Come creare una potente identità di marca (una guida passo dopo passo)

Nota: Pubblicato per la prima volta nel 2016, questo post è stato aggiornato ad aprile 2020 per includere ulteriori risorse.

Una forte identità di marca non avviene da un giorno all’altro. Non puoi semplicemente scegliere alcuni colori e mettere insieme un logo. È necessario un approccio strategico al design. Questo richiede un pensiero profondo, un team con forti capacità di comunicazione e di design, e una comprensione intima del vostro marchio.

La buona notizia è che mentre questo può sembrare intimidatorio, non deve esserlo. Con la giusta guida è possibile muoversi attraverso il processo in modo efficace e produrre un’identità di marca veramente grande. Fortunatamente, possiamo fornire questa guida.

Qui imparerete tutto quello che c’è da sapere sulla progettazione di una brand identity, insieme ai nostri migliori consigli e strumenti per farlo.

Tabella dei contenuti

• Che cos’è una brand identity?
• Cosa comprende una brand identity?
• Le chiavi per una forte Brand Identity
• Come costruire una Brand Identity
  • Completa la tua Brand Strategy
  • Scavalca la tua attuale Brand Identity
  • Conosci la tua Personas
  • Identifica la concorrenza
  • Scrivi il tuo brief creativo
  • Brainstorming dei tuoi visuals
  • Progetta i tuoi singoli elementi
• Costruisci la tua Brand Style Guide
• Come mantenere forte la tua Brand Identity

Cos’è una Brand Identity?

È il tuo logo? La tua tavolozza di colori? Il tuo stile infografico? È tutto questo e molto di più.

Il professionista del branding Marty Neumeier definisce la brand identity come “l’espressione esteriore di un marchio, incluso il suo marchio, il nome, la comunicazione e l’aspetto visivo”. Per noi, una brand identity è la somma totale di come il vostro marchio appare, si sente e parla alle persone. (A volte questo include anche come suona, ha un sapore, una sensazione e persino un odore)

In definitiva, un’identità di marca è un modo per comunicare con il mondo, differenziarsi dalla concorrenza e creare un’esperienza di marca che incoraggia le persone a impegnarsi con voi.

Alcuni marchi elevano l’identità del marchio a un’arte (pensate a Apple, LEGO, o Levi’s). Alcuni marchi ne fanno la loro entrata in campo (pensa a Warby Parker o Casper). Sfortunatamente, alcuni (ok, molti) marchi lottano perché non sanno chi sono o non sanno come comunicarlo efficacemente. (Non sei sicuro che la tua attuale identità di marca funzioni per te? Qui ci sono 9 segni che non funziona).

Qualunque sia la vostra posizione in questo spettro, una cosa è certa. Se volete essere un’azienda competitiva e di successo, la creazione di una forte identità di marca è obbligatoria. Quando riesci a comunicare con successo chi sei, puoi comunicare meglio con le persone e formare le relazioni forti di cui hai bisogno per il successo a lungo termine.

Cosa include una brand identity?

Un logo e una tavolozza di colori da soli non fanno una brand identity. Quando progettate la vostra identità, avete bisogno di creare un linguaggio visivo completo che può essere applicato a tutto, dal vostro sito web al vostro packaging. A seconda del vostro marchio (e del tipo di contenuto che avete intenzione di creare), le vostre esigenze possono essere più espansive, ma una brand identity di base include:

• Logo
• Colori
• Tipografia
• Design System
• Fotografia
• Illustrazione
• Iconografia
• Visualizzazione dei dati
• Elementi interattivi
• Video e movimento
• Web design

Ricorda: L’identità del tuo marchio dovrebbe essere tradotta attraverso i media, quindi includi tutto ciò di cui hai bisogno per assicurarti che sia così.

Le chiavi di una forte brand identity

Detto questo, solo perché hai progettato questi elementi non significa che siano efficaci. Una forte identità del marchio deve funzionare per tutti, sia per il vostro team interno (ad esempio, gli ambasciatori del marchio, i creatori di contenuti) che per le persone che interagiranno con esso (ad esempio, i clienti). Mentre vi imbarcate nel processo di design, assicuratevi che la vostra brand identity sia:

• Distinta: Si distingue dalla concorrenza e cattura l’attenzione delle persone.
• Memorabile: Ha un impatto visivo. (Considerate Apple: Il logo è così memorabile che includono solo il logo, non il nome, sui loro prodotti).
• Scalabile e flessibile: Può crescere ed evolvere con il marchio.
• Coesivo: Ogni pezzo completa l’identità del marchio.
• Facile da applicare: È intuitivo e chiaro da usare per i designer.

