L’ex-CEO de Lululemon a écrit une histoire « non autorisée » de la marque. Voici ce que nous avons appris.

Chip Wilson, le fondateur et ancien PDG de la marque de vêtements de yoga Lululemon, a écrit un livre révélation sur sa vie et l’entreprise qu’il a construite – et c’est une lecture sauvage.

Little Black Stretchy Pants, qui sort le 27 novembre, est commercialisé comme « l’histoire non autorisée de Lululemon » – ce qui est approprié étant donné que le célèbre controversé Wilson a quitté la présidence du conseil d’administration en 2013, et ne fait plus partie du conseil d’administration de l’entreprise depuis 2015. (Lululemon a également pris ses distances avec son fondateur voyou ; le nom de Wilson ne figure même pas sur sa page « notre histoire », et Lululemon a refusé de commenter le livre à Vox.)

Lululemon de Wilson a donné le coup d’envoi du boom du marché de l’athleisure. Ses leggings en spandex « Wunder Under » à 100 dollars sont devenus omniprésents dans le monde du fitness, et l’entreprise a convaincu les femmes fortunées qu’elles avaient besoin de ses équipements de luxe pour s’entraîner. Au cours des 20 années qui ont suivi sa création, Lululemon a développé un culte ; les femmes et les hommes ne jurent que par ses produits, au point qu’il existe des marchés souterrains dédiés à l’achat d’articles Lululemon usagés.

Sous la direction de Wilson, l’entreprise a également été poursuivie par des controverses et des bévues médiatiques, et a développé une réputation d’insularité, de prétention, et d’inquiétude parfois, en raison de l’obsession de l’entreprise à former des employés dans le cadre du mouvement d’entraide Landmark Forum.

Je couvre Lululemon depuis près de cinq ans, écrivant sur les produits de l’entreprise, les groupes de fans, les efforts de marketing et la culture du lieu de travail. J’ai lu le livre de Wilson en partie pour savoir si la description que les médias ont faite de lui comme étant « socialement inepte », sans filtre et arrogant était injuste.

J’ai trouvé peu de choses pour me convaincre qu’il a été mal décrit. C’est, après tout, un homme qui a dit dans une interview enregistrée sur vidéo que les pantalons Lululemon n’étaient pas faits pour être portés par toutes les femmes ; qui a grondé un journaliste pour son retard et a invoqué l’expression « heure normale juive » ; et qui a vérifié les fesses d’une femme alors qu’il était interviewé par un autre journaliste. (La couverture de son livre, il convient de le noter, est une photo de fesses, dans des leggings Lululemon.)

Dans le livre, il fait preuve du même manque de tact, et c’est souvent croustillant à lire ; il y a des sections entières consacrées à descendre des cadres spécifiques de Lululemon avec lesquels il n’était pas d’accord, et il prétend avoir inventé à lui tout seul les concepts de pantalons extensibles, de marketing minimaliste et de sacs de courses réutilisables. Il refuse également d’assumer toute responsabilité pour les calamités qu’il a causées en cours de route, et se dépeint plutôt comme une victime de PDG désemparés, de journalistes de médias salaces et de membres déloyaux du conseil d’administration.

Voici quelques éléments majeurs à retenir sur le monde de Lululemon à partir du récit de Wilson.

Lululemon a été fait pour que les fesses des femmes soient belles

Wilson a vendu son ancienne entreprise de vêtements de snowboard Westbeach Snowboard en 1997 et vivait à Vancouver lorsqu’il a suivi son premier cours de yoga. Il avait eu des problèmes de dos en raison de sa participation à des triathlons, et il a pris un cours dans un gymnase local. Wilson a remarqué que l’instructeur portait des vêtements d’une société de vêtements de danse, qui étaient fins et transparents.

Il dit que cela l’a fait réfléchir à la création d’une société de vêtements de yoga et « a cru que si je pouvais résoudre le problème de la transparence, régler le problème des pieds de chameau et épaissir le tissu pour masquer toutes les imperfections, je pourrais créer un vêtement athlétique parfait pour les femmes. » À l’époque, des marques telles qu’Adidas et Nike utilisaient la philosophie « shrink it and pink it » pour transformer les vêtements de sport pour hommes en vêtements pouvant être vendus aux femmes. Son idée était de créer des vêtements conçus spécifiquement pour mettre en valeur les silhouettes des femmes.

