Le marketing basé sur les comptes est l’un des sujets les plus chauds dans les entreprises ces jours-ci. Et pour une bonne raison, car il représente un moyen stratégique et efficace d’engager vos prospects de plus grande valeur.
Pour les spécialistes du marketing de contenu, il peut être difficile de comprendre comment vos stratégies de contenu et vos processus tactiques s’inscrivent dans une approche ABM.
Dans leur présentation à ContentTECH 2019, Convince & Convert’s Jenny Magic et Springbox’s Jennalee Reiff ont livré un cours accéléré sur les raisons pour lesquelles cette stratégie centrée sur les personnes vaut la peine d’être poursuivie, ce qu’il faut pour la faire fonctionner et le rôle que le contenu joue dans ses exécutions les plus réussies.
Voici un résumé des principaux détails de leur présentation, ainsi que quelques conseils pratiques qu’ils ont partagés lors d’une conversation de suivi avec notre équipe éditoriale.
Repenser l’entonnoir B2B
Le parcours de l’acheteur ressemble davantage à un labyrinthe qu’à un chemin linéaire. Avec tant de messages, de canaux et de parties prenantes entrant en ligne de compte dans chaque processus d’achat, il peut être difficile d’atteindre et d’engager les bonnes cibles, sans parler de fournir un contenu pertinent au bon moment pour influencer leurs décisions d’achat.
Le parcours de l’acheteur ressemble davantage à un labyrinthe qu’à un chemin linéaire, selon @joderama. Click To Tweet
L’utilisation de contenu pour aider les équipes commerciales à générer de la demande et à nourrir les leads jusqu’à la conversion devient encore plus difficile pour les achats B2B importants et complexes. L’une des raisons est un entonnoir marketing de plus en plus obsolète.
Comme l’explique Jenny, « l’entonnoir marketing traditionnel était axé sur le volume, les leads les plus semi-qualifiés possible. Nous ne savions pas qui ils étaient, alors nous personnalisions, engagions, entretenions et essayions de nous connecter juste pour qu’ils nous donnent leur adresse e-mail. »
Une fois que ce contact si important arrive, il est généralement entré dans un CRM ou un autre système pour être noté, classé et remis aux ventes.
» c’est une façon coûteuse de jouer « , souligne Jenny, » car obtenir de l’attention coûte de plus en plus cher, et les canaux organiques nous donnent de moins en moins de retour. «
#ABM est un moyen critique pour le B2B de renverser l’entonnoir et de se concentrer sur un ensemble de rôles, dit @joderama. Click To Tweet
En revanche, la GPA offre un moyen essentiel pour les entreprises B2B de renverser l’entonnoir. Au lieu de travailler à partir d’un volume élevé de leads minimalement qualifiés, l’ABM se concentre sur un ensemble de rôles au sein des organisations déterminés comme étant des prospects de valeur.
Une fois que les ventes ont scoré et priorisé leurs leads qui correspondent à ces rôles, elles peuvent travailler en collaboration avec l’équipe marketing pour construire un profil bien informé des clients idéaux à cibler. Et cela donne aux spécialistes du marketing les informations essentielles pour élaborer des messages saillants et les personnaliser afin de répondre à leurs besoins et à leurs intérêts.
Comment fonctionne la GPA
La GPA ne considère plus les acheteurs comme des individus, mais comme des individus au sein d’une organisation qui décident ensemble.
Dans un modèle de GPA, l’équipe de vente mène la charge en identifiant les comptes les plus prioritaires, en déterminant quelles équipes et quelles personnes sont directement impliquées dans leurs processus d’achat, et en établissant des profils détaillés des rôles pour que le marketing puisse les engager par le biais de campagnes de messages stratégiques.
À partir de là, les marketeurs développent et diffusent un contenu personnalisé pour cibler ces comptes en tant que groupe unifié sur la base de leurs besoins informationnels collectifs en tant qu’entité décisionnelle.
Au lieu que les marketeurs notent les prospects et les remettent aux ventes, la GPA aide les marketeurs à entamer des conversations avec des prospects moins nombreux mais plus probables. Ils peuvent envoyer ces relations plus chaleureuses aux ventes pour conclure l’affaire.
