Los 5 pasos del proceso de investigación de marketing

Todas las empresas se encuentran con retos o preguntas que requieren un análisis más profundo para llegar a una solución.

¿Cómo se fija el precio de un nuevo producto o servicio de manera que no sea demasiado alto en comparación con la competencia pero no tan bajo que esté infravalorando la oferta? ¿Cuál es la mejor manera de establecer y comercializar su marca? Cómo evolucionará su sector en los próximos uno o dos años?

Estos y otros muchos problemas empresariales se responden con la investigación de marketing, también denominada simplemente investigación de mercado.

¿Qué es el proceso de investigación de marketing?

La investigación de marketing es el proceso formal de recopilación de datos para comprender un problema de los clientes o de la empresa y proporcionar la información necesaria para encontrar una solución.

Las personas y los equipos de toda una organización, desde el director general hasta el grupo responsable de los productos de una empresa, pueden beneficiarse de la investigación de marketing.

Típicamente, un miembro del grupo de marketing encabeza ese proyecto de investigación.

Esta investigación es muy valiosa para una serie de escenarios. Algunos ejemplos son:

• Lanzamiento de un nuevo negocio.
• Introducción de un nuevo producto o servicio.
• Construcción de una estrategia de posicionamiento como parte de un plan de marketing.
• Determinación de una hoja de ruta para futuras mejoras de un producto o servicio existente.
• Decidir qué consejos de marketing digital emplear en una estrategia de marketing integrada.

Hablando de marketing integrado, los resultados de la investigación de mercado ayudan al proceso de marketing integrado mediante:

• Definir un mensaje coherente que la investigación demuestre que funciona bien con los clientes.
• Identificar los canales de marketing más eficaces para llegar a sus clientes.
• Coordinar los esfuerzos de marketing en torno a la historia de la marca que mejor resuena con los clientes, reduciendo así la duplicación de esfuerzos y ahorrando dinero.

El proceso de investigación de marketing incluye cinco pasos. Veamos cada uno en detalle.

Paso 1: Definir el objetivo de la investigación

El primer y más importante paso del proceso es definir el objetivo de la investigación. Esto implica la comprensión de un problema empresarial clave que la investigación pretende ayudar a resolver.

El problema puede surgir de cualquier área de la organización.

Si está lanzando un nuevo producto o servicio, puede necesitar una visión de las características que son críticas para incluir en la oferta. Otro problema podría ser entender por qué las ventas no están creciendo. O podría ser tan específico como decidir cuál es el mejor software de marketing por correo electrónico que se puede utilizar.

La investigación proporciona la inteligencia necesaria para llegar a una respuesta.

Por ejemplo, mi equipo construyó una aplicación de software que permitía a las empresas gestionar sus campañas de publicidad online. Una vez que construimos la aplicación, la siguiente pregunta fue: «¿Qué capacidades posteriores deberíamos añadir al producto?». Puse en marcha una investigación de marketing para determinar el conjunto de características más deseadas por los clientes en las que trabajar a continuación.



Consejos para definir el objetivo de la investigación:

El reto aquí es traducir un problema de negocio en un objetivo alcanzable mediante la investigación. Estas sugerencias pueden ayudar.

• Traducir los problemas del negocio: Para transformar un problema de negocio en un objetivo investigable, piense en el proceso de investigación de mercado como algo que proporciona información concreta para resolver el problema de negocio. Desde esta perspectiva, puede formular un objetivo de investigación alcanzable. Piensa en una pregunta como: «¿Por qué están cayendo las ventas?». En este caso, la investigación puede examinar si el artículo que se vende está perdiendo atractivo para los clientes debido a la nueva competencia o a factores como las capacidades obsoletas.
• Véase el resultado final: Para orientar la investigación en la dirección correcta, visualice cómo quiere que sea el resultado final. Puede que no conozca la respuesta al problema empresarial, pero puede tener una idea del tipo de resultado de la investigación que puede ayudar. En mi ejemplo del software para campañas publicitarias, visualicé una lista de características clasificadas por los clientes en orden de importancia. Así que diseñamos la investigación para cumplir con este objetivo.

Paso 2: Diseñar el enfoque de la investigación

Después de definir el objetivo, es el momento de diseñar el proyecto de investigación.

La parte del diseño implica determinar la metodología para capturar los datos de la investigación, los detalles en torno a cómo ejecutar la metodología elegida y el tamaño de la muestra necesaria para obtener resultados fiables.

Existen varias metodologías para realizar la investigación de marketing. Elija el enfoque adecuado para recopilar los datos deseados en función de sus objetivos.

