L’ex-CEO di Lululemon ha scritto una storia “non autorizzata” del marchio. Ecco cosa abbiamo imparato.

Chip Wilson, il fondatore ed ex CEO del marchio di abbigliamento yoga Lululemon, ha scritto un libro rivelatore sulla sua vita e sul business che ha costruito – ed è una lettura selvaggia.

Little Black Stretchy Pants, che esce il 27 novembre, è stato commercializzato come “la storia non autorizzata di Lululemon” – appropriato dato che il famoso e controverso Wilson si è dimesso da presidente del consiglio di amministrazione nel 2013, e non è più nel consiglio della società dal 2015. (Lululemon ha anche preso le distanze dal suo fondatore canaglia; il nome di Wilson non è nemmeno sulla sua pagina “la nostra storia”, e Lululemon ha rifiutato di commentare il libro a Vox)

Lululemon di Wilson ha dato il via al boom del mercato athleisure. I suoi leggings in spandex da 100 dollari “Wunder Under” sono diventati onnipresenti nel mondo del fitness, e l’azienda ha convinto le donne ricche che avevano bisogno della sua attrezzatura di lusso per allenarsi. Nei 20 anni dalla sua nascita, Lululemon ha sviluppato un seguito di culto; donne e uomini giurano sui suoi prodotti, al punto che ci sono mercati sotterranei dedicati all’acquisto di prodotti Lululemon usati.

Sotto la guida di Wilson, l’azienda è stata anche perseguitata da polemiche e gaffe mediatiche, e ha sviluppato la reputazione di essere insulare, pretenziosa e a volte inquietante, a causa dell’ossessione dell’azienda di sviluppare i dipendenti sotto il movimento di auto-aiuto Landmark Forum.

Ho coperto Lululemon per quasi cinque anni, scrivendo dei prodotti dell’azienda, dei gruppi di fan, degli sforzi di marketing e della cultura del posto di lavoro. Ho letto il libro di Wilson in parte per capire se la rappresentazione dei media di lui come “socialmente inetto”, senza filtri e arrogante fosse ingiusta. Questo è, dopo tutto, un uomo che ha detto in un’intervista registrata che i pantaloni Lululemon non sono fatti per essere indossati da tutte le donne; ha rimproverato un giornalista per essere in ritardo e ha invocato la frase “Jewish Standard Time”; e ha controllato il sedere di una donna mentre veniva intervistato da un altro giornalista. (La copertina del suo libro, vale la pena notare, è una foto di un sedere, in leggings Lululemon.)

Nel libro, è altrettanto privo di tatto, ed è spesso degno di essere letto; ci sono intere sezioni dedicate ad abbattere specifici dirigenti Lululemon con cui non era d’accordo, e sostiene di aver inventato da solo i concetti di pantaloni elastici, marketing minimalista, e borse della spesa riutilizzabili. Rifiuta anche di assumersi qualsiasi responsabilità per le calamità che ha causato lungo la strada, e invece si dipinge come una vittima di CEO incapaci, giornalisti salaci e membri del consiglio di amministrazione sleali.

Qui ci sono alcuni importanti spunti sul mondo di Lululemon dal racconto di Wilson.

Lululemon è stata creata per far sembrare il sedere delle donne bello

Wilson ha venduto la sua precedente attività di abbigliamento per snowboard Westbeach Snowboard nel 1997 e viveva a Vancouver quando ha fatto la sua prima lezione di yoga. Aveva avuto problemi alla schiena a causa della partecipazione al triathlon, e ha preso una lezione in una palestra locale. Wilson ha notato che l’istruttrice indossava abiti di un’azienda di abbigliamento per la danza, che erano sottili e trasparenti.

Dice che questo gli ha fatto pensare di avviare un’azienda di abbigliamento per lo yoga e “ho creduto che se avessi potuto risolvere il problema della trasparenza, affrontare il camel-toe, e addensare il tessuto per mascherare eventuali imperfezioni, avrei potuto creare un perfetto indumento sportivo per le donne”. A quel tempo, marchi come Adidas e Nike stavano usando la filosofia “shrink it and pink it” per trasformare l’abbigliamento atletico maschile in capi che potevano essere venduti alle donne. La sua idea era quella di creare abbigliamento progettato specificamente per enfatizzare le figure femminili.

