Lo Utah è uno stato unico per una serie di motivi, ma recentemente ha guadagnato ulteriore notorietà perché il “leader mondiale degli oli essenziali” (in base al fatturato globale), Young Living Essential Oils, ha annunciato di aver acquisito Nature’s Ultra con sede in Colorado. Nature’s Ultra possiede più di 1.500 acri di fattorie di canapa in Colorado e produce olio di CBD “naturale, organico, approvato dai vegani e senza glutine” con lo 0,0% di THC. Lo 0,0% di THC è la chiave. Perché? Questo è difficile da spiegare senza fornire un po’ di background sulla cultura del “vivere pulito” nello Utah, le aziende di olio essenziale MLM (marketing multilivello) che chiamano lo Utah casa, e la loro spinta a produrre prodotti di olio essenziale non adulterati per competere tra loro nel mercato globale.
L’acquisizione di Nature’s Ultra da parte di Young Living è un grande affare per gli oltre sei milioni di distributori mondiali di Young Livng. È anche un grande affare per doTERRA, che è il diretto concorrente di Young Living (arcirivale non è un eufemismo) in questa nicchia di mercato nutraceutico, che ha anche più di tre milioni di distributori in tutto il mondo. Per dirla semplicemente, nel mondo degli oli essenziali, questi leader del mercato si contendono il dominio come l’azienda che può produrre l'”essenza” di olio più pura e più bassa da una fonte vegetale vivente. Tutte le fonti vegetali sono quasi sacre per queste aziende. I loro oli provengono da una varietà di fonti: la buccia di un agrume come il limone o l’arancia, le foglie di un’erba come la menta piperita o l’origano, o da altre parti di una pianta come la corteccia (cannella) o la resina (incenso). E nel caso di Young Living, il suo olio di CBD ora proviene da piante di canapa.
Young Living e doTERRA hanno combattuto per più di un decennio per il dominio del mercato. Young Living ha una storia più lunga. È stata costituita nel 1993, e i proprietari di doTERRA sono una propaggine della Young Living, composta da ex dipendenti della Young Living che hanno formato doTERRA nel 2008. I quartieri generali delle due compagnie sono a soli dieci miglia di distanza l’uno dall’altro, nella contea di Utah. Ogni azienda ha assunto posizioni di marketing distinte ma simili. La Young Living fa conoscere i suoi prodotti come conformi ai suoi “rigorosi standard Seed to Seal®”, mentre doTERRA punta al suo standard CPTG® (certified pure therapeutic grade®). Attualmente non esiste uno standard industriale oggettivo accettato. Entrambe le aziende usano prodotti provenienti da tutto il mondo. Entrambe declinano gli oli essenziali dell’altra come meno puri dell’altro. Non sono le uniche aziende di oli essenziali nel mondo, ma sono due forze massicce nello Utah e oltre.
Ma Young Living e doTERRA non sono solo aziende di oli essenziali. Sono MLM, ciascuno con un esercito di distributori indipendenti evangelisti (non dipendenti!) che usano i prodotti della loro azienda, addestrano i propri distributori downline e sono ferocemente fedeli al loro marchio. Lo Utah è la mecca MLM non ufficiale del mondo. Più di 15 MLM hanno sede globale nella contea dello Utah (sì, proprio nella contea dello Utah). I MLM dello Utah stanno lavorando attivamente per ribattezzarsi perché il termine MLM, dopo 30 anni, è diventato impopolare nello Utah (o, nel gergo locale, è diventato un sibilo e un motto). Recentemente ho appreso da due dirigenti di medio livello di un’azienda MLM dello Utah che gli MLM non si riferiscono più al loro settore come MLM; ora sono “aziende di vendita diretta”. Per me, suona un po’ come po-TAY-to vs. po-TAH-to, ma come studente di marketing e branding, capisco la spinta a continuare ad innovare, anche se questa innovazione è una mossa laterale piuttosto che una mossa in avanti o verso l’alto.
Cosa significa tutto questo per il mondo della vendita diretta di oli essenziali, specialmente l’olio di CBD? Significa che Young Living sta per schierare il suo massiccio esercito di distributori in tutto il mondo nelle nostre case e sui nostri social media per insegnarci le virtù dell’olio di CBD. E significa che l’altrettanto grande esercito di distributori di doTERRA probabilmente seguirà l’esempio. E i prodotti derivati dall’olio di CBD appariranno con regolarità nei prodotti disponibili da altri MLM dello Utah come NuSkin, USANA, Nature’s Sunshine, Neways e LifeVantage. Questo avrà implicazioni non solo nazionali ma internazionali, perché queste aziende operano in decine di paesi in tutto il mondo attraverso i loro distributori.
Lo Utah è emerso come un cavallo scuro nel mondo degli affari per diverse ragioni, ma non posso approfondire tutte in questo post. Come abbiamo riferito l’anno scorso, l’Utah si è unito alla schiera di stati che hanno approvato una legislazione (e modificato la legislatura) che autorizza la marijuana medica (ma cannabis suona meglio per ragioni storiche e linguistiche). Questo ha sbalordito molti estranei (compresi alcuni dei miei colleghi blogger) che sono solo tangenzialmente familiari con la famigerata notorietà dello Utah come uno stato con una popolazione maggioritaria che è contraria non solo alle droghe illegali ma anche all’uso di alcol, tabacco, tè e caffè. Ma per molti Utahani (e quasi-Utahani come me che hanno radici familiari nello Utah o hanno frequentato la scuola nello Utah), la mossa di legalizzare la marijuana medicinale (non per il fumo, solo per l’ingestione, il vaping, e l’applicazione topica) si adatta perfettamente al mantra della popolazione generale di cercare le cose migliori, ricercare per capirle, e prendere il positivo mentre ci si astiene dal negativo (che è il motivo per cui è vietato fumare cannabis medica). In sintesi, se ci sono applicazioni positive della marijuana, come la produzione di CBD con meno dello 0,3% di THC o – meglio ancora – con lo 0,0% di THC, allora la maggioranza degli abitanti dello Utah è più propensa ad abbracciare queste applicazioni “salutari”. Gli Utahn sono, come la maggior parte degli esseri umani, compassionevoli e cercano quasi assiduamente di alleviare la sofferenza degli altri con qualsiasi mezzo. In primo luogo attraverso l’olio di CBD allo 0,0%; in secondo luogo attraverso la marijuana medica usata nella sua forma quasi pura per avere il massimo effetto e meno possibilità che venga usata solo per scopi ricreativi.
Quindi l’acquisizione di Nature’s Ultra da parte di Young Living è un passo logico nel suo modello di business, ed è anche un passo logico per una società con sede nello Utah. Grazie al passaggio del Farm Bill del 2018, la canapa e l’olio di CBD derivato dalla canapa possono ora essere generalmente trasferiti attraverso i confini dello stato (caveat, caveat, caveat). Il Colorado aveva un vantaggio di anni davanti allo Utah, quindi piuttosto che cercare di far fiorire il deserto dello Utah con piante di canapa, Young Living ha preso una scorciatoia logica in questa recente acquisizione. I distributori di doTERRA si sono naturalmente chiesti quando doTERRA lancerà l’olio di CBD in modo che questi distributori possano commercializzare la prossima cosa migliore ai loro distributori e clienti downline. Ma doTERRA non ha pubblicizzato alcun interesse per l’olio di CBD. Perché no? Questo è un argomento per un futuro post. Nel frattempo, i distributori doTERRA dovranno procurarsi l’olio di CBD dai loro concorrenti.