La segmentation psychographique est une stratégie marketing qui exploite les données des clients et qui, en s’appuyant sur la psychologie, utilise les données pour créer des segments de clients basés sur des caractéristiques psychologiques. Cet article vous fournit tout ce que vous devez savoir sur ce sujet.
Votre étude de marché est dépassée. Vous vous retrouvez à faire des hypothèses sur vos clients en utilisant des méthodes qui ne sont plus tout à fait adaptées.
Dans le monde en ligne, il est de plus en plus difficile de comprendre qui sont vos clients en fonction de leur mode de navigation.
Vos campagnes sont toutes les mêmes, quelle que soit la personne que vous ciblez – et votre retour sur investissement en pâtit.
Alors, que faites-vous ?
Vous exploitez les données psychographiques pour une segmentation psychographique.
Les données psychographiques comblent le fossé entre la psychologie des consommateurs et les données, portant vos données comportementales à un niveau supérieur de perspicacité.
Cet article vous guidera à travers la segmentation psychographique, ses avantages, ses variables et ses exemples.
À une époque où tout le monde autour de vous crie » centricité du client » et » personnalisation « , la segmentation psychographique vous aidera à devenir plus pertinent en tant que marque.
L’exploitation des données psychographiques permettra :
- mettre à niveau votre offre actuelle
- créer des profils de clients basés sur des données
- renforcer votre capital de marque
- vous aider à devenir plus pertinent sur le marché
Prêts ?
C’est parti.
Qu’est-ce que la segmentation psychographique ?
La segmentation psychographique consiste à créer des grappes de clients qui partagent des caractéristiques similaires, puis à les regrouper. Ces grappes formeront des sous-ensembles (ou segments) de clients en fonction de leurs :
- Classe sociale
- Mode de vie
- Intérêts
- Valeurs
- Personnalité
- Statut social
- Religion
- Opinions
- Attitudes
- Hobbies
.
Cet article vous parlera de ceux qui sont en gras.
En 1980, Arnold Mitchell a développé VALS (values, attitudes, lifestyles) qui est devenu une technique pour les études de marché – cela a servi de tremplin à la segmentation psychographique.
Le cadre VALS d’Arnold Mitchell
Aujourd’hui, la psychographie est un critère puissant pour une segmentation efficace du marché car elle prend en compte la composition psychologique du consommateur :
- Qu’est-ce qui motive vos clients ?
- Quels principes ont-ils ?
- Quelles sont leurs croyances inhérentes ?
- Qu’est-ce qui les pousse à prendre des décisions conscientes ou inconscientes ?
Et comment pouvez-vous, en tant que marketeur, prédire ces modèles de comportement ?
Nous n’allons pas tourner autour du pot : la psychographie a eu mauvaise réputation ces dernières années. Cependant, la segmentation psychographique fonctionne sur la conviction qu’apprendre à mieux connaître vos clients les aidera, à leur tour, à mieux connaître votre marque.
En outre, les données psychographiques complètent vos données comportementales et démographiques. Elles relient votre marque, vos messages et vos stratégies marketing générales à la psychologie de vos clients. C’est la dernière pièce du puzzle pour obtenir une vision holistique du client !
C’est ce que vous devez garder à l’esprit lorsque vous segmentez sur les données psychographiques. Il s’agit de savoir comment vous pouvez utiliser ces facteurs d’influence pour devenir plus centré sur le client et plus pertinent en tant que marque.
Et c’est là tout l’enjeu du marketing, après tout.
Variables de segmentation psychographique
Regardons quelques variables de segmentation psychographique et comment les entreprises les utilisent pour faire du marketing vers leurs segments cibles.
Classe sociale
Les marques de prestige comme Gucci ont une bonne idée de qui est leur public cible : elles visent le consommateur de la classe supérieure avec une qualité, des prix et une mode élevés.
Est-ce que cela les empêche de se présenter comme une marque de luxe familière et accessible ? Pas Gucci. Leur campagne 2015 « A That Feeling When » a exploité la mème-culture pour séduire les millennials. La campagne répondait au segment psychographique du « millénaire de classe supérieure ».
