¿Qué es un programa de fidelización de clientes?
Ya sea que se trate de acumular puntos, pasar una tarjeta o simplemente gastar una determinada cantidad de dinero con usted, un programa de incentivos de fidelización es un acuerdo por adelantado con el cliente: compre con nosotros y le daremos algo extra a cambio. Los incentivos pueden incluir vales y códigos de descuento, productos exclusivos y precios sólo para miembros, entrega gratuita o incluso mercancía gratis.
Un programa de fidelización de clientes es un subconjunto de la idea de programa de retención de clientes, y es una forma bien establecida de retener a los clientes y construir la lealtad. Según una investigación realizada por Nielsen, el 84% de los consumidores dijo que sería más probable que se quedara con una marca con un programa de fidelización.
Aunque la idea básica de un programa de fidelización es sencilla, no siempre es fácil acertar una vez que se entra en los detalles. Aquí encontrará consejos y mejores prácticas para que su programa de fidelización de clientes sea un éxito, además de un repaso de las opciones a tener en cuenta y cómo empezar a crear su programa.
¿Interesado en aprender más sobre la experiencia del cliente? Descargue nuestra lista de los 10 libros que todo líder de CX debería leer.
¿Cuáles son los beneficios de un programa de fidelización de clientes?
Los programas de fidelización de clientes ofrecen ventajas de varias maneras.
- Mayores ingresos
Datos de Accenture muestran que los clientes estadounidenses que forman parte de un programa de fidelización generan entre un 12 y un 18% más de ingresos que los que no lo hacen. - Retención de clientes
Si tienen un incentivo para seguir comprando con usted, es más probable que un cliente le elija a usted en lugar de a un competidor. Y dado que el coste de retener a un cliente es al menos 5 veces menor que el coste de adquirir uno nuevo, eso significa un ahorro financiero y un mejor CLV (valor de vida del cliente). - Conversiones más fáciles
Cuando un cliente se ha comprometido con un programa de fidelización, tendrá un sentido de compromiso con su marca y estará más inclinado a convertirse en comparación con un nuevo cliente. - Ventaja competitiva
Si alguien es miembro de su programa de fidelización, tendrá una razón más para elegirle a usted en lugar de a sus competidores. Esta ventaja podría ser significativa si no hay mucha diferencia entre usted y la competencia, en términos de valor, servicio y comodidad. - Relación con el cliente
Los programas de fidelización le ayudan a conocer mejor a sus clientes. Le proporcionan información personal sobre el cliente y le permiten observar sus hábitos de compra y sus preferencias. - Una mejor experiencia del cliente
Los programas de fidelización pueden ayudar a que los clientes se sientan más cercanos a su marca. Se sentirán reconocidos y apreciados por su negocio continuo.
¿Cuáles son los diferentes tipos de programas de fidelización de clientes?
Basado en puntos
Los clientes acumulan puntos cada vez que compran con usted. Cuando los puntos se acumulan, los clientes pueden canjearlos por beneficios como un cupón de descuento, un artículo gratuito o un envío gratuito. Este es un modelo bien establecido que ha servido a muchos negocios, y como resultado su cliente probablemente se sienta cómodo con él y sepa qué esperar.
Aunque la implementación clásica es la de puntos por gasto, también puede adjuntar recompensas basadas en puntos a acciones como likes en redes sociales, escribir una reseña, registrarse en una cuenta y otros comportamientos que beneficien a su marca.
Si opta por este tipo de programa de fidelización, asegúrese de que la relación entre los puntos y las recompensas en el mundo real sea clara, por ejemplo, 100 puntos = 1 dólar por gasto. De lo contrario, la propuesta es menos atractiva para el cliente y puede perder el interés o no aprovechar sus beneficios.
Preferencias y umbrales de gasto
Cuanto más fiel sea un cliente, más se le recompensa Se trata de una forma de gamificación que anima a los clientes a pasar al siguiente nivel y desbloquear más beneficios. También puede tener un elemento competitivo, ya que los clientes de alto nivel se sienten orgullosos de su estatus y los de nivel inferior se sienten motivados para alcanzar el mismo nivel de prestigio. Se trata de un programa común en el sector de las aerolíneas; cuanto más vueles, más subirás de nivel y mejor será la recompensa.
