Cos’è la ricerca a pagamento (PPC) e perché ne hai bisogno?

Search engine marketing (SEM, che può includere il SEO), pay-per-click (PPC), search engine advertising, sponsored listings… la lista continua. E questo prima di iniziare a coinvolgere i nomi di specifici programmi pubblicitari e tipi di annunci, come Google Ads (ex Google AdWords), Google Product Listing Ads, Google Shopping Ads e Bing Ads.

Ma non temete: Econsultancy è qui per demistificare tutto. In questo articolo, ti daremo una panoramica di base di cosa consiste la ricerca a pagamento e come si presenta, spiegheremo le diverse abbreviazioni e i tipi di annunci che incontrerai, ed esamineremo i vantaggi e gli svantaggi di investire nella ricerca a pagamento.

Questa guida è rivolta in modo abbastanza chiaro ai principianti, quindi se ti consideri un esperto di ricerca a pagamento, potrebbe non essere per te – ma per favore lascia qualsiasi suggerimento o consiglio che hai nei commenti!

Cerca a pagamento: Best Practice Guide

Le basi

Secondo la Paid Search Best Practice Guide di Econsultancy:

Il Paid search marketing offre alle aziende l’opportunità di fare pubblicità all’interno degli elenchi sponsorizzati di un motore di ricerca o di un sito partner, pagando ogni volta che il loro annuncio viene cliccato (pay per click) o meno comunemente, quando il loro annuncio viene visualizzato (CPM o costo per mille) o quando viene generato un contatto telefonico, che è ‘pay per call’.”

L’autore della guida continua a notare che la ricerca a pagamento e il pay-per-click – PPC – non sono termini direttamente intercambiabili, in quanto il marketing di ricerca a pagamento può comprendere anche altri tipi di modello di pagamento, tra cui CPM (che sta per costo per mille, o costo per mille impressioni) o CPA (costo per azione / acquisizione).

Tuttavia, il PPC (il modello cost-per-click) è ancora la forma più diffusa di ricerca a pagamento, e i due termini sono spesso usati in modo intercambiabile. Per questo motivo, in questa guida ci concentreremo principalmente sulla ricerca a pagamento pay-per-click, pur notando anche dove altri tipi di annunci di ricerca a pagamento differiscono da essa.

Come sono i risultati della ricerca a pagamento quando li incontri in natura?

Se un utente cerca “fontana di cioccolato” su Google, la pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP) restituisce quanto segue:

Come potete vedere dallo screen grab, i risultati della ricerca a pagamento sono nel carosello in alto, contrassegnati dal termine “Sponsored”. Questi sono i Product Listing Ads (PLA), più comunemente chiamati annunci di Google Shopping (anche se altri servizi di confronto appaiono in questi spot) – sono un tipo di annuncio PPC che viene visualizzato quando un utente cerca un prodotto su Google.

Nisbets ha il più alto Ad Rank nell’esempio mostrato per il termine di ricerca ‘fontana di cioccolato’ e quindi Nisbets appare all’inizio di questa casella di risultati. Probabilmente Nisbets costerà più delle altre aziende elencate se l’utente clicca sul primo prodotto e si dirige verso il loro sito web, ma non è solo il prezzo dell’offerta che determina l’Ad Rank. Leggi di più su Google – i fattori che influenzano l’Ad Rank includono la qualità del tuo annuncio, qualsiasi estensione dell’annuncio che hai usato, e il contesto della ricerca dell’utente.

Come appaiono gli annunci di ricerca a pagamento per una ricerca senza prodotto? Ecco una ricerca per “esperto di ricerca a pagamento” (che, come potete immaginare, è un termine molto richiesto):

Invece del carosello di immagini di prodotti, ci viene presentato un elenco di annunci di testo regolari che assomigliano agli annunci di ricerca – solo distinti da una sottile etichetta “Ad” a sinistra dell’indirizzo web.

Passando a Bing, siamo accolti (vedi sotto) con un’esperienza dall’aspetto molto simile su entrambi i fronti: un carosello visivo per i Bing Product Ads (che fanno parte di Bing Shopping), e annunci testuali per una ricerca senza prodotti.

Come potete vedere qui sotto, Bing ha anche uno spazio aggiuntivo per gli annunci di testo sotto il carosello di prodotti, al posto degli annunci delle mappe locali di Google.

Interessante, Bing ha solo un risultato di ricerca a pagamento per “esperto di ricerca a pagamento”, rispetto ai quattro di Google. Forse tutti gli esperti di ricerca a pagamento fanno pubblicità con Google?

Un glossario delle abbreviazioni

Abbiamo già trattato alcune delle abbreviazioni di tre lettere che compaiono in relazione alla ricerca a pagamento, ma ecco una lista completa di ciò a cui si riferiscono.

