Qu’est-ce que le référencement payant (PPC) et pourquoi en avez-vous besoin ?

Le marketing des moteurs de recherche (SEM, qui peut inclure le SEO), le paiement au clic (PPC), la publicité sur les moteurs de recherche, les listes sponsorisées… la liste est longue. Et c’est avant de commencer à impliquer les noms des programmes publicitaires spécifiques et des types d’annonces, tels que Google Ads (anciennement Google AdWords), Google Product Listing Ads, Google Shopping Ads et Bing Ads.

Mais n’ayez crainte : Econsultancy est là pour tout démystifier. Dans cet article, nous vous donnerons un aperçu de base de ce en quoi consiste la recherche payante et à quoi elle ressemble, nous vous expliquerons les différentes abréviations et types d’annonces que vous rencontrerez, et nous examinerons les avantages et les inconvénients d’investir dans la recherche payante.

Ce guide s’adresse assez carrément aux débutants, donc si vous vous considérez comme un expert en recherche payante, il n’est peut-être pas fait pour vous – mais n’hésitez pas à laisser vos astuces ou conseils dans les commentaires !

Recherche payante : Guide des meilleures pratiques

Les bases

Selon le propre guide des meilleures pratiques de recherche payante d’Econsultancy :

Le marketing de recherche payante offre aux entreprises la possibilité de faire de la publicité au sein des listes sponsorisées d’un moteur de recherche ou d’un site partenaire en payant soit à chaque fois que leur annonce est cliquée (paiement par clic), soit, plus rarement, lorsque leur annonce est affichée (CPM ou coût pour mille) ou lorsqu’un contact téléphonique est généré, ce qui constitue un  » paiement par appel « . »

L’auteur du guide poursuit en précisant que le référencement payant et le paiement par clic – PPC – ne sont pas des termes directement interchangeables, car le marketing de référencement payant peut également englober d’autres types de modèles de paiement, notamment le CPM (qui signifie coût pour mille, ou coût pour mille impressions) ou le CPA (coût par action / acquisition).

Cependant, le PPC (le modèle de coût par clic) reste la forme de référencement payant la plus utilisée, et les deux termes sont souvent utilisés de manière interchangeable. Pour cette raison, nous nous concentrerons principalement sur le référencement payant au clic dans ce guide, tout en notant également où les autres types d’annonces de référencement payant en diffèrent.

Donc, à quoi ressemblent les résultats de référencement payant lorsque vous les rencontrez dans la nature ?

Si un utilisateur recherche  » fontaine à chocolat  » sur Google, la page de résultats du moteur de recherche (SERP) renvoie ce qui suit :

Comme vous pouvez le voir sur la capture d’écran, les résultats de recherche payante se trouvent dans le carrousel en haut, marqué du terme  » Sponsorisé « . Il s’agit d’annonces de listes de produits (PLA), plus communément appelées annonces Google Shopping (bien que d’autres services de comparaison apparaissent également dans ces emplacements) – c’est un type d’annonce PPC qui s’affiche lorsqu’un utilisateur recherche un produit sur Google.

Nisbets a l’Ad Rank le plus élevé dans l’exemple présenté pour le terme de recherche « fontaine à chocolat » et Nisbets apparaît donc au début de cette boîte de résultats. Cela coûtera probablement plus cher à Nisbets que les autres entreprises listées si l’utilisateur clique sur le premier produit et se dirige vers leur site Web, mais ce n’est pas seulement le prix de l’enchère qui détermine l’Ad Rank. En savoir plus sur Google – les facteurs qui affectent l’Ad Rank comprennent la qualité de votre annonce, les extensions d’annonces que vous avez utilisées et le contexte de la recherche de l’utilisateur.

À quoi ressemblent les annonces de recherche payante pour une recherche sans produit ? Voici une recherche pour  » expert en recherche payante  » (qui, comme vous pouvez l’imaginer, est un terme très demandé):

Au lieu du carrousel d’images de produits, on nous présente une liste d’annonces textuelles régulières qui ressemblent à des listes de recherche – seulement distinguées par un subtil label  » Ad  » à gauche de l’adresse web.

En passant à Bing, nous sommes accueillis (voir ci-dessous) avec une expérience d’apparence très similaire sur les deux comptes : un carrousel visuel pour les annonces de produits Bing (qui font partie de Bing Shopping), et des annonces textuelles pour une recherche sans produit.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, Bing dispose également d’un espace publicitaire textuel supplémentaire sous le carrousel de produits, à la place des annonces de cartes locales de Google.

Intéressant, Bing n’a qu’un seul résultat de recherche payante pour « expert en recherche payante », contre quatre pour Google. Peut-être que tous les experts en recherche payante font de la publicité avec Google ?

Un glossaire des abréviations

Nous avons déjà couvert quelques-unes des abréviations à trois lettres qui apparaissent en relation avec la recherche payante, mais voici une liste complète de ce à quoi chacune fait référence.

