Qu’est-ce qu’un programme de fidélisation des clients ?
Qu’il s’agisse de collecter des points, de glisser une carte ou simplement de dépenser un certain montant d’argent chez vous, un programme d’incitation à la fidélité est un accord initial avec le client : achetez chez nous, et nous vous donnerons quelque chose de plus en retour. Les incitations pourraient inclure des bons et des codes de réduction, des produits exclusifs et des prix réservés aux membres, une livraison gratuite ou même des marchandises gratuites.
Un programme de fidélisation des clients est un sous-ensemble de l’idée de programme de rétention des clients, et c’est un moyen bien établi de retenir les clients et de les fidéliser. Selon une étude de Nielsen, 84 % des consommateurs ont déclaré qu’ils seraient plus susceptibles de rester avec une marque ayant un programme de fidélisation.
Bien que l’idée de base d’un programme de fidélisation soit simple, elle n’est pas toujours facile à réaliser une fois que vous entrez dans les détails. Vous trouverez ici des conseils et des bonnes pratiques pour faire de votre programme de fidélisation des clients un succès, ainsi qu’un tour d’horizon des options à envisager et de la façon de commencer à construire votre programme.
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Quels sont les avantages d’un programme de fidélisation de la clientèle ?
Les programmes de fidélisation de la clientèle offrent des avantages de plusieurs façons.
- Un revenu plus important
Les données d’Accenture montrent que les clients américains qui font partie d’un programme de fidélisation créent 12 à 18% de revenus supplémentaires par rapport à ceux qui n’en font pas partie. - Fidélisation des clients
S’ils sont incités à continuer à faire des achats chez vous, un client est plus susceptible de vous choisir plutôt qu’un concurrent. Et étant donné que le coût de fidélisation d’un client est au moins 5 fois inférieur au coût d’acquisition d’un nouveau client, cela signifie des économies financières et une meilleure CLV (Customer Lifetime Value). - Conversions plus faciles
Lorsqu’un client s’est engagé dans un programme de fidélité, il aura un sentiment d’engagement envers votre marque et sera plus enclin à se convertir par rapport à un nouveau client. - Avantage concurrentiel
Si quelqu’un est membre de votre programme de fidélité, il aura une raison de plus de vous choisir par rapport à vos concurrents. Cet avantage pourrait être significatif s’il n’y a pas grand-chose entre vous et la concurrence, en termes de valeur, de service et de commodité. - Relation avec le client
Les programmes de fidélisation vous aident à mieux connaître vos clients. Ils vous donnent des informations personnelles sur le client et vous permettent d’observer ses habitudes d’achat et ses préférences. - Une meilleure expérience client
Les programmes de fidélisation peuvent aider les clients à se sentir plus proches de votre marque. Ils se sentiront reconnus et appréciés pour leur activité continue.
Quels sont les différents types de programmes de fidélisation des clients ?
Base sur les points
Les clients accumulent des points chaque fois qu’ils font des achats chez vous. Lorsque les points s’accumulent, les clients peuvent les échanger contre des avantages comme un coupon de réduction, un article gratuit ou une livraison gratuite. C’est un modèle bien établi qui a bien servi de nombreuses entreprises, et par conséquent, votre client est susceptible d’être à l’aise avec ce modèle et de savoir à quoi s’attendre.
Bien que la mise en œuvre classique soit les points par dépense, vous pouvez également attacher des récompenses basées sur des points à des actions telles que les likes sur les médias sociaux, la rédaction d’une critique, l’inscription à un compte et d’autres comportements qui bénéficient à votre marque.
Si vous optez pour ce type de programme de fidélité, assurez-vous que la relation entre les points et les récompenses du monde réel est claire, par exemple 100 points = 1 $ à dépenser. Dans le cas contraire, la proposition est moins attrayante pour le client et il risque de se désintéresser ou de ne pas profiter de ses avantages.
Tiered and threshold-spend
Plus un client est fidèle, plus il est récompensé Il s’agit d’une forme de gamification qui encourage les clients à passer au niveau supérieur et à débloquer davantage d’avantages. Elle peut également comporter un élément de compétition, les clients de niveau supérieur se sentant fiers de leur statut et les clients de niveau inférieur étant motivés pour atteindre le même niveau de prestige. Il s’agit d’un programme courant dans le secteur du transport aérien ; plus vous volez, plus vous passez d’un niveau à l’autre et plus la récompense est élevée.