Wilson continua:

Accentuare ciò che fa sentire le persone sicure di sé – spalle più larghe, girovita più piccolo, fianchi più sottili – significava che gli ospiti si sarebbero sentiti e sarebbero stati bene nel nostro abbigliamento. Ho capito che la forma del nostro logo forniva un contorno perfetto per valorizzare la forma naturale del corpo di una donna. … Ci fu un grande dibattito su dove impostare le linee di cucitura sui pantaloni. Le donne mi dicevano che preferivano le cuciture laterali perché quando si guardavano allo specchio, le cuciture laterali snellivano i fianchi. Io volevo spostare le cuciture laterali sul retro per incorniciare il sedere e farlo apparire più piccolo. Ho persistito perché credevo che alla fine gli uomini avrebbero detto alle donne che i pantaloni erano bellissimi senza capire davvero perché.

Nell’eseguire il design dei negozi Lululemon, Wilson scrive anche che “l’illuminazione doveva essere perfetta, e ogni stanza doveva avere uno specchio a tre vie in modo che una donna potesse fare autocritica sul suo lato posteriore.”

Lululemon è stato creato per “Super Girls”

In tutto il libro, Wilson oscilla su chi ha creato Lululemon. Inizialmente, parla dell’opportunità di vestire le persone che praticano yoga regolarmente, ma si prende anche gioco di quel mondo, definendo Yoga Journal una “pubblicazione mediocre che sguazza nelle profondità del mondo della granola”. Dice anche che Lululemon è stato spinto da “donne ricche” che potevano “‘comprare’ tempo nella loro vita e di conseguenza erano spesso in gran forma e molto sane.”

Quello che mette in chiaro, però, è che il marchio era destinato a un tipo molto specifico di cliente: una demografia che chiama “Super Girls”. Questo segmento di shopping erano le figlie delle “Power Women”, un gruppo che Wilson definisce come un “segmento di mercato femminile negli anni ’70 e ’80” che erano divorziate – il che, a suo dire, era il risultato dell’aumento del controllo delle nascite.

Gli uomini “non avevano idea di come relazionarsi con questa nuova donna indipendente” che “improvvisamente aveva un controllo significativo sul concepimento”, e “così è arrivata l’era del divorzio”. Queste figlie, sosteneva, avevano padri single che le coinvolgevano nello sport, e volevano essere come i personaggi maschili che vedevano nei cartoni animati del sabato mattina, “indossando mantelli e abiti di tessuto elastico”

Questa fascia demografica, scrive Wilson, era “il meglio del meglio”. Per una ventiduenne laureata, secondo lui “l’utopia era essere una trentaduenne in forma, con una carriera straordinaria e una salute spettacolare. Viaggiava per lavoro e per piacere, possedeva il suo appartamento e aveva un gatto. Era alla moda e poteva permettersi la qualità.”

Wilson ha inventato il nome Lululemon perché credeva che avrebbe attratto i giapponesi

C’è stata a lungo una voce che Wilson ha inventato il nome Lululemon perché pensava che sarebbe stato divertente ascoltare i giapponesi pronunciarlo, e questo viene fuori nel libro.

Wilson scrive che gli sono venuti in mente 20 nomi e possibilità di logo, uno dei quali era Athletically Hip (la A stilizzata del logo Lululemon viene da questo nome originale). Ricorda poi come ha venduto il nome di un marchio di skateboard, Homless Skateboards, ad acquirenti giapponesi per una grande somma di denaro perché, credeva, “Homless” era un marchio desiderabile: “sembrava che ai giapponesi piacesse il nome Homless perché aveva la lettera L dentro, e la lingua giapponese non ha quel suono. I marchi con la L suonavano ancora più autenticamente nordamericani/occidentali per i consumatori giapponesi, specialmente per i ventiduenni.”

Continua a scrivere che “ha giocato con nomi allitteranti con la L, la la la, annotando variazioni nel mio taccuino” finché non è arrivato a Lululemon. Wilson non dice esplicitamente di aver creato questo nome come un modo per sfruttare gli acquirenti giapponesi o farli inciampare, ma altrove nel libro, si prende gioco dei turisti giapponesi per viaggiare in Canada e comprare vestiti Roots. La prima pubblicità di Lululemon era una foto di tre ragazze che indossavano occhiali e una felpa Roots, con la tagline “Abbigliamento di tendenza per ricchi turisti giapponesi”, che Wilson ha detto essere un messaggio per le sue “Super Girls”, che avrebbero “capito le sfumature e inconsciamente voluto far parte della ‘tribù’ Lululemon.