CPC

Cost Per Click, o CPC, significa che tu come inserzionista che appare su una SERP paghi il motore di ricerca per ogni singolo click dell’utente sul tuo annuncio. È effettivamente la stessa cosa del PPC (pay-per-click), anche se alcuni usano Cost Per Click per riferirsi specificamente alla metrica che misura il costo per click, e PPC per riferirsi alla strategia nel suo complesso.

CPM

Cost Per Mille, CPM, significa costo per mille impressioni. A differenza del CPC, questo è un modello pubblicitario basato sul numero di persone che vedono l’annuncio (noto come “impressioni”) indipendentemente da quanti effettivamente cliccano su di esso. Questo modello funziona meglio per le aziende che mirano a migliorare la consapevolezza del marchio piuttosto che generare vendite dirette.

PLA

Product Listing Ads. Chiamato anche Google Shopping Ads.

PPC

Pay per click, o PPC, è il modello di ricerca a pagamento più diffuso ed è spesso usato per riferirsi alla ricerca a pagamento in generale. Come menzionato sopra, è effettivamente lo stesso del Costo per Click (CPC): l’inserzionista paga il motore di ricerca per ogni click sul suo annuncio.

SEM

Search Engine Marketing, conosciuto anche come Search Marketing, è un termine nebuloso. È spesso usato per riferirsi puramente alla pubblicità di ricerca a pagamento, ma può anche comprendere il SEO (Search Engine Optimisation).

Google Ads

Google Ads (conosciuto come Google AdWords prima di luglio 2018) è la rete pubblicitaria di Google. Offre pubblicità PPC/CPC e CPM, nonché banner mirati al sito, testo e annunci rich media.

Utilizzando Google Ads, puoi mostrare i tuoi annunci su una o entrambe le reti pubblicitarie di Google:

• Google Search Network, che comprende tutti gli annunci che appaiono sulle pagine dei risultati di ricerca di Google, tra cui Google Search, Google Shopping, Maps e i suoi vari partner di ricerca.
• Rete Display di Google, che copre qualsiasi sito web che collabora con Google, e altri siti di Google come Gmail e YouTube.

Con Google Ads, se scegli CPC, puoi impostare la tua offerta (l’importo che sei disposto a pagare per ogni click) su manuale o automatico. Con il manuale scegli tu l’importo della tua offerta, con l’automatico Google sceglie l’importo dell’offerta per te all’interno del tuo budget. Con CPC e CPM puoi impostare il tuo importo massimo di offerta.

Quali sono gli svantaggi di usare Google Ads?

Google ha sempre nuove funzionalità e miglioramenti ai suoi prodotti, quindi qualcosa che sembra essere un grosso problema o una svista da parte di Google sarà spesso risolto in seguito – anche se a volte solo dopo diversi anni.

Per esempio, nel 2013 Google ha lanciato Enhanced Campaigns, che ha permesso agli inserzionisti di indirizzare le persone in base all’ora del giorno, alla posizione e al dispositivo. Tuttavia, con questo aggiornamento è stata posta fine alla capacità degli inserzionisti di indirizzare gli utenti di tablet separatamente dagli utenti mobili e desktop.

Google ha sostenuto che, poiché molti utenti stavano scambiando i loro PC di casa per i tablet, il comportamento esibito era abbastanza simile da raggruppare entrambi i tipi di dispositivi nella stessa categoria, e così gli utenti desktop e tablet sono stati trattati come una cosa sola.

Gli utenti di Google Ads si sono lamentati amaramente, e finalmente nel 2016, Google ha annunciato un maggiore controllo sulle offerte a livello di dispositivo nelle campagne potenziate, che includevano il ritorno delle offerte per i tablet.

Se siete abituati a fare pubblicità su Facebook, anche il targeting del pubblico di Google vi sembrerà molto meno raffinato. Google permette il targeting per età, sesso, posizione e tipo di dispositivo, il che ti dà diverse opzioni con cui andare avanti – ma non si avvicina al livello di granularità di Facebook.

Naturalmente, la natura della pubblicità di ricerca (dove l’utente mostra l’intenzione ed è più probabile che sia sul mercato per comprare) è anche diversa dalla pubblicità sociale di Facebook, e quindi i risultati che vedrai dalle due piattaforme saranno sempre diversi. Tuttavia, non avvicinatevi a Google Ads aspettandovi di riprodurre direttamente il targeting granulare di Facebook.

Cinque tattiche esperte per migliorare le prestazioni delle campagne PPC

La rete Bing (precedentemente nota come Yahoo Bing Network)

La rivale più vicina a Google Ads è la rete Bing, di proprietà di Microsoft, che possiede il suo più grande rivale di ricerca, Bing. Il Bing Network era precedentemente noto come Yahoo Bing Network, e – come suggerisce il nome – comprendeva anche la pubblicità su Yahoo Search, così come i partner sindacati come Facebook, Amazon e Monster.

