Modèle de la rationalité bornée
La rationalité bornée repose sur trois limitations principales qui entraînent une prise de décision sous-optimale. Il s’agit des limites cognitives, de l’information imparfaite et de la contrainte de temps.
1. Limitations cognitives
Les limitations cognitives désignent notre incapacité, en tant qu’humains, à traiter l’information de manière optimale. En d’autres termes, nous sommes incapables de prendre en compte tous les facteurs disponibles dans notre prise de décision.
Par exemple, un consommateur peut avoir besoin de décider entre trois types de dessert. Il peut avoir besoin de considérer de nombreux facteurs. Est-il assez grand pour nourrir la famille et l’apprécierait-il ? Si c’est trop, pourront-ils le conserver au réfrigérateur ? Combien de temps faut-il attendre avant qu’il ne se dégrade ? Certains membres préfèrent le désert A, tandis que d’autres préfèrent le désert B, lequel serait le meilleur pour maximiser l’utilité ?
Comme vous pouvez le voir dans ce bref exemple, il y a tellement de questions auxquelles il faut répondre pour arriver précisément à une décision optimale. La plupart des questions ne seront même pas prises en compte, tandis que d’autres deviennent tout simplement trop écrasantes.
« La limitation cognitive fait référence à notre incapacité, en tant qu’humains, à traiter l’information de manière optimale. »
Ce qui se passe, c’est que nous avons tendance à simplifier grandement le processus de prise de décision afin qu’une décision soit prise. Par exemple, certaines personnes peuvent souffrir de « paralysie de l’analyse », elles doivent donc simplifier le scénario afin de surmonter les limitations cognitives.
Pour expliquer davantage, nous avons tellement de choix aujourd’hui et ces choix présentent un niveau de traitement accru. Il suffit de regarder le nombre d’ordinateurs portables ou de téléviseurs disponibles. Même si nous avions toutes les informations à notre disposition, nous devons filtrer toutes les spécifications, comparer des centaines d’options et parvenir à une décision optimale.
2. Imperfection de l’information
L’imperfection de l’information fait référence au manque d’informations dont dispose un consommateur. Par exemple, il est peu probable que le consommateur moyen sache faire la différence entre un processeur Intel Celeron N3450 et un Intel Celeron N3350. De nombreux consommateurs ne sont pas non plus susceptibles de passer des heures à rechercher ce que c’est et comment cela affecte les performances de leur ordinateur portable.
Il y a aussi des informations que nous ne connaissons pas nécessairement. Par exemple, il peut y avoir un magasin d’occasion à quelques rues de là qui vend le même produit à moitié prix – une information qui pourrait conduire à une décision optimale si le consommateur l’avait su.
Pour mieux comprendre l’imperfection de l’information, nous pouvons utiliser une citation de 2002 du secrétaire d’État américain à la Défense, Donald Rumsfeld. Il a déclaré qu’il y a des connaissances connues, des inconnus connus, des connaissances inconnues et des inconnus inconnus. En ce qui concerne l’imperfection de l’information, nous considérons les connus inconnus et les inconnus inconnus.
Les connus connus ne sont pas pertinents pour nous ici car ils aideraient à une décision optimale. Après tout, le consommateur possède les connaissances requises.
Inconnus connus
En revanche, nous avons des inconnus connus. En d’autres termes, le problème du Celeron Intel. Nous savons que nous ne le connaissons pas et le temps et les efforts que nous y consacrerions seraient également une perte de temps. C’est la raison pour laquelle les mécanismes d’examen se sont avérés si fructueux et populaires.
Connaissances inconnues
Nous avons ensuite les connaissances inconnues. Il s’agit tout simplement d’informations inconnues qui sont connues, mais pas nécessairement pour nous en tant que consommateurs. Cela peut recouvrir une information asymétrique ou simplement le fait que le consommateur n’a pas rencontré l’information. Par exemple, un produit en bas de la rue peut-être moitié moins cher, ce qui peut affecter la décision d’achat.
Inconnus
Il y a tout simplement des facteurs que nous ne savons pas que nous ne savons pas. Par exemple, les effets nocifs des cigarettes n’ont été connus que plusieurs années après leur introduction dans le public. Avec de telles informations, beaucoup n’auraient même pas commencé à fumer.
