Quando si tratta di moda, Miami è stata derisa per decenni come la terra che lo stile ha dimenticato, ma la città è stata un epicentro di chic da molto prima che Gianni Versace governasse South Beach. Nel suo periodo d’oro tra le due guerre, Lincoln Road, uno dei primi centri commerciali pedonali del paese, veniva chiamata la Quinta Strada del Sud.
Già, i giorni in cui i capi di Lincoln Road starnutivano e le donne alla moda prendevano il raffreddore ovunque, quando grandi magazzini come Bonwit Teller dominavano la striscia, sono passati da tempo, sbiaditi come l’abbronzatura dell’anno scorso. Ma grazie a un gruppo di ambiziosi sviluppatori che stanno reimmaginando il futuro del retail brick-and-mortar come una serie di esperienze e avventure artistiche, la città si sta godendo un altro momento al sole della moda.
Aventura: Per i grandi spendaccioni che desiderano tutto, dal sushi a Gucci
“Siamo in un centro commerciale, ma non ha lo stigma associato ai centri commerciali della vecchia scuola”, dice Jackie Soffer, co-presidente e amministratore delegato di Turnberry Associates, la società a conduzione familiare che è il proprietario di maggioranza di Aventura, il leviatano a nord-est di Miami che ha aperto nel 1983 e riceve 28 milioni di visitatori all’anno. “
Non si scherza. Soffer, che è vestita con un mix alto/basso di Celine e COS, la sua struttura minuta aumentata da alte zeppe di sughero, mi sta camminando attraverso il piano terra della nuova ala di lusso di tre piani e 315.000 piedi quadrati che ha aperto nel 2017. L’ingresso all’espansione da 214 milioni di dollari è dominato da due opere d’arte interattive, una struttura a spirale di 93 piedi progettata dallo scultore tedesco Carsten Höller e un’installazione a fontana di tre gorilla di bronzo su larga scala e quattro alberi di bronzo dei beniamini del mondo del design Simon e Nikolai Haas.
Il paesaggio, opera del designer e urbanista Nathan Browning (soprattutto mogano trapiantato e alberi di ferro nero), incombe sul cortile, dando un’aria di permanenza matura. L’unico indizio che il posto è relativamente nuovo è un cartello “coming soon” per un ristorante del pluripremiato Michael Mina di San Francisco. Al livello superiore troviamo tre sculture in argilla di Ugo Rondinone, uno showroom Tesla, un gastropub hipster e un ampio spazio eventi interno ed esterno che, forse come segno del cambiamento del tenore dello shopping, può includere o meno una discreta area VIP.
“La vendita al dettaglio oggi è tutta una questione di massa critica e di aumentare le ragioni per cui gli acquirenti vengono”, dice Soffer, riuscendo in qualche modo a destreggiarsi tra altre due conversazioni sul suo telefono. “
Anche se la Soffer, collezionista d’arte a titolo personale, si affretta a sottolineare che acquista opere significative per le sue proprietà da quando Norman Braman, uomo d’affari e collezionista d’arte di Miami, l’ha implorata di farlo nei primi anni ’00 (“Mi ha praticamente detto che era mio dovere civico”), potrebbe anche essere accusata di trovare ispirazione un po’ più vicino a casa: Per i collezionisti d’arte, gli amanti della cultura e i conoscitori delle etichette
Soffer è sposata con lo sviluppatore Craig Robins, che è stato responsabile della rivitalizzazione di South Beach negli anni ’80 ed è la forza trainante del Design District, che si estende per 18 isolati a nord del centro di Miami, al confine con i quartieri di Wynwood ed Edgewater. (Si sono incontrati ad una deposizione.) La critica al Design District dopo la sua apertura del 2002 era che era una specie di villaggio Potemkin di lusso, un gruppo di palazzi di vendita al dettaglio lussuosamente arredati su strade spesso deserte in cerca di un quartiere. Ma dopo anni di costruzioni apparentemente senza fine, l’area, anch’essa paesaggisticamente curata da Browning, sta finalmente diventando un’enclave vibrante.
Le installazioni pubbliche esistenti di artisti del calibro di John Baldessari e Buckminster Fuller sono state affiancate da opere site-specific di Urs Fischer e dei fratelli Bouroullec. Sono state aperte le case per l’Institute of Contemporary Art Miami (sostenuto da Norman Braman) e la collezione De la Cruz, così come il Museum Garage, un parcheggio la cui facciata è stata abbellita da cinque diversi artisti. Marchi di alto livello come Hermès, Dior e Louis Vuitton continuano a costruire ammiraglie monumentali, dando peso alla tesi che, mentre il traffico pedonale qui potrebbe non essere ancora all’altezza dei rivali del District, gli acquirenti non sono a corto di soldi.
Nel frattempo, i capisaldi come Michael’s Genuine Food avranno ora la concorrenza dei nuovi locali di Brad Kilgore e Joël Robuchon (i suoi partner sono ancora impegnati nelle tre sedi che il maestro chef doveva aprire prima di morire all’inizio di quest’anno), così come Swan, un atteso ristorante e lounge di Pharrell Williams e del maestro dell’ospitalità David Grutman, con interni molto Instagrammable di Ken Fulk.
“Quando si inventa veramente qualcosa, ci vuole tempo”, dice Robins, seduto nel suo ufficio alla Dacra, la società di sviluppo che gestisce il District. “E con una nuova visione di un museo all’aperto che fa una dichiarazione sul commercio al dettaglio che è diversa da qualsiasi altra cosa, c’è sempre voluto un po’ di tempo per costruire. Ma penso che ci siamo quasi.”
