Segmentazione psicografica: Vantaggi, variabili ed esempi

La segmentazione psicografica è una strategia di marketing che sfrutta i dati dei clienti e, con una base in psicologia, usa i dati per creare segmenti di clienti basati su caratteristiche psicologiche. Questo articolo ti fornisce tutto quello che devi sapere su questo argomento.

La tua ricerca di mercato è superata. Ti ritrovi a fare supposizioni sui tuoi clienti con metodi che non sono più sufficienti.

Nel mondo online, è sempre più difficile capire chi sono i tuoi clienti in base a come navigano.

Le tue campagne sono tutte uguali, indipendentemente dal tuo target, e il tuo ROI ne risente.

E allora cosa fai?

Si sfruttano i dati psicografici per la segmentazione psicografica.

La psicografia colma il divario tra la psicologia dei consumatori e i dati, portando i tuoi dati comportamentali al livello successivo di comprensione.

Questo articolo vi guiderà attraverso la segmentazione psicografica, i suoi vantaggi, le variabili e gli esempi.

In un’epoca in cui tutti intorno a voi gridano “centralità del cliente” e “personalizzazione”, la segmentazione psicografica vi aiuterà a diventare più rilevanti come marchio.

Facendo leva sulla psicografia:

1. Maturare la vostra offerta attuale
2. Creare profili di clienti basati sui dati
3. Aumentare la vostra brand equity
4. Aiutarvi a diventare più rilevanti sul mercato

Pronti?

Andiamo.

Cos’è la segmentazione psicografica?

La segmentazione psicografica è il processo di creazione di cluster di clienti che condividono caratteristiche simili e poi li raggruppa. Questi cluster formeranno dei sottoinsiemi (o segmenti) di clienti in base alle loro caratteristiche:

• Classe sociale
• Stile di vita
• Interessi
• Valori
• Personalità
• Stato sociale
• Religione
• Opinioni
• Attitudini
• Hobby

Questo articolo vi parlerà di quelli in grassetto.

Nel 1980, Arnold Mitchell ha sviluppato VALS (valori, atteggiamenti, stili di vita) che è diventato una tecnica per le ricerche di mercato – questo ha fornito il trampolino per la segmentazione psicografica.

Quadro VALS di Arnold Mitchell

Oggi, la psicografia è un criterio potente per una segmentazione efficace del mercato perché tiene conto della composizione psicologica del consumatore:

• Cosa motiva i tuoi clienti?
• Quali principi hanno?
• Quali sono le loro convinzioni intrinseche?
• Cosa li spinge a prendere decisioni consce o inconsce?

E come puoi, come marketer, prevedere questi modelli di comportamento?

Non vogliamo menare il can per l’aia: la psicografia ha avuto una cattiva reputazione negli ultimi anni. Tuttavia, la segmentazione psicografica si basa sulla convinzione che conoscere meglio i vostri clienti li aiuterà a conoscere meglio il vostro marchio.

Inoltre, i dati psicografici integrano i dati comportamentali e demografici. Collegano il vostro marchio, la messaggistica e le strategie generali di marketing con la psicologia dei vostri clienti. È l’ultimo pezzo del puzzle per ottenere una visione olistica del cliente!

Questo è ciò che dovreste tenere a mente quando segmentate in base ai dati psicografici. Si tratta di come puoi usare questi fattori di influenza per diventare più centrato sul cliente e rilevante come marchio.

E questo è ciò che è il marketing, dopo tutto.

Variabili di segmentazione psicografica

Diamo un’occhiata ad alcune variabili di segmentazione psicografica e a come le aziende le stanno usando per fare marketing verso i loro segmenti target.

Classe sociale

I marchi di prestigio come Gucci hanno una buona idea di chi sia il loro target: puntano i loro prodotti al consumatore di classe superiore con alta qualità, prezzi elevati e alta moda.

Questo gli impedisce di presentarsi come un marchio di lusso familiare e accessibile? Non Gucci. La loro campagna del 2015 “A That Feeling When” ha sfruttato la cultura dei meme per fare appello ai millennials. La campagna rispondeva al segmento psicografico del “millennial di classe superiore”.

E indovina? La loro strategia ha funzionato. I meme hanno avuto oltre 2 milioni di like e hanno superato la precedente campagna di Gucci.

