur lançait un nouveau projet, c’était le petit secret du hip-hop. Bien sûr, d’un point de vue communautaire, c’était une grande affaire, mais le reste du monde manquait d’enthousiasme malgré la popularité croissante du hip-hop dans le grand public. L’année 2007 a peut-être été le point de basculement de la crise que le hip-hop traversait deux ans auparavant.

En 2005, 50 Cent a sorti son monumental deuxième effort, The Massacre, donnant à Fif une plume importante à son chapeau avec ce qui sera le deuxième album le plus vendu de cette année-là, talonnant seulement The Emancipation Of Mimi de Mariah Carey. Au cours de la seule première semaine, The Massacre s’est écoulé à 1,14 million d’unités (il s’est finalement vendu à plus de 5 millions d’exemplaires aux États-Unis).

West était encore sous l’effet des vapeurs de son premier album de 2004, The College Dropout, de sorte que, l’année suivante, son œuvre secondaire, Late Registration, lui a permis d’enregistrer un nombre impressionnant de 860 000 ventes au cours de sa première semaine, en route vers plus de 3 millions d’exemplaires vendus.

Ces chiffres à eux seuls indiquaient que si la race de « street rap » de 50 Cent qui l’a presque porté pendant le début des années 80 était sans doute encore florissante, quelque chose de différent se préparait par nécessité.

« Vous ne pouviez pas surpasser 50 Cent. Rien de street n’allait venir ensuite qui allait l’éliminer », explique Vanessa Satten, rédactrice en chef de XXL Magazine. « C’était aussi street que possible. »

Le changement est devenu plus visible en 2006. Lupe Fiasco a sorti son premier album, Food & Liquor, et a reçu des critiques élogieuses. Jay Z sortait la tête de sa post-« retraite » pour sortir Kingdom Come, alors que l’industrie se demandait collectivement si c’était le retour en forme idyllique pour le rappeur devenu président de Def Jam. À la fin de l’année 2006, Nas déclarera  » Hip Hop Is Dead  » sur son huitième album studio.

En 2007, l’effritement du cadre de la vieille garde était trop flagrant pour être nié. DJ Drama a été arrêté ce mois de janvier pour avoir vendu des mixtapes, un énorme indicateur que tous les aspects du rap étaient en train de changer. Dr. Dre n’a pas sorti Detox, sur lequel il travaillait depuis 2001 ; Raekwon n’a pas sorti Only Built 4 Cuban Linx…Pt. II comme prévu – bien qu’il soit sorti deux ans plus tard ; et Eminem a esquivé Relapse – toute combinaison de ces éléments aurait suggéré que le caractère actuel du hip-hop était encore quelque peu intact.

Ce printemps-là, 50 Cent a gagné la coquette somme de 100 millions de dollars en tant que propriétaire minoritaire de Vitamin Water grâce à la vente de 4,1 milliards de dollars de Glacéau à Coca-Cola. Au moment où la querelle avec West a roulé, ce n’était pas l’argent qui le motivait, mais le principe. Mais il est arrivé trop tard.

« Ma théorie est que nous arrivions à une période où Internet a commencé à prendre le dessus », dit Satten. « Le succès de Kanye et l’éloignement de la rue sont venus avec Internet, donnant à l’intello obsédé par la mode – qui n’était pas la personne cool à l’époque – l’opportunité d’avoir une voix. »

« J’ai l’impression que la mode le poussait », ajoute Kris Ex, écrivain et coauteur des mémoires de 50 Cent en 2005, From Pieces To Weight. « L’ascension vers la super haute couture se faisait déjà, et Kanye a exploité cela. Il en est en quelque sorte le signe avant-coureur. »

Kanye West et 50 Cent aux MTV VMAs 2007

Kanye West et 50 Cent aux MTV Video Music Awards 2007 le 9 septembre 2007
Photo : Jason Squires/WireImage.com

La sortie en juillet 2007 de « Stronger » de Ye avec Daft Punk ne fait que confirmer cette affirmation. Le single s’éloignait du hip-hop traditionnel, accentué par des visuels qui reflétaient davantage l’engouement de West pour l’art japonais, notamment celui de Takashi Murakami (l’artiste japonais à l’origine de la couverture de Graduation) ainsi que pour la haute couture. C’était la synesthésie à son meilleur.