Bal Harbour: Per reali, potentati e voluttuarie del jet-set
Naturalmente, l’emergere del Design District come forza in buona fede nella guerra del lusso è in gran parte il risultato di un lungo braccio di ferro tra Robins e la famiglia Whitman, che possiede Bal Harbour, il ne plus ultra dello shopping nel sud della Florida da quando ha aperto nel 1965. La città conta sui turisti (studi recenti parlano di più di 15 milioni di visitatori notturni all’anno, che generano vendite per 26 miliardi di dollari), e fin dall’inizio la posizione di Bal Harbour, vicino a molti hotel e condomini in un’area di un miglio tra la spiaggia e la baia, gli ha dato un canale diretto ai più ricchi tra loro, rendendolo il centro commerciale più costantemente redditizio del paese.
Un elemento non troppo segreto del suo successo è stata la sua sapiente restrizione del raggio, che ha impedito agli inquilini di aprire un negozio altrove, relegandoli in aree meno trafficate o richiedendo loro di sputare una percentuale delle vendite. Nel 2011, quando Louis Vuitton lasciò Bal Harbour, altri marchi di LVMH lo seguirono, e con loro se ne andò l’idea che ci fosse un solo nome del lusso in città, specialmente quando LVMH acquistò il Design District attraverso uno dei suoi bracci di investimento.
All’epoca, Randall Whitman, il figlio del fondatore Stanley Whitman, inviò a Robins un messaggio pungente da trasmettere ai pezzi grossi di LVMH. Ma se c’è dell’ostilità residua, i protagonisti non lo dicono. “Francamente, penso che fosse passato il tempo di andare avanti”, dice Matthew Whitman Lazenby, nipote di Stanley, che è stato presidente e CEO dal 2013. “La vita è troppo breve. E che sia per noi o per loro, gli affari sono troppo importanti per sacrificare cose del genere”. Lazenby fa notare che alcuni marchi di LVMH – tra cui Loro Piana e Bulgari – non se ne sono mai andati, e sta lavorando con l’azienda per riportare alcuni disertori.
Anche Robins sta giocando bene. “Penso che i Whitman abbiano contribuito molto alla nostra comunità e non auguro loro altro che il meglio”, dice. Soffer aggiunge: “Li vedo fuori, ma davvero non li conosco”, anche se suona più come il meme di Mariah Carey in cui la diva afferma di non conoscere un rivale.
Inoltre, Lazenby e il suo team sono impegnati a sviluppare altri 350.000 piedi quadrati, compreso un lotto di terreno adiacente sul lato sud-ovest del centro commerciale. La costruzione dell’espansione da 400 milioni di dollari non sarà completata fino al 2023, ma Lazenby è preoccupato non tanto di crescere quanto di diluire l’esclusività della sua offerta. “Potremmo probabilmente riempire l’intero nuovo spazio solo rendendo gli inquilini esistenti più grandi”, dice, aggiungendo che potrebbe riempire qualsiasi spazio rimanente dalla lista d’attesa dei futuri inquilini. “La mia filosofia di quasi tutto nella vita è che è tutto un ciclo. In questo momento il lusso è in modalità di espansione, e ad un certo punto, come in tutte le cose, si spingerà troppo oltre e si contrarrà di nuovo. Ma è un mondo diverso, e per ora il mercato di Miami può sicuramente ospitare tre o quattro sedi per marchi di lusso.”
Brickell: Per techies e titani dell’industria
A partire dalla fine del 2016, l’ultimo concorrente nel gioco dei troni di Miami è il Brickell City Centre, un colosso della vendita al dettaglio e dell’ospitalità di proprietà della Swire Properties di Hong Kong che, con una bella mossa per rivaleggiare con il matrimonio Robins-Soffer, ha ricevuto un aiuto da un improbabile alleato: i Whitman. Con un prezzo di più di 1 miliardo di dollari, il progetto di 4,9 milioni di piedi quadrati di negozi, uffici, condomini e hotel è senza dubbio il più chiacchierato sviluppo a Miami. Oltre ai 40 piani dell’East Miami Hotel, ospita Saks Fifth Avenue, il food hall italiano a tre piani La Centrale, un cinema CMX di nuova concezione e il santo graal del retail millenario: un Apple store.
Mentre quasi il 65% delle vendite al Bal Harbour provengono dai turisti, questo complesso nel distretto finanziario fa affidamento sulla grande popolazione diurna di uffici della zona e sui residenti dei 5.000 appartamenti che sono sorti nelle vicinanze negli ultimi anni. “La gente non vuole vivere a un milione di chilometri da dove lavora”, dice Kieran Bowers, il presidente della Swire Properties USA, che ha studiato a Oxford. “E con il modo in cui la mappa di Miami è divisa, abbiamo visto una vera opportunità in una posizione del centro con quasi nessuna vendita al dettaglio di qualsiasi sostanza”.
Bowers e la sua coorte hanno prestato molta attenzione alla concorrenza. Brickell non ha ancora una collezione d’arte permanente, ma l’anno scorso, giusto in tempo per Art Basel Miami Beach, il centro commerciale ha invitato i curatori locali a incorporare nelle sue offerte mostre a tema femminista di Yoko Ono e delle Guerrilla Girls.
“L’arte può non avere uno scopo transazionale diretto, ma crea un punto d’impatto e un senso di urgenza”, dice. “Alla fine della giornata siamo tutti nel business di creare momenti stimolanti e curiosità”. O, per prendere in prestito dal linguaggio universale del commercio, ka-ching!
Questa storia appare nel numero di dicembre 2018/gennaio 2019 di Town & Country. ABBONATI ORA
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