A Crash Course in ABM-Powered Content Marketing

L’account-based marketing è uno dei temi più caldi nelle organizzazioni aziendali in questi giorni. E per una buona ragione, in quanto rappresenta un modo strategico ed efficiente per coinvolgere i vostri prospect di maggior valore.

Per i content marketer, può essere difficile capire come le strategie di contenuto e i processi tattici si inseriscano in un approccio ABM.

Nella loro presentazione al ContentTECH 2019, Convince & Convert di Jenny Magic e Springbox di Jennalee Reiff hanno tenuto un corso intensivo sul perché vale la pena perseguire questa strategia incentrata sulle persone, cosa serve per farla funzionare e il ruolo dei contenuti nelle sue esecuzioni di maggior successo.

Ecco un riassunto dei dettagli chiave della loro presentazione, insieme ad alcuni consigli pratici che hanno condiviso in una conversazione successiva con il nostro team editoriale.

Ripensare il funnel B2B

Il buyer’s journey è più simile ad un labirinto che ad un percorso lineare. Con così tanti messaggi, canali e stakeholder che incidono su ogni processo d’acquisto, può essere difficile raggiungere e coinvolgere gli obiettivi giusti, per non parlare dei contenuti rilevanti al momento giusto per influenzare le loro decisioni d’acquisto.

Il buyer’s journey è più simile a un labirinto che a un percorso lineare, dice @joderama. Click To Tweet

Utilizzare i contenuti per aiutare i team di vendita a generare la domanda e nutrire i lead fino alla conversione diventa ancora più impegnativo per i grandi e complessi acquisti B2B. Uno dei motivi è un imbuto di marketing sempre più obsoleto.

Come spiega Jenny, “L’imbuto di marketing tradizionale era tutto sul volume, il maggior numero possibile di lead semi-qualificati. Non sapevamo chi fossero, quindi personalizzavamo, coinvolgevamo e alimentavamo e cercavamo di connetterci solo perché ci dicessero il loro indirizzo e-mail.”

Una volta che quel contatto così importante arriva, di solito viene inserito in un CRM o in un altro sistema per essere valutato, classificato e consegnato alle vendite.

” questo è un modo costoso di giocare”, sottolinea Jenny, “poiché ottenere attenzione costa sempre di più, e i canali organici ci danno sempre meno ritorno.”

#ABM è un modo critico per il B2B di capovolgere il funnel e concentrarsi su una serie di ruoli, dice @joderama. Click To Tweet

Al contrario, l’ABM offre un modo critico alle aziende B2B di invertire l’imbuto. Invece di lavorare a partire da un alto volume di lead minimamente qualificati, l’ABM si concentra su un insieme di ruoli all’interno delle organizzazioni che si ritiene siano prospettive di valore.

Una volta che le vendite hanno segnato e dato priorità ai loro lead che rientrano in questi ruoli, possono lavorare in collaborazione con il team di marketing per costruire un profilo ben informato dei clienti ideali a cui puntare. E questo dà al marketing le intuizioni critiche per creare una messaggistica saliente e personalizzarla per rispondere ai loro bisogni e interessi.

Come funziona l’ABM

L’ABM passa dal pensare agli acquirenti come individui e a pensarli come individui all’interno di un’organizzazione che decidono insieme.

In un modello ABM, il team di vendita guida la carica identificando gli account a più alta priorità, determinando quali team e individui sono direttamente coinvolti nei loro processi di acquisto, e costruendo profili dettagliati dei ruoli per il marketing da coinvolgere attraverso campagne di messaggistica strategica.

Da lì, i marketer sviluppano e forniscono contenuti personalizzati per indirizzare questi account come un gruppo unificato basato sui loro bisogni informativi collettivi come entità decisionale.

Invece dei marketer che segnano i lead e li passano alle vendite, l’ABM aiuta i marketer ad avviare conversazioni con un minor numero di prospect ma più probabili. Possono inviare quelle relazioni più calde alle vendite per chiudere l’affare.