« Je me souviens d’être assis dans le bureau de Joe Levy lorsque le publiciste est passé et nous a fait écouter , » se souvient Evan Serpick, ancien rédacteur en chef adjoint de Rolling Stone. « Nous nous sommes regardés en nous disant : ‘Ce s*** est phénoménal' »

Serpick a rédigé l’article brisant l’histoire de la compétition Curtis/Graduation – après avoir interviewé les deux artistes – une semaine avant que Rolling Stone ne déploie sa double couverture opposant Ye et Fif en face à face. Il décrit la genèse du phénomène comme étant fascinante.

 » Cela m’a rappelé quand les boxeurs ont en quelque sorte cette fausse conférence de presse et parlent trash pour les caméras « , dit Serpick. « À des degrés divers, je pense qu’ils ont tous deux vu cela comme une opportunité de marketing, pour être honnête. Je pense que Kanye aime particulièrement se considérer comme le centre de l’univers. Pour lui, c’était juste un combat classique de poids lourds, et il aimait le mettre en place de cette façon. 50 était heureux de jouer le jeu. »

Kanye West et 50 Cent se trouvaient tous deux à un carrefour, où leurs débuts étaient presque parallèles dans un sens bizarroïde. Chaque artiste était connu pour son énorme personnalité, issue du fait d’avoir survécu à des traumatismes quasi fatals qui finiraient par les auto-couronner en Teflon : 50 Cent s’est fait tirer dessus neuf fois en 2000 et West a survécu à un grave accident de voiture de 2002.

Tous deux étaient des archétypes de la candeur dans leur propre esprit, ce qui en fait des caricatures.

Cependant, au jeu de l’argent, un seul serait le vainqueur, et tout se résumait à la sécurité. Sure West ne retenait pas ses opinions, comme en témoigne sa déclaration audacieuse « George Bush ne se soucie pas des Noirs » lors d’un téléthon télévisé national pour l’aide aux victimes de l’ouragan Katrina en 2005. 50 Cent, quant à lui, n’a pas peur d’aboyer et de mordre. Son désaccord avec l’ex-patron de G-Unit, The Game, s’est aggravé, tout comme la violence découlant de son conflit avec Ja Rule. Si 50 Cent et West étaient tous deux sujets à des crises de colère, seul l’un d’entre eux était une véritable responsabilité.

« Les labels étaient conscients de cela », ajoute Kris Ex. « Vous avez toujours su que 50 était intelligent et avait des tours dans sa manche, mais ça commençait à devenir une bataille Def Jam Vs Interscope. 50 n’était pas dans la meilleure position avec Interscope à ce moment-là. Ce n’était pas quelque chose qu’il allait gagner d’un saut, parce qu’il allait de machine en machine. »

Kris Ex souligne également l’histoire de Def Jam qui a fait des ventes de la première semaine une victoire quand ils en avaient besoin. Les problèmes historiques de Jay Z avec 50 Cent ont été un autre facteur, de plus Hova terminait son mandat de président de Def Jam, donc une victoire de West serait le chant du cygne.

« Jay était la batterie dans le dos de Kanye », dit Satten.

Soniquement, Kanye était en phase avec les changements du hip-hop, tandis que 50 Cent n’était que partiellement investi. En plus de « Stronger », le premier single « Can’t Tell Me Nothing », antérieur à Graduation, a montré que Ye se détournait de ses samples soul teintés de chipmunk et regardait vers l’avenir. Pendant ce temps, les offrandes pré-Curtis de « I Get Money » et « Ayo Technology » avec Justin Timberlake n’ont pas exactement crié l’évolution.

« 50 restait en quelque sorte sur ses positions », ajoute Kris Ex.

