En matière de mode, Miami a été raillée pendant des décennies comme le pays que le style a oublié, mais la ville a été un épicentre du chic bien avant que Gianni Versace ne règne sur South Beach. Dans sa période faste de l’entre-deux-guerres, Lincoln Road, l’un des premiers centres commerciaux piétonniers du pays, était surnommé la Cinquième Avenue du Sud.
Grandement, l’époque où les garmentos de Lincoln Road éternuaient et où les femmes à la mode du monde entier s’enrhumaient, où les grands magasins tels que Bonwit Teller dominaient le strip, est révolue – aussi fanée que le bronzage de l’année dernière. Mais grâce à un groupe de promoteurs ambitieux qui réimaginent l’avenir du commerce de détail de brique et de mortier comme une série d’expériences et d’aventures artistiques, la ville profite d’un autre moment au soleil de la mode.
Aventura : Pour les gros dépensiers qui ont envie de tout, des sushis aux Gucci
« Nous sommes dans un centre commercial, mais il n’a pas les stigmates associés aux centres commerciaux de la vieille école », déclare Jackie Soffer, coprésidente et PDG de Turnberry Associates, la société familiale qui est le propriétaire majoritaire d’Aventura, le léviathan du nord-est de Miami qui a ouvert en 1983 et accueille 28 millions de visiteurs par an. « C’est plus sophistiqué que ce à quoi les gens s’attendent. »
Sans blague. Soffer, qui est habillée d’un mélange haut/bas de Céline et de COS, sa petite taille augmentée par d’imposantes chaussures compensées en liège, me promène au rez-de-chaussée de la nouvelle aile de luxe de trois étages et de 315 000 pieds carrés qui a ouvert en 2017. L’entrée de l’extension de 214 millions de dollars est dominée par deux œuvres d’art interactives, une structure en spirale de 93 pieds conçue par le sculpteur allemand Carsten Höller et une installation de fontaine à jets d’eau composée de trois gorilles en bronze à grande échelle et de quatre arbres en bronze par les chouchous du monde du design Simon et Nikolai Haas.
L’aménagement paysager, réalisé par le designer et urbaniste Nathan Browning (principalement des acajous transplantés et des arbres en bois de fer noir), domine la cour, lui donnant un air de permanence mûrie. Le seul indice que l’endroit est relativement récent est un panneau indiquant qu’un restaurant du célèbre Michael Mina de San Francisco sera bientôt ouvert. Au niveau supérieur, on trouve trois sculptures en argile d’Ugo Rondinone, un showroom Tesla, un gastropub hipster et un espace événementiel intérieur-extérieur tentaculaire qui, peut-être comme un signe de l’évolution de la teneur du shopping, pourrait ou non inclure à terme un espace VIP discret.
« Aujourd’hui, le commerce de détail est une question de masse critique et de multiplication des raisons pour lesquelles les acheteurs viennent », explique Soffer, réussissant tant bien que mal à jongler avec deux autres conversations sur son téléphone. « L’objectif est de créer de multiples raisons pour que les gens veuillent faire l’expérience de notre propriété. »
Bien que Soffer, collectionneuse d’art à part entière, s’empresse de souligner qu’elle acquiert des œuvres significatives pour ses propriétés depuis que Norman Braman, l’homme d’affaires et collectionneur d’art de Miami, l’a implorée au début des années 2000 (« Il m’a essentiellement dit que c’était mon devoir civique »), on pourrait aussi l’accuser de trouver l’inspiration un peu plus près de chez elle.
Design District : Pour les collectionneurs d’art, les vautours de la culture et les cognoscenti de l’étiquette
Soffer est mariée au promoteur Craig Robins, qui était responsable de la revitalisation de South Beach dans les années 80 et est la force motrice derrière le Design District, qui s’étend sur 18 pâtés de maisons au nord du centre-ville de Miami, bordant les quartiers de Wynwood et Edgewater. (Ils se sont rencontrés lors d’une déposition.) Après son ouverture en 2002, le Design District était considéré comme une sorte de village Potemkine de luxe, un ensemble de palaces commerciaux luxueusement aménagés dans des rues souvent désertes à la recherche d’un quartier. Mais après des années de construction apparemment sans fin, la zone influencée par l’art – également aménagée par Browning – s’impose enfin comme une enclave dynamique.
Les installations publiques existantes de John Baldessari et Buckminster Fuller ont été rejointes par des œuvres in situ d’Urs Fischer et des frères Bouroullec. Des maisons pour l’Institute of Contemporary Art Miami (soutenu par Norman Braman) et la collection De la Cruz ont ouvert leurs portes, tout comme le Museum Garage, une station de stationnement dont la façade a été décorée par cinq artistes différents. Des marques de premier plan comme Hermès, Dior et Louis Vuitton continuent de construire des flagships monumentaux, ce qui donne du poids à l’argument selon lequel, si le trafic piétonnier ici n’est peut-être pas encore à la hauteur des rivaux du District, les acheteurs ne sont pas à court d’argent.
En attendant, des piliers tels que Michael’s Genuine Food auront désormais de la concurrence avec les nouveaux spots de Brad Kilgore et Joël Robuchon (ses partenaires sont toujours engagés dans les trois emplacements que le maître cuisinier devait ouvrir avant de mourir plus tôt cette année), ainsi que Swan, un restaurant et un salon très attendus de Pharrell Williams et du gourou de l’hospitalité David Grutman, avec des intérieurs très Instagrammables de Ken Fulk.
