Toute entreprise rencontre des défis ou des questions qui nécessitent une analyse plus approfondie pour arriver à une solution.
Comment fixer le prix d’un nouveau produit ou service de façon à ne pas être trop élevé par rapport à la concurrence mais pas trop bas au point de sous-évaluer l’offre ? Quelle est la meilleure façon d’établir et de commercialiser votre marque ? Comment votre secteur d’activité évoluera-t-il au cours de l’année ou des deux années à venir ?
Ces problèmes d’entreprise, et bien d’autres, trouvent une réponse dans la recherche marketing, également appelée simplement étude de marché.
Qu’est-ce que le processus de recherche marketing ?
La recherche marketing est le processus formel de collecte de données pour comprendre un client ou un problème commercial et fournir les informations nécessaires pour trouver une solution.
Les personnes et les équipes d’une organisation, du PDG au groupe responsable des produits d’une entreprise, peuvent bénéficier de la recherche marketing.
Typiquement, un membre du groupe marketing dirige ce projet de recherche.
Cette recherche est précieuse pour un certain nombre de scénarios. Par exemple :
- Lancer une nouvelle entreprise.
- Introduire un nouveau produit ou service.
- Construire une stratégie de positionnement dans le cadre d’un plan marketing.
- Déterminer une feuille de route pour les améliorations futures d’un produit ou d’un service existant.
- Décider des astuces de marketing numérique à employer dans une stratégie de marketing intégrée.
En parlant de marketing intégré, les résultats des études de marché aident le processus de marketing intégré en:
- Définissant un message cohérent qui, selon les études, fonctionne bien avec les clients.
- Identifiant les canaux de marketing les plus efficaces pour atteindre vos clients.
- Coordonner les efforts de marketing autour de l’histoire de la marque qui résonne le mieux avec les clients, ce qui permet de réduire les efforts redondants et de faire des économies.
Le processus de recherche marketing comprend cinq étapes. Examinons chacune d’entre elles en détail.
Étape 1 : Définir l’objectif de la recherche
La première et la plus importante étape du processus consiste à définir l’objectif de la recherche. Cela implique de comprendre un problème commercial clé que la recherche doit aider à résoudre.
Le problème peut provenir de n’importe quel secteur de l’organisation.
Si vous lancez un nouveau produit ou service, vous pouvez avoir besoin d’un aperçu des caractéristiques critiques à inclure dans l’offre. Un autre problème pourrait être de comprendre pourquoi les ventes n’augmentent pas. Ou encore, il pourrait être aussi spécifique que de décider du meilleur logiciel de marketing par courriel à utiliser.
La recherche fournit l’intelligence nécessaire pour arriver à une réponse.
Par exemple, mon équipe a construit une application logicielle qui permettait aux entreprises de gérer leurs campagnes publicitaires en ligne. Une fois que nous avons construit l’application, la question suivante était « Quelles capacités ultérieures devrions-nous ajouter au produit ? » J’ai mis en œuvre une recherche marketing pour déterminer l’ensemble des fonctionnalités les plus souhaitées par les clients sur lesquelles travailler ensuite.
Conseils pour définir l’objectif de la recherche :
Le défi ici est de traduire un problème commercial en un objectif réalisable par la recherche. Ces suggestions peuvent aider.
- Traduire les problèmes commerciaux : Pour transformer un problème d’entreprise en un objectif réalisable par la recherche, pensez au processus d’étude de marché comme fournissant des informations concrètes pour résoudre le problème d’entreprise. Dans cette perspective, vous pouvez formuler un objectif de recherche réalisable. Prenons une question comme « Pourquoi les ventes baissent-elles ? » Dans ce cas, la recherche peut examiner si l’article vendu perd l’attrait des clients en raison d’une nouvelle concurrence ou de facteurs tels que des capacités obsolètes.
- Envisager le résultat final : Pour orienter la recherche dans la bonne direction, visualisez ce à quoi vous voulez que le résultat final ressemble. Vous ne connaissez peut-être pas la réponse au problème de l’entreprise, mais vous pouvez avoir une idée du type de résultat de la recherche qui peut aider. Dans mon exemple du logiciel pour les campagnes publicitaires, j’ai imaginé une liste de fonctionnalités classées par les clients par ordre d’importance. Nous avons donc conçu la recherche pour atteindre cet objectif.
Étape 2 : Concevoir l’approche de recherche
Après avoir défini l’objectif, il est temps de concevoir le projet de recherche.
La partie conception implique de déterminer la méthodologie pour capturer les données de recherche, les spécificités autour de la façon d’exécuter la méthodologie choisie, et la taille de l’échantillon nécessaire pour obtenir des résultats fiables.
Diverses méthodologies existent pour effectuer la recherche marketing. Choisissez l’approche appropriée pour recueillir les données souhaitées en fonction de vos objectifs.