Takeaways

• La segmentazione psicografica lungo la classe sociale è ottima, ma non abbiate paura del cambiamento. Essere flessibili in questo settore è importante, soprattutto perché una variabile psicografica come la classe è costantemente in evoluzione.
• Quello che ha funzionato per Gucci è stato capire che anche se si rivolge a una base di clienti “ricchi”, questi clienti sono anche giovani, attivi sui social media, e apprezzano un marchio che non si prende troppo sul serio.

Stile di vita

Un altro modo per utilizzare la segmentazione psicografica è quello di creare dei cluster basati sullo stile di vita dei vostri consumatori. Per esempio, Fred Perry ha indirizzato questa campagna email verso lo stile di vita del “maschio occupato di New York”, facendo leva sul flash retail.

Combinato con tassi di ritorno facili e veloci, il pop-up store ha fatto appello a questo stile di vita. L’email fa anche un lavoro senza fronzoli per mostrare al segmento esattamente ciò che ha bisogno di sapere – indirizzo, ora e data, anche un cercatore di negozi.

Per darvi un’idea dei segmenti psicografici in base allo stile di vita, ecco alcuni esempi di stili di vita “trending” che ho trovato online:

1. Lo “Yuppie”: un giovane, urbano, professionista della classe operaia che fa shopping di qualità, forse anche eco-consapevole, e ha un reddito disponibile da spendere in moda/estetica rispetto ai prodotti utilitaristici.
2. Il “Nomade Digitale”: uomo/donna che viaggia, a volte in coppia, che lavora come freelance e tiene un blog per vivere. Questo segmento vive giorno per giorno, paese per paese, di solito tra i 25-35 anni di età, sono molto attivi sui social media, e aggiornati sugli affari del mondo.
3. L'”escursionista-viaggiatore”: viaggia per l’avventura, fa acquisti pensando all’ambiente, ma cerca anche attributi utilitaristici nei suoi prodotti, cioè impermeabili, durevoli, resistenti al vento, ecc.

“Manuale dello Yuppie” degli anni ’80 con prodotti generici che li attraggono (ovviamente questi sono prodotti più stereotipati, i vostri saranno basati su ricerche approfondite, giusto?)

Una volta fatta la tua ricerca scoprirai che ci sono un sacco di segmenti che puoi creare per dividere e conquistare gli stili di vita dei tuoi clienti.

Matcha Source, per esempio, adatta la copia del suo webshop allo stile di vita della “mamma di calcio sposata”:

Meno sottile dell’approccio di Fred Perry. Qual è il risultato?

Takeaways

• Fai la tua ricerca psicografica: attiva sui social media, segui le tendenze e l’hype generato dagli utenti per vedere che tipo di stili di vita hanno i tuoi clienti.
• Ma non essere troppo di nicchia: il gruppo target del matcha è fantastico, ma per un normale navigatore che cerca informazioni sul matcha (sì, come me) è un po’ alienante sentire parlare dei bambini che ancora non ho… non tutti quelli che bevono matcha sono mamme di calciatori.

Interessi

Gli interessi sono un altro approccio di segmentazione psicografica. Un modo per segmentare il tuo pubblico in base ai suoi interessi è quello di tracciare “tribù di interessi”. O, comunità digitali che costituiscono una sottocultura di qualche tipo.

In pratica, internet sta segmentando per te! Sta a te scoprire i tuoi segmenti di opportunità all’interno dei diversi interessi dei clienti.

Perché, alla fine, non è sufficiente avere un segmento che sia, per esempio, “interessato all’alcol”. Questo è troppo ampio. Invece, ciò che Johnnie Walker fa è fornire un prodotto rilevante per la tribù di interessi “Game of Thrones”. Così ora abbiamo il micro-segmento “fan di Game of Thrones che bevono anche whisky” – alzate le mani se siete voi! ✋

Alcune altre comunità digitali che ho incontrato sono:

• Forniters
• Redditers
• Comunità di moda
• Femministe (e all’interno di questa un intero sottoinsieme diviso per razza e classe)
• Comunità LGBTQ
• Giardinaggio on line
• Scambi di seconda mano
• Follia di novembre

Ammetto che ce ne sono stati di strani, anche. Ma che cos’è internet se non un sistema onnicomprensivo?