« Chaque fois que vous inventez vraiment quelque chose, cela prend du temps », dit Robins, assis dans son bureau chez Dacra, la société de développement qui exploite le District. « Et avec une nouvelle vision pour un musée en plein air qui fait une déclaration sur le commerce de détail qui est différente de tout le reste, il allait toujours prendre un peu de temps pour se construire. Mais je pense que nous y sommes presque. »
Bal Harbour : Pour les royaux, les potentats et les voluptuaires de jets
Bien sûr, l’émergence du Design District en tant que force de bonne foi dans la guerre du luxe est en grande partie le résultat d’un bras de fer prolongé entre Robins et la famille Whitman, propriétaire de Bal Harbour, le ne plus ultra du shopping en Floride du Sud depuis son ouverture en 1965. La ville compte sur les touristes (des études récentes font état de plus de 15 millions de visiteurs de nuit par an, générant un chiffre d’affaires de 26 milliards de dollars), et dès le départ, l’emplacement de Bal Harbour, près de nombreux hôtels et condos dans une zone d’un kilomètre entre la plage et la baie, lui a donné un pipeline direct vers les plus aisés d’entre eux, ce qui en a fait le centre commercial le plus régulièrement rentable du pays.
Un élément non trop secret de son succès était sa savante restriction de rayon, qui empêchait les locataires de s’installer ailleurs en les reléguant dans des zones moins fréquentées ou en leur demandant de cracher un pourcentage des ventes. En 2011, lorsque Louis Vuitton a quitté Bal Harbour, d’autres labels LVMH ont suivi, et avec eux est partie la suggestion qu’il n’y avait qu’un seul nom de luxe en ville – surtout lorsque LVMH a acheté le Design District par le biais de l’une de ses branches d’investissement.
À l’époque, Randall Whitman, le fils du fondateur Stanley Whitman, a envoyé à Robins un message cinglant à relayer aux gros bonnets de LVMH. Mais s’il existe une animosité résiduelle, les principaux acteurs ne le disent pas. « Franchement, je pense qu’il était plus que temps de passer à autre chose », déclare Matthew Whitman Lazenby, le petit-fils de Stanley, qui est président et PDG depuis 2013. « La vie est trop courte. Et que ce soit pour nous ou pour eux, les affaires sont trop importantes pour être sacrifiées sur des choses comme ça. » Lazenby souligne que certaines marques de LVMH – dont Loro Piana et Bulgari – ne sont jamais parties, et il travaille avec l’entreprise pour faire revenir certains transfuges.
Robins joue également la carte de la gentillesse. « Je pense que les Whitman ont tellement contribué à notre communauté, et je ne leur souhaite que le meilleur », dit-il. Soffer ajoute : « Je les vois sortir, mais je ne les connais vraiment pas » – bien qu’elle ressemble davantage au mème Mariah Carey dans lequel la diva prétend ne pas connaître un rival.
En outre, Lazenby et son équipe sont occupés à développer 350 000 pieds carrés supplémentaires, y compris une parcelle adjacente du côté sud-ouest du centre commercial. La construction de l’extension de 400 millions de dollars ne sera pas terminée avant 2023, mais Lazenby s’inquiète moins de la croissance que de la dilution de l’exclusivité de ses offres. « Nous pourrions probablement remplir tout le nouvel espace simplement en agrandissant les locataires actuels », dit-il, ajoutant qu’il pourrait remplir tout espace restant à partir de la liste d’attente des locataires potentiels. « Ma philosophie sur presque tout dans la vie est que tout est un cycle. En ce moment, le luxe est en mode expansion, et à un moment donné, comme dans toute chose, il ira trop loin et se contractera à nouveau. Mais c’est un monde différent, et pour l’instant le marché de Miami peut certainement accueillir trois ou quatre emplacements pour des marques de luxe. »
Brickell : Pour les technos et les titans de l’industrie
Depuis fin 2016, le dernier entrant dans le Game of Thrones de Miami est le Brickell City Centre, un mastodonte du commerce de détail et de l’hôtellerie détenu par Swire Properties de Hong Kong qui, dans un tour de passe-passe habile pour rivaliser avec le mariage Robins-Soffer, a reçu l’aide d’un allié improbable : les Whitman. Avec un prix de plus d’un milliard de dollars, le projet de 4,9 millions de pieds carrés de magasins, de bureaux, de condominiums et d’hôtels est sans doute le projet le plus discuté de Miami. En plus de l’hôtel East Miami de 40 étages, il abrite Saks Fifth Avenue, la salle de restauration italienne de trois étages La Centrale, un cinéma CMX dernier cri et le Saint Graal du commerce de détail millénaire : un magasin Apple.
Alors que près de 65 % des ventes de Bal Harbour proviennent des touristes, ce complexe du quartier financier compte sur l’importante population de bureaux de jour du secteur et sur les résidents des 5 000 appartements qui ont vu le jour à proximité ces dernières années. « Les gens ne veulent pas vivre à un million de kilomètres de leur lieu de travail », explique Kieran Bowers, le président de Swire Properties USA, diplômé d’Oxford. « Et avec la façon dont la carte de Miami est divisée, nous avons vu une véritable opportunité dans un emplacement du centre-ville avec presque aucun détail de quelque substance que ce soit. »
Bowers et sa cohorte ont prêté une attention particulière à la concurrence. Brickell n’a pas encore de collection d’art permanente, mais l’année dernière, juste à temps pour Art Basel Miami Beach, le centre commercial a invité des conservateurs locaux à intégrer des expositions à thème féministe de Yoko Ono et des Guerrilla Girls dans ses offres.
« L’art n’a peut-être pas un but transactionnel direct, mais il crée un point d’éclair et un sentiment d’urgence », dit-il. « En fin de compte, nous sommes tous dans le business de la création de moments stimulants et de curiosité. » Ou, pour emprunter au langage universel du commerce, ka-ching !
Cette histoire est publiée dans le numéro de décembre 2018/janvier 2019 de Town & Country. SUBSCRIBE NOW
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