La sua capacità di costruire e riscaldare relazioni di alto valore con i clienti è, forse, il più grande potere di ABM: i marketer aziendali possono ottenere messaggi altamente personalizzati di fronte ai decisori giusti al momento giusto. Mantengono gli sforzi di contenuto concentrati su quelle prospettive che rappresentano il potenziale più forte per avere un impatto positivo sulla linea di fondo.

La capacità dell’ABM di riscaldare le relazioni con i clienti di alto valore è il suo più grande potere, dice @joderama. Clicca per Tweet

ABM in pratica

La ricerca annuale Enterprise Content Marketing di CMI indica che le aziende sono disposte a fare un tentativo con ABM: Il 34% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare la tecnica e un altro 21% ha detto di aver pianificato di incorporarla prima della fine del 2018.

Il 34% degli intervistati utilizza #ABM & un altro 21% ha pianificato di incorporarla prima della fine del 2018. @cmicontent #research Click To Tweet

Scegli il tuo tipo

La prima decisione da prendere è quale tipo di ABM si adatta meglio alle tue esigenze. ABM è un termine ampio che copre diversi concetti, ma ci sono tre livelli principali.

One-to-one ABM: Questa è tipicamente un’iniziativa guidata dalle vendite che utilizza contenuti altamente personalizzati per indirizzare una manciata di account di valore – quelli che sono una priorità assoluta per le vendite.

Jenny ha condiviso un esempio di cliente dell’azienda di computer vision GumGum, che stava lavorando per chiudere T-Mobile come cliente. Dopo aver appreso che il CEO dell’azienda era un amante dei fumetti, GumGum ha lavorato con illustratori personalizzati per creare un fumetto chiamato T-Man and Gums, the Girl Wonder. Lo hanno spedito direttamente all’ufficio del CEO e lo hanno pubblicato online. In poche ore il CEO l’ha visto, l’ha elogiato su Twitter e ha organizzato un incontro con GumGum, che alla fine ha portato T-Mobile a diventare un cliente.

Questo tipo di approccio può richiedere un grande investimento; ma quando hai un grosso pesce sulla linea potrebbe valere la pena di fornire un contenuto al di sopra e oltre.

Fornisci un #contenuto personalizzato al di sopra e oltre se hai un grosso pesce sulla linea, dice @JennyLMagic. Click To Tweet

One-to-few ABM: Il livello successivo prevede la personalizzazione dei contenuti e della messaggistica per gruppi di account che condividono imperativi commerciali simili. Il contenuto per l’esecuzione di questo approccio potrebbe includere una landing page personalizzata con informazioni o offerte di soluzioni intorno a una specifica verticale.

Jenny ha condiviso un esempio di Influitive – una piattaforma di advocacy engagement che aiuta i clienti a costruire relazioni con i sostenitori e ottenere più recensioni. Influitive ha inviato copie delle recensioni positive del cliente target (raccolte da siti come G2 Crowd) insieme a una nota personalizzata del rappresentante commerciale di Influitive.

I messaggi hanno posizionato Influitive come un modo per aiutare a generare ulteriori recensioni positive online. Per attirare l’attenzione dei destinatari, i messaggi sono stati consegnati in un simpatico zaino di burro. Secondo Jenny, non solo questi “piñata-grammi” erano difficili da ignorare, ma hanno generato un impressionante tasso di risposta del 36%.

One-to-many ABM: Infine, l’approccio più programmatico combina le tecniche trovate nel targeting one-to-one e one-to-few per rivolgersi a più ruoli di account. Per esempio, i marketer potrebbero creare dinamicamente un contenuto pubblicitario che si rivolge a un individuo sull’account, mentre sfruttano anche il contenuto esistente raggruppato intorno alle esigenze di alcuni stakeholder aggiuntivi su quell’account.

Jenny ha condiviso un esempio di questo approccio da WP Engine, una piattaforma di hosting WordPress che si rivolge alle agenzie creative. Per questo sforzo, WP Engine ha diviso la sua lista di account in due gruppi, consegnando annunci personalizzati a un gruppo e creativi generici all’altro. Ha seguito entrambi i gruppi tramite e-mail, social media e telefonate.