L’enjeu du match 50 Cent-Kanye West a considérablement augmenté lorsque le premier a affirmé qu’il arrêterait de rapper en cas de défaite. La compétition est devenue légère au point d’être presque caricaturale, la couverture de Rolling Stone précitée en étant la preuve. Les deux hommes se sont côtoyés sur la scène de l’émission « 106 & Park » de BET, donnant au public ce qu’il voulait : des personnages de rap non menaçants rivalisant pour la participation du public. Le 11 septembre 2007, il était clair qui était le vrai gagnant : c’était les deux.

Kanye West et 50 Cent

Kanye West et 50 Cent apparaissent dans l’émission « 106 & Park » de BET le 11 sept. 11, 2007
Photo : Brad Barket/Getty Images

« Kanye a joint le geste à la parole, mais en fin de compte, c’était bon pour les deux albums », déclare DJ Premier, qui a collaboré avec West sur le titre « Everything I Am » de Graduation. »

Alors que les chiffres de vente de la semaine suivante ont prouvé que West a quantifiablement gagné, 50 Cent a pu pivoter du personnage de rue « effrayant » qui a fait de lui une figure de consternation. Malgré tout, cela a solidifié la nouvelle direction du rap et l’a placée directement entre les mains de Yeezy.

« L’impact a été décuplé parce que depuis ce jour, le hip-hop a évolué dans la direction de Kanye », dit Sickamore, vice-président senior et directeur créatif d’Interscope Records. « Kanye a littéralement tout influencé après ça. Je ne pense pas que les gens s’en rendent vraiment compte. »

Lors de l’émission marquante des 50e GRAMMY Awards, le changement était gravé dans la pierre. Graduation est nommé pour l’album de l’année (il perd finalement face à River : The Joni Letters de Herbie Hancock) et remporte les honneurs du meilleur album rap. « Stronger » remporte le prix de la meilleure performance rap solo, devançant « I Get Money » de 50 Cent et même « Show Me What You Got » de Jay Z. « Good Life » a remporté le prix de la meilleure chanson rap, se battant lui-même (Can’t Tell Me Nothing » était également nominé) et « Ayo Technology » de 50 Cent. West a également remporté la meilleure performance rap par un duo ou un groupe pour le titre « Southside » avec Common.

Tableau d’affichage desGRAMMY : West 4, Fifty Cent 0.

« Beaucoup de gens ont dit que le hip-hop était mort, pas seulement Nas. Beaucoup de gens ont juste dit que la forme d’art n’éclatait plus comme ça. Je voulais croiser les genres et montrer aux gens qu’on peut encore s’exprimer avec quelque chose de frais et de nouveau. C’est ce que le hip-hop a toujours été ». – Kanye West, acceptation du GRAMMY du meilleur album rap

Beaucoup ont affirmé que les victoires de West ont été le seul identifiant de l’interrupteur du rap qui a été basculé, bien que les signes avant-coureurs étaient là. Un an plus tard, on nous présentait Kid Cudi, et Drake un an après – sans doute les pourvoyeurs de ce que Kris Ex appelle le son « Kanye-lite ». Bien qu’il ait remporté son propre GRAMMY deux ans plus tard, 50 Cent ne reviendra jamais pour récupérer le trône du rap, bien que son portefeuille d’affaires – y compris sa récente victoire en tant qu’acteur et producteur pour la série à succès Starz Power – pourrait facilement être un crochet droit différé à l’ego de West.

Une chose reste certaine : le hip-hop est devenu le zeitgeist de la culture pop après cette querelle fatidique, et rien n’a été « plus fort » depuis.

(Kathy Iandoli a écrit des articles pour Pitchfork, VICE, Maxim, O, Cosmopolitan, The Village Voice, Rolling Stone, Billboard, et plus encore. Elle a coécrit le livre Commissary Kitchen avec feu Albert « Prodigy » Johnson de Mobb Deep, et est professeur de business musical dans certaines universités de New York et du New Jersey.)

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