Le taux de conversion… cela pourrait ressembler à une sorte de métrique religieuse, mais en réalité, c’est l’un des meilleurs moyens de mesurer la performance de vos campagnes publicitaires.
Contrairement au taux de clic ou au coût par clic, le taux de conversion décrit à quel point votre marketing est efficace pour amener les gens à faire ce que vous voulez qu’ils fassent (nous appelons cela » convertir » dans le monde du marketing). De manière générale, plus votre taux de conversion est élevé, meilleur est votre marketing !
Dans cet article, nous allons aborder ce qu’est votre taux de conversion, comment le calculer et – surtout – comment améliorer votre taux de conversion.
Qu’est-ce que le taux de conversion ?
Pour faire simple, votre taux de conversion est le pourcentage de visiteurs de votre site Web ou de votre page de destination qui se convertissent (alias, font ce que vous voulez qu’ils fassent). En fonction de vos objectifs commerciaux, une « conversion » peut être presque n’importe quoi, mais voici quelques types de conversions courantes :
- Faire un achat
- Soumettre un formulaire (formulaire de contact, formulaire lead gen, etc)
- Appeler votre entreprise
- S’engager avec votre chat en ligne
- S’inscrire à un abonnement (payant ou gratuit comme une newsletter)
- S’enregistrer sur le site
- Télécharger quelque chose (essai de logiciel, eBook, application mobile, etc)
- Utiliser quelque chose (fonctionnalité nouvelle/avancée de votre logiciel ou de votre application, simplement utiliser votre logiciel/application pendant un certain temps)
- Mettre à niveau leur service
- S’engager avec votre site d’une certaine manière (temps sur le site, visites répétées, nombre de pages visitées)
Il y a beaucoup d’autres actions de conversion que les gens peuvent prendre sur un site, mais cela devrait vous donner une idée de ce qu’est une « conversion ». Fondamentalement, une conversion est une action mesurable qui fait progresser un client potentiel vers la transformation en client payant de manière importante.
Comment calculer le taux de conversion ?
Calculer la conversion est en fait assez facile. Tout ce que vous avez à faire est de diviser le nombre de conversions que vous obtenez dans un laps de temps donné par le nombre total de personnes qui ont visité votre site ou votre page de destination et de le multiplier par 100%.
Taux de conversion = (conversions / total des visiteurs) * 100%
Par exemple, si votre site a eu 17 492 visiteurs et 2 305 conversions le mois dernier, votre taux de conversion est de 13,18%. Assez facile, non ? En fait, si vous configurez votre suivi correctement, la plupart des plateformes de publicité en ligne (par exemple, Google Ads, Facebook Ads) et d’analyse (par exemple, Google Analytics) peuvent réellement vous montrer votre taux de conversion directement dans leur interface.
L’un des grands avantages du taux de conversion est que vous pouvez être aussi spécifique ou aussi large avec votre taux de conversion que vous le souhaitez. Voici quelques types de taux de conversion que vous pouvez utiliser et les façons dont vous pouvez utiliser ces données pour examiner les performances :
- Taux de conversion global (dans quelle mesure votre site Web convertit-il le trafic provenant de n’importe quelle source ?)
- Taux de conversion par canal marketing (le trafic Google Ads ou le trafic Facebook Ads est-il plus susceptible de se convertir ?)
- Taux de conversion au niveau de la page (laquelle de ces pages est la meilleure pour convertir le trafic ?)
- Taux de conversion de la campagne (mes changements de ciblage ont-ils amélioré quelque chose ?)
- Taux de conversion de l’annonce individuelle (dois-je modifier mon texte d’annonce ? cette annonce conduit-elle un trafic plus qualifié ?)
- Taux de conversion des mots-clés (quels mots-clés méritent plus de budget ?)
De toute évidence, cette liste ne fait qu’effleurer la surface. Le taux de conversion est une excellente métrique pour évaluer la performance de presque tous les aspects de votre marketing en ligne. Conduire des clics, c’est bien, mais si ces clics ne finissent pas par faire quelque chose de bénéfique pour votre entreprise, quelque chose doit changer.