Se manca uno di questi elementi, sarà difficile per il tuo team di brand fare bene il proprio lavoro.

Come costruire una brand identity

Per demistificare il processo, abbiamo realizzato questa guida passo dopo passo per costruire una brand identity. Il processo può sembrare intimidatorio, ma ci siamo passati molte volte con i nostri partner creativi (e attraverso il nostro rebranding), quindi sappiamo in prima persona quali errori evitare e come renderlo più facile per tutti.

Se il vostro marchio è nelle sue fasi iniziali o si sta preparando al rebranding e non siete sicuri da dove iniziare, seguite questi consigli per muovervi attraverso il processo senza soluzione di continuità e costruire un’identità di marchio più forte che vi prepari al successo.

STEP 1: Completa la tua Brand Strategy

La tua brand strategy è un piano dettagliato che delinea esattamente ciò che stai cercando di ottenere e come lo raggiungerai. È composta dai vostri:

• Brand Heart (scopo, visione, missione, valori)
• Brand Messaging (brand voice, personalità, tagline, value prop, pilastri del brand messaging)
• Brand Identity (logo, colore, tipografia, ecc.)

La vostra brand identity è davvero uno strumento che vi aiuta a comunicare visivamente il vostro marchio, supportando così la vostra brand strategy. Come tale, prima di immergersi nella vostra brand identity, è importante avere una strategia ben definita.

COME FARE

Per progettare una forte brand identity, è necessario completare il lavoro fondamentale della vostra strategia di marca, in particolare il vostro Brand Heart e Brand Messaging. Questi ti aiutano a capire cosa stai cercando di comunicare in modo da poter progettare una brand identity che lo faccia con successo.

Se non hai documentato la tua brand strategy (o non hai mai fatto questo esercizio), segui la nostra guida senza stress per creare una brand strategy e scarica il nostro Brand Strategy Toolkit gratuito qui sotto.

Una volta che hai documentato la tua brand strategy e hai ricevuto l’approvazione della leadership, puoi concentrarti sulla brand identity.

STEP 2: Scava nella tua attuale brand identity

Quando inizi un progetto di branding, vuoi approcciare ogni fase da un punto di vista filosofico e altamente critico – ispeziona, punzecchia e pungola fino ad arrivare al nucleo del tuo marchio.

Che tu stia costruendo la tua brand identity interamente da zero o aggiornando un’identità vecchia, hai bisogno di una valutazione completa di:

• Lo stato attuale dell’identità del tuo marchio
• Come l’identità del marchio potrebbe essere creata o modificata per allinearsi ai tuoi obiettivi futuri

L’obiettivo è capire come viene percepito il tuo marchio, sia internamente che esternamente. Ottenere una riflessione onesta e accurata è l’unico modo per capire come e dove stai avendo successo o come devi correggere la rotta.

COME FARE

Inizia con il nostro Brand Audit Questionnaire. Questa indagine è un’immersione profonda in ogni aspetto del tuo marchio, dai valori e dalla personalità al logo e al posizionamento. Distribuisci il questionario al tuo team interno. Potresti anche aver bisogno della prospettiva di:

• Dipendenti del marchio
• Stakeholder
• Clienti

Anche se completare questo questionario può essere laborioso, è cruciale per costruire le fondamenta su cui il vostro linguaggio visivo si baserà.

Esempio: Le risposte al brand audit forniscono un’informazione preziosa per i nostri designer.

Passo 3: Conosci le tue personalità

La tua brand identity è il “volto” che interagisce con il mondo intero. Qualsiasi cosa tu crei dovrebbe comunicare accuratamente chi sei. Tuttavia, un malinteso comune è che un’identità di marca è esclusivamente informata da ciò che il tuo marchio vuole presentare. Questo non è del tutto vero. È anche informata da ciò con cui i clienti del vostro marchio vogliono impegnarsi, o con cui sono abituati a interagire. Se la vostra identità non risuona con loro, non sarà efficace.