Et devinez quoi ? Leur stratégie a fonctionné. Les mèmes ont eu plus de 2 millions de likes et ont dépassé les performances de la précédente campagne de Gucci.
Takeaways
- La segmentation psychographique selon la classe sociale est formidable, mais n’ayez pas peur du changement. Il est important d’être flexible dans ce secteur, surtout parce qu’une variable psychographique comme la classe sociale est en constante évolution.
- Ce qui a fonctionné pour Gucci, c’est de comprendre que, bien qu’ils fassent appel à une clientèle « riche », ces clients sont également jeunes, actifs sur les médias sociaux et apprécient une marque qui ne se prend pas trop au sérieux.
Le style de vie
Une autre façon d’utiliser la segmentation psychographique est de créer des clusters basés sur le style de vie de vos consommateurs. Par exemple, Fred Perry a ciblé cette campagne d’emailing sur le style de vie de » l’homme new-yorkais occupé « , en tirant parti de la vente au détail flash.
Avec des taux de retour rapides et faciles, le pop-up store a séduit ce style de vie. L’e-mail fait également un travail sans fioritures en montrant au segment exactement ce qu’il a besoin de savoir – adresse, heure et date, et même un chercheur de magasin.
Pour vous donner une idée des segments psychographiques par style de vie, voici quelques exemples de styles de vie » tendance » que j’ai trouvés en ligne :
- Le » Yuppie » : un jeune professionnel urbain de la classe ouvrière qui fait des achats de qualité, peut-être même éco-conscients, et qui a un revenu disponible à dépenser sur la mode/l’apparence plutôt que sur des produits utilitaires.
- Le « Digital Nomad » : homme/femme voyageur, parfois en couple, travaillant en tant que freelance et bloguant pour vivre. Ce segment vit au jour le jour, pays par pays, a généralement entre 25 et 35 ans, est très actif sur les médias sociaux et se tient au courant des affaires mondiales actuelles.
- Le « randonneur-voyageur » : voyage pour l’aventure, fait ses achats en tenant compte de l’environnement, mais recherche également des attributs utilitaires dans ses produits, c’est-à-dire imperméables, durables, résistants au vent, etc.
« Manuel du yuppie » des années 80 avec des produits génériques qui leur plaisent (bien sûr, il s’agit de produits plus stéréotypés, les vôtres seront fondés sur une recherche hardcore, non ?)
Une fois que vous aurez fait vos propres recherches, vous constaterez qu’il existe tout un tas de segments que vous pouvez créer pour diviser et conquérir les modes de vie de vos clients.
Matcha Source, par exemple, adapte la copie de sa boutique en ligne au style de vie de la « maman mariée qui joue au football » :
Moins subtile que l’approche de Fred Perry. Qu’est-ce qu’il faut retenir ?
Takeaways
- Faites vos recherches psychographiques : soyez actif sur les médias sociaux, suivez les tendances et le battage généré par les utilisateurs pour voir quels types de styles de vie ont vos clients.
- Mais ne soyez pas trop niche : le groupe cible du matcha est génial, mais pour un navigateur ordinaire qui cherche des informations sur le matcha (oui, comme moi), c’est un peu aliénant d’entendre parler des enfants que je n’ai pas encore… tous ceux qui boivent du matcha ne sont pas forcément des mamans footballeuses.
Intérêts
Les intérêts sont une autre approche de segmentation psychographique. Une façon de segmenter votre public en fonction de ses intérêts est de suivre les « tribus d’intérêt ». Ou encore, les communautés numériques qui constituent une sorte de sous-culture.
Basiquement, l’internet segmente pour vous ! C’est à vous de découvrir vos segments d’opportunités au sein des différents intérêts des clients.