Wilson poursuit :

Accentuer ce qui donnait confiance aux gens – des épaules plus larges, une taille plus petite, des hanches plus fines – signifiait que les invitées se sentiraient et seraient bien dans nos vêtements. J’ai réalisé que la forme de notre logo offrait un contour parfait pour mettre en valeur la forme naturelle du corps d’une femme. … Il y a eu un grand débat sur l’emplacement des coutures des pantalons. Les femmes m’ont dit qu’elles préféraient les coutures latérales parce que lorsqu’elles se regardaient dans le miroir, les coutures latérales affinaient leurs hanches. Je voulais déplacer les coutures latérales vers l’arrière pour encadrer les fesses et les faire paraître plus petites. J’ai persisté parce que je croyais qu’éventuellement, les hommes diraient aux femmes que le pantalon était superbe sans vraiment comprendre pourquoi.

Dans l’exécution du design des magasins Lululemon, Wilson écrit également que « l’éclairage serait parfait, et chaque pièce devait avoir un miroir sans tain pour qu’une femme puisse faire l’autocritique de son dos. »

Lululemon a été créé pour les « Super Girls »

Tout au long du livre, Wilson oscille sur les personnes pour qui Lululemon a été créé. Au départ, il parle de l’opportunité d’habiller les personnes qui pratiquent régulièrement le yoga, mais il se moque aussi de ce monde, qualifiant Yoga Journal de « publication médiocre se vautrant dans les profondeurs du monde des granolas. » Il dit aussi que Lululemon a été propulsé par des « femmes riches » qui pouvaient « ‘acheter’ du temps dans leur vie et étaient par conséquent souvent en grande forme et en très bonne santé. »

Ce qu’il dit clairement, cependant, c’est que la marque était destinée à un type de client très spécifique : un groupe démographique qu’il appelle « Super Girls ». Ce segment d’achat était les filles des « Power Women », un groupe que Wilson définit comme un « segment de marché féminin dans les années 1970 et 1980 » qui était divorcé – ce qui, selon lui, était le résultat de l’essor du contrôle des naissances.

Les hommes « n’avaient aucune idée de la façon de se comporter avec cette femme nouvellement indépendante » qui « avait soudainement un contrôle important sur la conception », et « ainsi vint l’ère du divorce ». Ces filles, prétendait-il, avaient des pères célibataires qui les faisaient participer à des activités sportives, et voulaient être comme les personnages masculins qu’elles voyaient dans les dessins animés du samedi matin, « portant des capes et des tenues en tissu extensible. »

Cette démographie, écrit Wilson, était « la meilleure des meilleures. » Pour un diplômé d’université de 22 ans, il pense que « l’utopie était d’être une personne de 32 ans en forme, avec une carrière incroyable et une santé spectaculaire. Elle voyageait pour le plaisir et les affaires, possédait son propre appartement et avait un chat. Elle était à la mode et pouvait se permettre de la qualité. »

Wilson a inventé le nom Lululemon parce qu’il pensait qu’il attirerait les Japonais

Il y a longtemps eu une rumeur selon laquelle Wilson a inventé le nom Lululemon parce qu’il pensait qu’il serait drôle d’écouter les Japonais le prononcer, et cela revient dans le livre.

Wilson écrit comment il a imaginé 20 noms et possibilités de logo, l’un d’entre eux étant Athletically Hip (le A stylisé du logo Lululemon provient de ce nom commercial original). Il rappelle ensuite comment il a vendu le nom d’une marque de skateboard, Homless Skateboards, à des acheteurs japonais pour une grosse somme d’argent parce que, selon lui, « Homless » était un nom de marque désirable : « il semblait que les Japonais aimaient le nom Homless parce qu’il contenait la lettre L, et la langue japonaise n’a pas ce son. Les noms de marque avec des L sonnaient encore plus authentiquement nord-américains/occidentaux pour les consommateurs japonais, en particulier les jeunes de 22 ans. »

Il continue en écrivant comment il a « joué avec des noms allitératifs avec des L dedans, la la la, en notant des variations dans mon carnet » jusqu’à ce qu’il arrive à Lululemon. Wilson ne dit pas explicitement qu’il a créé ce nom pour exploiter les acheteurs japonais ou les faire trébucher, mais ailleurs dans le livre, il se moque des touristes japonais qui se rendent au Canada et achètent des vêtements Roots. La première publicité de Lululemon était une photo de trois filles portant des lunettes et un sweat-shirt Roots, avec le slogan  » Des vêtements branchés pour les riches touristes japonais « , ce qui, selon Wilson, était un message pour ses  » Super Girls « , pour qu’elles  » comprennent les nuances et veuillent inconsciemment faire partie de la  » tribu  » Lululemon « .