Questo non significa necessariamente che i clienti del vostro marchio sceglieranno il colore del vostro logo; significa che farete scelte di design più efficaci una volta che avrete capito i loro bisogni, desideri e valori.

COME FARE

Per capire chi stai cercando di raggiungere, prova questo semplice esercizio per creare delle personas che rappresentino i tuoi diversi segmenti di target. Queste personas identificano sia le informazioni demografiche che quelle psicografiche che ti danno un’idea di chi sono queste persone e cosa le guida.

Oltre al vostro pubblico primario (clienti), volete anche considerare come gruppi secondari o terziari potrebbero percepire il vostro marchio (ad esempio, altri marchi o potenziali dipendenti). Anche queste informazioni possono influenzare le vostre decisioni di design.

Passo 4: Identificare la concorrenza

Costruire un’identità di marca è tutta una questione di differenziazione: rendere il tuo marchio visibile, rilevante e unico. Tuttavia, senza una solida comprensione del tuo panorama competitivo, è facile confondersi. Quindi, è cruciale capire non solo chi è la tua concorrenza, ma come il tuo marchio si confronta, nella percezione e nella presentazione.

Come fare

Per avere un’istantanea della concorrenza, segui la nostra guida per completare un’analisi competitiva. Durante il processo, presta particolare attenzione a come i tuoi concorrenti si presentano in termini di elementi visivi comuni, tendenze, temi visivi specifici del settore, personalità del marchio, ecc.

Per esempio, una volta abbiamo fatto una ricerca competitiva per un marchio e abbiamo scoperto che tutti i loro concorrenti usavano esattamente gli stessi quattro colori. Questo non è raro, dato che molti settori tendono a gravitare verso gli stessi elementi visivi (si pensi al colore rosso di Netflix e YouTube), ma ha rivelato una grande opportunità per differenziarsi.

Un esempio notevole di questo: Nel 2011, la piattaforma video Twitch ha fatto il botto con il suo branding tutto viola, in un momento in cui i concorrenti usavano verdi e rossi audaci. Il colore è diventato immediatamente un segno distintivo del loro marchio. (BTW, l’azienda ha avuto così tanto successo da essere venduta ad Amazon per 1 miliardo di dollari nel 2014.)

Passo 5: Scrivi il tuo brief creativo

Una volta che hai completato i passi precedenti, hai le informazioni necessarie per iniziare il design. Tuttavia, non dovresti buttarti a capofitto. Inizia con un brief creativo che dettaglia le informazioni pertinenti di cui hai bisogno per mantenere il tuo team sulla stessa pagina e assicurarti di creare un’identità visiva che si allinei al tuo marchio.

COME FARE

Usa il nostro modello di brief creativo. Nota: non fornire troppe o troppo poche informazioni. Il tuo brief dovrebbe sempre informare, non sopraffare.

Passo 6: Brainstorm Your Visuals

A questo punto, hai una tonnellata di informazioni che ti aiutano a informare l’ideazione, tra la tua analisi competitiva, il brand audit, le personas e il brief. A questo punto, vuoi prendere queste informazioni testuali e tradurle in concetti visivi.

Per fortuna, le informazioni che avete sono spesso intrise di un linguaggio emotivo sulla personalità, gli obiettivi e i valori del vostro marchio. Ora la sfida è capire come comunicare e valorizzare questi sentimenti attraverso le immagini.

Come fare

Per iniziare, fate fare al vostro team un brainstorming di nuvole di parole che descrivono il vostro marchio. (Oppure potete arrivare con 5-7 descrittori per iniziare.) L’obiettivo non è quello di associare liberamente le parole in altre parole. L’obiettivo è quello di portare quelle parole alla vita attraverso le immagini.

Pensate a cosa vi fanno visualizzare quelle parole. Le associazioni possono essere astratte, ma è importante tirare fuori tutto. Per esempio, se il servizio del tuo marchio è “veloce”, non parlare di altre parole per “veloce” (per esempio, “rapido”). Pensate a cosa vi fa venire in mente “veloce”.