Parce que, finalement, il ne suffit pas d’avoir un segment qui est, par exemple, « intéressé par l’alcool ». Cela est trop large. Au lieu de cela, ce que Johnnie Walker fait, c’est de livrer un produit pertinent pour la tribu d’intérêt « Game of Thrones ». Donc maintenant nous avons le micro-segment, « les fans de Game of Thrones qui boivent aussi du whisky » – levez la main si c’est vous ! ✋
Certaines autres communautés numériques que j’ai rencontrées sont :
- Forniters
- Redditers
- Communautés de la mode
- Féministes (et au sein de celle-ci tout un sous-ensemble divisé par race et classe)
- Communautés LGBTQ
- Jardinage en ligne
- Bourses d’occasion
- Foule de Movember
.
J’admets qu’il y en avait des bizarres, aussi. Mais qu’est-ce qu’Internet si ce n’est qu’il est omniprésent ?
Takeaways
- Trouvez votre niche et capitalisez dessus. Les tribus d’intérêt sont un lieu de lien social, mais aussi une plateforme pour partager des connaissances et des informations sur votre marque.
- Bien sûr, cela signifie aussi parler à vos clients. Là où les groupes de discussion peuvent faire en sorte que la preuve sociale cache ce qu’une personne pense vraiment, vous pourriez utiliser des enquêtes en ligne pour avoir une meilleure idée de ce qui amène vos clients sur votre boutique en ligne (comme le fait Crayola ci-dessus). Les intérêts peuvent également être suivis à l’aide de Google Analytics (outils d’analyse d’audience).
- Cela signifie que vous devriez également rester au courant des conversations pertinentes et du battage médiatique. Suivez les actualités de la mode/beauté/retail, et restez actif sur les plateformes de médias sociaux qui parlent de votre marque.
- Pour que les stratégies de marketing axées sur les données réussissent, vous devez continuer à tester et à tester pour voir ce qui fonctionne pour les intérêts de vos consommateurs, et ce qui ne fonctionne pas, et coupler ces idées avec les données comportementales.
- Les études qualitatives amélioreront vos enquêtes attitudinales et pourraient être essentielles pour générer une compréhension de ces intérêts.
Values
Les valeurs sont une autre variable de segmentation psychographique à laquelle il faut prêter une attention particulière. IKEA, par exemple, a publié un rapport sur la durabilité montrant comment faire des choix plus durables en matière de mobilier et d’architecture.
De plus en plus de détaillants s’orientent vers des valeurs durables afin de séduire leur public cible, mais aussi parce que cela devient une nécessité compte tenu de l’inaction en matière de changement climatique.
Vous pouvez suivre les valeurs de vos clients en rassemblant toutes les informations que vous avez déjà sur eux concernant leurs antécédents (classe sociale, intérêts, modes de vie), puis en tirant des hypothèses à partir de celles-ci.
Par exemple, une femme millénaire qui a déjà acheté chez des détaillants indépendants, qui passe du temps à lire les chaînes d’approvisionnement des boutiques en ligne et qui choisit des produits avec des étiquettes « écologiques », peut faire partie du segment de marché soucieux de l’environnement.
Dans le monde en ligne, l’historique du navigateur, les achats précédents et les cartes thermiques ne sont que quelques moyens de suivre le comportement. Avec ces données, c’est à votre équipe d’aider à faire ce genre d’hypothèses, en tirant du sens des motivations des clients.
Takeaways
- Les valeurs sont une variable de segmentation psychographique délicate car les consommateurs ne diront pas toujours leur vérité, notamment dans le cadre de groupes de discussion. Il est important de suivre le comportement en ligne pour voir ce qui plaît vraiment à vos clients.
- Les valeurs peuvent être n’importe quoi : valoriser le temps passé en famille, le loisir ou les voyages. Pensez-y comme à des principes ou des traits de caractère, et cela ira loin dans les questions que vous posez à votre marché.
- Mais pour les valeurs politiques ou sociales, il ne suffit pas de les séduire en surface : vous devez pouvoir prouver que votre marque fait ce qu’il faut en étant socialement responsable, en rendant toute la chaîne d’approvisionnement écologique ou en s’engageant dans la philanthropie. De nombreuses marques ont sauté sur une approche axée sur les valeurs et ont échoué lorsque leurs consommateurs ont perçu leurs efforts comme incohérents, ou nuls.
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Campagnes de Starbucks par segment psychographique