Taux de conversion vs taux de conversion des clics
Maintenant, vous vous dites peut-être : » Mais que se passe-t-il si la même personne convertit plusieurs fois ? Comment cela affecte-t-il mon taux de conversion ? Dois-je compter cela comme une seule conversion ou plusieurs conversions ? «
Ce sont toutes d’excellentes questions. Pour traiter l’ensemble du problème » conversions totales vs visiteurs convertis « , les marketeurs utilisent différents termes pour décrire chaque situation.
Comme nous l’avons évoqué plus haut, le taux de conversion est le nombre de conversions divisé par le nombre de visiteurs. Pour savoir quel pourcentage de visiteurs a converti (quel que soit le nombre de fois qu’ils ont converti), vous divisez les visiteurs qui ont converti par le nombre total de visiteurs et vous multipliez par 100 %. Nous appelons généralement cela votre » taux de conversion en clics « .
Taux de conversion en clics = (visiteurs convertis / visiteurs totaux) * 100%
Pour de nombreuses entreprises, leur taux de conversion est pratiquement identique à leur taux de conversion en clics, nous nous concentrerons donc sur le taux de conversion dans cet article. Cependant, le taux de conversion en clics peut être pratique dans les situations où vous obtenez beaucoup de conversions répétées et où vous voulez voir quel pourcentage de vos visiteurs réels se convertissent.
Avoir des données significatives
Une chose à garder à l’esprit lorsque vous calculez votre taux de conversion est la qualité de vos données. Par exemple, j’ai vu des campagnes et des pages avec un taux de conversion de 100%… ce qui semble génial jusqu’à ce que vous réalisiez qu’elles n’avaient qu’un seul visiteur.
Si votre échantillon de trafic n’est pas très grand, il est difficile de faire confiance à vos résultats. Si 5 % de 20 personnes convertissent sur votre site et qu’une d’entre elles a converti par accident (cela arrive), votre page fonctionne-t-elle très bien ? Probablement pas, puisque votre seule conversion était un accident.
En revanche, si 5 % de 10 000 personnes se convertissent et que 5 d’entre elles se sont converties par accident, votre taux de conversion passe de 5 % à 4,95 %. Cela reste des données assez fiables.
Puisque chaque source de trafic comporte une certaine part d’aléatoire naturel (conversions accidentelles, personnes qui voulaient se convertir mais ne l’ont pas fait, périodes aléatoires de taux de conversion élevés ou faibles, etc.), la seule façon efficace d’examiner vos taux de conversion est d’utiliser un délai suffisamment long.
Bien sûr, comme la plupart des autres concepts liés aux taux de conversion, il n’y a pas de délai » correct » pour chaque entreprise. De nombreux spécialistes du marketing aiment utiliser un mois comme délai de référence, mais si vous êtes un grand site comme Wal-Mart, vous pourriez n’avoir besoin que d’une journée pour obtenir des données significatives. Si vous n’obtenez que quelques centaines de visites par mois, il vous faudra peut-être 6 mois pour vraiment avoir une idée de votre taux de conversion.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?
Comme vous pouvez probablement l’imaginer, les taux de conversion varient considérablement en fonction de la qualité de votre trafic, de votre secteur, de votre entreprise, de ce que vous vendez et même de l’action de conversion spécifique que vous suivez. Par conséquent, si vous pouvez trouver des statistiques générales sur les taux de conversion (comme cette étude pratique menée par Unbounce), ce qui est qualifié de bon taux de conversion pour vous sera en fin de compte spécifique à votre entreprise et à votre campagne marketing.
En outre, il est important de se rappeler qu’une conversion n’est pas toujours la même chose qu’un achat. Bien que le taux de conversion soit une métrique pratique, l’objectif de la plupart des campagnes marketing n’est pas de produire des conversions – il est de produire des ventes.
Par exemple, imaginons que vous êtes associé dans un cabinet d’avocats qui réalise en moyenne 3 500 $ de revenus par nouveau client payant avec une marge bénéficiaire de 50 %. Vous menez 5 campagnes marketing où une conversion est une personne qui soumet un formulaire de lead sur votre page de destination.
Voici vos résultats :
La campagne 3 et la campagne 4 ont toutes deux les taux de conversion les plus bas, ce qui signifie qu’elles pourraient avoir besoin d’un travail. Mais, aucune de ces données ne nous donne un aperçu de la rentabilité de ces campagnes. Ces pistes se transforment-elles en ventes ? Nous ne pouvons pas vraiment le dire.