3. Contrainte de temps
Lorsque nous effectuons un achat, nous sommes souvent confrontés à des contraintes de temps. Cela peut se produire lorsque nous nous arrêtons au magasin pendant notre pause déjeuner ou au café avant le travail. Nous avons des lieux à visiter et des décisions à prendre rapidement. Nous ne pouvons pas passer une demi-heure dans le magasin à décider quel est le déjeuner le plus optimal que nous devrions acheter.
Il existe également des décisions de gestion qui doivent être prises avec des informations et un temps limités. Par exemple, une entreprise peut avoir une option entre deux sites pour construire une nouvelle usine. Cependant, plus la décision est longue à prendre, plus l’entreprise risque de perdre de l’argent.
Ce que font les contraintes de temps, c’est restreindre notre capacité à traiter et à analyser une situation pour arriver à une décision optimale. Même pour les décisions qui ne sont pas affectées par des limitations cognitives, ces contraintes de temps exercent une pression sur notre capacité à traiter rapidement de nouvelles informations.
En bref, lorsque nous sommes sous pression et soumis à des contraintes de temps, nous prenons des décisions sous-optimales – du moins la majorité du temps. Cependant, nous pouvons prendre des décisions optimales par chance plutôt que par jugement.
Si nous regardons les ventes de voitures, il y a souvent un niveau de pression important sur le consommateur pour prendre une décision sur le champ. À l’occasion, les consommateurs peuvent se voir proposer des offres à prix réduit s’ils la prennent sur le champ. Ceci afin d’empêcher le consommateur de s’éloigner et d’avoir le temps d’analyser et de comparer rationnellement avec d’autres voitures et d’autres offres.
En mettant une pression excessive sur le consommateur pour qu’il prenne une décision, il arrive souvent à une décision sous-optimale pour effectuer l’achat. La contrainte de temps accompagnée de la remise peut pousser de nombreux consommateurs à une telle décision. C’est une technique efficace, mais qui s’accompagne de coûts de transaction inutiles.
Rationalité limitée et satisficing
La rationalité limitée fait référence aux limites que nous imposent trois facteurs principaux, les limites cognitives, l’imperfection de l’information et les contraintes de temps. Alors, comment les surmonter ? La réponse est que nous ne le faisons pas complètement, mais plutôt que nous nous satisfaisons.
Pour expliquer, le satisficing se produit en raison de toutes les limitations précédentes placées sur nous. Donc, afin de surmonter cela, les décideurs placent un niveau par lequel le résultat est adéquat ou satisfaisant. En d’autres termes, un résultat sous-optimal, mais le meilleur qu’ils puissent obtenir.
Exemple de satisficing
Prenons un exemple. Monsieur Brown est au magasin pour trouver un dessert pour sa femme et ses deux enfants. Il a trois options, un gâteau au chocolat, un gâteau au fromage ou des biscuits. Ils les aiment tous, mais le préféré de Mme Brown est le gâteau au chocolat, tandis que sa première enfant, Jessica, préfère le gâteau au fromage, et Charlotte les biscuits. Maintenant, les biscuits sont les moins chers, mais le gâteau au chocolat peut également être conservé pour le lendemain.
Comme nous pouvons le voir, il y a un certain nombre de facteurs à prendre en compte pour parvenir à une décision optimale. Plutôt que de passer une demi-heure à délibérer, M. Brown choisit simplement le moins cher, en se basant sur le coût.
Les décideurs simplifient généralement le processus de décision en un couple de facteurs clés. Ceci afin qu’il soit plus facile à traiter et qu’une décision soit effectivement prise. Il peut s’agir du prix, de la valeur ou d’autre chose, mais le facteur clé est qu’une décision est prise qui satisfait aux critères de base.
Exemples de rationalité limitée
Exemple #1
M. Foley doit assister au mariage de son frère, mais le jour J, il se rend compte que les chaussures qu’il a, sont trouées. Il se précipite au magasin pour en acheter une nouvelle paire. Il n’a pas beaucoup de temps car le mariage commence à 13 heures. La priorité numéro un est de trouver une paire de chaussures.
