La crise du COVID-19 a été difficile pour nous tous, mais un secteur de l’économie qui a été particulièrement touché est celui des ventes au détail. Au cours du mois dernier, les revendeurs nord-américains d’Onkyo ont été informés d’un brusque changement de distribution dans un » avis de résiliation » de leur accord avec Onkyo USA, la division d’Onkyo ne répondra plus aux commandes. L’accord résilié couvre la distribution de toutes les marques détenues par la société, notamment Onkyo, Pioneer, Pioneer Elite et Integra. Mais les systèmes audio-vidéo Onkyo ne sont pas prêts de disparaître des côtes nord-américaines. La société a conclu un accord avec Voxx International Corp, propriétaire de Klipsch, pour remplacer Onkyo USA. L’avis reçu par les revendeurs laisse entendre que la crise du COVID-19 pourrait avoir joué un rôle dans ce changement soudain, indiquant que « les récents changements dans l’économie mondiale » ont contribué à la décision de conclure cet accord avec Voxx.
Pour sa part de la nouvelle « alliance de distribution stratégique », Voxx a créé une filiale dédiée appelée « 11 Trading Company LLC » qui s’occupera de toutes les commandes Onkyo/Pioneer en cours, des garanties, des retours et du support client. Mais l’entité anciennement connue sous le nom d’Onkyo USA Corporation n’est plus, mettant fin à 45 ans d’existence en tant que division exclusive de vente, de marketing et de distribution d’Onkyo pour les Amériques, à compter du 29 juillet 2020.
Président et PDG de VOXX International Corporation, Pat Lavelle a fourni une citation optimiste pour le communiqué de presse public officiel :
« … nous nous attendons à une année très forte pour nos opérations audio haut de gamme. Paul Jacobs et l’équipe Klipsch ont fait un excellent travail en développant des solutions audio haut de gamme et premium, tout en élargissant la distribution et les partenariats. Cette alliance avec Onkyo et Pioneer est un parfait exemple des types d’alliances que nous recherchons et devrait contribuer à stimuler la croissance de notre activité cette année et au-delà. »
Que se passe-t-il vraiment avec Onkyo ?
L’annonce du transfert de la distribution nord-américaine d’Onkyo intervient un an après l’échec des pourparlers qui auraient permis de vendre l’ensemble de l’activité A/V domestique d’Onkyo à Sound United, propriétaire d’une écurie de marques familières comprenant Denon, Heos, Polk Audio et Marantz. La vente aurait fourni à Sound United les propriétés respectées d’Onkyo qui se sont étendues avec l’achat de Pioneer en 2015. La vente potentielle de méga-conglomérat audio n’est allée que jusqu’à une feuille de termes non contraignante entre les deux sociétés en 2019 avant que les pourparlers ne prennent fin. Un an plus tôt, en 2018, Onkyo avait conclu un accord similaire qui confiait la distribution européenne à la société autrichienne Aquipa GmbH. Onkyo ne cesse de s’alléger, la perte de poids pourrait-elle être un signe de la direction prise par Onkyo ?
En théorie, rien ne change vraiment pour les clients et les revendeurs, sauf qu’au lieu d’Onkyo USA, ils obtiendront des produits de la société propriétaire de Klipsch. Onkyo est l’une des entreprises audio les plus vénérables du Japon qui existe depuis 1946 et qui a récemment célébré son 70e anniversaire en 2016. Onkyo reste une entreprise familiale, la famille Ohtsuki étant toujours l’actionnaire majoritaire avec une participation de 26 % dans l’entreprise. Quelle que soit l’orientation future de l’entreprise, Onkyo reste l’une des marques les plus fiables sur le marché de l’audiovisuel domestique de milieu de gamme, mais le secteur lui-même évolue rapidement. Au cours de la dernière décennie, nous avons vu la technologie audio-vidéo grand public devenir plus petite, plus mobile et sans fil. Parallèlement, l’audiovisuel domestique converge avec les écosystèmes de la domotique. L’adaptation à ces nouvelles demandes des consommateurs à la mode a apporté une croissance énorme aux entreprises qui peuvent innover de manière agressive alors que l’avenir du divertissement à domicile évolue avec l’Internet des objets. Mais le désengagement d’Onkyo est-il le résultat d’un rétrécissement du marché des systèmes hi-fi domestiques traditionnels ? Il est certain qu’avoir un » système audio qui tue » dans son salon aura toujours un attrait pour un marché de niche viable.
» Nous entendons sans cesse dire que l’industrie audio spécialisée est en train de se rétrécir alors que la génération Z adopte la portabilité et le streaming comme leur norme de facto pour la consommation AV. Cependant, j’aimerais garder une vision plus optimiste, à savoir qu’il y a encore un public assez large de ceux qui continueront à adopter les composants de home cinéma, surtout en ces temps où les cinémas sont fermés. Les marques qui restent fidèles à leurs racines tout en répondant aux exigences de demain continueront à prospérer. En tant que fan d’Onkyo, je les encourage. »
– Gene DellaSala, président d’Audioholics.com
Les magasins de briques et mortier et les récepteurs A/V : Carry On Wayward Son ?
Sur la question de savoir si le marché traditionnel de l’audio domestique est réellement en train de se rétrécir, ou simplement de changer. Dans son livre, The Four (Apple, Amazon, Facebook et Google), Scott Galloway, gourou du marketing et professeur à l’Université de New York, parle d’une douleur similaire liée à la modernisation dans le paysage de la vente au détail. Malgré la croissance des deux extrémités du spectre de la vente au détail, les magasins à un dollar et les détaillants de luxe comme les Apple Stores, les centres commerciaux de quartier fermés et les fermetures de grands magasins traditionnels ont amené beaucoup de gens à conclure que la vente au détail traditionnelle est en train d’être tuée par les achats en ligne. Mais Galloway écrit :
« La vérité est que la mort des magasins physiques a été largement exagérée. En fait, ce ne sont pas les magasins qui meurent, mais la classe moyenne – et, à son tour, les entreprises qui servent cette cohorte autrefois formidable et ses quartiers. » – Scott Galloway, The Four
L’audio-vidéo pourrait succomber aux mêmes forces du marché que les détaillants en général. Ainsi, peut-être que les systèmes A/V domestiques ne connaissent pas une baisse de la demande, tant que moins de jeunes peuvent s’offrir la maison où les installer. Au cours des décennies passées, les jeunes hommes, qui constituaient le principal groupe démographique pour un système hi-fi dans les années 1960, étaient attirés par les publicités pour les systèmes audio domestiques de qualité tout en lisant Joe Namath parler de la « bonne vie » dans une interview au magazine Playboy. Qui ne voudrait pas d’un système audio de qualité pour son propre salon ? Mais au lieu d’avoir leur propre salon, les jeunes d’aujourd’hui se tournent vers les appareils mobiles, les écouteurs ou peut-être une barre de son. Pendant ce temps, le plus grand secteur de croissance du marché moderne de l’audiovisuel domestique s’adresse explicitement aux consommateurs de luxe, avec une domotique contrôlée par la voix ou par un réseau sans fil, avec un son multizone. Peut-être s’agit-il simplement de la zone intermédiaire entre les deux extrêmes qui touche le fond. Il devrait toujours y avoir de la place dans ce hobby pour des récepteurs A/V de qualité solide comme ceux fabriqués par Onkyo. J’espère vraiment que la société n’est pas près de disparaître.