Algunos de los métodos a tener en cuenta son:

• Un grupo de discusión
• Entrevistas a los afectados por el problema empresarial
• Una encuesta o cuestionario
• Experimentos mediante grupos de control y de prueba
• Observación directa a través de la investigación etnográfica

Una vez seleccionada la metodología, hay que limar los detalles. Para garantizar que la investigación ofrezca los resultados necesarios para resolver el problema empresarial, hay que tomar una serie de decisiones. Estas decisiones incluyen:

• ¿Quién debe participar? ¿Son sus clientes, el personal interno o ambos?
• ¿Qué segmentos de clientes deben participar: todos o tipos específicos de clientes?
• ¿Cómo deben seleccionarse los participantes en la investigación, al azar o por diseño?
• ¿Cuántos participantes se necesitan para obtener el tamaño adecuado de la muestra?
• ¿Qué tipo de preguntas deben hacerse a los participantes?
• ¿Cómo se pueden diseñar las preguntas para eliminar cualquier sesgo que pueda empañar las respuestas?
• ¿Cómo deben recogerse las respuestas? En línea, en persona, por teléfono?

Consejos para diseñar la investigación:

Como puede ver, hay que pensar mucho en el diseño de la investigación. Aquí hay algunos consejos para ayudarle con esta parte de los pasos de la investigación de mercado.

• Aproveche a un especialista en investigación: Debido a que la fase de diseño es fundamental para obtener resultados fiables de la investigación, recomiendo implementar la investigación a través de un especialista en investigación de mercados. Este especialista conoce todos los entresijos para ejecutar eficazmente su proyecto de investigación, incluyendo qué metodología funciona mejor para sus objetivos, cómo diseñar el método de investigación, las técnicas de recogida de datos y cómo formular las preguntas para eliminar el sesgo. He llevado a cabo muchos métodos de investigación para diversos proyectos, y tratar de hacerlo sin la ayuda de un experto es como asumir un trabajo a tiempo completo. Si no tiene un especialista en plantilla, puede asociarse con una empresa de investigación para la duración de un proyecto de investigación de marketing.
• Factorice los costes de los participantes: Cualquier proyecto de investigación implica algún grado de costo. Esto es especialmente cierto si sus participantes son clientes. Es un reto encontrar clientes dispuestos a sacar tiempo de sus apretadas agendas para ayudar con su proyecto, así que espere proporcionar algún tipo de incentivo. Puede ser una tarjeta regalo, un premio en metálico o descuentos en sus servicios. Sin un incentivo, la implicación de los participantes será escasa y le costará alcanzar el tamaño de muestra necesario para obtener resultados válidos de la investigación.

Paso 3: Recoger los datos

A continuación viene el proceso de recogida de datos. Ponga en marcha cualquier medio de recogida de datos que haya definido durante la etapa de diseño. Esto puede ser tan simple como el despliegue de una herramienta de encuesta en línea o tan involucrado como visitar a los clientes para realizar entrevistas en persona o grupos focales.

La recolección de datos puede incluso incluir la minería de su propio software de CRM para obtener información de datos. Esto tiene sentido sobre todo si su problema de negocio está relacionado con la adquisición o retención de clientes, y está utilizando el software para actividades como el marketing de CRM o el marketing de base de datos.

La pieza de recopilación de datos debe ser completada antes de proceder a la siguiente fase del proceso. Por lo tanto, tenga en cuenta la cantidad de tiempo adecuada para esta pieza cuando planifique su proyecto de investigación.

Consejos para la recopilación de datos:

Este es el corazón del proyecto de investigación, por lo que es importante que este paso se desarrolle sin problemas. Aquí hay sugerencias para que eso ocurra.

• Fije una fecha límite: La recopilación de datos debe producirse en un plazo ajustado. Esto garantiza que los factores externos que están fuera de su control, por ejemplo, la entrada de un nuevo competidor en su mercado, se reduzcan al mínimo para que los datos sean coherentes a lo largo del período de recopilación.
• Compruebe los resultados iniciales: A pesar del tiempo invertido en el diseño de la investigación, usted todavía quiere mirar el primer conjunto de resultados para asegurarse de que está obteniendo los conocimientos necesarios para resolver el problema de negocio. Es posible que se haya olvidado de incluir una pregunta importante o que descubra que la selección de los participantes ha pasado por alto un grupo clave. Al observar los resultados iniciales, puede determinar si es necesario hacer un ajuste. Si es así, tendrá que decidir si conserva o no estos resultados iniciales, ya que no reflejarán sus cambios.
• Envíe recordatorios para los métodos de recopilación en línea: Si está recopilando datos en línea donde los participantes proporcionan respuestas en su propio tiempo, como con una encuesta en línea, asegúrese de informar a los participantes de su fecha límite. Aun así, los participantes pueden olvidarse. Por ello, envíe un correo electrónico de recordatorio poco antes de la fecha de finalización y, de nuevo, el último día de recogida de respuestas. Esto le ayudará a obtener el mayor tamaño de muestra posible.



