Ogni azienda incontra sfide o domande che richiedono un’analisi più approfondita per arrivare a una soluzione.
Come si fa a fissare il prezzo di un nuovo prodotto o servizio in modo da non essere troppo alto rispetto alla concorrenza ma nemmeno così basso da sottovalutare l’offerta? Qual è il modo migliore per stabilire e commercializzare il tuo marchio? Come si evolverà il tuo settore nel corso del prossimo anno o due?
Questi e molti altri problemi aziendali trovano risposta nelle ricerche di marketing, dette anche semplicemente ricerche di mercato.
Qual è il processo delle ricerche di marketing?
Le ricerche di marketing sono il processo formale di raccolta dei dati per comprendere un cliente o un problema aziendale e fornire le informazioni necessarie per trovare una soluzione.
Persone e team in tutta un’organizzazione, dal CEO al gruppo responsabile dei prodotti di un’azienda, possono beneficiare delle ricerche di marketing.
Tipicamente, un membro del gruppo di marketing dirige il progetto di ricerca.
Questa ricerca è preziosa per una serie di scenari. Esempi includono:
- Lancio di un nuovo business.
- Introduzione di un nuovo prodotto o servizio.
- Costruzione di una strategia di posizionamento come parte di un piano di marketing.
- Determinazione di una tabella di marcia per i futuri miglioramenti di un prodotto o servizio esistente.
- Decisione su quali suggerimenti di marketing digitale utilizzare in una strategia di marketing integrato.
Parlando di marketing integrato, i risultati delle ricerche di mercato aiutano il processo di marketing integrato:
- Definire un messaggio coerente che la ricerca mostra funzionare bene con i clienti.
- Identificare i canali di marketing più efficaci per raggiungere i vostri clienti.
- Coordinare gli sforzi di marketing intorno alla storia del marchio che risuona meglio con i clienti, riducendo così gli sforzi duplicati e risparmiando denaro.
Il processo di ricerca di marketing include cinque passi.
Passo 1: Definire l’obiettivo della ricerca
Il primo e più importante passo del processo è definire l’obiettivo della ricerca. Ciò implica la comprensione di un problema aziendale chiave che la ricerca intende aiutare a risolvere.
Il problema può sorgere in qualsiasi area dell’organizzazione.
Se state lanciando un nuovo prodotto o servizio, potreste aver bisogno di capire quali caratteristiche sono critiche da includere nell’offerta. Un altro problema potrebbe essere capire perché le vendite non stanno crescendo. O potrebbe essere così specifico come decidere il miglior software di email marketing da usare.
La ricerca fornisce l’intelligenza necessaria per arrivare a una risposta.
Per esempio, il mio team ha costruito un’applicazione software che permetteva alle aziende di gestire le loro campagne pubblicitarie online. Una volta costruita l’applicazione, la domanda successiva era “Quali capacità successive dovremmo aggiungere al prodotto?”. Ho implementato una ricerca di marketing per determinare l’insieme delle funzionalità più desiderate dai clienti su cui lavorare successivamente.
Consigli per definire l’obiettivo della ricerca:
La sfida qui è tradurre un problema di business in un obiettivo raggiungibile attraverso la ricerca. Questi suggerimenti possono aiutare.
- Tradurre i problemi aziendali: Per trasformare un problema di business in un problema di ricerca, pensate al processo di ricerca di mercato come a fornire informazioni concrete per risolvere il problema di business. Da questa prospettiva, potete formulare un obiettivo di ricerca raggiungibile. Guardate una domanda come: “Perché le vendite stanno calando?” In questo caso, la ricerca può esaminare se l’articolo venduto sta perdendo l’attrattiva dei clienti a causa della nuova concorrenza o di fattori come capacità obsolete.
- Immaginate il risultato finale: Per indirizzare la ricerca nella giusta direzione, visualizzate come volete che sia il risultato finale. Potreste non conoscere la risposta al problema aziendale, ma potete avere un’idea del tipo di risultato della ricerca che può aiutare. Nel mio esempio del software per le campagne pubblicitarie, ho immaginato una lista di caratteristiche classificate dai clienti in ordine di importanza. Quindi abbiamo progettato la ricerca per raggiungere questo obiettivo.
Step 2: Progettare l’approccio di ricerca
Dopo aver definito l’obiettivo, è il momento di progettare il progetto di ricerca.
La parte di progettazione comporta la determinazione della metodologia per catturare i dati della ricerca, le specifiche su come eseguire la metodologia scelta, e la dimensione del campione necessaria per ottenere risultati affidabili.
Esistono varie metodologie per eseguire ricerche di marketing. Scegliete l’approccio appropriato per raccogliere i dati desiderati in base ai vostri obiettivi.