CPC

Le coût par clic, ou CPC, signifie que vous, en tant qu’annonceur apparaissant sur une SERP, payez le moteur de recherche pour chaque clic individuel de l’utilisateur sur votre annonce. C’est effectivement la même chose que le PPC (pay-per-click), bien que certains utilisent le coût par clic pour désigner spécifiquement la métrique qui mesure le coût par clic, et le PPC pour désigner la stratégie dans son ensemble.

CPM

Le coût par mille, CPM, signifie le coût pour mille impressions. Contrairement au CPC, il s’agit d’un modèle publicitaire basé sur le nombre de personnes qui voient l’annonce (appelées « impressions »), indépendamment du nombre de personnes qui cliquent effectivement dessus. Ce modèle fonctionne mieux pour les entreprises visant à améliorer la notoriété de la marque plutôt qu’à générer des ventes directes.

PLA

Annonces de listage de produits. Également appelé Google Shopping Ads.

PPC

Le paiement par clic, ou PPC, est le modèle de recherche payante le plus répandu et est souvent utilisé pour désigner la recherche payante en général. Comme mentionné ci-dessus, il est effectivement identique au coût par clic (CPC) : l’annonceur paie le moteur de recherche pour chaque clic sur son annonce.

SEM

Le marketing des moteurs de recherche, également connu sous le nom de Search Marketing, est un terme nébuleux. Il est souvent utilisé pour désigner purement la publicité de recherche payante, mais peut également englober le SEO (Search Engine Optimisation).

Google Ads

Google Ads (connu sous le nom de Google AdWords avant juillet 2018) est le propre réseau publicitaire de Google. Il propose des publicités PPC/CPC et CPM ainsi que des bannières, du texte et des annonces rich media ciblés sur le site.

En utilisant Google Ads, vous pouvez diffuser vos annonces sur l’un ou les deux réseaux publicitaires de Google :

• Réseau de recherche Google, qui englobe toutes les annonces qui apparaissent sur les pages de résultats de recherche de Google, notamment Google Search, Google Shopping, Maps et ses différents partenaires de recherche.
• Le Réseau Display de Google, qui englobe tout site Web partenaire de Google, ainsi que d’autres sites Google tels que Gmail et YouTube.

Avec Google Ads, si vous choisissez le CPC, vous pouvez définir votre enchère (le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic) de manière manuelle ou automatique. Avec le manuel, vous choisissez le montant de votre enchère, avec l’automatique, Google choisit le montant de l’enchère pour vous en fonction de votre budget. Avec CPC et CPM, vous pouvez définir le montant maximal de votre enchère.

Quels sont les inconvénients de l’utilisation de Google Ads ?

Gogle déploie constamment de nouvelles fonctionnalités et des améliorations à ses produits, de sorte que quelque chose qui semble être un problème majeur ou un oubli de la part de Google sera souvent corrigé plus tard – mais parfois seulement après plusieurs années.

Par exemple, en 2013, Google a déployé les campagnes améliorées, qui permettaient aux annonceurs de cibler les personnes en fonction de l’heure de la journée, de l’emplacement et de l’appareil. Cependant, avec cette mise à jour, il a été mis fin à la possibilité pour les annonceurs de cibler les utilisateurs de tablettes séparément des utilisateurs de mobiles et d’ordinateurs de bureau.

Google a fait valoir qu’étant donné que de nombreux utilisateurs remplaçaient leurs PC domestiques par des tablettes, le comportement manifesté était suffisamment similaire pour regrouper les deux types d’appareils dans la même catégorie, et que les utilisateurs d’ordinateurs de bureau et de tablettes étaient donc traités comme une seule et même personne.

Les utilisateurs de Google Ads se sont plaints amèrement et, finalement, en 2016, Google a annoncé un contrôle accru des enchères au niveau des appareils dans les campagnes améliorées, ce qui incluait le retour des enchères sur les tablettes.

Si vous avez l’habitude de faire de la publicité sur Facebook, le ciblage d’audience de Google vous semblera également beaucoup moins affiné. Google permet le ciblage par âge, sexe, emplacement et type d’appareil, ce qui vous donne plusieurs options pour continuer – mais ne s’approche pas du niveau de granularité de Facebook.

Bien sûr, la nature de la publicité de recherche (où l’utilisateur montre une intention et est plus susceptible d’être sur le marché pour acheter) est également différente de la publicité sociale de Facebook, et donc les résultats que vous verrez des deux plateformes seront toujours différents. Cependant, n’abordez pas Google Ads en espérant reproduire directement le ciblage granulaire de Facebook.

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Le réseau Bing (anciennement connu sous le nom de Yahoo Bing Network)

Le plus proche rival de Google Ads est le réseau Bing, détenu par Microsoft, qui possède son plus grand rival de recherche, Bing. Le Bing Network était auparavant connu sous le nom de Yahoo Bing Network, et – comme son nom l’indique – englobait également la publicité sur Yahoo Search, ainsi que des partenaires syndiqués comme Facebook, Amazon et Monster.