Wilson avait une vendetta contre le soda

Une chose que Wilson précise dans son livre est que Lululemon n’est pas destiné aux buveurs de soda. Dans l’ensemble original des valeurs de la marque qui étaient imprimées dans les magasins et sur les sacs à provisions rouges omniprésents de Lululemon – le « manifeste » de l’entreprise, dont il admet qu’il était composé de « déclarations aléatoires sur la façon dont je vivais ma vie » – il a initialement déclaré que « Coke, Pepsi et autres boissons gazeuses seront connus comme les cigarettes du futur. Les colas ne remplacent PAS l’eau. Les colas ne sont qu’un autre médicament bon marché mis en valeur par la publicité. »

Wilson écrit que « Coke et Pepsi ont menacé de noyer Lululemon sous les procès », mais n’a accepté de couper la ligne du manifeste qu’après qu’un employé de Lululemon lui ait fait remarquer qu’elle donnait à l’entreprise un air daté, le soda n’étant de toute façon pas aligné sur la santé (même s’il écrit qu’il « voulait que notre marché Super Girl sache que la marque Lululemon n’était pas destinée aux buveurs de soda »).

Il poursuit en disant qu’en 2012, il était contrarié de voir des canettes de soda surgir dans le bureau, parce qu’être anti-soda « était fondamental pour notre culture de la santé. »

Wilson refuse également de qualifier Lululemon de marque « athleisure », car il n’est personnellement pas fan de ce terme qui, selon lui, connote « une femme non sportive, fumeuse et buveuse de coca light dans un centre commercial du New Jersey, portant une combinaison en velours rose peu flatteuse. »

Wilson ne voulait embaucher que des personnes qui veulent des enfants

En tant que lieu de travail, écrit Wilson, Lululemon « a passé au crible les personnes qui voulaient des familles. » Il écrit comment l’entreprise voulait prospérer grâce aux valeurs familiales, mais il ne voit pas non plus de problème à imposer son idée étroite des relations et de la famille.

Il écrit comment « nous voulions que nos gens rencontrent le compagnon idéal, nous voulions que les gens aient des enfants, et nous voulions que le noyau familial soit un générateur d’énergie. »

Dans son manifeste original, Wilson a également inclus cette ligne : « Tout comme vous ne saviez pas ce qu’était un orgasme avant d’en avoir un, la nature ne vous permet pas de savoir à quel point les enfants sont géniaux avant de les avoir. Les enfants sont l’orgasme de la vie. »

Wilson poursuit en racontant comment Lululemon a initialement embauché un type d’employés qu’il appelle les « Balance Girls », qui étaient des « personnalités de Wall Street de type A », mais que l’entreprise a dû s’en débarrasser parce qu' »elles avaient travaillé 14 heures par jour dans la finance, ne sortaient pas et ne voyaient aucune perspective de mariage ou d’enfants. »

Les magasins ont une règle extrêmement particulière sur la façon de parler aux clients

Tout au long du livre, le récit de Wilson sur la façon dont il a développé l’entreprise illustre certaines tendances autocratiques, avec des règles spécifiques sur la façon dont les employés doivent aborder la fixation des objectifs et le style de vie. L’exemple le plus frappant est sa règle des 6/13, qui était une formule exacte de comment et quand les associés du magasin, ou « éducateurs », comme ils sont appelés, pouvaient parler aux clients.

La règle était que « si un invité regardait un produit pendant six secondes, un éducateur avait une fenêtre de treize secondes pour l’éduquer sur l’article ». Sauf questions complémentaires, l’éducateur les laissait ensuite tranquilles jusqu’à ce qu’ils regardent un autre article pendant environ six secondes. » Wilson écrit que cette méthode fonctionne parce que « nos éducateurs impressionnent les clients par leur connaissance et leur enthousiasme pour l’article ». Bien que cela puisse ressembler à un cauchemar de shopping pour certains, cela pourrait également expliquer comment les ventes de Lululemon par pied carré étaient en ligne avec Apple et Tiffany & Co.