Pour répondre à cette question, examinons le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes :
Tout à coup, il est clair comme de l’eau de roche quelle campagne profite réellement à votre entreprise. Bien que la campagne 1 ait eu le meilleur taux de conversion, elle a un taux beaucoup plus faible que la campagne 4. En fait, si la campagne 4 a produit les prospects les plus coûteux, pour chaque dollar investi dans la campagne 4, vous récupérez 7,52 $.
Maintenant, quelle campagne semble être le meilleur investissement ?
Comme vous pouvez le voir, si les données sur le taux de conversion sont incroyablement pratiques, elles ne disent toujours pas tout. Même un » bon » taux de conversion peut être mauvais pour les affaires si vous ne parvenez pas à transformer ces conversions en ventes. Pour en savoir plus sur le suivi et l’optimisation de votre ROI et du retour sur investissement publicitaire (ROAS), consultez cet article.
Suivi du taux de conversion
Si le taux de conversion n’est peut-être pas la mesure ultime du succès, c’est un excellent outil pour suivre les performances. Mais, pour calculer votre taux de conversion, vous devez suivre les conversions. Comme je l’ai mentionné précédemment, avec un peu d’effort supplémentaire, vous pouvez en fait suivre les conversions directement à l’intérieur de la plupart des plateformes publicitaires et analytiques.
Avec toutes les conversions et plateformes possibles, couvrir comment mettre en œuvre le suivi des conversions est une série d’articles en soi, mais voici une liste de référence rapide pour plusieurs plateformes de grand nom :
- Google Ads
- Google Analytics
- Facebook Ads (y compris Instagram Ads)
- Twitter Ads
- Pinterest Promoted Pins
La mise en place du suivi des conversions est plus facile si vous avez un bon développeur autour de vous, mais croyez-moi, un bon suivi des conversions vaut l’effort. Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne comprenez pas et si vous ne suivez pas les résultats de votre marketing en ligne, comment pouvez-vous savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ?
La bonne nouvelle, c’est que le suivi et l’utilisation de votre taux de conversion vous placent dans un groupe relativement élitiste de spécialistes du marketing en ligne, ce qui peut vous donner un grand avantage concurrentiel. Chez Disruptive Advertising, nous avons audité plus de 2 000 comptes Google Ads et découvert que 42 % des annonceurs Google Ads ne suivent aucune conversion :
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Pouvez-vous dire » opportunité en or » ?
Et ce n’est pas tout. Sur les 58 % d’annonceurs Google Ads qui suivent les conversions, seule la moitié d’entre eux disposent réellement d’un bon suivi des conversions (vous savez, celui que vous pouvez réellement utiliser pour améliorer votre marketing en ligne…).
Si vos concurrents ne disposent pas d’un bon suivi des conversions, ils ne peuvent pas optimiser leurs campagnes pour une rentabilité maximale. Mais, si vous suivez les conversions, vous pouvez optimiser vos campagnes et dépasser la concurrence !
En fait, selon le rapport State of Inbound de Hubspot, 97 % des campagnes d’inbound marketing échouent sans une bonne analyse. Donc, si vous suivez les conversions et utilisez ces données efficacement et que la concurrence ne le fait pas, à votre avis, qui va gagner sur le long terme ?
Optimisation du taux de conversion
Savoir ce qu’est un taux de conversion et comment le suivre est une chose, mais que faites-vous réellement avec vos données de taux de conversion ? Plus important encore, comment améliorer votre taux de conversion ?
L’optimisation du taux de conversion (CRO) est le processus d’optimisation de votre page de destination et de votre site Web pour – vous l’aurez deviné – produire plus de conversions à partir de votre trafic !
L’avantage de la CRO est qu’elle vous aide à tirer le meilleur parti du trafic que vous avez déjà. Par exemple, même sans augmenter le trafic sur votre site, améliorer votre taux de conversion de 1 % à 2 % doublera vos conversions.
Vous voyez pourquoi la CRO est un élément si important de votre stratégie de marketing en ligne ? Si vous n’optimisez pas votre taux de conversion, vous gaspillez de l’argent.
