Gli acronimi sono eterni.
Lo sapevate che “scuba” e “laser” sono entrambi acronimi? Stanno rispettivamente per “self-contained underwater breathing apparatus” e “light amplification by stimulated emission of radiation”.
In rari casi, tuttavia, l’acronimo e la definizione non coincidono del tutto.
CPM, per esempio, è cost-per-thousand, quindi cosa significa effettivamente CPM? Perché c’è una “M” se CPM sta per costo per mille?
Cosa significa CPM?
Nella pubblicità online e nel marketing digitale, CPM è il costo per mille impressioni o semplicemente il prezzo che un marketer pagherebbe per ricevere 1.000 impressioni della campagna.
CPM in realtà sta per “costo per mille” – non come il costo per miglio di una macchina a noleggio, ma costo per mille con due L – che significa “mille” in latino. Il numero romano per 1.000 è anche “M.”
Quindi cosa fa esattamente questo CPM per noi come marketer?
CPM è un modo per misurare le spese di marketing per grandi numeri di impressioni. È una specie di stenografia, dato che esprimere i costi individuali per impressione diventerebbe noioso e, in molti casi, rappresentano frazioni di penny.
Come mobile marketer, dobbiamo capire da vicino i costi della nostra campagna e avere la crescita per giustificare il CPM. La maggior parte dei marketer sarebbe d’accordo nel dire che una metrica importante da tracciare è il rapporto CAC:LTV, ma un’altra considerazione importante è la percentuale che il tuo CPM comprende il tuo CAC.
Se il tuo costo per mille impressioni è una grande porzione del tuo costo di acquisizione del cliente su un dato canale o piattaforma di marketing, dovresti valutare le tue alternative di marketing.
Come calcolare il CPM
La formula per calcolare il costo per mille impressioni è la seguente:
CPM = Costo totale della campagna / (Numero totale di impressioni / 1.000)
Per chiarire questa formula facciamo un esempio. Se una campagna pubblicitaria su banner costa 50.000 dollari e raccoglie 10 milioni di impressioni, il CPM sarebbe di 5 dollari.
I marketer devono capire l’importanza delle impressioni e soprattutto il numero di impressioni necessarie per convertire i potenziali clienti in clienti in base al loro settore, business o prodotto.
Un CPM non ha valore se non si capisce il tasso di conversione di quelle impressioni.
Variazioni del CPM: eCPM e vCPM
Un’immagine CPM vale mille parole impression.
Ma il CPM può essere un travisamento di ciò che i marketer stanno effettivamente cercando di misurare: l’attenzione. Il marketing multimediale come gli annunci su display, gli annunci su YouTube, gli annunci su podcast e altri si fanno pagare su una base CPM.
Se un utente arriva su una pagina web e rimane per 30 secondi senza scorrere abbastanza a fondo la pagina per vedere la pubblicità, questo conta come un’impressione? Se un ascoltatore di podcast salta la sezione che contiene il tuo spot pubblicitario, questo conta come un’impressione?
Purtroppo, in molti casi, questi scenari sono considerati impressioni e saranno inclusi nel tuo CPM. Ecco perché esistono termini come eCPM e vCPM.
eCPM è il costo effettivo per mille. Questa misura considera il numero effettivo di clic, il numero di impressioni e il costo totale della campagna. Il calcolo per l’eCPM è:
eCPM = (CPC * # di clic) / (impressioni / 1.000)
Per esempio, supponiamo che una campagna abbia avuto 10.000 clic ad un costo per clic di $2. Se la campagna ha prodotto 14 milioni di impressioni, l’eCPM sarebbe calcolato come:
eCPM = ($2 * 10.000) / (14.000.000 / 1.000)
= 20.000 / 14.000
= $1.42
vCPM è il costo per mille impressioni visibili. Questo termine è emerso come una soluzione al problema delineato sopra – la tua campagna può essere presente nella pagina web o app, ma è stata effettivamente vista?
La Rete Display di Google è uno dei sostenitori del vCPM come strategia di offerta ottimale per le aziende che vogliono aumentare la consapevolezza del loro marchio rispetto alla semplice generazione di traffico.1
CPM vs. CPC vs. CPA
Quando si misura il successo di una campagna di marketing, è necessario capire gli obiettivi della campagna fin dall’inizio. Questi obiettivi possono aiutare a chiarire quali metriche saranno i vostri indicatori principali di successo o fallimento.
Abbiamo discusso la preoccupazione per il CPM e la misurazione delle visualizzazioni effettive, ma quello che non abbiamo considerato sono le visualizzazioni giuste. Anche se la tua campagna riceve mille visualizzazioni, quale percentuale di quelle visualizzazioni è effettivamente da potenziali clienti?
Se il mercato totale indirizzabile per il vostro prodotto o servizio è ampio, allora forse il CPM è una metrica degna per il vostro business. Se, tuttavia, la vostra azienda serve un mercato di nicchia, la probabilità che il CPM sia una misura efficace del successo di una campagna di marketing è molto bassa.
CPM riguarda le impressioni. Se l’obiettivo della tua campagna di marketing è quello di aumentare la visibilità e il riconoscimento del tuo marchio, allora migliaia di impressioni saranno l’ideale.
Se la generazione di traffico e le conversioni sono i KPI che il tuo business sta cercando, allora dovresti essere più interessato ai click.
CPC, o costo per click, è un modo efficace per i marketer di misurare la capacità della campagna di suscitare interesse nella proposta di valore.
Naturalmente, eCPM è un modo per misurare sia il costo per mille impressioni che il costo per click insieme.
Un’altra metrica per i growth marketer più esperti è il CPA, o costo per acquisizione.
CPA misura i risultati della capacità di una campagna di convertire una call-to-action desiderata. Se la vostra campagna mira a guidare le iscrizioni, le demo, i download, le richieste di preventivi, o qualsiasi altro numero di oggetti che richiedono un’azione, il CPA è la metrica che conta.
Queste metriche possono essere misurate separatamente o confrontate per determinare dove si verificano i guasti nel processo di acquisizione dei clienti. Il costo per imbuto della campagna potrebbe scendere da CPM > CPC > CPA.
Considerazioni per Marketer
Come potete vedere, CPM è una metrica che deve essere presa in considerazione quando si misura la performance della vostra campagna di marketing. Il CPM può facilmente cadere nel pericoloso territorio delle metriche di vanità.
Per evitare questo, assicurati che gli obiettivi della tua campagna rientrino nel quadro SMART. Questo significa che i tuoi obiettivi devono essere specifici, misurabili e rilevanti. Se il tuo CPM è basso ma il tuo tasso di conversione è zero, quel basso costo per impressione può effettivamente diventare un segnale negativo.
Una volta che hai una campagna di acquisizione utenti ben performante, la tua attenzione su CPM, CPC e CPA dovrà passare a funnel di marketing, user journey e analisi RFM tra gli altri.