La marque a une longue histoire de controverse

Dans son compte rendu de l’interview de Bloomberg dans laquelle il a dit que les pantalons Lululemon ne convenaient pas aux femmes dont les cuisses se frottent, Wilson dit que la publication a édité ses mots et les a présentés hors contexte. (Pour mémoire, Bloomberg n’a pas isolé cette partie de l’interview, et Wilson a bien dit que  » c’est vraiment à propos du frottement des cuisses. »)

Il insiste également sur le fait que le Luon, le tissu exclusif utilisé pour les leggings Lululemon, dont beaucoup de gens se plaignent qu’il se bouche après de nombreux portages, ne s’est pas bouché à cause d’une mauvaise qualité, mais parce que les femmes se serraient dans des tailles trop petites pour elles.

Wilson ne prend aucune responsabilité pour avoir offensé les femmes ; au lieu de cela, il insiste sur le fait que les médias sont ancrés dans le reportage sensationnel. Il évoque une autre fois, en 2007, lorsque le New York Times l’a interpellé sur une ligne de vêtements appelée VitaSea, dont il affirmait qu’elle était fabriquée avec « une technologie à base d’algues… qui rendrait les chemises anti-odeurs, ainsi qu’hydratantes pour la peau de la personne qui les porte. »

Le Times a publié des résultats de tests qui montraient que les vêtements ne contenaient aucune algue dans leurs particules. Wilson qualifie cela de « mesquin » dans le livre, mais ne propose pas d’explication pour les résultats ; au lieu de cela, il pivote pour affirmer que l’histoire a probablement été montée par un investisseur qui voulait vendre à découvert l’action Lululemon, et que le journaliste a probablement reçu « un paiement en coulisses. »

Dans un chapitre particulièrement bizarre, Wilson défend essentiellement Nike, qui a été accusé en 2001 d’utiliser le travail des enfants. Il dit qu’il s’est « senti mal pour Nike », et se range du côté de l’entreprise à propos des rapports.

« En Amérique du Nord, j’ai remarqué qu’il y avait des enfants qui n’étaient pas faits pour l’école, qui ont abandonné avec nulle part où aller, écrit Wilson. En Asie, si un enfant n’était pas « fait pour l’école, il apprenait un métier et contribuait à sa famille. C’était travailler ou mourir de faim. J’ai aimé l’alternative. »

Wilson se vante que pour répondre à l’histoire de Nike, il a décidé de faire de toute cette histoire une blague. Il est apparu dans une publicité dans Yoga Journal avec quelques employés de Lululemon, « vêtus de couches et de tenues de bébé aux machines à coudre dans l’une de nos usines. »

Dans le livre, Wilson écrit que « si on nous accusait un jour de faire travailler des enfants, je serais tout simplement d’accord. » Il poursuit en plaisantant en disant que « mes propres enfants ont travaillé dans l’entreprise dès l’âge de cinq ans sans être payés ; travailler jeune est une excellente formation pour la vie » – une prise de position sans ton sur le travail des enfants, surtout venant d’un milliardaire blanc et occidental.

Ailleurs dans le livre, Wilson mentionne que « les magasins ont créé des vitrines pince-sans-rire avec un point de vue politique ou social controversé. » Lorsque la marque a ouvert son premier magasin à Vancouver, il a fait paraître une annonce dans le journal promettant des vêtements gratuits à toute personne qui se présenterait nue au magasin – et beaucoup l’ont fait, y compris certaines qui, selon lui, « ne devaient pas avoir plus de quatorze ans. » Wilson décrit ce type de publicité comme « valant des millions et tellement plus amusant qu’un communiqué de presse standard »

Les bandeaux à 12 dollars de Lululemon ne sont en fait que des chutes

Dans le récit de Wilson sur la façon dont Lululemon a ensuite vendu des vêtements de yoga en dehors des leggings pour femmes, il tente de dresser un tableau de la débrouillardise. Lorsqu’il a cherché le meilleur type de matériau qui deviendrait plus tard les tapis de yoga à 68 dollars de Lululemon, il admet avoir fouillé dans la poubelle d’un fournisseur pour trouver l’adresse d’une source de matériaux en Asie.

Dans une autre anecdote, Wilson écrit qu’il a vu des bouts de tissu jetés à l’intérieur des usines et qu’il essayait de trouver des moyens de les utiliser : « Une des couturières avait l’habitude de prendre les extrémités du pantalon qu’elle coupait et de les porter en bandeau parce que ses cheveux lui entraient dans les yeux pendant qu’elle cousait. Nous nous sommes dit : ‘quelle bonne idée ! Prenons ces bouts de pantalon et vendons-les !' »

Les bandeaux, poursuit Wilson, ont fini par devenir l’un des articles les plus vendus de la marque, grâce aux « jeunes filles qui les utilisaient pour se différencier au milieu d’une mer d’uniformes scolaires. »