Wilson aveva una vendetta contro la soda

Una cosa che Wilson chiarisce nel suo libro è che Lululemon non è pensato per i bevitori di soda. Nella serie originale di valori del marchio che sono stati stampati nei negozi e sulle onnipresenti borse rosse della spesa di Lululemon – il “manifesto” dell’azienda, che ammette comprendeva “dichiarazioni casuali su come ho vissuto la mia vita” – inizialmente ha dichiarato che “Coca Cola, Pepsi e altre bibite saranno conosciute come le sigarette del futuro. Le bibite non sono un sostituto dell’acqua.

Wilson scrive che “la Coca Cola e la Pepsi hanno minacciato di affogare Lululemon nelle cause legali”, ma ha accettato di tagliare la linea dal manifesto solo dopo che un dipendente di Lululemon ha fatto notare che la linea ha fatto sembrare l’azienda datata, dato che la soda non era comunque allineata con la salute (anche se scrive che “voleva che il nostro mercato Super Girl sapesse che il marchio Lululemon non era per chi beveva soda”).

Continua a dire che nel 2012, era sconvolto nel trovare lattine di soda che spuntavano in ufficio, perché essere anti-soda “era fondamentale per la nostra cultura della salute”.”

Wilson si rifiuta anche di riferirsi a Lululemon come marchio “athleisure” perché personalmente non è un fan del termine, in quanto ritiene che connoti “una donna non atletica, fumatrice e bevitrice di Diet Coke in un centro commerciale del New Jersey che indossa una tuta di velour rosa poco lusinghiera.”

Wilson voleva assumere solo persone che volevano bambini

Come posto di lavoro, Wilson scrive, Lululemon “ha cercato persone che volevano una famiglia”. Scrive che l’azienda voleva prosperare grazie ai valori della famiglia, ma non vede un problema nel forzare la sua idea ristretta di relazioni e famiglia.

Scrive che “volevamo che le nostre persone incontrassero il compagno perfetto, volevamo che le persone avessero figli, e volevamo che il nucleo familiare fosse un generatore di energia.”

Nel suo manifesto originale, Wilson ha anche incluso questa frase: “Proprio come non sapevi cosa fosse un orgasmo prima di averne avuto uno, la natura non ti fa sapere quanto siano grandiosi i bambini finché non li hai. I bambini sono l’orgasmo della vita.”

Wilson continua a scrivere di come Lululemon abbia inizialmente assunto un tipo di dipendente che chiama “Balance Girls”, che erano “personalità di tipo A di Wall Street”, ma l’azienda ha dovuto liberarsene perché “lavoravano 14 ore al giorno nella finanza, non uscivano con nessuno e non vedevano prospettive di matrimonio o figli.”

I negozi hanno una regola estremamente particolare su come parlare ai clienti

In tutto il libro, il resoconto di Wilson su come ha sviluppato il business illustra alcune tendenze autocratiche, con regole specifiche su come i dipendenti dovrebbero affrontare la definizione degli obiettivi e lo stile di vita. L’esempio più eclatante è la sua regola dei 6/13, che era una formula esatta di come e quando i soci del negozio, o “educatori”, come vengono chiamati, potevano parlare con i clienti.

La regola era che “se un cliente guardava un prodotto per sei secondi, un educatore aveva una finestra di tredici secondi per educarlo su quell’articolo. A meno di domande successive, l’educatore lo lasciava solo finché non guardava un altro articolo per circa sei secondi”. Wilson scrive che questo metodo funzionerebbe perché “i nostri educatori impressionano i clienti con la loro pura conoscenza ed entusiasmo per l’articolo”. Anche se potrebbe sembrare un incubo per alcuni, potrebbe anche spiegare come le vendite di Lululemon per piede quadrato siano in linea con Apple e Tiffany & Co.

Il marchio ha una lunga storia di controversie

Nel suo resoconto dell’intervista a Bloomberg in cui ha detto che i pantaloni Lululemon non erano adatti alle donne le cui cosce si sfregano, Wilson dice che la pubblicazione ha modificato le sue parole e le ha presentate fuori contesto. (Per la cronaca, Bloomberg non ha isolato quella parte dell’intervista, e Wilson ha detto che “si tratta davvero dello sfregamento delle cosce”.”