I tassi di apertura delle e-mail per il gruppo che ha ricevuto gli annunci personalizzati sono aumentati di quasi il 60%, con un aumento del 29% dei tassi di risposta e un aumento del 28% delle opportunità. “Hanno raggiunto numeri davvero significativi piantando il seme e lasciando che le vendite e il marketing lavorassero davvero a stretto contatto su questi messaggi personalizzati”, dice Jenny.

Costruisci una base per il successo dell’ABM

Chiaramente, l’ABM può offrire alcuni vantaggi convincenti; ma questo non significa che le aziende possano semplicemente decidere di riorganizzare le loro funzioni di vendita e di marketing intorno a un modello ABM e ottenere questi vantaggi da un giorno all’altro.

Ci sono molte cose da fare nella pianificazione dell’ABM. Per esempio, un’implementazione di successo può richiedere alle vendite e al marketing di adattare i processi di lavoro per funzionare in modo ottimale nei loro ruoli e nel modo in cui lavorano tra loro. “Bisogna creare un forte senso di allineamento tra il team di vendita e di marketing che possa portare avanti l’intero processo”, dice Jennalee. “

Assicuratevi che ci siano responsabilità e chiarezza in anticipo su ruoli, definizioni, KPI e incentivi.” Creare un forte allineamento tra #vendite & #marketing che possa portare avanti l’intero processo. @jennaleereiff #ABM Click To Tweet

Inoltre, ogni azienda deve pianificare tre componenti fondamentali per implementare un programma ABM:

1. Strategia incentrata sulle persone: Identificare gli account dei clienti ideali, valutare comparativamente il valore che ognuno di essi offre e determinare quali account prendere di mira. Da lì, i team di vendita e di marketing dovrebbero lavorare insieme per mappare i dettagli di quegli account – il processo di acquisto, chi è coinvolto nel processo decisionale, e i fattori motivanti chiave e i punti dolenti a cui il tuo contenuto si rivolgerà.

1. Contenuto killer: Per coinvolgere gli account di alto valore identificati dalle vendite, i marketer devono fornire contenuti che parlano ai loro bisogni e interessi a livello personale. Una volta fatto il punto sui contenuti esistenti che aiutano a risolvere i loro problemi, decidete quali nuovi contenuti creare, come si adattano ad ogni fase del buyer’s journey e come posizionarli in modo che siano all’altezza delle aspettative del vostro team.

1. Stack tecnologico integrato: Per offrire contenuti personalizzati al tuo pubblico di riferimento, devi mettere in atto i giusti sistemi e componenti di dati e avere un piano per gestire in modo collaborativo i processi coinvolti. Devi anche capire come ogni componente contribuisce all’esperienza di coinvolgimento coerente che intendi fornire.

L’#ABM di successo ha una strategia incentrata sulle persone, un contenuto killer e uno stack tecnologico integrato. @JennyLMagic @jennaleereiff Click To Tweet

Raccogliere insight utili e misurare le azioni

Jenny e Jennalee hanno elaborato alcune considerazioni tattiche coinvolte nello sviluppo di una strategia incentrata sulle persone durante una conversazione di follow-up.

Entrambe sottolineano giustamente che i marketer non possono davvero creare contenuti personalizzati senza una comprensione approfondita delle persone nei loro gruppi target e degli obiettivi che ogni pubblico sta cercando di raggiungere in ogni fase del loro processo decisionale.

I content marketer dovrebbero avere familiarità con un processo comunemente usato per costruire questa comprensione: le buyer personas. Tuttavia, con l’ABM, un ulteriore passo di profilazione del cliente comporta la creazione di un profilo del cliente ideale (ICP) per aiutare le vendite a determinare quali account dare la priorità e il target.

Anche se i profili dei clienti ideali e le buyer personas funzionano meglio in tandem, Jenny spiega la distinzione tra le due tecniche di profilazione:

• Un ICP è un account persona (che descrive le geografie dell’organizzazione, le entrate, il verticale, ecc.)
• Una buyer persona è un profilo degli individui (o ruoli) all’interno di quell’account

“Il modo migliore per capire di cosa hanno veramente bisogno i vostri acquirenti è parlare con le persone che stanno già parlando con loro – il vostro team di vendita e supporto. O, ancora meglio, chiedere di parlare con loro direttamente”, dice Jenny. “Chiedete loro quali sono i punti critici che stanno affrontando, come la vostra azienda può aiutarli a risolverli, quali contenuti soddisfano queste esigenze … Inserite tutto questo nella vostra buyer persona e avrete le intuizioni necessarie per creare il contenuto personalizzato che userete per coinvolgerli.”