Tuttavia, nel 2016 Microsoft e Yahoo hanno rinegoziato i termini di un accordo di ricerca di 10 anni che esisteva tra le due società, e il controllo delle vendite di annunci e la gestione degli account è stato restituito a ciascuna società, dove prima era stato gestito congiuntamente. Bing ha successivamente annunciato il Bing Network, che rappresenta una rete ampliata di partner consorziati, tra cui AOL, il Wall Street Journal, Infospace e Gumtree.

Secondo le statistiche di Bing Ads, al momento di scrivere il Bing Network ha una quota di mercato del 24,7% nel Regno Unito, con 960 milioni di ricerche mensili. Negli Stati Uniti, la quota di mercato di Bing è più alta al 33,9%, raggiungendo 136 milioni di ricerche uniche con un totale di 6 miliardi di ricerche ogni mese. La rete Bing ha anche una quota di mercato del 16,5% in Canada, con 403 milioni di ricerche mensili, e una quota di mercato considerevole in alcune parti d’Europa, tra cui Francia (18,5%) e Norvegia (17,1%).

Mentre Google, come motore di ricerca più popolare del mondo, offrirà naturalmente una portata molto maggiore con Google Ads, ci sono vantaggi nell’acquistare annunci su un motore di ricerca meno popolare come Bing, tra cui una concorrenza ridotta e un costo inferiore per clic. Come abbiamo visto dalla schermata precedente, a volte la tua potrebbe essere l’unica azienda con uno slot di annuncio sponsorizzato, permettendoti di possedere effettivamente i risultati sponsorizzati per quella ricerca.

I dati di WordStream hanno anche indicato che i tassi di click-through possono essere più alti per Bing Ads rispetto a Google Ads – in particolare per Bing’s Expanded Text Ads – con un CTR medio del 2,83% su Bing Ads in tutti i settori, contro l’1. 91% su Google Ads.91% su Google Ads.

Aggiungi a questo il fatto che puoi ancora raggiungere un pubblico significativo sulla rete di Bing che non è presente su Google, e vale la pena considerare se potrebbe essere vantaggioso eseguire alcune campagne pubblicitarie aggiuntive su Bing e monitorare le loro prestazioni.

Perché dovresti usare la ricerca a pagamento?

Il più grande vantaggio della ricerca a pagamento è l’apparizione della tua azienda in cima alla pagina dei risultati del motore di ricerca. Mentre è sempre possibile migliorare la tua strategia di ricerca organica nel tentativo di posizionarti nella posizione 1 – o nella posizione 0, con un featured snippet – sulla SERP, la ricerca a pagamento te lo garantisce. Questo è tanto più importante su mobile, dove uno schermo più piccolo significa che sempre più spazio viene dato ai risultati sponsorizzati.

Molti sondaggi hanno anche scoperto che molti ricercatori non sono in grado di distinguere tra risultati di ricerca organici e a pagamento (i dati del 2016, pubblicati da Ofcom, hanno rilevato che solo il 49% degli adulti potrebbe identificare in modo affidabile i risultati di ricerca sponsorizzati come annunci), il che implica che spesso non c’è differenza nella volontà dei ricercatori di fidarsi dei risultati di ricerca organici rispetto a quelli a pagamento.

Se si hanno abbastanza investimenti, il PPC è il modo più veloce per arrivare in cima. Se sai come muoverti sulla piattaforma, puoi impostare una campagna PPC in meno di un’ora e apparire immediatamente nei risultati sponsorizzati.

Il monitoraggio è anche molto più facile usando il search marketing. Non devi più scommettere su annunci che hai pagato in anticipo su altri media, con poco modo di misurare il loro successo. Con la ricerca a pagamento, ogni annuncio, parola chiave e centesimo speso può essere tracciato, permettendo un ROI più accurato. Questo significa anche che è molto più facile per un inserzionista testare le campagne.

Tutto questo, insieme all’accesso ai siti web e ai prodotti della rete di affiliazione di ogni motore di ricerca, e la possibilità di programmare gli annunci e indirizzarli a luoghi e orari specifici, rende la ricerca a pagamento una parte essenziale della tua strategia di marketing.

Alternative alla pubblicità di ricerca a pagamento

Se gestisci una piccola impresa, hai un budget di marketing limitato, o semplicemente non vuoi saltare nel letto con i principali motori di ricerca, puoi ancora fare progressi significativi con il marketing organico.

Anche se sembra che il marketing sia sempre più “pay to play”, c’è molto da guadagnare da una strategia di marketing organico intelligente, che si tratti di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) o di campagne sui social media.