Insiste anche sul fatto che il Luon, il tessuto proprietario usato per i leggings Lululemon, che molte persone si lamentano delle pillole dopo molti usi, non si è impastato a causa della scarsa qualità ma perché le donne si stavano infilando in taglie troppo piccole per loro.

Wilson non si assume alcuna responsabilità per aver offeso le donne; invece, insiste che i media sono radicati nella segnalazione sensazionale. Egli indica un’altra volta nel 2007, quando il New York Times lo sfidò su una linea di abbigliamento chiamata VitaSea, che sosteneva fosse fatta con “una tecnologia a base di alghe… che avrebbe reso le camicie anti-puzza, così come idratanti per la pelle di chi le indossava.”

Il Times ha pubblicato i risultati dei test che hanno dimostrato che l’abbigliamento non aveva alghe nelle sue particelle. Wilson chiama questo “meschino” nel libro, ma non offre una spiegazione per i risultati; invece, fa perno per affermare che la storia è stata probabilmente piantata da un investitore che voleva cortocircuitare le azioni Lululemon, e che il reporter ha probabilmente ricevuto “un compenso dietro le quinte.”

In un capitolo particolarmente bizzarro, Wilson difende sostanzialmente la Nike, che nel 2001 è stata accusata di utilizzare il lavoro minorile. Dice che “si sentiva male per la Nike”, e si schiera con l’azienda sui rapporti.

“In Nord America, ho notato che c’erano alcuni bambini non fatti per la scuola, che hanno abbandonato senza un posto dove andare”, scrive Wilson. In Asia, se un ragazzo non era “materiale scolastico, imparava un mestiere e contribuiva alla famiglia. Era lavorare o morire di fame. Mi piaceva l’alternativa.”

Wilson si vanta che per rispondere alla storia della Nike, ha deciso di trasformare il tutto in uno scherzo. È apparso in una pubblicità su Yoga Journal con alcuni dipendenti Lululemon, “vestiti con pannolini e completini per bambini alle macchine da cucire in una delle nostre fabbriche.”

Nel libro, Wilson scrive che “se mai fossimo accusati di lavoro minorile, sarei semplicemente d’accordo”. Continua poi a scherzare dicendo che “i miei figli hanno lavorato nell’azienda dall’età di cinque anni senza essere pagati; lavorare da giovani è un ottimo allenamento per la vita” – una presa di posizione senza toni sul lavoro minorile, specialmente da parte di un miliardario bianco e occidentale.

Altrove nel libro, Wilson menziona che “i negozi creavano vetrine ironiche con un punto di vista politico o sociale controverso”. Quando il marchio ha aperto il suo primo negozio a Vancouver, ha pubblicato un annuncio sul giornale promettendo vestiti gratis a chiunque si fosse presentato nudo al negozio – e molti lo hanno fatto, compresi alcuni che ha detto “non potevano avere più di quattordici anni”. Wilson descrive questo tipo di pubblicità come “vale milioni e molto più divertente di un comunicato stampa standard.”

Le fasce da 12 dollari di Lululemon sono in realtà solo scarti

Nel racconto di Wilson su come Lululemon ha continuato a vendere abbigliamento yoga al di fuori dei leggings da donna, cerca di dipingere un quadro di intraprendenza. Quando cercava il miglior tipo di materiale che sarebbe poi diventato i tappetini per lo yoga da 68 dollari di Lululemon, ammette di aver rovistato nella spazzatura di un fornitore per trovare l’indirizzo di una fonte di materiali in Asia.

In un altro aneddoto, Wilson scrive di aver visto pezzi di tessuto che venivano scartati all’interno delle fabbriche e stava cercando di pensare a modi per usarli: “Una delle sarte prendeva le estremità dei pantaloni che tagliava e le indossava come una fascia per capelli perché i suoi capelli le finivano negli occhi mentre cuciva. Abbiamo pensato, ‘che grande idea! Prendiamo queste estremità dei pantaloni e vendiamole!”

Le fasce, continua la Wilson, hanno finito per diventare uno degli articoli più venduti del marchio, grazie a “giovani ragazze che le usavano per differenziarsi in un mare di uniformi scolastiche.”