Il modo migliore per capire di cosa hanno veramente bisogno i vostri acquirenti è parlare con loro, dice @JennyLMagic. #ABM Click To Tweet

E, naturalmente, un’altra parte importante del funzionamento dell’ABM è la capacità di misurare l’impatto dei tuoi contenuti sugli acquirenti a cui ti rivolgi.

A questo proposito, Jenny e Jennalee hanno condiviso un quadro che i team guidati dall’ABM possono utilizzare per allineare gli sforzi di tutti intorno agli obiettivi più importanti per il loro business e per tracciare le metriche appropriate per misurare e ottimizzare le prestazioni dei contenuti.

Come spiega Jenna, le metriche “v” del framework – volume, velocità e valore – sono esempi di misure facili da raccogliere per creare un benchmark iniziale delle performance di marketing. “Quello che si spera di ottenere è di spingersi ulteriormente verso le “e” – efficacia ed efficienza. È lì che troverai i lead di qualità di maggior valore”, dice.

L’ABM funziona?

Se gestito strategicamente, l’ABM può produrre benefici multidimensionali. Sul lato delle vendite, questi possono includere un ciclo di vendita più breve, una pipeline migliore e costi di acquisizione più bassi.

E, poiché i marketer iniziano il loro processo con obiettivi chiari e bisogni del cliente delineati, possono sperimentare un re-engagement di marketing più efficace, che può aprire ulteriori opportunità di upsell e cross-sell.

” sono più impegnati perché i messaggi che stanno ricevendo sono più rilevanti. Questo porta in definitiva a una migliore esperienza del cliente, a tassi di ritenzione più elevati e, naturalmente, a un ROI più elevato”, dice Jennalee. Infatti, l’87% degli intervistati in un rapporto di benchmark ITSMA afferma che la tecnica guida un ROI più alto rispetto a qualsiasi altro tipo di marketing che fanno.

ABM può anche essere efficace nel coinvolgere le persone difficili da raggiungere del C-suite – i dirigenti in genere respingono i pezzi di direct mail ma sono più propensi a rispondere a contenuti personalizzati alle loro esigenze e casi d’uso. Secondo il rapporto 2018 State of Account-Based Marketing di #FlipMyFunnel, il 27% dei marketer ABM ha riportato un aumento del 50% nel coinvolgimento del C-level.

ABM facilita anche il raggiungimento di un obiettivo da cui l’intera impresa trae beneficio – un più stretto allineamento tra vendite e marketing. È incoraggiante che un recente studio di ricerca personalizzato condotto da CMI con LinkedIn abbia trovato un’associazione tra ABM e un migliore allineamento tra vendite e marketing. “

Non lasciare che la paura del cambiamento ostacoli il potenziale dei tuoi contenuti

Implementare un nuovo approccio operativo come l’ABM non è mai una decisione che dovrebbe essere presa alla leggera – cambiamenti trasformazionali di questa natura possono certamente richiedere un investimento considerevole in termini di tempo e sforzi di set-up – per non parlare del fermo impegno di più stakeholder in tutta l’azienda.

Ma i benefici che le aziende B2B possono realizzare attraverso il marketing ABM-driven possono essere semplicemente troppo attraenti per essere trascurati. Data la complessità del processo di acquisto B2B di oggi, l’aumento dei costi di marketing e la diminuzione dei ritorni delle campagne di marketing ampiamente mirate, una strategia di contenuti con una base basata sull’ABM può presentare la più grande opportunità di creare allineamento ed efficienza interdisciplinare, sviluppare forti relazioni con i clienti giusti e fornire risultati significativi per il vostro business.

Ecco un estratto del discorso di Jenny e Jennalee:

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute