Che cos’è un programma di fidelizzazione?
Che si tratti di raccogliere punti, strisciare una carta o semplicemente spendere una certa somma di denaro con voi, un programma di incentivi di fidelizzazione è un accordo frontale con il cliente: comprate da noi, e vi daremo qualcosa in più in cambio. Gli incentivi potrebbero includere buoni e codici sconto, prodotti esclusivi e prezzi riservati ai membri, consegna gratuita o anche merce gratuita.
Un programma di fidelizzazione dei clienti è un sottoinsieme dell’idea di programma di fidelizzazione dei clienti, ed è un modo ben collaudato per mantenere i clienti e costruire la fedeltà. Secondo una ricerca della Nielsen, l’84% dei consumatori ha detto che sarebbe più propenso a rimanere con un marchio con un programma di fedeltà.
Anche se l’idea di base di un programma di fedeltà è semplice, non è sempre facile da realizzare una volta che si scende nei dettagli. Qui troverai consigli e best practice per rendere il tuo programma di fidelizzazione un successo, oltre a una panoramica delle opzioni da considerare e come iniziare a costruire il tuo programma.
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Quali sono i vantaggi di un programma di fidelizzazione dei clienti?
I programmi di fidelizzazione dei clienti offrono vantaggi in diversi modi.
- Maggiori entrate
I dati di Accenture mostrano che i clienti americani che fanno parte di un programma di fidelizzazione creano il 12-18% di entrate in più rispetto a quelli che non ne fanno parte. - Ritenzione dei clienti
Se hanno un incentivo per continuare a fare acquisti da voi, è più probabile che un cliente scelga voi invece di un concorrente. E dato che il costo di mantenimento di un cliente è almeno 5 volte inferiore al costo di acquisizione di un nuovo cliente, questo significa risparmi finanziari e un migliore CLV (Customer Lifetime Value). - Conversioni più facili
Quando un cliente si è impegnato in un programma di fedeltà, avrà un senso di impegno verso il tuo marchio e sarà più incline a convertirsi rispetto a un nuovo cliente. - Vantaggio competitivo
Se qualcuno è membro del tuo programma di fedeltà, avrà una ragione in più per scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti. Questo vantaggio potrebbe essere significativo se non c’è molto tra voi e la concorrenza, in termini di valore, servizio e convenienza. - Relazione con il cliente
I programmi di fedeltà vi aiutano a conoscere meglio i vostri clienti. Ti danno informazioni personali sul cliente e ti permettono di osservare le loro abitudini e preferenze di acquisto. - Una migliore esperienza del cliente
I programmi di fidelizzazione possono aiutare a far sentire i clienti più vicini al tuo marchio. Si sentiranno riconosciuti e apprezzati per il loro continuo business.
Quali sono i diversi tipi di programmi di fidelizzazione dei clienti?
Basati sui punti
I clienti raccolgono punti ogni volta che fanno acquisti da voi. Quando i punti si accumulano, i clienti possono scambiarli con benefici come un buono sconto, un articolo gratuito o la spedizione gratuita. Questo è un modello ben consolidato che ha servito bene molte aziende, e di conseguenza il vostro cliente è probabilmente a suo agio con esso e sa cosa aspettarsi.
Mentre l’implementazione classica è quella dei punti-per-spesa, puoi anche attaccare ricompense basate sui punti ad azioni come i like sui social media, scrivere una recensione, iscriversi a un account e altri comportamenti che beneficiano il tuo marchio.
Se opti per questo tipo di programma fedeltà, assicurati che la relazione tra punti e ricompense reali sia chiara, ad esempio 100 punti = 1$ da spendere. Altrimenti la proposta è meno attraente per il cliente e potrebbe perdere interesse o perdere i suoi benefici.
Tiered e threshold-spend
Più un cliente è fedele, più viene premiato Questa è una forma di gamification che incoraggia i clienti ad arrivare al livello successivo e sbloccare più benefici. Può avere anche un elemento competitivo, con i clienti di alto livello che si sentono orgogliosi del loro status e quelli di livello inferiore che si sentono motivati a raggiungere lo stesso livello di prestigio. Questo è un programma comune nell’industria delle compagnie aeree; più si vola, più in alto ci si muove attraverso i livelli, e migliore è la ricompensa.