Parmi les méthodes à envisager figurent :
- Un groupe de discussion
- Des entretiens avec les personnes concernées par le problème de l’entreprise
- Une enquête ou un questionnaire
- Des expériences utilisant des groupes de contrôle et de test
- L’observation directe par le biais de la recherche ethnographique
Une fois la méthodologie sélectionnée, il faut régler les détails. Pour s’assurer que la recherche fournit les résultats nécessaires à la résolution du problème commercial, un certain nombre de décisions doivent être prises. Ces décisions comprennent :
- Qui doit participer ? S’agit-il de vos clients, de votre personnel interne, ou des deux ?
- Quels segments de clientèle doivent être impliqués : tous ou des types spécifiques de clients ?
- Comment les participants à la recherche doivent-ils être sélectionnés, au hasard ou par conception ?
- Combien de participants sont nécessaires pour obtenir la taille d’échantillon appropriée ?
- Quels types de questions doivent être posées aux participants ?
- Comment concevoir les questions pour éliminer tout biais pouvant entacher les réponses ?
- Comment les réponses doivent-elles être recueillies ? En ligne, en personne, par téléphone ?
Conseils pour la conception de la recherche :
Comme vous pouvez le constater, la conception de la recherche demande beaucoup de réflexion. Voici quelques conseils pour vous aider dans cette partie des étapes de l’étude de marché.
- Mettre à profit un spécialiste des études : Parce que la phase de conception est essentielle pour obtenir des résultats d’étude fiables, je recommande de mettre en œuvre l’étude par l’intermédiaire d’un spécialiste des études de marché. Ce spécialiste connaît tous les tenants et aboutissants pour exécuter efficacement votre projet d’étude, y compris la méthodologie qui fonctionne le mieux pour vos objectifs, comment concevoir la méthode de recherche, les techniques de collecte de données et comment formuler les questions pour éliminer les biais. J’ai appliqué de nombreuses méthodes de recherche pour divers projets, et essayer de le faire sans l’aide d’un expert revient à prendre un travail à temps plein. Si vous n’avez pas de spécialiste dans votre personnel, vous pouvez vous associer à une société de recherche pour la durée d’un projet de recherche marketing.
- Facturez les coûts des participants : Tout projet de recherche implique un certain degré de coût. Cela est particulièrement vrai si vos participants sont des clients. Il est difficile de trouver des clients prêts à prendre du temps sur leur emploi du temps chargé pour aider à votre projet, alors attendez-vous à fournir un certain type d’incitation. Il peut s’agir d’une carte cadeau, d’un prix en espèces ou de réductions sur vos services. Sans incitation, l’implication des participants sera faible et vous aurez du mal à atteindre la taille d’échantillon nécessaire pour obtenir des résultats de recherche valides.
Étape 3 : Collecter les données
Vient ensuite le processus de collecte des données. Lancez tout moyen de collecte de données que vous avez défini lors de l’étape de conception. Cela peut être aussi simple que de déployer un outil d’enquête en ligne ou aussi impliqué que de rendre visite aux clients pour réaliser des entretiens en personne ou des groupes de discussion.
La collecte de données peut même inclure l’exploration de votre propre logiciel CRM pour obtenir des aperçus de données. Cela a du sens, en particulier si votre problème commercial est lié à l’acquisition ou à la fidélisation des clients, et que vous utilisez le logiciel pour des activités telles que le marketing CRM ou le marketing de base de données.
La pièce de collecte de données doit être terminée avant de passer à la phase suivante du processus. Par conséquent, prévoyez le temps nécessaire pour cette pièce lorsque vous planifiez votre projet de recherche.
Conseils pour la collecte de données :
C’est le cœur du projet de recherche, il est donc important que cette étape se déroule en douceur. Voici des suggestions pour y parvenir.
- Définissez une date limite : La collecte des données doit se faire dans un délai serré. Cela permet de minimiser les facteurs externes hors de votre contrôle, par exemple l’arrivée d’un nouveau concurrent sur votre marché, afin que les données soient cohérentes tout au long de la période de collecte.
- Vérifier les premiers résultats : Malgré le temps passé à concevoir la recherche, vous voulez toujours examiner la première série de résultats pour vous assurer que vous obtenez les informations nécessaires pour résoudre le problème commercial. Il est possible que vous ayez oublié d’inclure une question importante ou que vous découvriez que la sélection des participants a manqué un groupe clé. En examinant les premiers résultats, vous pouvez déterminer si un ajustement doit être effectué. Si c’est le cas, vous devrez décider de conserver ou non ces résultats initiaux car ils ne refléteront pas vos changements.
- Envoyer des rappels pour les méthodes de collecte en ligne : Si vous recueillez des données en ligne où les participants fournissent des réponses sur leur propre temps, comme avec une enquête en ligne, assurez-vous d’informer les participants de votre date limite. Même ainsi, les participants oublieront. Envoyez donc un courriel de rappel peu avant la date limite et à nouveau le dernier jour de la collecte des réponses. Cela vous aide à obtenir la plus grande taille d’échantillon possible.