M. Foley ne peut pas se permettre de passer du temps à prendre la décision optimale en raison des contraintes de temps. Habituellement, il peut prendre quelques visites pour trouver la meilleure paire à son goût. Cependant, dans cette situation, il est « satisfait ». En d’autres termes, son besoin impérieux est une paire de chaussures, il donne donc la priorité à ce besoin sur tout le reste.
Il finit par payer la paire deux fois plus cher qu’il ne l’aurait fait autrement, ce qui entraîne une perte économique.
Exemple n°2
Mme Antle est PDG d’une grande entreprise multinationale présente en Asie, en Europe, en Amérique du Nord et en Amérique du Sud. Les bénéfices et les revenus sont en baisse et les actionnaires s’impatientent pour obtenir des résultats.
Mme Antle doit prendre une décision. Cependant, c’est un peu comme chercher une aiguille dans une botte de foin. Il y a tellement d’informations à compiler pour ne serait-ce que commencer à prendre une décision satisfaisante.
Dans une telle situation, il est pratiquement impossible pour tout PDG de prendre une décision optimale. Ils doivent d’abord compiler des informations utiles, mais ils peuvent ignorer d’autres informations qui pourraient, en fait, être utiles. Peut-être quelque chose qu’un travailleur moyen sait et qui améliorerait grandement les opérations.
Le fait est que les chances que le PDG soit capable de collecter toutes les informations nécessaires sont très improbables. Il faut ensuite se demander si, s’il parvenait à obtenir toutes les informations, il serait capable d’analyser efficacement ce qui serait très probablement des milliers et des milliers de pages de données.
En fin de compte, on prend une décision satisfaisante qui répond à un ensemble limité de critères mais qui n’est pas nécessairement la plus optimale.
Exemple n°3
Jessica se rend dans son magasin local pour acheter du dentifrice. Cependant, il y a beaucoup de choix, chacun ayant des qualités différentes. Certains sont meilleurs pour les gencives sensibles, tandis que d’autres offrent une bonne haleine fraîche. Le problème auquel Jessica est confrontée est qu’elle ne connaît pas ces derniers.
En fin de compte, une décision doit être prise sur la base des informations limitées disponibles. C’est pourquoi les marques essaient souvent de promouvoir leurs arguments de vente clés sur l’emballage ; car c’est ce que le client verra.
C’est en partie ainsi que les marques résolvent les contraintes d’information, cependant, cela peut encore conduire à des résultats sous-optimaux. En effet, Jessica en tant que cliente ne dispose toujours pas d’une information complète, mais en a suffisamment pour satisfaire les exigences de base.
Elle peut être à la recherche d’un dentifrice utile pour les gencives sensibles, donc ceux qui en font la promotion sur leur emballage sont choisis. Cependant, ce choix pourrait être sous-optimal car il ne tient pas compte d’autres facteurs tels que le goût. La décision est simplifiée afin de faciliter la prise de décision avec des informations limitées.
Foire aux questions générales sur la rationalité limitée
La rationalité limitée est attribuée à 3 facteurs principaux : Les limites cognitives, l’information imparfaite et les contraintes de temps. Un exemple de ce type peut être vu lorsque nous allons au magasin pour acheter un produit. Nous sommes confrontés à de nombreux choix pour des centaines de produits différents. Nous n’avons pas vraiment une idée de ce qui nous convient le mieux, car nous disposons d’une quantité limitée d’informations sur chaque produit. Par conséquent, nous sommes limités par des facteurs tels que le manque d’informations sur chaque produit. Par conséquent, nous pouvons choisir le produit avec le meilleur emballage plutôt que le bien qui est le plus optimal.
La théorie du choix rationnel tournait autour de l’idée que les consommateurs prendraient des décisions économiques optimales car il était dans leur intérêt de le faire. En d’autres termes, le consommateur choisirait toujours le choix optimal. La rationalité limitée repose sur trois limitations principales qui entraînent une prise de décision sous-optimale : Les limites cognitives, l’information imparfaite et les contraintes de temps.
La rationalité est l’idée qu’en tant qu’humains nous choisissons toujours la décision la plus optimale lorsqu’elle est prise dans notre propre intérêt. En revanche, la rationalité limitée affirme que nous ne pouvons pas le faire car nous sommes limités par trois facteurs clés : Les limites cognitives, l’information imparfaite et les contraintes de temps.
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