Per ottenere il massimo da un programma a livelli, assicuratevi che tutti i livelli disponibili siano mostrati chiaramente nel vostro marketing, e che il percorso per raggiungere un livello superiore sia chiaramente spiegato. Potete incoraggiare i clienti di alto livello a diffondere il programma dando loro badge di profilo o icone da usare sul vostro sito web o sui social media.
Con questo modello, avete la possibilità di usare livelli permanenti – basati sulla spesa a vita – o livelli basati su soglie, dove i clienti devono spendere una certa somma entro un periodo di tempo limitato. Se non mantengono i loro livelli di spesa, scendono di nuovo nei livelli. Quale sceglierete dipenderà dalla natura del vostro business. Un modello a soglia ha senso per i beni che si muovono velocemente e per le attività di acquisto frequente come l’abbigliamento o il cibo. I livelli permanenti possono funzionare meglio per cose come la cura dell’ottica o i viaggi aerei, dove gli acquisti sono poco frequenti (in confronto) e ci si può ragionevolmente aspettare che un cliente rimanga con voi per tutta la vita.
Pagando una quota
Di recente abbiamo visto il tradizionale programma fedeltà evolversi in qualcosa di più simile a un abbonamento, con i clienti che pagano una quota mensile in cambio di un’esperienza VIP con un’azienda. Questo potrebbe essere la spedizione gratuita illimitata e prioritaria, sull’esempio di Amazon Prime, o ulteriori vantaggi e caratteristiche, come nel caso dei conti bancari a pacchetto premium come HSBC Premier.
Potrebbe sembrare controintuitivo, ma far pagare una tassa non è un motivo di rottura per molti clienti, a condizione che il valore percepito della ricompensa sia sostanzialmente superiore al pagamento. In realtà può essere visto come un modo per risparmiare denaro, in particolare se il cliente farebbe comunque acquisti regolarmente con voi. Potrebbe preferire pagare 10 dollari al mese in anticipo piuttosto che più spese di spedizione di 3,99 dollari.
Punch-card
Leunch-card, fisiche o digitali, sono contrassegnate o timbrate ogni volta che un cliente fa un acquisto. Quando la carta è piena, il cliente può riscattare la sua ricompensa. Di solito si tratta di “compra 9, ricevi il 10° gratis”, ma si potrebbe anche usare la punch-card per offrire sconti o altri tipi di ricompensa.
Questo è uno dei più semplici sistemi di ricompensa per i clienti. È diretto e autonomo, ed è per questo che è un’opzione preferita da molte piccole imprese. Il cliente possiede la carta ed è responsabile di tenerne traccia e presentarla ogni volta che fa acquisti. È anche evidente quando una ricompensa è dovuta.
Le carte perforate hanno un ostacolo: sono soggette a frodi, specialmente se il marchio o il timbro è semplice e facile da replicare. Inoltre, non forniscono alcuna opportunità di raccogliere dati sulle relazioni con i clienti. Un modo per ovviare a questo problema è quello di offrire un sistema a schede perforate tramite un’applicazione per smartphone, che è più sicura e richiede che il cliente la scarichi e acceda con le sue credenziali.
5 passi per far partire il tuo programma di fidelizzazione
- Fai qualche ricerca sugli utenti
Quale programma piacerebbe di più ai tuoi clienti? C’è qualcosa nel settore che sta creando delle aspettative? Che tipo di premi li spingerebbe ad iscriversi? Puoi scoprire le risposte a queste domande raccogliendo il feedback di un panel di sondaggi tra i clienti esistenti. - Stabilisci i tuoi obiettivi
Decidi gli obiettivi del tuo programma fedeltà. Vuoi aumentare la fidelizzazione dei clienti? Le entrate? Reputazione del marchio? Usa delle scale misurabili per dare un numero ai tuoi obiettivi e imposta un periodo di tempo per raggiungerli. - Scegli il tuo modello
Con le tue conoscenze sui clienti in mano, puoi selezionare il tipo di programma di fidelizzazione che vuoi – un sistema a punti, premi a livelli, schede perforate o un approccio ibrido. - Scegli i tuoi premi
Seleziona i prodotti e i vantaggi che offrirai ai tuoi clienti più fedeli. Pensa al riconoscimento oltre che ai premi – alcuni clienti risponderanno bene a contenuti esclusivi, esperienze e marcatori dell’identità di membro come i badge dei social media, oltre che a prodotti e sconti. - Commercializza il tuo programma
Diffondi la voce sul tuo programma di fedeltà attraverso una campagna di marketing rivolta a clienti nuovi ed esistenti. Usa un branding coerente e un nome unico per rendere il tuo programma più memorabile e attraente. Considera di dare il via alle cose con una promozione, come punti doppi o premi extra durante un periodo iniziale.
