Qu’est-ce que le coût par millier (CPM) d’impressions ?

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Les acronymes sont éternels.

Savez-vous que  » scuba  » et  » laser  » sont tous deux des acronymes ? Ils signifient respectivement « appareil respiratoire sous-marin autonome » et « amplification de la lumière par émission stimulée de rayonnement ».

Dans de rares cas, cependant, l’acronyme et la définition ne se synchronisent pas tout à fait.

Le CPM, par exemple, est le coût par mille, alors que signifie réellement le CPM ? Pourquoi y a-t-il un  » M  » si CPM signifie coût pour mille ?

Ce que signifie CPM ?

Dans la publicité en ligne et le marketing numérique, le CPM est le coût par mille impressions ou simplement le prix qu’un spécialiste du marketing paierait pour recevoir 1 000 impressions de campagne.

Le CPM signifie en fait  » coût par mille  » – pas comme le coût par mille d’une voiture de location, mais le coût par mille avec deux L – qui signifie  » mille  » en latin. Le chiffre romain pour 1 000 est également  » M. « 

Alors, à quoi sert exactement ce CPM pour nous, marketeurs ?

coût pour mille traduit en coût pour mille où M représente 1 000

Le CPM est un moyen de mesurer les dépenses de marketing pour un grand nombre d’impressions. C’est comme un raccourci, car exprimer les coûts individuels par impression deviendrait fastidieux et, dans de nombreux cas, représenterait des fractions de centime.

En tant que spécialistes du marketing mobile, nous devons comprendre de près les coûts de nos campagnes et avoir la croissance nécessaire pour justifier le CPM. La plupart des marketeurs seraient d’accord pour dire qu’une métrique importante à suivre est votre ratio CAC:LTV, mais une autre considération importante est le pourcentage que votre CPM comprend votre CAC.

Si votre coût pour mille impressions représente une part importante de votre coût d’acquisition de clients sur un canal ou une plateforme marketing donnée, vous devez peser vos alternatives marketing.

Comment calculer le CPM

La formule pour calculer le coût pour mille impressions est la suivante :

CPM = Coût total de la campagne / (Nombre total d’impressions / 1 000)

Coût pour mille formule

Précisons cette formule en travaillant sur un exemple. Si une campagne publicitaire de bannière d’affichage coûte 50 000 $ et recueille 10 millions d’impressions, le CPM sera de 5 $.

Les spécialistes du marketing doivent comprendre l’importance des impressions et surtout le nombre d’impressions nécessaires pour convertir les prospects en clients en fonction de leur secteur, de leur entreprise ou de leur produit.

Un CPM n’a aucune valeur si vous ne comprenez pas le taux de conversion de ces impressions.

Variations du CPM : eCPM et vCPM

Une image CPM vaut mille mots impressions.

Mais le CPM peut être une représentation erronée de ce que les spécialistes du marketing essaient réellement de mesurer : l’attention. Le marketing multimédia, comme les annonces d’affichage, les annonces YouTube, les annonces de podcast et autres, facturent sur une base CPM.

Si un utilisateur atterrit sur une page web et reste pendant 30 secondes sans faire défiler la page assez loin pour voir le placement de la publicité, cela compte-t-il comme une impression ? Si un auditeur de podcast saute la section contenant votre emplacement publicitaire, cela compte-t-il comme une impression ?

Malheureusement, dans de nombreux cas, ces scénarios sont considérés comme des impressions et seront inclus dans votre CPM. C’est pourquoi des termes comme eCPM et vCPM existent désormais.

L’eCPM est le coût effectif par millier. Cette mesure prend en compte le nombre réel de clics, le nombre d’impressions et le coût total de la campagne. Le calcul de l’eCPM est le suivant :

eCPM = (CPC * # de clics) / (Impressions / 1 000)

Par exemple, supposons qu’une campagne a eu 10 000 clics à un coût par clic de 2 $. Si la campagne a donné lieu à 14 millions d’impressions, l’eCPM serait calculé comme suit :

eCPM = (2 $ * 10 000) / (14 000 000 / 1 000)

= 20 000 / 14 000

= 1 $.42

Le vCPM est le coût par millier d’impressions visualisables. Ce terme est apparu comme une solution au problème exposé ci-dessus – votre campagne peut être présente dans la page web ou l’application, mais a-t-elle été réellement visualisée ?

Le réseau Display de Google est l’un des défenseurs du vCPM comme stratégie d’enchères optimale pour les entreprises qui souhaitent accroître la notoriété de leur marque par rapport à la simple génération de trafic1.

comparaison des variations CPM, eCPM et vCPM du coût effectif et visible par millier d'impressions

CPM vs. CPC vs. CPA

Lorsque vous mesurez le succès d’une campagne marketing, vous devez comprendre les objectifs de la campagne dès le départ. Ces objectifs peuvent aider à clarifier quelles métriques seront vos principaux indicateurs de succès ou d’échec.

Nous avons discuté du souci avec le CPM et la mesure des vues réelles, mais ce que nous n’avons pas pris en compte, ce sont les bonnes vues. Même si votre campagne reçoit mille vues, quel pourcentage de ces vues provient réellement de clients potentiels ?

Si le marché total adressable pour votre produit ou service est large, alors peut-être que le CPM est une métrique valable pour votre entreprise. Si, toutefois, votre entreprise sert un marché de niche, la probabilité que le CPM soit une mesure efficace du succès d’une campagne marketing est au mieux mince.

Le CPM concerne les impressions. Si l’objectif de votre campagne marketing est d’accroître la visibilité et la reconnaissance de votre marque, des milliers d’impressions seront idéales.

Si la génération de trafic et les conversions sont les KPI que votre entreprise recherche, alors vous devriez vous intéresser davantage aux clics.

Le CPC, ou coût par clic, est un moyen efficace pour les marketeurs de mesurer la capacité de la campagne à susciter l’intérêt pour la proposition de valeur.

Bien sûr, l’eCPM est un moyen de mesurer à la fois le coût pour mille impressions et le coût par clic.

Une autre métrique pour les spécialistes du marketing de croissance plus expérimentés est le CPA, ou coût par acquisition.

Le CPA mesure les résultats de la capacité d’une campagne à convertir un appel à l’action souhaité. Si votre campagne vise à susciter des inscriptions, des démos, des téléchargements, des demandes de devis, ou tout autre élément actionnable, le CPA est la métrique qui compte.

Ces métriques peuvent être mesurées séparément ou comparées pour déterminer où se produisent les pannes dans le processus d’acquisition des clients. Le coût par entonnoir de campagne pourrait ruisseler du CPM > CPC > CPA.

Entonnoir de campagne CPM

Considérations par Marketer

Comme vous pouvez le constater, le CPM est une métrique à prendre en compte pour mesurer les performances de votre campagne marketing. Le CPM peut facilement tomber dans le territoire dangereux des métriques de vanité.

Pour éviter cela, assurez-vous que les objectifs de votre campagne s’inscrivent dans le cadre SMART. Cela signifie que vos objectifs doivent être spécifiques, mesurables et pertinents. Si votre CPM est faible mais que votre taux de conversion est nul, ce faible coût par impression peut en fait devenir un signal négatif.

Une fois que vous avez une campagne d’acquisition d’utilisateurs bien performante, votre attention sur le CPM, le CPC et le CPA devra faire la transition vers les entonnoirs marketing, les parcours utilisateurs et l’analyse RFM, entre autres.

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