Cette histoire est publiée dans le numéro du 29 juin 2016 de Forbes. Abonnez-vous
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Kristen Von Tersch, une étudiante de 28 ans qui a abandonné ses études et dont le nez est percé, possède cinq franchises de café en drive-in Dutch Bros dans la ville endormie de Klamath Falls, dans le sud de l’Oregon. Il y a un an, elle gagnait 35 000 dollars en tant que directrice régionale. Aujourd’hui, ses magasins sont en passe d’atteindre un chiffre d’affaires de près de 4 millions de dollars, ce qui lui laisse un bénéfice de 230 000 dollars. Mais elle dit qu’elle ne se soucie pas de l’argent. » Je travaillerais gratuitement pour Trav « , dit-elle de Travis Boersma, 45 ans, PDG et cofondateur de Dutch Bros.
Les franchisés de Dutch Bros (prononcez » brose « ), une chaîne de 24 ans qui compte 264 drive-in dans sept États de l’Ouest, disent que ce qui leur importe le plus, c’est de faire partie de ce qu’ils appellent la » mafia hollandaise « . « C’est tout simplement un endroit magique pour travailler », dit Mme Von Tersch. Par une matinée de printemps ensoleillée, elle se précipite sur le parking et enlace Larry, l’un de ses habitués, dont la femme lutte contre un cancer du sein. « Nos clients nous aiment autant que nous les aimons », dit-elle.
Dutch Bros, basé à Grants Pass, dans l’Oregon, n’embauche et ne promeut que des optimistes extravertis attachés au service client. Les mauvais tempéraments ne sont pas autorisés. » C’est notre mode de vie Dutch Bros. « , dit Von Tersch, » pratiquer l’amour et l’humilité. «
Ça ressemble à une secte ? » « Cult », c’est juste « culture » moins trois lettres « , dit Josh Kimzey, 33 ans, qui travaille pour Dutch Bros depuis 1999.
Culte ou culture, ça marche pour le franchiseur, qui a enregistré 283 millions de dollars de ventes à l’échelle du système l’année dernière. Selon FRANdata, le cabinet de conseil d’Arlington, en Virginie, qui établit la liste annuelle des meilleures et des pires franchises de FORBES, Dutch Bros a l’un des meilleurs bilans parmi les 3 375 entreprises évaluées. Dans les deux classements précédents, Dutch Bros. a été classé parmi les dix premières entreprises qui demandent aux franchisés d’investir entre 150 000 et 500 000 dollars. Cette année, elle a manqué de peu de figurer dans le classement. L’entreprise obtient des scores élevés pour le retour sur investissement des franchisés et la rentabilité des magasins. Elle a également obtenu un taux élevé de 97% de continuité sur cinq ans, ce qui signifie que seulement 3% des unités ont fermé entre 2010 et 2015.
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« D’autres établissements de café se concentrent sur le café ou sur l’ambiance de s’asseoir dans la boutique », explique Joshua Margolis, professeur de comportement organisationnel à la Harvard Business School qui a écrit une étude de cas sur l’entreprise en 2014. « La culture de Dutch Bros. tourne autour des liens qu’ils établissent avec leurs employés. »
Les baristas, appelés « bro-istas », mémorisent les préférences des clients, demandent après les conjoints et les enfants, et distribuent des boissons gratuites aux clients qui traversent des moments difficiles. Kevin Murphy, 29 ans, franchisé à Portland, a offert des fleurs et un mois de cafés glacés gratuits à une habituée qui s’était confiée à lui après que son mari violent se soit pendu. » Nous étions son lieu sûr « , dit-il.
Depuis 2008, Dutch Bros s’en tient à une politique qui, selon le consultant en franchise de longue date Ed Teixeira, auteur de The Franchise Buyer’s Manual , est inédite parmi les grands franchiseurs américains. Elle ne vend des franchises qu’à des personnes qui ont travaillé pour l’entreprise et se sont imprégnées de sa culture pendant au moins trois ans, et rachète les quelques franchisés qui ne respectent pas ses normes. « Nous ne tolérons tout simplement pas les comportements toxiques ou cancéreux pour la culture », explique Boersma.