Veloce > CHEETAH > LIGHTNING BOLT > ZEUS

Pensa a quali concetti puoi visualizzare. Suggerimento: di solito sono gli elementi che suscitano la risposta emotiva più forte, innescano ulteriori immagini e ti aiutano a costruire un parco giochi visivo in cui impazzire.

Esempio: Il nostro team al lavoro per l’identità del marchio ESPEN (Expanded Special Project For Elimination of Neglected Tropical Diseases), un progetto della Fondazione Bill & Melinda Gates. Dopo il brainstorming, il nostro team di design ha iniziato a disegnare rapidamente ogni idea visiva che gli veniva in mente. Queste idee hanno contribuito a formare le fondamenta dell’identità del marchio.

STEP 7: Progetta i tuoi singoli elementi

Ecco che arriva la parte divertente (e impegnativa). Vuoi progettare ogni elemento nell’ordine dettato qui, poiché ogni elemento influenza l’altro.

Logo

Un’identità di marca è un intricato sistema di design. Ogni elemento influenza l’altro, ma inizia con il tuo logo.

COME FARE

Si può fare alla vecchia maniera e tirare fuori le matite per disegnare liberamente. Mentre passi attraverso le iterazioni, dai corpo al marchio del logo, alle forme principali e alle immagini complementari, tutto in bianco e nero. Mentre ricevete il feedback e iterate, volete assicurarvi che l’immagine di base sia abbastanza potente da trasmettere il messaggio da sola, senza il miglioramento del colore. Per altri consigli sul design del logo, controlla la nostra guida per disegnare un logo che ti piace.

Esempio: Puoi vedere molte iterazioni del nostro logo per UCI Applied Innovation, dal più semplice schizzo in bianco e nero alle immagini completamente renderizzate.

E il risultato finale:

Colori

Una volta che hai un logo solido, puoi esplorare la tua palette di colori. Il colore è un ottimo strumento per differenziare il tuo marchio dalla concorrenza, ma sappi che il colore può anche suscitare forti emozioni, quindi scegli con saggezza.

COME FARE

Una buona palette di colori è pulita e flessibile, fornendo ai designer abbastanza scelte per essere creativi ma non abbastanza per sopraffare. Questo include:

• 1 colore principale
• 2 colori primari
• 3-5 colori complementari
• 2 colori d’accento

Per altri consigli, vedi la nostra guida alla scelta dei colori giusti per la tua brand identity.

Esempio: Le linee guida sui colori della brand identity di Visage aiutano il team a creare una varietà di contenuti colorati e, soprattutto, on-brand.

Tipografia

Ogni elemento visivo nella vostra identità dovrebbe contribuire ad un linguaggio visivo coesivo, e quindi ognuno dovrebbe completare l’altro. Questo è particolarmente vero per la tipografia, che dovrebbe essere informata dalla forma del vostro logo.

COME FARE

Ogni fase ha le sue sfide uniche, ma la tipografia può essere difficile in un linguaggio visivo, soprattutto quando i marchi seguono tendenze (serif vs. non-serif) che sono di moda per un secondo ma diventano rapidamente datate o appaiono poco originali.

Per mantenerlo semplice, limitate il numero di famiglie di font a 2-3. Questo generalmente include i caratteri primari e secondari del marchio per scopi specifici, come il carattere del body copy, il carattere UI, ecc. Per un’immersione più profonda nella scelta della tipografia (compresa l’opportunità di licenziare i font), vedi la nostra guida alla scelta della migliore tipografia per il tuo marchio.

Esempio: Le linee guida della brand identity di Visage dettano come la tipografia dovrebbe essere usata.

Design System

Questo è spesso un punto debole dei linguaggi visivi. I brand pensano che siccome hanno il loro logo, il colore e la tipografia impostati, possono combinarli come vogliono.

Ma poiché l’identità del marchio consiste nel presentarsi alle persone in modo efficace, è importante renderla un’esperienza piacevole. Nel design delle informazioni, questo significa fornire una presentazione veramente coerente e coesa.

Come fare

L’obiettivo è progettare una gerarchia e un layout intuitivi che rendano facile la navigazione della comunicazione visiva. Considerate il giusto ordine dei contenuti, comprese le intestazioni, le sottointestazioni, il corpo del testo, le immagini, i trafiletti, ecc. Per ulteriori suggerimenti, vedi la guida della Interaction Design Foundation sulla gerarchia visiva.