Alcuni dei metodi da considerare includono:
- Un focus group
- Interviste a coloro che sono interessati al problema aziendale
- Un sondaggio o un questionario
- Esperimenti con gruppi di controllo e di prova
- Osservazione diretta attraverso la ricerca etnografica
Una volta scelta la metodologia, i dettagli devono essere definiti. Per garantire che la ricerca fornisca i risultati necessari per risolvere il problema aziendale, è necessario prendere una serie di decisioni. Queste decisioni includono:
- Chi dovrebbe partecipare? Sono i vostri clienti, il personale interno o entrambi?
- Quali segmenti di clienti dovrebbero essere coinvolti: tutti o tipi specifici di clienti?
- Come dovrebbero essere selezionati i partecipanti alla ricerca, in modo casuale o per progetto?
- Quanti partecipanti sono necessari per ottenere un campione di dimensioni adeguate?
- Quali tipi di domande devono essere poste ai partecipanti?
- Come si possono progettare le domande per eliminare qualsiasi pregiudizio che possa influenzare le risposte?
- Come devono essere raccolte le risposte? Online, di persona, per telefono?
Consigli per la progettazione della ricerca:
Come puoi vedere, c’è molto da pensare nella progettazione della ricerca. Ecco alcuni consigli per aiutarvi in questa parte delle fasi della ricerca di mercato.
- Ricorrete a uno specialista della ricerca: Poiché la fase di progettazione è fondamentale per ottenere risultati di ricerca affidabili, consiglio di implementare la ricerca attraverso uno specialista di ricerche di mercato. Questo specialista conosce tutti i pro e i contro per eseguire efficacemente il vostro progetto di ricerca, compresa la metodologia che funziona meglio per i vostri obiettivi, come progettare il metodo di ricerca, le tecniche di raccolta dei dati e come formulare le domande per eliminare i pregiudizi. Ho eseguito molti metodi di ricerca per vari progetti, e cercare di farlo senza l’aiuto di un esperto è come assumersi un lavoro a tempo pieno. Se non avete uno specialista nello staff, potete collaborare con una società di ricerca per la durata di un progetto di ricerca di marketing.
- Tenete conto dei costi dei partecipanti: Qualsiasi progetto di ricerca comporta un certo grado di costo. Questo è particolarmente vero se i tuoi partecipanti sono clienti. È difficile trovare clienti disposti a prendere tempo dai loro impegni per aiutare con il vostro progetto, quindi aspettatevi di fornire qualche tipo di incentivo. Questo può assumere la forma di una carta regalo, un premio in denaro, o sconti sui vostri servizi. Senza un incentivo, il coinvolgimento dei partecipanti sarà basso, e faticherete a raggiungere la dimensione del campione necessaria per ottenere risultati di ricerca validi.
Step 3: Raccogliere i dati
Poi viene il processo di raccolta dei dati. Lancia qualsiasi mezzo di raccolta dati che hai definito durante la fase di progettazione. Questo può essere semplice come l’implementazione di uno strumento di sondaggio online o come la visita ai clienti per eseguire interviste di persona o focus group.
La raccolta dei dati può anche includere l’analisi del vostro software CRM per ottenere informazioni sui dati. Questo ha senso soprattutto se il vostro problema aziendale è legato all’acquisizione o alla fidelizzazione dei clienti, e state usando il software per attività come il CRM marketing o il database marketing.
La parte di raccolta dati deve essere completata prima di procedere alla fase successiva del processo. Pertanto, quando pianifichi il tuo progetto di ricerca, calcola il tempo necessario per questa fase.
Consigli per la raccolta dati:
Questo è il cuore del progetto di ricerca, quindi è importante che questa fase proceda senza intoppi. Ecco i suggerimenti per farlo accadere.
- Stabilisci una scadenza: La raccolta dei dati dovrebbe avvenire in tempi stretti. Questo assicura che i fattori esterni al di fuori del vostro controllo, per esempio un nuovo concorrente che entra nel vostro mercato, siano ridotti al minimo in modo che i dati siano coerenti per tutto il periodo di raccolta.
- Controllare i risultati iniziali: Nonostante il tempo speso a progettare la ricerca, vuoi ancora guardare la prima serie di risultati per essere sicuro che stai ottenendo le intuizioni necessarie per risolvere il problema aziendale. È possibile che tu abbia dimenticato di includere una domanda importante o che tu scopra che la selezione dei partecipanti ha mancato un gruppo chiave. Guardando i risultati iniziali, puoi determinare se è necessario fare un aggiustamento. In tal caso, dovrai decidere se conservare o meno questi risultati iniziali, poiché non rifletteranno i tuoi cambiamenti.
- Invia promemoria per i metodi di raccolta online: Se stai raccogliendo dati online dove i partecipanti forniscono risposte nel loro tempo libero, come con un sondaggio online, assicurati di informare i partecipanti della tua scadenza. Anche così, i partecipanti si dimenticano. Quindi invia un’e-mail di promemoria poco prima della data di scadenza e di nuovo l’ultimo giorno di raccolta delle risposte. Questo ti aiuta a ottenere la più ampia dimensione del campione possibile.