Fitzgerald).
L’année dernière, visant à accélérer l’expansion, Dutch Bros a commencé à offrir des conditions extraordinairement généreuses aux employés fidèles comme Von Tersch, qui a commencé comme bro-ista au salaire minimum à 19 ans. Pour acheter ses cinq franchises, elle n’a dû débourser que 5 000 dollars. En revanche, Dunkin’ Donuts exige des franchisés qu’ils disposent de liquidités d’au moins 250 000 dollars et d’une valeur nette de 500 000 dollars par magasin. Pour couvrir le reste de son investissement, y compris les frais de franchise de 30 000 dollars par magasin et les coûts d’équipement amortis, Dutch Bros. lui a prêté 250 000 dollars à un taux d’intérêt de 12 %, amorti sur dix ans. Elle paie un loyer sur l’immobilier et une redevance de 7 % de son chiffre d’affaires brut.
L’entreprise a également pris en charge le développement du site pour les nouveaux franchisés, le repérage des emplacements, l’achat ou la location de biens immobiliers, et le paiement de la rénovation ou de la construction des incontournables stands Dutch Bros gris et bleus, avec leurs toits pointus, leurs moulins à vent en bas-relief et leurs tulipes peintes autour de la base de l’extérieur. Les franchisés bénéficient d’un fonctionnement prêt à l’emploi, payant un loyer au siège social, qui s’occupe des salaires et de la comptabilité. Le nouvel équipement, qui comprend des machines à expresso La Marzocco d’une valeur de 10 000 dollars, peut atteindre 150 000 dollars, et les franchisés doivent payer entre 30 000 et 60 000 dollars pour les dépenses liées à l’ouverture. Cela inclut une célébration avec des chaussettes à vent, des tasses à café gonflées géantes, des boissons gratuites pour tous les arrivants et une équipe de huit formateurs maximum, appelés Dutch Mobsters, qui restent sur place pendant au moins quatre semaines.
Kyle Garrett, 25 ans, qui a commencé chez Dutch Bros alors qu’il était encore au lycée, a ouvert l’an dernier un magasin ouvert 24 heures sur 24 à Elk Grove, en Californie, sur la bretelle de l’autoroute 99 menant à Sacramento. Au cours de ses dix premiers mois d’existence, ce magasin à forte fréquentation a gagné 570 000 dollars pour un chiffre d’affaires de 3,1 millions de dollars, soit une marge bénéficiaire de plus de 18 %. Garrett a déjà des projets pour un deuxième site. En revanche, Boersma se paie 350 000 dollars. Il affirme que la dernière fois qu’il a déboursé des bénéfices, c’était il y a plus de deux ans. Il rejette l’idée qu’il offre aux franchisés des conditions trop généreuses. « Nous ne sommes là que pour un temps », dit-il, « et je ne vais pas emporter tout cela avec moi quand je serai mort ». Il dit avoir rejeté de nombreuses offres de rachat et prévoit de se développer uniquement là où il sait que la marque réussira.
Fan des livres de développement personnel et des séminaires de motivation de Tony Robbins, qui pimente son discours de mots comme dude et rad, Boersma se fond dans la masse de ses franchisés âgés de vingt et trente ans. Comme lui, beaucoup ont abandonné leurs études ou n’ont pas dépassé le lycée. Il traverse le siège social en portant des tongs, des shorts amples à rayures qui ressemblent à des maillots de bain, un T-shirt orange Dutch Bros. bien usé et une casquette de camionneur en polyester à l’envers avec le logo Dutch. Il n’a pas de bureau, préférant l’espace commun en forme de hangar où les employés tatoués et percés et les franchisés en visite font des paniers, jouent au ping-pong, se prélassent sur des canapés en cuir, perfectionnent leurs compétences en jeux vidéo ou commandent des boissons au bar à expresso à service complet. Enlevant ses lunettes de soleil, il prépare son propre Americano noir. « Les bureaux sont comme des pièges », dit-il. « Je préfère me connecter avec nos dirigeants. »
Dutch Bros. a commencé en 1992 sous la forme d’une charrette dans le centre-ville de Grants Pass, à côté du bureau de poste et près de la rivière Rogue, qui traverse la ville de 35 000 habitants. Avant de quitter le Southern Oregon State College après sa deuxième année, Boersma a développé un goût pour les mokas du chariot à expresso de l’école. Lui et son frère aîné Dane, alors âgé de 38 ans, cherchaient un moyen de subsistance en dehors de l’exploitation laitière familiale de troisième génération qui était en faillite. Buveur de Folger’s, Dane, qui vivait avec sa femme et ses trois enfants dans une caravane sur la ferme, était sceptique quant à l’espresso après avoir goûté une tasse amère dans un restaurant italien local. Mais lorsqu’il a essayé un latte à la vanille, il est devenu accro.