Paso 4: Analizar los resultados

Ahora es el momento de dar sentido a los datos que ha recogido. El objetivo es llegar a los conocimientos que buscabas al principio.

Estás buscando tendencias o conclusiones claras que hablen de cómo puedes resolver el problema que definiste al principio del proceso.

Si analizas los datos y no puedes determinar un resultado claro, significa que el tamaño de tu muestra era demasiado pequeño o que a tu diseño de investigación le faltaba un componente clave. Esto último rara vez sucede si observó los resultados iniciales durante el paso de recopilación de datos. Así que tendrá que hacer ajustes y recoger más datos.

Dependiendo de la complejidad de los objetivos de la investigación, la metodología utilizada y los puntos de datos recogidos, su análisis puede requerir técnicas de modelado estadístico como un análisis de regresión, el cálculo de las desviaciones estándar y otros medios de coalescencia en torno a los datos fácticos, precisos y fiables para sacar sus conclusiones.



Consejos para analizar los resultados de la investigación:

La parte del análisis de datos puede ser complicada. En este caso, un especialista en investigación de marketing es muy valioso para compilar los resultados, especialmente cuando se realiza una investigación cualitativa, como las entrevistas a los clientes, y para realizar modelos estadísticos.

Ya sea que se cuente con un especialista o que usted mismo analice los resultados, aquí hay algunos consejos útiles.

• Busque características comunes: Agrupe las respuestas similares en su análisis. Por ejemplo, los participantes en la investigación pueden describir un producto que usted ofrece de diferentes maneras, pero está claro que todos se refieren al mismo artículo. En este caso, estas respuestas deben contarse juntas en el análisis final.
• Cree representaciones visuales de los datos: Una vez que haya agrupado las respuestas, puede comenzar a construir tablas o gráficos con los datos que ha recopilado. Es importante crear una compilación visual de los resultados de la investigación porque este es el principal medio para comunicar el resultado de la investigación a las partes interesadas y a otras personas de la empresa.
• Denunciar a las suposiciones: Si los resultados de su investigación requieren que haga algunas suposiciones, destaque esto en su análisis.

Paso 5: Comunicar los resultados

El proceso de investigación de marketing concluye con el informe de investigación. Esta herramienta permite compartir los resultados, las conclusiones y las recomendaciones derivadas del análisis.

El informe es un documento o presentación que resume los puntos más significativos de los resultados de la investigación. Proporciona la inteligencia necesaria para que las partes interesadas tomen decisiones empresariales informadas.

Un informe típico comienza por replantear los objetivos de la investigación y los problemas empresariales. A partir de ahí, presente sus recomendaciones para abordar esos problemas basándose en el resultado de la investigación.

Tenga en cuenta que, si bien el informe responde a la pregunta que motivó la investigación en primer lugar, la investigación de marketing es sólo una aportación a una decisión empresarial, pero no el único factor que tienen en cuenta los responsables de la toma de decisiones.

Consejos para comunicar los resultados:

Todo el trabajo realizado hasta este momento culmina en este informe de investigación. Vea estas sugerencias para terminar con fuerza.

• Equilibre la exhaustividad y la concisión: Consigue un equilibrio entre un informe exhaustivo y la presentación concisa de los resultados, separando las conclusiones principales de cualquier información accesoria, como la metodología de investigación y los supuestos subyacentes. Incluya este material en un apéndice del informe o en un documento aparte.
• Transmita resultados comprensibles: El informe final debe estar redactado para que sea fácil de entender. Para ello, hay que evitar la jerga técnica y centrarse en las ideas, las respuestas y las recomendaciones, y no en una mera lista de datos y cifras. Para ayudar a los destinatarios del informe a digerir la información, resuma los resultados de forma visual, como gráficos y tablas.
• Proporcione información que sirva al objetivo de la investigación: Para cada gráfico, dato o tabla del informe, considere lo que significa y las implicaciones. Pregúntese si ese dato transmite las conclusiones de la investigación. Si no es así, elimínela. Queremos que el informe final siga centrado en los objetivos que motivaron la investigación en primer lugar. Incluir este nivel de pensamiento crítico a su informe hace que la investigación sea más procesable y significativa.



Consejos finales sobre la investigación de marketing

El proceso de investigación de marketing, como cualquier otro proyecto, requiere planificación.

Determine el plazo de ejecución e identifique los recursos y el presupuesto necesarios para ejecutar adecuadamente la investigación de mercado. A continuación, obtenga cualquier aprobación necesaria para estos gastos como parte de la fase de diseño del proyecto.