Sa capacité à construire et à réchauffer des relations clients de grande valeur est, peut-être, le plus grand pouvoir de l’ABM : les marketeurs d’entreprise peuvent envoyer des messages hautement personnalisés devant les bons décideurs au bon moment. Ils maintiennent les efforts de contenu concentrés sur les prospects qui représentent le plus fort potentiel d’impact positif sur le résultat net.
#La capacité de la GAB à chauffer les relations clients à forte valeur ajoutée est son plus grand pouvoir, dit @joderama. Click To Tweet
L’ABM en pratique
L’étude annuelle Enterprise Content Marketing de CMI indique que les entreprises sont prêtes à donner une chance à l’ABM : 34 % des répondants ont déclaré utiliser cette technique et 21 % ont dit qu’ils prévoyaient de l’intégrer avant la fin de 2018.
34 % des répondants utilisent la #ABM & un autre 21 % prévoient de l’intégrer avant la fin de 2018. @cmicontent #research Click To Tweet
Choisissez votre type
La première décision à prendre est de savoir quel type d’ABM correspond le mieux à vos besoins. L’ABM est un terme large qui couvre pas mal de concepts, mais il existe trois principaux paliers.
L’ABM un à un : il s’agit généralement d’une initiative dirigée par les ventes qui utilise un contenu hautement personnalisé pour cibler une poignée de comptes de valeur – ceux qui sont une priorité absolue pour les ventes.
Jenny a partagé l’exemple d’un client de la société de vision par ordinateur GumGum, qui s’efforçait de fermer T-Mobile en tant que client. En apprenant que le PDG de l’entreprise était un amateur de bandes dessinées, GumGum a travaillé avec des illustrateurs personnalisés pour créer une bande dessinée appelée T-Man et Gums, la fille merveilleuse. Ils l’ont envoyée directement au bureau du PDG et l’ont publiée en ligne. En quelques heures, le PDG l’a vue, en a fait l’éloge sur Twitter et a organisé une réunion avec GumGum, ce qui a finalement conduit à ce que T-Mobile devienne un client.
Ce genre d’approche peut nécessiter un gros investissement ; mais lorsque vous avez un gros poisson sur la ligne, cela peut valoir la peine de livrer un contenu supérieur.
Livrer un #contenu personnalisé supérieur si vous avez un gros poisson sur la ligne, dit @JennyLMagic. Click To Tweet
GPA de particulier à particulier : Le niveau suivant implique la personnalisation du contenu et des messages pour des groupes de comptes qui partagent des impératifs commerciaux similaires. Le contenu pour exécuter cette approche pourrait inclure une page de destination personnalisée avec des informations ou des offres de solutions autour d’une verticale spécifique.
Jenny a partagé un exemple d’Influitive – une plateforme d’engagement d’advocacy qui aide les clients à établir des relations avec les advocates et à obtenir plus d’avis. Influitive a envoyé des copies des avis positifs du client cible (recueillies sur des sites comme G2 Crowd) ainsi qu’une note personnalisée du représentant commercial d’Influitive.
Les messages ont positionné Influitive comme un moyen d’aider à générer des avis positifs supplémentaires en ligne. Pour attirer l’attention des destinataires, les messages ont été livrés dans un mignon sac à dos de burro. Selon Jenny, non seulement ces » piñata-grams » étaient difficiles à ignorer, mais ils ont généré un taux de réponse impressionnant de 36 %.
GPA un-à-plusieurs : Enfin, l’approche plus programmatique combine les techniques trouvées dans le ciblage un-à-un et un-à-plusieurs pour faire appel à plusieurs rôles de compte. Par exemple, les spécialistes du marketing pourraient créer dynamiquement un contenu publicitaire qui cible un individu sur le compte, tout en tirant parti du contenu existant regroupé autour des besoins de quelques parties prenantes supplémentaires sur ce compte.
Jenny a partagé un exemple de cette approche chez WP Engine, une plateforme d’hébergement WordPress qui cible les agences créatives. Pour cet effort, WP Engine a divisé sa liste de comptes en deux groupes, délivrant des annonces personnalisées à un groupe et des créations génériques à l’autre. Elle a assuré le suivi des deux groupes par le biais d’e-mails, de médias sociaux et d’appels téléphoniques.