Les frères ont dépensé 12 000 dollars pour un chariot et une machine à expresso, baptisant l’entreprise Dutch Bros, en l’honneur de leurs grands-parents immigrés. Au bout de six mois, le chariot rapportait 200 dollars par jour et les frères s’amusaient comme des fous à écouter de la musique et à papoter avec les clients. Après des années à traire des vaches à 2 heures du matin, dit Travis, » cela ne ressemblait pas à du travail. «
Au début des années 1990, le cappuccino et les boissons sucrées à base de café connaissent un essor considérable, et les frères décident d’ajouter un service au volant. Finalement, ils ont commencé à torréfier leur propre café, s’approvisionnant en grains au Salvador, en Colombie et au Brésil. En 1994, ils ont conclu un accord avec Marty McKenna, un client de Medford, à 50 km de là, pour ouvrir un Dutch Bros. dans cette ville, et l’ont ensuite intégré comme partenaire. Mais les Boersmas se sont heurtés à McKenna. « Ils faisaient confiance aux employés », dit McKenna. « Je voulais un système de point de vente plus formel, comme des caisses enregistreuses au lieu d’un tiroir-caisse ». Les frères ont racheté McKenna pour 1 million de dollars en 1999.
Pour autant, le magasin de Medford leur a montré qu’un modèle de franchise pouvait fonctionner, s’ils trouvaient les bonnes personnes. Dane avait été franchisé de Dairy Queen au début de la vingtaine et, avec l’aide d’un livre de droit de la franchise, il a rédigé le premier contrat de franchise officiel de Dutch Bros. Entre-temps, le menu de Dutch Bros avait dépassé les mokas et les lattes pour inclure des boissons comme l’Annihilator, composé de sirops de chocolat et de noix de macadamia, de moitié-moitié, de deux doses d’expresso et de glace, et des smoothies qui reposaient sur des concentrés de fruits sucrés garnis de crème fouettée.
En 2004, les frères avaient franchisé plus de 50 drive-in, lorsqu’ils ont été pris de court sur deux fronts. Un incendie a détruit pour 2 millions de dollars de café et d’équipements dans leur bureau et leur usine de torréfaction. Pire encore, Dane a commencé à avoir des difficultés d’élocution, un symptôme de la sclérose latérale amyotrophique (SLA), qui allait lui coûter la vie cinq ans plus tard. « C’était tout simplement dévastateur », dit Travis. Chaque printemps, Dutch Bros. célèbre une journée appelée « Drink One for Dane », au cours de laquelle les magasins reversent les recettes à l’Association pour la dystrophie musculaire.
Ce mois de mars, un client a posté sur Facebook une photo de trois bro-istas se tendant à travers la fenêtre d’un drive-in de Vancouver pour toucher et prier avec une femme en larmes. Son mari était décédé la nuit précédente. La chaîne locale Fox a repris l’histoire et son reportage vidéo a été visionné plus de 60 millions de fois sur Facebook. Pour les employés de Dutch Bros., c’était une affaire comme une autre. « Si vous contribuez à l’énergie positive et à la positivité », a déclaré le bro-ista Pierce Dunn, « c’est tout ce que vous obtiendrez en retour. »
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