Takeaways

• Trova la tua nicchia e sfruttala. Le tribù di interesse sono un luogo di legame sociale, ma anche una piattaforma per condividere conoscenze e informazioni sul tuo marchio.
• Ovviamente, questo significa anche parlare con i vostri clienti. Dove i focus group possono far sì che la prova sociale nasconda ciò che una persona pensa veramente, si potrebbero usare i sondaggi online per avere un’idea migliore di ciò che porta i tuoi clienti al tuo webshop (come fa Crayola sopra). Gli interessi possono anche essere tracciati utilizzando Google Analytics (strumenti di analisi del pubblico).
• Questo significa che dovresti anche stare in cima alle conversazioni rilevanti e all’hype. Segui le notizie di moda/beauty/retail, e rimani attivo sulle piattaforme di social media che parlano del tuo marchio.
• Perché le strategie di marketing basate sui dati abbiano successo, dovreste continuare a testare e testare per vedere cosa funziona per gli interessi dei vostri consumatori, e cosa no, e accoppiare queste intuizioni con i dati comportamentali.
• Gli studi qualitativi miglioreranno le vostre indagini attitudinali e potrebbero essere la chiave per generare una comprensione di questi interessi.

Valori

I valori sono un’altra variabile di segmentazione psicografica a cui prestare molta attenzione. IKEA, per esempio, ha pubblicato un rapporto sulla sostenibilità che mostra come fare scelte architettoniche e di arredamento più sostenibili.

Sempre più rivenditori si stanno muovendo verso valori sostenibili per attrarre il loro pubblico di riferimento, ma anche perché questo sta diventando una necessità data l’inazione del cambiamento climatico.

Puoi tracciare i valori dei tuoi clienti raccogliendo tutte le informazioni che hai già su di loro riguardo al loro background (classe, interessi, stili di vita) e poi traendone delle ipotesi.

Per esempio, una donna millennial che ha già acquistato da rivenditori indipendenti, passa del tempo a leggere le catene di approvvigionamento dei webshop e sceglie prodotti con tag “eco”, potrebbe far parte del segmento di mercato attento all’ambiente.

Nel mondo online, la cronologia del browser, gli acquisti precedenti e le mappe di calore sono solo alcuni modi per tracciare il comportamento. Con questi dati, sta al vostro team aiutarvi a fare questo tipo di supposizioni, traendo significato dalle motivazioni dei clienti.

Takeaways

• I valori sono una variabile di segmentazione psicografica insidiosa perché i consumatori non sempre dicono la loro verità, specialmente nei focus group. È importante tracciare il comportamento online per vedere cosa piace veramente ai vostri clienti.
• I valori possono essere qualsiasi cosa, dall’apprezzare il tempo per la famiglia, la perdita di tempo o i viaggi. Pensateli come principi o tratti del carattere, e questo andrà molto avanti con le domande che farete al vostro mercato.
• Ma per i valori politici o sociali, non è sufficiente fare appello a loro in superficie: è necessario essere in grado di dimostrare che il vostro marchio sta facendo la cosa giusta dall’essere socialmente responsabile, rendendo l’intera catena di approvvigionamento eco-friendly, o impegnandosi nella filantropia. Molti marchi si sono buttati su un approccio orientato al valore e hanno fallito quando i loro consumatori hanno visto i loro sforzi come incoerenti, o nulli.

La campagna di sostenibilità omnichannel di IKEA va dalla creazione di un report, alle campagne value-driven, ai badge per prodotti sostenibili sul loro webshop

Personalità

Mirror, l’home-trainer interattivo, ha suscitato un interesse crescente da quando ha iniziato a vendere nel 2018. Questo perché il suo webshop parla alla personalità del workout-fiend che non riesce a trovare il tempo per andare in palestra. E per capitalizzare su questa personalità, Mirror usa una strategia di FOMO e innovazione per guidare la sua copia e le immagini.

Ecco dove diventa importante capire la psicologia del consumatore. Se i vostri clienti rispondono a cose come la prova sociale, l’innovazione, la dotazione, l’autorità o la scarsità, questo può dirvi molto su chi sono come persone.