Les taux d’ouverture des e-mails pour le groupe ayant reçu les annonces personnalisées ont augmenté de près de 60 %, avec une augmentation de 29 % des taux de réponse et de 28 % des opportunités. « Ils ont obtenu des chiffres vraiment significatifs en plantant la graine et en laissant les ventes et le marketing travailler vraiment en étroite collaboration sur ces messages personnalisés », explique Jenny.
Construire les bases du succès du GAB
Il est clair que le GAB peut offrir des avantages convaincants ; mais cela ne signifie pas que les entreprises peuvent simplement décider de réorganiser leurs fonctions de vente et de marketing autour d’un modèle de GAB et obtenir ces avantages du jour au lendemain.
La planification du GAB comporte de nombreux aspects. Par exemple, une mise en œuvre réussie peut nécessiter que les ventes et le marketing ajustent les processus de travail pour fonctionner de manière optimale dans leurs rôles et dans la façon dont ils travaillent les uns avec les autres. « Vous devez créer un fort sentiment d’alignement entre les équipes de vente et de marketing, qui peut se poursuivre tout au long du processus », explique Jennalee. « Assurez-vous qu’il y a une responsabilisation et une clarté initiales autour des rôles, des définitions, des indicateurs clés de performance et des incitations. »
Créer un alignement fort entre les #sales & #marketing qui puisse porter tout le processus. @jennaleereiff #ABM Click To Tweet
En outre, chaque entreprise doit prévoir trois éléments fondamentaux pour la mise en œuvre d’un programme dirigé par ABM :
- Stratégie centrée sur les personnes : Identifiez vos comptes clients idéaux, évaluez comparativement la valeur que chacun d’eux offre et déterminez les comptes à cibler. À partir de là, les équipes de vente et de marketing devraient travailler ensemble pour cartographier les détails de ces comptes – processus d’achat, qui est impliqué dans la prise de décision, et les principaux facteurs de motivation et points de douleur que votre contenu abordera.
- Killer content : Pour engager les comptes à forte valeur identifiés par les ventes, les marketeurs doivent fournir un contenu qui répond à leurs besoins et intérêts à un niveau personnel. Une fois que vous avez fait le point sur le contenu existant pour aider à résoudre leurs problèmes, décidez du nouveau contenu à créer, de la manière dont il correspond à chaque étape du parcours de l’acheteur et de la façon de le positionner pour qu’il réponde aux attentes de votre équipe.
- Pile technologique intégrée : Pour fournir un contenu personnalisé à vos publics cibles, vous devez mettre en place les bons systèmes et composants de données et disposer d’un plan pour gérer de manière collaborative les processus impliqués. Vous devez également comprendre comment chaque composant contribue à l’expérience d’engagement cohérente que vous avez l’intention de fournir.
Un #ABM réussi a une stratégie centrée sur les personnes, un contenu qui tue, une pile technologique intégrée. @JennyLMagic @jennaleereiff Click To Tweet
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Recueillir des informations utiles et mesurer les actions
Jenny et Jennalee ont développé certaines considérations tactiques impliquées dans le développement d’une stratégie centrée sur les personnes lors d’une conversation de suivi.
Toutes deux soulignent à juste titre que les spécialistes du marketing ne peuvent vraiment pas créer de contenu personnalisé sans une compréhension approfondie des personnes faisant partie de leurs groupes d’audience cibles et des objectifs que chaque audience tente d’atteindre à chaque étape de son processus décisionnel.
Les spécialistes du marketing de contenu devraient être familiers avec un processus couramment utilisé pour construire cette compréhension : les buyer personas. Cependant, avec la GPA, une étape supplémentaire de profilage des clients consiste à créer un profil de client idéal (PCI) pour aider les ventes à déterminer les comptes à prioriser et à cibler.
Bien que les profils de client idéal et les buyer personas fonctionnent mieux en tandem, Jenny explique la distinction entre les deux techniques de profilage :
- Un PCI est un account persona (décrivant les géographies, les revenus, la verticale, etc. de l’organisation.)
