Questa storia appare nel numero del 29 giugno 2016 di Forbes. Abbonati
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Kristen Von Tersch, una ventottenne che ha abbandonato il college e ha il piercing al naso, è proprietaria di cinque franchising di caffè drive-through Dutch Bros. nella sonnolenta città di Klamath Falls nell’Oregon meridionale. Un anno fa guadagnava 35.000 dollari come manager regionale. Ora i suoi negozi sono sulla buona strada per incassare quasi 4 milioni di dollari, lasciandole 230.000 dollari di profitto. Ma lei dice che non le importa dei soldi. “Lavorerei gratis per Trav”, dice di Travis Boersma, 45 anni, CEO e cofondatore di Dutch Bros.
I franchisee di Dutch Bros. (pronunciato “brose”), una catena di 24 anni con 264 drive-throughs in sette stati occidentali, dicono che si preoccupano soprattutto di far parte di quella che chiamano la “mafia olandese”. “È un posto magico per lavorare”, dice Von Tersch. In una soleggiata mattina di primavera si precipita attraverso un parcheggio e getta le braccia intorno a Larry, uno dei suoi clienti abituali, la cui moglie sta lottando contro il cancro al seno. “I nostri clienti ci amano tanto quanto noi amiamo loro”, dice.
Dutch Bros, con sede a Grants Pass, Oreo, assume e promuove solo gli ottimisti estroversi impegnati nel servizio clienti. Non sono ammessi i malumori. “È il nostro stile di vita alla Dutch Bros”, dice Von Tersch, “praticare l’amore e l’umiltà.”
Sembra una setta? “Cult” è solo “cultura” meno tre lettere”, dice Josh Kimzey, 33 anni, che lavora per Dutch Bros. dal 1999.
Culto o cultura, funziona per il franchisor, che l’anno scorso ha registrato 283 milioni di dollari di vendite in tutto il sistema. Secondo FRANdata, la società di consulenza di Arlington, Va. che mette insieme la lista annuale di FORBES dei migliori e peggiori franchising, Dutch Bros. ha uno dei risultati più forti tra le 3.375 aziende valutate. Nelle due classifiche precedenti Dutch Bros. è stata valutata tra le prime dieci aziende che richiedono ai franchisee di investire tra 150.000 e 500.000 dollari. Quest’anno ha mancato di poco il taglio. L’azienda ottiene un punteggio elevato per il ritorno sull’investimento dei franchisee e la redditività del negozio. Ha anche ottenuto un alto tasso di continuità quinquennale del 97%, il che significa che solo il 3% delle unità ha chiuso tra il 2010 e il 2015.
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“Altri stabilimenti di caffè sono tutti sul caffè o sull’atmosfera di stare seduti nel negozio”, dice Joshua Margolis, un professore di comportamento organizzativo alla Harvard Business School che ha scritto un case study sull’azienda nel 2014. “La cultura di Dutch Bros. ruota intorno alle connessioni che creano con la loro gente.”
I baristi, conosciuti come “bro-istas”, memorizzano le preferenze dei clienti, chiedono di coniugi e figli e distribuiscono bevande gratuite ai clienti che stanno attraversando momenti difficili. Kevin Murphy, 29 anni, un franchisee di Portland, ha dato fiori e un mese di caffè freddo gratis a una cliente abituale che si era confidata con lui dopo che il marito violento si era impiccato. “Siamo stati il suo posto sicuro”, dice.
Dal 2008 Dutch Bros. si è attenuta a una politica che, secondo il consulente di lunga data Ed Teixeira, autore di The Franchise Buyer’s Manual, è inaudita tra i principali franchisor americani. Vende il franchising solo a persone che hanno lavorato per l’azienda e ne hanno assorbito la cultura per un minimo di tre anni, comprando i pochi franchisee che non sono all’altezza dei suoi standard. “Semplicemente non tolleriamo comportamenti tossici o cancerogeni per la cultura”, dice Boersma.
Fitzgerald).
L’anno scorso, per accelerare l’espansione, Dutch Bros. ha iniziato a offrire condizioni straordinariamente generose ai dipendenti fedeli come Von Tersch, che ha iniziato a 19 anni come bro-ista al minimo salariale. Per comprare i suoi cinque franchising, ha dovuto mettere solo 5.000 dollari. Al contrario, Dunkin’ Donuts richiede ai franchisee di avere beni liquidi di almeno 250.000 dollari e un patrimonio netto di 500.000 dollari per negozio. Per coprire il resto del suo investimento, compresi i 30.000 dollari per negozio di franchising più i costi delle attrezzature ammortizzate, Dutch Bros. le ha prestato 250.000 dollari al 12% di interesse, ammortizzati in dieci anni. Paga l’affitto della proprietà immobiliare e una royalty del 7% del suo lordo.
La società si è anche occupata dello sviluppo del sito per i nuovi franchisee, individuando le località, comprando o affittando la proprietà e pagando il rimodellamento o la costruzione degli imperdibili stand grigio e blu di Dutch Bros, con i loro tetti a punta, i mulini a vento in bassorilievo e i tulipani dipinti intorno alla base dell’esterno. I franchisee ottengono un’operazione plug-and-play, pagando l’affitto alla sede centrale, che gestisce il libro paga e la contabilità. Le nuove attrezzature, che includono macchine per caffè espresso La Marzocco da 10.000 dollari, possono ammontare a 150.000 dollari, e gli affiliati devono pagare da 30.000 a 60.000 dollari per le spese del giorno di apertura. Ciò include una celebrazione con calze a vento, tazze di caffè giganti gonfiate, bevande gratuite a tutti i visitatori e una squadra di fino a otto formatori, chiamati Dutch Mobsters, che rimangono sul posto per almeno quattro settimane.