Un altro esempio a cui ho visto fare riferimento molto quando si segmenta per personalità è Harley Davidson. Il marchio di moto è noto per il fatto che si rivolge all’uomo americano rude, ribelle, libero e alla ricerca del brivido – e questa personalità ha influenzato la loro strategia di marketing generale fin dagli anni ’30!

Lo spot della Harley Davidson del 1937

Lo spot della Harley Davidson del 2019

In psicologia, i Cinque Grandi Tratti della personalità sono:

1. Agreeableness
2. Neuroticism
3. Openness to new experiences
4. Extroversion
5. Conscientiousness

Per i profili degli acquirenti, questo sarà un po’ diverso. Questo rapporto 2019 di Resonate raggruppa gli acquirenti come acquirenti attivisti, acquirenti di valori personali, acquirenti in cerca di consigli e acquirenti ossessionati dai blog. Controlla quali segmenti funzionano per il tuo marchio e il tuo target.

Takeaways

• Le personas dei clienti saranno la chiave per definire questo segmento psicografico.
• Una volta identificata la personalità del tuo ICP, questo determinerà, a sua volta, la personalità del tuo marchio. Volete che il vostro marchio entri in risonanza con i vostri segmenti ad alto valore o opportunità, e la personalità può informare tutto, dal tono di voce al modo in cui i vostri dipendenti interagiscono con i clienti in negozio.
• Sii coerente, sii coerente 👏. Nessuno investirà tempo nel tuo marchio se la tua personalità differisce nei contenuti o nella comunicazione – prendi spunto dal playbook di Harley Davidson e mantieni lo stesso tono per i prossimi cento anni!
• Sul tuo webshop, testa i messaggi comportamentali su diversi segmenti di visitatori per avere un’idea di chi risponde alla Prova Sociale (ad esempio il badge “bestseller”), alla Scarsità (ad esempio il badge “pochi rimasti”) o all’Autorità (ad esempio il badge “scelto dallo staff”). Questo ti aiuterà a segmentare attraverso i profili psicologici (più avanti su questo).

Aziende che usano con successo la segmentazione psicografica

Starbucks è un grande fan della segmentazione psicografica, e questo definisce ampiamente la loro relazionabilità come marchio. Per esempio, hanno il,

1. “Non bevitore di caffè che vuole ancora socializzare” (che si occupa anche della vendita di frappuccini e panini nei negozi), e il
2. “Serio bevitore di caffè” (che ha un reddito più alto, e viene accontentato presentando i suoi chicchi di alta qualità da tutto il mondo)

Le campagne diStarbucks per segmento psicografico

Le campagne diStarbucks si rivolgono di conseguenza a questi diversi segmenti, che è parte del motivo per cui hanno avuto così tanto successo con i consumatori.

Con questo in mente, ho scelto tre rivenditori che penso stiano usando i dati psicografici per informare le loro strategie di eCommerce molto bene. In questi esempi, la segmentazione psicografica ha dimostrato di migliorare le direttive di marketing.

Impariamo dai migliori…

Patagonia: segmentazione psicografica per il branding

Patagonia sa chi è il suo target. Sanno cosa rappresenta il marchio, e non fanno compromessi per farlo, ed è per questo che attraggono il pubblico che hanno. Inoltre, segmentano efficacemente questo pubblico a seconda del loro stile di vita.

Per esempio, per sostenere gli scioperi del clima l’anno scorso, Patagonia ha lanciato la campagna “facing extinction” e ha chiuso i suoi negozi per protesta. Essendo un rivenditore, non è sufficiente apparire solo per reintegrare i valori del tuo segmento target (anche se chiudere i loro negozi è stato un buon modo per dimostrare la loro solidarietà alla causa).

Promuovono anche la loro catena di fornitura equa e sostengono le loro clausole CSR dal lavoro in fabbrica al lavoro equo. L’autenticità è la chiave quando il tuo marchio è noto per avere una forte posizione politica: devi andare fino in fondo.

Anche il banner della homepage di Patagonia usa la segmentazione psicografica: è dinamico e risuona con il profilo del visitatore. Il segmento per il banner qui sopra non è solo l’avventuriero eco-consapevole. È l’acquirente invernale che è unico e risponde a una chiamata diretta all’azione, “Agisci ora”.