Tester votre site web
Alors, comment récupérer toutes ces conversions perdues ? Ce n’est pas aussi difficile que vous pourriez le penser. Voici quelques façons de commencer à faire de la CRO dès aujourd’hui :
1. Créez une page d’atterrissage dédiée
Si vous faites une sorte de publicité payante (Google Ads, Bing Ads, etc), vous devriez envoyer votre trafic vers une page d’atterrissage dédiée. Il y a tellement de bonnes raisons de faire cela, mais la plus grande raison est l’optimisation de la page. Si vous allez payer pour obtenir du trafic sur votre site, vous voulez les envoyer vers une page qui est conçue pour vendre.
Les pages de destination sont également le type de page le plus facile à faire de la CRO. Donc, si vous envoyez encore votre trafic sur votre page d’accueil, c’est le premier endroit où je commencerais. Pour plus d’informations sur la création de pages de destination et les outils de test, consultez cet article de blog.
2. Trouvez une hypothèse
Tous les bons tests CRO commencent par une hypothèse. Mais, pour mettre au point votre hypothèse, vous devrez faire quelques suppositions éclairées sur les éléments du site qui ont le plus d’impact sur votre taux de conversion et votre rentabilité.
Voici quelques domaines que vous pouvez examiner en premier lieu :
- L’intitulé. Votre titre doit vendre et vendre fort. 80% de votre audience ne dépassera pas votre titre, donc – même si vous ne testez rien d’autre – vous devriez au moins tester votre titre.
- Offre. Votre audience n’est pas vous, donc ils ne répondent pas toujours de la façon dont vous pensez qu’ils le feront. Essayez différentes descriptions et mises en page pour voir ce qui résonne le mieux avec vos clients potentiels.
- Appel à l’action. Comme votre offre, le bon appel à l’action (CTA) peut nécessiter quelques tests pour le découvrir. Essayez des CTA plus descriptifs ou des boutons de tailles différentes.
- Médias. Parfois, une nouvelle image ou une vidéo peut faire toute la différence.
Une fois que vous avez une hypothèse et deux conceptions de page à évaluer, il ne vous reste plus qu’à faire tourner votre test !
3. Test A/B
La façon la plus simple de commencer à faire du CRO est le test A/B. Si vous avez du trafic qui vous sort par les oreilles, vous pouvez faire des tests multivariés vraiment cool (et complexes), mais pour la plupart des entreprises, le test A/B est le moyen le plus simple et le plus efficace.
Pour faire un test A/B, il suffit de mettre en place deux variantes différentes d’une page et de répartir votre trafic entre elles. La moitié de votre trafic va à la variante A et l’autre moitié à la variante B.
Pour diviser votre trafic, vous aurez besoin de l’aide d’une sorte de logiciel CRO. Si vous êtes sérieux au sujet du CRO, il existe des moyens fantastiques, bien que coûteux, de réaliser votre test A/B. Mais, si vous débutez, voici quelques options moins chères à essayer en premier lieu :
- Gogle Optimize. C’est gratuit, donc vous n’avez vraiment aucune excuse pour ne pas tester. Cependant, il ne vous donne pas de résultats en temps réel, donc ce n’est peut-être pas une excellente option pour tout le monde.
- Unbounce. Si vous avez seulement besoin de tester A/B une page de destination, Unbounce est la voie à suivre. C’est un système puissant et facile à utiliser qui vous permet de créer et de tester rapidement une variété de pages de destination.
- Optimizely. Il s’agit d’une option plus coûteuse que les expériences de Google, mais elle possède également des fonctionnalités supplémentaires qui fournissent un aperçu supplémentaire de la CRO.
- Visual Website Optimizer. VWO est légèrement moins cher qu’Optimizely et a une interface très intuitive, c’est donc l’une de nos plateformes CRO préférées chez Disruptive Advertising.
Chacune de ces plateformes de test vous donnera la possibilité de tester différentes versions de votre site Web ou de votre page de destination et de voir quelle version a le meilleur taux de conversion.
Tester votre trafic
En plus de tester votre site Web, une autre excellente façon d’améliorer votre taux de conversion est de tester votre trafic. Évidemment, si la plupart de votre trafic provient des résultats de recherche organique sur Google, ce n’est pas vraiment une option, mais s’il se trouve que vous menez une sorte de campagne de paiement au clic, vous avez beaucoup de contrôle sur qui visite votre site ou votre page de destination et pourquoi.
C’est important, car le mauvais trafic ne convertira pas… même sur la page parfaite.
Alors, comment vous assurer que vous envoyez le bon trafic vers votre page de destination ? Voici 4 éléments à prendre en compte.