- Un buyer persona est un profil des individus (ou des rôles) au sein de ce compte
« La meilleure façon de déterminer ce dont vos acheteurs ont réellement besoin est de parler aux personnes qui leur parlent déjà – votre équipe de vente et de support. Ou, encore mieux, demandez à leur parler directement », dit Jenny. « Demandez-leur quels sont les points de douleur auxquels ils sont confrontés, comment votre entreprise peut aider à les résoudre, quel contenu répond à ces besoins … Intégrez cela dans votre buyer persona et vous aurez les informations dont vous avez besoin pour créer le contenu personnalisé que vous utiliserez pour les engager. »
La meilleure façon de déterminer ce dont vos acheteurs ont vraiment besoin est de leur parler, dit @JennyLMagic. #ABM Click To Tweet
Et, bien sûr, une autre partie énorme de la réussite de la GPA implique d’avoir la capacité de mesurer l’impact de votre contenu sur les acheteurs que vous ciblez.
À ce sujet, Jenny et Jennalee ont partagé un cadre que les équipes axées sur la GPA peuvent utiliser pour aligner les efforts de chacun autour des objectifs les plus importants pour leur entreprise et pour suivre les métriques appropriées pour mesurer et optimiser la performance du contenu.
Comme l’explique Jenna, les métriques en » v » du cadre – volume, vélocité et valeur – sont des exemples de mesures faciles à mettre en commun pour créer un point de référence initial de votre performance marketing. « Ce que vous espérez réaliser, c’est pousser plus loin dans les « e » – efficacité et efficience. C’est là que vous allez trouver les leads de qualité à plus forte valeur « , dit-elle.
La GPA fonctionne-t-elle ?
Lorsqu’elle est gérée de manière stratégique, la GPA peut produire des avantages multidimensionnels. Du côté des ventes, ceux-ci peuvent inclure un cycle de vente plus court, un meilleur pipeline et des coûts d’acquisition plus faibles.
Et, parce que les marketeurs commencent leur processus avec des cibles claires et les besoins des clients exposés, ils peuvent connaître un réengagement marketing plus efficace, ce qui peut ouvrir des opportunités supplémentaires de vente incitative et de vente croisée.
» sont plus engagés parce que les messages qu’ils reçoivent sont plus pertinents. Cela conduit en fin de compte à une meilleure expérience client, à des taux de rétention plus élevés et, bien sûr, à un meilleur retour sur investissement « , explique Jennalee. En fait, 87 % des personnes interrogées dans le cadre d’un rapport de référence de l’ITSMA affirment que cette technique génère un ROI plus élevé que tout autre type de marketing qu’elles pratiquent.
L’ABM peut également s’avérer efficace pour engager les membres de la direction difficiles à atteindre – des cadres généralement dédaigneux des pièces de publipostage, mais plus susceptibles de répondre à un contenu personnalisé en fonction de leurs besoins et de leurs cas d’utilisation. Selon le rapport 2018 State of Account-Based Marketing de #FlipMyFunnel, 27 % des spécialistes du marketing ABM ont signalé une augmentation de 50 % de l’engagement au niveau C.
L’ABM facilite également la réalisation d’un objectif dont l’ensemble de l’entreprise a tout à gagner : un alignement plus étroit entre les ventes et le marketing. De manière encourageante, une récente étude de recherche personnalisée que CMI a menée avec LinkedIn a révélé une association entre la GPA et un meilleur alignement des ventes et du marketing. » En fin de compte, c’est un excellent moyen de réunir deux équipes pour qu’elles collaborent au lieu de se faire concurrence « , affirme Jennalee.
Ne laissez pas la peur du changement entraver le potentiel de votre contenu
La mise en œuvre d’une nouvelle approche opérationnelle comme la GPA n’est jamais une décision à prendre à la légère – les changements transformationnels de cette nature peuvent certainement nécessiter un investissement considérable en termes de temps de mise en place et d’efforts – sans parler d’un engagement ferme de la part de multiples parties prenantes dans toute l’entreprise.
Mais les avantages que les entreprises B2B peuvent réaliser grâce au marketing axé sur la GPA peuvent tout simplement être trop attrayants pour être négligés. Compte tenu de la complexité du processus d’achat B2B d’aujourd’hui, de la hausse des coûts de marketing et de la diminution des rendements des campagnes de marketing largement ciblées, une stratégie de contenu reposant sur la GPA peut présenter la plus grande opportunité de créer un alignement et une efficacité interdisciplinaires, de développer des relations solides avec les bons clients et d’obtenir des résultats significatifs pour votre entreprise.
Voici un extrait de la conférence de Jenny et Jennalee :
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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
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