La segmentazione psicografica, quindi, informa il branding generale di Patagonia, prendendo in considerazione i valori dei loro clienti in tutta la loro messaggistica e comunicazione. Il loro pubblico può essere diviso in:

• L’attivista del clima
• L’individuo unico
• L’avventuriero/esploratore
• L’acquirente eco-Eco-consapevole
• L’acquirente invernale durevole
• L’amante della natura

E all’interno di questi segmenti psicografici, ci saranno sovrapposizioni, micro-segmenti e segmenti di alto valore di cui tutte le campagne di Patagonia terranno conto, dagli annunci alle campagne sui social media.

Foot Locker: segmentazione psicografica dai badge dei prodotti

A livello micro, la segmentazione psicografica può essere guidata dai badge dei prodotti sul PLP del webshop.

Guardate il badge di Foot Locker “Foot Locker man” sulla scarpa Adidas qui sopra (i badge di prodotto sono nudge perché sono spunti sottili che tentano di guidare il comportamento). Foot Locker può raggruppare i clienti che convertono in base al “timbro di approvazione” di Foot Locker in un segmento psicografico di persone che rispondono all’autorità.

Questo perché quando si testano diversi badge di prodotto, quello che spicca è il loro badge Authority. Con la consapevolezza che il loro timbro di approvazione guida il comportamento di acquisto, possono quindi iniziare a implementare le loro intuizioni omnichannel. La campagna qui sotto, per esempio, presenta il loro badge di firma in modo piuttosto pesante:

Avere un segmento psicografico di persone che rispondono a Authority significa che Foot Locker può anche usare parole come “esperto” o “scelto dallo staff” per raccomandare altri prodotti in loco o migliorare il copy della campagna come in questo post su Twitter:

Il badge “Foot Locker approved” dà loro la possibilità di mostrare la loro credibilità su più canali, semplicemente utilizzando gli insight che sono partiti dai badge di prodotto sul loro PLP.

(Se il badge di prodotto “Popolare” avesse guidato le conversioni online più dei badge basati sull’autorità, allora questo avrebbe cambiato il modo in cui hanno segmentato il loro pubblico e quindi la loro comunicazione).

Qualcosa su cui riflettere: i sottili trigger psicologici possono portare a una comprensione più profonda di ciò che i tuoi clienti amano dei tuoi prodotti.

NastyGal: segmentazione psicografica nelle campagne email

Utilizzo spesso NastyGal come esempio, non solo perché ricevo molte email da loro, ma perché penso che abbiano molta cura nel far corrispondere la loro comunicazione di branding con il loro pubblico.

Per esempio, con questa campagna email, prendono in considerazione diverse variabili psicografiche:

• Stile di vita (offrendo blazer per la ragazza che lavora)
• Personalità (copia dell’email su misura che aumenta il gradimento, “hue go girl”)
• Profilo socio-economico (con la promessa di un pesante sconto del 50%, e target millennial)

La campagna email è anche diretta al segmento “New year, new you” delle acquirenti donne che rispondono alla novità, o all’Effetto Nuovo Inizio (leggi di più su questo effetto e altri esempi di marketing psicologico qui).

Seguite la segmentazione psicografica multilivello di NastyGal, e potreste anche generare campagne iper-personalizzate che spingeranno i vostri clienti a tornare al vostro webshop per altro.

Ora tocca a te…

Per ricapitolare, ecco un riassunto di ciò che abbiamo trattato in questo articolo:

• Abbiamo definito la segmentazione psicografica e le variabili più importanti da tenere a mente per la tua strategia di marketing.
• Abbiamo esaminato esempi di come i rivenditori stanno utilizzando la segmentazione psicografica per un marketing più personalizzato e incentrato sul cliente.
• Abbiamo anche fatto un’immersione profonda in tre esempi di segmentazione psicografica fatta particolarmente bene per darti una panoramica di come questa strategia può aiutare tutto, dalle tue campagne al tuo branding!

Quello che è importante ricordare è che la segmentazione psicografica funzionerà solo se rimarrai trasparente con i dati dei tuoi clienti, li combinerai con i dati comportamentali e gli insight attivabili, e sarai coerente con il tuo branding in tutti i tuoi canali.