Faites vos devoirs
Avant même de commencer à travailler sur un texte publicitaire ou une page de destination, vous devez d’abord prendre le temps de faire quelques recherches sur votre public cible.
Voici quelques éléments à prendre en compte :
- Avez-vous déjà fait de la publicité auprès de ce segment ? Qu’est-ce qui a fonctionné ? Qu’est-ce qui n’a pas marché ?
- S’il s’agit d’un nouveau public pour vous, parlez à certaines personnes de votre public cible. Faites-leur passer quelques idées. Souvent, ce qui fonctionne pour vous ne fonctionne pas pour votre public.
- Quelle est la meilleure façon de cibler votre public ? Y a-t-il certains mots-clés basés sur l’intention qu’ils utilisent ? Certains intérêts sur les médias sociaux ? Ont-ils un certain niveau de revenu, une préférence de mode ou un autre trait déterminant que vous pouvez utiliser pour les cibler ?
Une fois que vous avez cloué ces détails, utilisez-les pour construire votre stratégie de ciblage. Un peu de prévoyance peut vous aider à éviter de gaspiller beaucoup d’argent.
Créer l’odeur
Oli Gardner, d’Unbounce, aime à dire que les pages de destination doivent » maintenir l’odeur. » En d’autres termes, le contenu de votre matériel marketing doit correspondre au contenu de votre page de destination.
L’inverse est également vrai. Si vous voulez commercialiser un produit ou une offre particulière auprès d’un public spécifique, vos annonces doivent faire le lien entre les besoins et les intérêts de votre public cible et ce qu’il trouvera sur votre page de destination.
En effet, vous devez » créer le parfum. »
Enfin, votre message doit être si bien conçu que seules les personnes qui seraient intéressées par le contenu de votre page de destination cliqueront sur votre annonce et – lorsqu’elles atteignent effectivement votre page de destination – elles doivent immédiatement avoir l’impression d’être au bon endroit.
Gardez la granularité
En développant le point précédent, il est tout à fait correct d’avoir des supports marketing et des pages de destination différents pour chaque type et sous-type d’audience. N’oubliez pas que chaque public a des raisons différentes de venir sur votre page de destination et réagira à votre page de manière unique. Donc, plus vous pouvez rendre vos annonces et votre page de destination spécifiques à une audience, plus elles ont de chances de convertir.
Selon votre support publicitaire, il existe une variété de façons de le faire : groupes d’annonces à mot-clé unique (SKAG) pour le PPC, options de ciblage sur les médias sociaux, intérêts sur YouTube, etc. Rappelez-vous simplement que plus vos annonces et vos pages de destination sont granulaires, plus votre taux de conversion sera élevé.
Payer pour ce qui fonctionne
Enfin, lorsque vous identifiez les sources de trafic qui ont des taux de conversion constamment faibles (et surtout non rentables), modifiez quelque chose ou arrêtez de dépenser de l’argent sur cette source de trafic. Vous n’avez pas besoin de continuer à investir dans le mauvais trafic !
Au lieu de cela, créez un budget de test pour explorer de nouvelles opportunités de trafic ou de ciblage et concentrez la majeure partie de votre budget sur les gagnants connus.
Et, puisque vous dirigez maintenant le bon type de trafic vers vos pages de destination, vous pouvez vous attendre à ce que vos tests A/B commencent vraiment à produire. Vous avez le bon public sur votre page, assurez-vous que l’expérience utilisateur est irrésistible !
Conclusion
Le taux de conversion est l’une des mesures marketing les plus importantes. Contrairement au taux de clics, le taux de conversion vous indique quel pourcentage de votre trafic fait réellement ce que vous voulez qu’il fasse. Vous pouvez acheter tous les clics que vous voulez, mais si ces clics ne convertissent pas… quelque chose ne va pas.
Maintenant que vous savez ce qu’est le taux de conversion, comment l’utiliser et comment améliorer vos taux de conversion, il est temps de mettre les données de taux de conversion à votre service !
A propos, si vous avez besoin d’aide pour mettre en place le suivi des conversions ou optimiser vos taux de conversion, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires. Nous serions ravis de vous aider.
Quel est votre sentiment sur le taux de conversion ? Pensez-vous que c’est une métrique utile ? Ajouteriez-vous des conseils à cet article ? Laissez un commentaire et faites-le moi savoir !
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