Toutefois, en 2016, Microsoft et Yahoo ont renégocié les termes d’un accord de recherche de 10 ans qui existait entre les deux sociétés, et le contrôle des ventes d’annonces et de la gestion des comptes est revenu à chaque société, alors qu’il était auparavant géré conjointement. Bing a ensuite annoncé le Bing Network, qui représente un réseau élargi de partenaires syndiqués, dont AOL, le Wall Street Journal, Infospace et Gumtree.

Selon les statistiques de Bing Ads, au moment de la rédaction de cet article, le Bing Network détient une part de marché de 24,7 % au Royaume-Uni, avec 960 millions de recherches mensuelles. Aux États-Unis, la part de marché de Bing est plus élevée, à 33,9%, atteignant 136 millions de recherches uniques pour un total de 6 milliards de recherches chaque mois. Le réseau Bing détient également une part de marché de 16,5 % au Canada, avec 403 millions de recherches mensuelles, et une part de marché non négligeable dans certaines parties de l’Europe, notamment en France (18,5 %) et en Norvège (17,1 %).

Bien que Google, en tant que moteur de recherche le plus populaire au monde, offre naturellement une portée beaucoup plus grande avec Google Ads, il existe des avantages à acheter des annonces sur un moteur de recherche moins populaire comme Bing, notamment une concurrence réduite et un coût par clic plus faible. Comme nous l’avons vu dans la capture d’écran plus haut, votre entreprise peut parfois être la seule à disposer d’un emplacement pour une annonce sponsorisée, ce qui vous permet de posséder effectivement les résultats sponsorisés pour cette recherche.

Les données de WordStream ont également indiqué que les taux de clics peuvent être plus élevés pour les annonces Bing que pour les annonces Google – en particulier pour les annonces de texte étendu de Bing – avec un CTR moyen de 2,83 % sur les annonces Bing dans tous les secteurs, contre 1.91 % sur Google Ads.

Ajoutez à cela le fait que vous pouvez encore atteindre une audience importante sur le réseau de Bing qui n’est pas présente sur Google, et cela vaut la peine de se demander s’il ne serait pas bénéfique de lancer quelques campagnes publicitaires supplémentaires sur Bing et de surveiller leurs performances.

Pourquoi devriez-vous utiliser la recherche payante ?

Le plus grand avantage de la recherche payante est l’apparition de votre entreprise en haut de la page de résultats du moteur de recherche. S’il est toujours possible d’améliorer votre stratégie de recherche organique pour tenter de vous classer en position 1 – ou en position 0, avec un featured snippet – sur la SERP, le référencement payant le garantira. C’est d’autant plus important sur mobile, où un écran plus petit signifie que des quantités croissantes d’espace réel sont consacrées aux résultats sponsorisés.

De multiples enquêtes ont également révélé que de nombreux chercheurs sont incapables de faire la différence entre les résultats de recherche payants et organiques (les données de 2016, publiées par Ofcom, ont révélé que seuls 49 % des adultes pouvaient identifier de manière fiable les résultats de recherche sponsorisés comme des publicités), ce qui implique qu’il n’y a souvent aucune différence dans la volonté des chercheurs de faire confiance aux résultats de recherche organiques par rapport aux résultats payants.

Si vous avez suffisamment d’investissements, le PPC est le moyen le plus rapide d’arriver au sommet. Si vous vous y connaissez sur la plateforme, vous pouvez mettre en place une campagne PPC en moins d’une heure et apparaître immédiatement dans les résultats sponsorisés.

Le suivi est également beaucoup plus facile en utilisant le marketing de recherche. Vous n’avez plus à parier sur des annonces que vous avez payées à l’avance dans d’autres médias, avec peu de moyens de mesurer leur succès. Avec le référencement payant, chaque annonce, chaque mot clé et chaque centime dépensé peut être suivi, ce qui permet d’obtenir un retour sur investissement plus précis. Cela signifie également qu’il est beaucoup plus facile pour un annonceur de tester des campagnes aussi.

Tout cela, ainsi que l’accès aux sites et aux produits du réseau d’affiliation de chaque moteur de recherche, et la possibilité de programmer les annonces et de les cibler sur des lieux et des moments spécifiques, fait du référencement payant une partie essentielle de votre stratégie marketing.

Alternatives à la publicité par recherche payante

Si vous dirigez une petite entreprise, que vous disposez d’un budget marketing serré ou que vous ne voulez tout simplement pas sauter dans le lit des principaux moteurs de recherche, vous pouvez encore faire des progrès significatifs avec le marketing organique.

Bien qu’il semble que le marketing soit de plus en plus « payant », il y a beaucoup à gagner d’une stratégie de marketing organique avisée, qu’il s’agisse d’optimisation des moteurs de recherche (SEO) ou de campagnes sur les médias sociaux.

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