Kyle Garrett, 25 anni, che ha iniziato alla Dutch Bros. quando era ancora al liceo, ha aperto un negozio di 24 ore l’anno scorso a Elk Grove, in California, sulla rampa della Highway 99 che porta a Sacramento. Nei suoi primi dieci mesi la sede ad alto volume ha guadagnato 570.000 dollari su vendite di 3,1 milioni di dollari, un margine di profitto di oltre il 18%. Garrett ha già dei piani per una seconda sede. Al contrario, Boersma si paga 350.000 dollari. Dice che l’ultima volta che ha preso un esborso di profitto è stato più di due anni fa. Rifiuta l’idea che stia offrendo agli affiliati condizioni troppo generose. “Siamo qui solo per così tanto tempo”, dice, “e non ho intenzione di portare tutto questo con me quando sarò morto”. Dice di aver rifiutato numerose offerte di acquisto e prevede di crescere solo dove sa che il marchio avrà successo.
Un fan dei libri di auto-aiuto e dei seminari motivazionali di Tony Robbins che condisce il suo discorso con parole come amico e rad, Boersma si fonde con i suoi franchisee ventenni e trentenni. Come lui, molti hanno abbandonato il college o non hanno studiato oltre il liceo. Si aggira per il quartier generale indossando infradito, pantaloncini a strisce larghe che assomigliano a un costume da bagno, una maglietta arancione di Dutch Bros. ben indossata e un berretto da camionista in poliestere con il logo olandese. Non ha un ufficio, preferendo l’area comune simile a un hangar dove i dipendenti tatuati e con piercing e i franchisee in visita tirano a canestro, giocano a ping-pong, si rilassano su divani di pelle, perfezionano le loro abilità con i videogiochi o ordinano bevande dal bar espresso con servizio completo. Togliendosi gli occhiali da sole, si fa il suo Americano nero. “Gli uffici sono come trappole”, dice. “
Dutch Bros. ha iniziato nel 1992 come un carretto nel centro di Grants Pass, accanto all’ufficio postale e vicino al fiume Rogue, che attraversa la città di 35.000 abitanti. Prima di lasciare il Southern Oregon State College dopo il suo secondo anno, Boersma ha sviluppato un gusto per i caffè del carrello espresso della scuola. Lui e suo fratello maggiore Dane, allora trentottenne, avevano cercato un sostentamento al di là dell’azienda lattiero-casearia di terza generazione che stava fallendo. Un bevitore di Folger’s, Dane, che viveva con la moglie e i tre figli in una roulotte nella fattoria, era scettico sull’espresso dopo aver assaggiato una tazza amara in un ristorante italiano locale. Quando provò un latte alla vaniglia, però, rimase affascinato.
I fratelli spesero 12.000 dollari per un carrello e una macchina per espresso, chiamando l’attività Dutch Bros. per i loro nonni immigrati. Entro sei mesi il carrello incassava 200 dollari al giorno e i fratelli si divertivano un mondo, ascoltando musica e chiacchierando con i clienti. Dopo anni di mungitura delle mucche alle 2 del mattino, dice Travis, “questo non sembrava un lavoro.”
Nei primi anni ’90 il cappuccino e le bevande zuccherate a base di caffè stavano aumentando, e i fratelli hanno deciso di aggiungere un drive-through. Alla fine hanno iniziato a tostare il proprio caffè, procurandosi chicchi da El Salvador, Colombia e Brasile. Nel 1994 fecero un accordo con Marty McKenna, un cliente di Medford, a 30 miglia di distanza, per aprire lì un Dutch Bros. Ma i Boersma si scontrarono con McKenna. “Si fidavano dei dipendenti”, dice McKenna. “Io volevo un sistema di punti vendita più formale, come registratori di cassa invece di un cassetto di cassa”. I fratelli comprarono McKenna per 1 milione di dollari nel 1999.
Ancora, il negozio di Medford mostrò loro che un modello di franchising poteva funzionare, se avessero trovato le persone giuste. Dane era stato un franchisee di Dairy Queen all’inizio dei suoi 20 anni, e con l’aiuto di un libro di legge sul franchising ha redatto il primo contratto formale di franchising di Dutch Bros. Nel frattempo il menu di Dutch Bros. era cresciuto oltre i caffè e i caffellatte per includere bevande come l’Annihilator, fatto con sciroppi di cioccolato e noci di macadamia, metà e metà, due colpi di espresso e ghiaccio, e frullati che si basavano su concentrati di frutta zuccherata conditi con panna montata.
Nel 2004 i fratelli avevano affiliato più di 50 drive-throughs, quando furono colpiti da due fronti. Un incendio ha distrutto 2 milioni di dollari di caffè e attrezzature nel loro ufficio e nell’impianto di torrefazione. Peggio ancora, Dane iniziò a biascicare la parola, un sintomo della sclerosi laterale amiotrofica (SLA), che gli avrebbe tolto la vita cinque anni dopo. “Era semplicemente devastante”, dice Travis. Ogni primavera Dutch Bros. celebra una giornata chiamata “Drink One for Dane”, quando i negozi donano il ricavato alla Muscular Dystrophy Association.
Questo marzo un cliente ha postato su Facebook una foto di tre fratelli che si allungavano attraverso la finestra di un drive-through di Vancouver per toccare e pregare con una donna in lacrime. Suo marito era morto la sera prima. L’emittente locale Fox ha ripreso la storia e il suo servizio video ha ottenuto più di 60 milioni di visualizzazioni su Facebook. Per i dipendenti di Dutch Bros. si trattava solo di affari come al solito. Se contribuisci con energia positiva e positività”, ha detto il fratellastro Pierce Dunn, “questo è tutto ciò che avrai in cambio”.”
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