Pour tirer le meilleur parti d’un programme à plusieurs niveaux, assurez-vous que tous les niveaux disponibles sont clairement indiqués dans votre marketing et que la voie à suivre pour accéder à un niveau supérieur est clairement expliquée. Vous pouvez encourager les clients de niveau supérieur à faire connaître le programme en leur donnant des badges de profil ou des icônes à utiliser sur votre site Web ou sur les médias sociaux.
Avec ce modèle, vous avez la possibilité d’utiliser des niveaux permanents – basés sur les dépenses à vie – ou des niveaux basés sur des seuils, où les clients doivent dépenser un certain montant dans un laps de temps limité. S’ils ne maintiennent pas leur niveau de dépenses, ils redescendent dans les paliers. Votre choix dépendra de la nature de votre activité. Un modèle à seuil est intéressant pour les produits à rotation rapide et les entreprises qui achètent fréquemment, comme les vêtements ou l’alimentation. Les paliers permanents peuvent mieux fonctionner pour des choses comme les soins optiques ou les voyages en avion, où les achats sont peu fréquents (en comparaison) et où vous pouvez raisonnablement vous attendre à ce qu’un client reste avec vous toute sa vie.
Paiement de frais
Nous avons récemment vu le programme de fidélité traditionnel évoluer vers quelque chose qui ressemble plus à un abonnement, avec des clients payant des frais mensuels en échange d’une expérience VIP avec une entreprise. Il peut s’agir d’une expédition prioritaire gratuite et illimitée, après l’exemple d’Amazon Prime, ou d’avantages et de fonctionnalités supplémentaires, comme avec les comptes bancaires packagés premium comme HSBC Premier.
Cela peut sembler contre-intuitif, mais le fait de facturer des frais n’est pas rédhibitoire pour de nombreux clients, à condition que la valeur perçue de la récompense soit nettement supérieure au paiement. Cela peut en fait être considéré comme un moyen d’économiser de l’argent, en particulier si le client achète régulièrement chez vous de toute façon. Il pourrait préférer payer 10 $ par mois d’avance plutôt que de multiples frais d’expédition de 3,99 $.
Carte à perforer
Les cartes à perforer, qu’elles soient physiques ou numériques, sont marquées ou tamponnées chaque fois qu’un client effectue un achat. Lorsque la carte est pleine, le client peut échanger sa récompense. Généralement, il s’agit de « achetez 9 et obtenez le 10e gratuitement », mais vous pourriez également utiliser la carte perforée pour offrir des remises ou d’autres types de récompenses.
C’est l’un des systèmes de récompenses clients les plus simples. Il est direct et autonome, ce qui explique pourquoi il s’agit d’une option privilégiée pour de nombreuses petites entreprises. Le client détient la carte et est chargé d’en assurer le suivi et de la présenter à chaque fois qu’il fait des achats. Il est évident quand une récompense est due, aussi.
Les cartes perforées ont un revers : elles sont sujettes à la fraude, surtout si la marque ou le tampon est simple et facile à reproduire. Elles n’offrent pas non plus la possibilité de collecter des données sur la relation client. Une façon de contourner ce problème est de proposer un système de carte perforée via une application pour smartphone, qui est plus sécurisée et nécessite que le client la télécharge et se connecte avec ses identifiants.
5 étapes pour lancer votre programme de fidélité client
- Faites des recherches sur les utilisateurs
Quel programme plairait le plus à vos clients ? Y a-t-il quelque chose dans le secteur qui crée des attentes ? Quel type de récompenses leur donnerait envie de s’inscrire ? Vous pouvez trouver les réponses à ces questions en recueillant les commentaires d’un panel de clients existants dans le cadre d’une enquête. - Définissez vos objectifs
Décidez des objectifs de votre programme de fidélité. Voulez-vous augmenter la rétention des clients ? Le chiffre d’affaires ? La réputation de la marque ? Utilisez des échelles mesurables pour chiffrer vos objectifs et fixez un calendrier pour les atteindre. - Choisissez votre modèle
Avec vos connaissances clients en main, vous pouvez sélectionner le type de programme de fidélisation que vous souhaitez – qu’il s’agisse d’un système de points, de récompenses par paliers, de cartes perforées ou d’une approche hybride. - Choisissez vos récompenses
Sélectionnez les produits et les avantages que vous offrirez à vos clients les plus fidèles. Pensez à la reconnaissance ainsi qu’aux récompenses – certains clients réagiront bien à un contenu exclusif, à des expériences et à des marqueurs d’identité d’adhésion tels que des badges sur les médias sociaux, ainsi qu’à des produits et des réductions. - Marquez votre programme
Passez le mot sur votre programme de fidélité par le biais d’une campagne de marketing visant les clients nouveaux et existants. Utilisez une image de marque cohérente et un nom unique pour rendre votre programme plus mémorable et attrayant. Envisagez de lancer les choses avec une promotion, comme le doublement des points ou des récompenses supplémentaires pendant une période initiale.