Étape 4 : analyser les résultats
Il est maintenant temps de donner un sens aux données que vous avez collectées. L’objectif est d’arriver aux aperçus que vous recherchiez au départ.
Vous recherchez des tendances ou des conclusions claires qui parlent de la façon dont vous pouvez résoudre le problème que vous avez défini au début du processus.
Si vous analysez les données et que vous ne pouvez pas déterminer un résultat clair, cela signifie que la taille de votre échantillon était trop petite ou que votre conception de la recherche manquait d’un élément clé. Ce dernier cas se produit rarement si vous avez examiné les résultats initiaux pendant l’étape de collecte des données. Vous devrez donc procéder à des ajustements et collecter davantage de données.
Selon la complexité des objectifs de recherche, de la méthodologie utilisée et des points de données collectés, votre analyse peut nécessiter des techniques de modélisation statistique comme une analyse de régression, le calcul des écarts-types et d’autres moyens de se coaliser autour de données factuelles, précises et fiables pour tirer vos conclusions.
Conseils pour l’analyse des résultats de recherche :
La partie analyse des données peut être délicate. Ici, un spécialiste de la recherche marketing est d’une aide précieuse pour compiler les résultats, en particulier lorsqu’il s’agit d’effectuer des recherches qualitatives telles que des entretiens avec les clients, et d’effectuer des modélisations statistiques.
Qu’un spécialiste soit disponible ou que vous analysiez les résultats vous-même, voici quelques conseils utiles.
- Recherchez des caractéristiques communes : Regroupez les réponses similaires dans votre analyse. Par exemple, les participants à l’étude peuvent décrire un produit que vous proposez de différentes manières, mais il est clair qu’ils font tous référence au même article. Dans ce cas, ces réponses doivent être comptabilisées ensemble dans l’analyse finale.
- Créer des représentations visuelles des données : Une fois que vous avez regroupé les réponses, vous pouvez commencer à construire des tableaux ou des graphiques en utilisant les données que vous avez recueillies. Il est important de créer une compilation visuelle des résultats de la recherche car c’est le principal moyen de communiquer les résultats de la recherche aux parties prenantes et aux autres personnes de l’entreprise.
- Appeler les hypothèses : Si les résultats de votre recherche vous obligent à faire certaines hypothèses, mettez-le en évidence dans votre analyse.
Étape 5 : Communiquer les résultats
Le processus de recherche marketing se termine par le rapport de recherche. Cet outil permet de partager les résultats, les conclusions et les recommandations découlant de l’analyse.
Le rapport est un document ou une présentation qui résume les éléments les plus significatifs des résultats de la recherche. Il fournit les renseignements nécessaires aux parties prenantes pour prendre des décisions commerciales éclairées.
Un rapport typique commence par reformuler les objectifs de la recherche et les problèmes commerciaux. À partir de là, présentez vos recommandations pour résoudre ces problèmes en fonction des résultats de la recherche.
Notez que si le rapport répond à la question qui a motivé la recherche en premier lieu, la recherche marketing n’est qu’un intrant dans une décision commerciale, mais pas le seul facteur pris en compte par les décideurs.
Conseils pour communiquer les résultats :
Tout le travail effectué jusqu’à ce point culmine dans ce rapport de recherche. Consultez ces suggestions pour savoir comment terminer en beauté.
- Équilibrez l’exhaustivité et la concision : Trouvez un équilibre entre un rapport complet et une présentation concise des résultats en séparant les principaux points à retenir de toute information accessoire, comme la méthodologie de recherche et les hypothèses sous-jacentes. Incluez ces éléments dans une annexe au rapport ou dans un document distinct tout simplement.
- Communiquez des résultats compréhensibles : Le rapport final doit être rédigé pour être facilement compréhensible. À cette fin, évitez le jargon technique et concentrez-vous sur les aperçus, les réponses et les recommandations, et non sur une simple liste de faits et de chiffres. Pour aider les destinataires du rapport à digérer les informations, résumez les résultats sous une forme visuelle comme des graphiques et des tableaux.
- Fournir des informations qui servent l’objectif de la recherche : pour chaque graphique, fait ou tableau du rapport, réfléchissez à sa signification et à ses implications. Demandez-vous si cet élément d’information transmet les conclusions de la recherche. Si ce n’est pas le cas, supprimez-la. Nous voulons que le rapport final reste concentré sur les objectifs qui ont motivé la recherche en premier lieu. Inclure ce niveau de pensée critique à votre rapport rend la recherche plus actionnable et significative.
Conseils finaux concernant la recherche marketing
Le processus de recherche marketing, comme tout autre projet, nécessite une planification.
Déterminer le délai d’exécution et identifier les ressources et le budget nécessaires pour exécuter correctement l’étude de marché. Ensuite, obtenez toute approbation nécessaire pour ces dépenses dans le cadre de la phase de conception du projet.
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