Esempio: Le linee guida sulla gerarchia dell’identità del marchio Avalere Health includono esempi dettagliati del mondo reale di un layout corretto.

Fotografia

La fotografia gioca un ruolo enorme nella tua brand identity, dalle immagini dei prodotti alla pubblicità. È importante identificare linee guida chiare sui tipi di immagini (e trattamenti visivi) che sono e non sono appropriati.

Come fare

Per saperne di più sul ruolo delle immagini nello storytelling, vedi la guida di Fabrik Brand sulla fotografia del marchio.

Esempio: Le linee guida fotografiche della brand identity di Visage includono istruzioni dettagliate anche sull’uso dei filtri e della tipografia.

Illustrazione

Quando si tratta di illustrazione, hai bisogno di un linguaggio coeso e uniforme. Non sovraillustrare o usare stili contrastanti. Pensa invece a come la tua illustrazione sarà usata insieme ad altri elementi visivi.

COME FARE

Per capire come illustrare il tuo marchio, segui i consigli di Smashing Magazine per disegnare una forte identità visiva.

Esempio: La brand identity di Civ.works include uno stile di illustrazione semplice e pulito.

Iconografia

Una buona iconografia è influenzata non solo dal linguaggio visivo creativo ma dalle applicazioni del lavoro. Dipende dal tipo di prodotto o servizio, così come dal settore e dal mezzo (ad esempio, solo web vs. UI vs. brochure di vendita).

Come fare

L’iconografia è in parte arte, in parte scienza, quindi bisogna essere sicuri che le cose siano il più chiare possibile. Per altri consigli, vedi la guida completa all’iconografia di Design Systems.

Esempio: Linee guida per l’iconografia dall’identità del marchio Avalere Health.

Visualizzazione dei dati

I dati dovrebbero essere progettati per la chiarezza e la comprensione, oltre che per l’estetica. Quindi, è importante progettare visualizzazioni che aderiscano alle migliori pratiche di visualizzazione dei dati.

COME FARE

Se non hai familiarità con la progettazione dei dati, scopri come progettare i più comuni grafici e diagrammi con la nostra guida Data Visualization 101, e dai un’occhiata a questi 25 consigli per migliorare le tue visualizzazioni di dati.

Elementi aggiuntivi

Ancora una volta, il tuo marchio può avere esigenze di comunicazione uniche, a seconda del settore, dei contenuti, ecc. Assicurati che la tua brand identity includa questi elementi, come ad esempio:

• Elementi interattivi
• Grafica in movimento
• Video
• Web design

Per altri suggerimenti, controlla la nostra lista di controllo di tutto ciò che deve essere incluso nella tua identità visiva.

Passo 8: Costruisci la tua Brand Style Guide

L’unica cosa più straziante di una brand identity mal progettata è un’identità ben progettata che non viene mai usata o usata in modo scorretto. Una guida di stile del marchio è il salvatore in questo caso, se è realizzata nel modo giusto.

Come fare

Includere linee guida chiare e facili da seguire per ogni parte della brand identity, compresi esempi e casi d’uso. Includete anche dettagli pratici, denotando tutte le informazioni necessarie per aiutare il vostro designer a replicare la brand identity con successo. Per ulteriori indicazioni, seguite la nostra guida alla creazione di una guida di stile del marchio che la gente userà davvero.

Una volta completata, assicurati che le linee guida siano distribuite al team, conservate in un luogo di facile accesso e aggiornate regolarmente.

Esempio: La guida di stile di Avalere Health include un comodo TOC per facilitare l’accesso alle informazioni desiderate.

Come mantenere forte la tua brand identity

Progettare una brand identity di successo richiede molto lavoro e collaborazione. Per mantenere il tuo team sulla stessa pagina e metterlo in grado di fare il miglior lavoro possibile, assicurati che sia così:

• Istruiti: Scopri quali errori di brand identity evitare in ogni fase.
• Ispirati: Dai un’occhiata a questi 15 esempi di marchi con una fantastica identità visiva.
• Equipaggiati: Aggiungi ai preferiti questi 75 consigli, strumenti e risorse per aiutare il tuo team a creare una grande brand identity, e scopri come assicurarti che tutti i tuoi contenuti siano in linea con il marchio.