Idées et conseils sur les programmes de fidélisation des clients
Focus sur la facilité
Si vous voulez que les clients reviennent, vous devez vous assurer que c’est simple et facile pour eux de le faire. Une fois qu’ils ont adhéré à votre programme de fidélité et qu’ils s’y sont engagés, vous devez renforcer cet engagement en rendant leurs transactions aussi faciles que possible – surtout lorsqu’il s’agit de collecter et d’échanger des récompenses. De cette façon, les achats chez vous deviennent une habitude dont il est difficile de se défaire. S’ils sont confrontés à un système maladroit ou peu fiable, ou si les règles pour obtenir des récompenses sont pleines de réserves et de conditions, ils ne resteront pas longtemps.
Une enquête Customer Effort Score (CES) peut être utile pour évaluer la facilité d’un programme de fidélité existant, ou de votre expérience client en général.
Offrez de la flexibilité
Donner à vos clients un choix de récompenses peut être très attrayant, et cela élargit l’éventail des personnes qui seront tentées par votre programme de fidélité. La compréhension de vos segments de clientèle et de leurs préférences et priorités peut être déterminante à cet égard.
Par exemple, si vous savez que vos clients sont situés dans le monde entier et qu’ils achètent principalement en ligne, vous voudrez inclure des récompenses qui les attirent spécifiquement, comme la livraison internationale gratuite. Si les commentaires de vos clients montrent que les produits en édition limitée ou les produits spéciaux uniques sont très populaires, émettez une récompense gratuite exclusive aux membres de votre programme de fidélité.
Personnalisez les récompenses pour un plus grand engagement
Faites en sorte que les clients puissent gagner plus facilement des récompenses en adaptant les offres de fidélité à leurs achats typiques. Par exemple, si vous êtes un supermarché et que vous savez que votre client achète toujours beaucoup de fruits frais, proposez-lui une offre personnalisée qui lui donne des points de fidélité supplémentaires lorsqu’il fait ses courses dans le rayon des produits frais au cours des 30 prochains jours. S’ils avaient l’intention d’acheter les articles de toute façon, votre offre leur donne un coup de pouce supplémentaire pour se rendre dans votre magasin avant qu’elle n’expire.
Voir le long terme
Les programmes de fidélisation peuvent prendre des mois, voire des années, pour vraiment s’imposer et commencer à produire des avantages significatifs. Attendez-vous à voir une amélioration régulière de la fidélité, plutôt qu’un changement du jour au lendemain dans vos résultats. Et assurez-vous de chercher constamment à améliorer l’expérience, car c’est la clé pour voir de bons résultats.
Exemples de meilleures pratiques en matière de programmes de fidélisation
Sephora
Le programme de fidélisation Beauty Insider de Sephora utilise un modèle hybride qui offre aux membres un large éventail de choix. En plus du système de points – qui est propre et clair : 1 point = 1 $ dépensé – il existe des avantages à plusieurs niveaux en fonction du seuil de dépenses. Nous aimons particulièrement la façon dont Sephora fournit différents types d’avantages et de bénéfices entre lesquels les clients peuvent choisir, de l’accès anticipé aux lancements de produits aux cadeaux d’anniversaire et aux événements Meet and Greet.
Kohl’s
Le géant des grands magasins Kohl’s a récemment remanié son programme de fidélité Kohl’s Rewards pour 2020, en liant le programme de récompenses Yes2You, Kohl’s Cash et la carte de crédit de marque avec des gains de fidélité intégrés. Nous aimons la simplicité et la facilité du modèle, qui supprime la nécessité de collecter des points et récompense plutôt périodiquement les clients avec une récompense Kohl’s Cash de 5 $ pour chaque 100 $ dépensés. Le programme comprend également des opportunités de gains personnalisés et un cadeau d’anniversaire pour les membres.
Target
Comme Kohl’s, Target a récemment unifié et simplifié son offre de fidélité. Target Circle est un système de points avec une différence. En plus d’offrir des récompenses de 1%, des offres exclusives et une prime d’anniversaire, le programme Circle utilise les commentaires des membres pour choisir comment son budget caritatif est alloué aux organisations à but non lucratif de la communauté. Les membres obtiennent un vote pour chaque transaction qu’ils effectuent. En associant l’adhésion à un programme de fidélisation à la possibilité d’influencer les dons caritatifs, Target fait plus que récompenser ses clients – il leur donne un sentiment d’appartenance et de propriété.