Idee e consigli per un programma di fidelizzazione
Puntate sulla facilità
Se vuoi che i clienti continuino a tornare, devi assicurarti che sia semplice e facile per loro farlo. Una volta che hanno acquistato il tuo programma di fidelizzazione e si sono impegnati, devi rafforzare questo impegno rendendo le loro transazioni il più semplice possibile – specialmente quando si tratta di raccogliere e riscattare i premi. In questo modo, acquistare da te diventa un’abitudine difficile da interrompere. Se si trovano di fronte a un sistema goffo o inaffidabile, o se le regole per ottenere i premi sono piene di avvertimenti e condizioni, non rimarranno nei paraggi a lungo.
Un sondaggio CES (Customer Effort Score) può essere utile per misurare la facilità di un programma fedeltà esistente, o della vostra esperienza cliente in generale.
Offrite flessibilità
Dare ai vostri clienti una scelta di premi può essere molto attraente, e amplia la gamma di persone che saranno tentate dal vostro programma di fedeltà. Capire i segmenti dei tuoi clienti e le loro preferenze e priorità può essere utile in questo caso.
Per esempio, se sai che i tuoi clienti si trovano in tutto il mondo e acquistano prevalentemente online, vorrai includere premi che li attraggano in modo specifico, come la spedizione internazionale gratuita. Se il feedback dei tuoi clienti mostra che l’edizione limitata o i prodotti speciali unici sono molto popolari, rilascia un premio gratuito esclusivo per i membri del tuo programma fedeltà.
Personalizza i premi per un maggiore coinvolgimento
Rendi più facile per i clienti guadagnare premi adattando le offerte fedeltà ai loro acquisti tipici. Per esempio, se sei un supermercato e sai che il tuo cliente compra sempre molta frutta fresca, fagli un’offerta personalizzata che gli dia punti fedeltà extra quando fa la spesa nella corsia dei prodotti freschi nei prossimi 30 giorni. Se stavano per comprare gli articoli in ogni caso, la tua offerta dà loro una spinta in più per andare al tuo negozio prima che scada.
Guarda al lungo termine
I programmi di fidelizzazione possono richiedere mesi o addirittura anni per entrare veramente in gioco e iniziare a produrre benefici significativi. Aspettatevi di vedere un miglioramento costante nella fedeltà, piuttosto che un cambiamento improvviso nei vostri risultati. E assicurati di cercare costantemente di migliorare l’esperienza, perché questa è la chiave per vedere buoni risultati.
Esempi di best-practice di programmi fedeltà
Sephora
Il programma fedeltà Beauty Insider di Sephora utilizza un modello ibrido che offre ai membri una vasta gamma di scelte. Oltre al sistema di punti – che è pulito e chiaro: 1 punto = 1 dollaro di spesa – ci sono benefici graduali basati sulla soglia di spesa. Ci piace soprattutto il modo in cui Sephora fornisce diversi tipi di vantaggi e benefici tra cui i clienti possono scegliere, dall’accesso anticipato al lancio dei prodotti ai regali di compleanno e agli eventi Meet and Greet.
Kohl’s
Il gigante dei grandi magazzini Kohl’s ha recentemente rivisto il suo programma fedeltà Kohl’s Rewards per il 2020, unendo il programma di ricompense Yes2You, Kohl’s Cash e la carta di credito di marca con guadagni fedeltà integrati. Ci piace la semplicità e la facilità del modello, che rimuove la necessità di raccogliere punti e invece premia periodicamente i clienti con un premio di $5 Kohl’s Cash per ogni $100 che spendono. Il programma include anche opportunità di guadagno personalizzate e un regalo di compleanno per i membri.
Target
Come Kohl’s, Target ha recentemente unificato e semplificato la sua offerta di fedeltà. Target Circle è un sistema di punti con una differenza. Oltre ad offrire l’1% di premi, offerte esclusive e un bonus di compleanno, il programma Circle utilizza il feedback dei membri per scegliere come il suo budget di beneficenza viene assegnato alle organizzazioni non-profit della comunità. I membri ottengono 1 voto per ogni transazione che fanno. Collegando l’iscrizione al programma di fidelizzazione con la possibilità di influenzare le donazioni di beneficenza, Target fa più che premiare i suoi clienti – dà loro un senso di proprietà e di appartenenza.