Passo 4: Analizzare i risultati
Ora è il momento di dare un senso ai dati che hai raccolto. L’obiettivo è quello di arrivare alle intuizioni che stavi cercando all’inizio.
Stai cercando tendenze chiare o conclusioni che parlino di come puoi risolvere il problema che hai definito all’inizio del processo.
Se analizzi i dati e non riesci a determinare un risultato chiaro, significa che la dimensione del campione era troppo piccola o il tuo disegno di ricerca mancava di un componente chiave. Quest’ultimo accade raramente se hai guardato i risultati iniziali durante la fase di raccolta dei dati. A seconda della complessità degli obiettivi della ricerca, della metodologia utilizzata e dei dati raccolti, l’analisi può richiedere tecniche di modellazione statistica come l’analisi di regressione, il calcolo delle deviazioni standard e altri mezzi per riunire dati reali, accurati e affidabili per trarre le tue conclusioni.
Consigli per analizzare i risultati della ricerca:
La parte di analisi dei dati può essere difficile. Qui, uno specialista in ricerche di marketing è inestimabile nella compilazione dei risultati, in particolare quando si eseguono ricerche qualitative come le interviste ai clienti, e nell’esecuzione di modelli statistici.
A prescindere dal fatto che uno specialista sia disponibile o che tu stesso analizzi i risultati, ecco alcuni consigli utili.
- Cerca le caratteristiche comuni: Raggruppa risposte simili nella tua analisi. Per esempio, i partecipanti alla ricerca possono descrivere un prodotto che offrite in modi diversi, ma è chiaro che si riferiscono tutti allo stesso articolo. In questo caso, queste risposte dovrebbero essere raggruppate nell’analisi finale.
- Crea rappresentazioni visive dei dati: Una volta che hai raggruppato le risposte, puoi iniziare a costruire tabelle o grafici utilizzando i dati che hai raccolto. È importante creare una compilazione visiva dei risultati della ricerca perché questo è il mezzo principale per comunicare il risultato della ricerca agli stakeholder e ad altri nell’azienda.
- Indicare le ipotesi: Se i risultati della tua ricerca richiedono di fare delle ipotesi, evidenziale nella tua analisi.
Step 5: Comunicare i risultati
Il processo di ricerca di marketing si conclude con il rapporto di ricerca. Questo strumento permette di condividere i risultati, le conclusioni e le raccomandazioni derivanti dall’analisi.
Il rapporto è un documento o una presentazione che riassume i risultati più significativi della ricerca. Fornisce le informazioni necessarie agli stakeholder per prendere decisioni aziendali informate.
Un tipico rapporto inizia riaffermando gli obiettivi della ricerca e i problemi aziendali. Da lì, presenta le tue raccomandazioni per affrontare quei problemi sulla base dei risultati della ricerca.
Nota che mentre il rapporto risponde alla domanda che ha spinto la ricerca in primo luogo, la ricerca di marketing è solo un input in una decisione aziendale, ma non l’unico fattore considerato dai decisori.
Consigli per comunicare i risultati:
Tutto il lavoro fino a questo punto culmina in questo rapporto di ricerca. Vedi questi suggerimenti per finire bene.
- Bilanciare completezza e concisione: Trovate un equilibrio tra un rapporto completo e una presentazione concisa dei risultati, separando i risultati principali da qualsiasi informazione accessoria, come la metodologia di ricerca e le ipotesi di base. Includi questo materiale in un’appendice del rapporto o in un documento separato.
- Trasmetti risultati comprensibili: Il rapporto finale dovrebbe essere scritto per una facile comprensione. A tal fine, evitate il gergo tecnico e concentratevi su intuizioni, risposte e raccomandazioni, non su una semplice lista di fatti e cifre. Per aiutare i destinatari del rapporto a digerire le informazioni, riassumete i risultati in una forma visiva come grafici e tabelle.
- Fornite informazioni che servono all’obiettivo della ricerca: per ogni grafico, fatto o tabella nel rapporto, considerate cosa significa e le implicazioni. Chiedetevi se quell’informazione trasmette le conclusioni della ricerca. In caso contrario, rimuovetelo. Vogliamo che il rapporto finale rimanga focalizzato sugli obiettivi che hanno spinto la ricerca in primo luogo. Includere questo livello di pensiero critico nella tua relazione rende la ricerca più fattibile e significativa.
Consiglio finale sulla ricerca di marketing
Il processo di ricerca di marketing, come qualsiasi altro progetto, richiede pianificazione.
Determina i tempi di completamento e identifica le risorse e il budget necessari per eseguire correttamente la ricerca di mercato. Quindi ottenere l’approvazione necessaria per queste spese come parte della fase di progettazione del progetto.