Para sacar el máximo provecho de un programa de niveles, asegúrate de que todos los niveles disponibles se muestren claramente en tu marketing y que se explique claramente el camino para llegar a un nivel superior. Puede animar a los clientes de niveles altos a que difundan el programa dándoles insignias o iconos de perfil para que los utilicen en su sitio web o en las redes sociales.
Con este modelo, tiene la opción de utilizar niveles permanentes -basados en el gasto de toda la vida- o niveles basados en umbrales, en los que los clientes deben gastar una determinada cantidad en un plazo limitado. Si no mantienen sus niveles de gasto, vuelven a bajar de nivel. La elección dependerá de la naturaleza de su negocio. Un modelo de umbral tiene sentido para los productos de rápida rotación y los negocios de compra frecuente, como la ropa o la comida. Los niveles permanentes pueden funcionar mejor para cosas como la atención óptica o los viajes en avión, donde las compras son poco frecuentes (en comparación) y se puede esperar razonablemente que un cliente permanezca con usted de por vida.
Pago de cuotas
Recientemente hemos visto que el programa de fidelización tradicional ha evolucionado hacia algo más parecido a una suscripción, con clientes que pagan una cuota mensual a cambio de una experiencia VIP con un negocio. Podría tratarse de un envío prioritario ilimitado, siguiendo el ejemplo de Amazon Prime, o de ventajas y características adicionales, como ocurre con las cuentas bancarias con paquetes premium, como HSBC Premier.
Puede parecer contrario a la intuición, pero el cobro de una cuota no es un obstáculo para muchos clientes, siempre que el valor percibido de la recompensa sea sustancialmente mayor que el pago. De hecho, puede verse como una forma de ahorrar dinero, sobre todo si el cliente compraría regularmente con usted de todos modos. Puede que prefieran pagar 10 dólares al mes por adelantado en lugar de múltiples gastos de envío de 3,99 dólares.
Tarjeta perforada
Las tarjetas perforadas, ya sean físicas o digitales, se marcan o sellan cada vez que el cliente realiza una compra. Cuando la tarjeta está llena, el cliente puede canjear su recompensa. Normalmente se trata de «compre 9 y reciba el 10º gratis», pero también se puede utilizar la tarjeta perforada para ofrecer descuentos u otro tipo de recompensas.
Este es uno de los sistemas de recompensa al cliente más sencillos. Es sencillo y autónomo, por lo que es la opción favorita de muchos pequeños negocios. El cliente tiene la tarjeta y es responsable de llevar un control de la misma y de presentarla cada vez que compra. También es evidente cuando hay que pagar una recompensa.
Las tarjetas perforadas tienen un inconveniente: son propensas al fraude, especialmente si la marca o el sello son sencillos y fáciles de reproducir. Además, no ofrecen ninguna oportunidad de recopilar datos sobre la relación con el cliente. Una forma de evitarlo es ofrecer un sistema de tarjetas perforadas a través de una aplicación para smartphones, que es más segura y requiere que el cliente se la descargue e inicie sesión con sus credenciales.
5 pasos para poner en marcha tu programa de fidelización de clientes
- Investiga a los usuarios
¿Qué programa atraería más a tus clientes? Hay algo en el sector que esté creando expectativas? ¿Qué tipo de recompensas les haría querer unirse? Puede averiguar las respuestas a estas preguntas recogiendo las opiniones de un panel de encuestas de clientes existentes. - Fije sus objetivos
Decida los objetivos de su programa de fidelización. ¿Quiere aumentar la retención de clientes? ¿Ingresos? ¿La reputación de la marca? Utilice escalas cuantificables para poner un número a sus objetivos y establezca un plazo para alcanzarlos. - Elija su modelo
Con los datos de sus clientes en la mano, puede seleccionar el tipo de programa de fidelización que desea, ya sea un sistema de puntos, recompensas escalonadas, tarjetas perforadas o un enfoque híbrido. - Elija sus recompensas
Seleccione los productos y ventajas que ofrecerá a sus clientes más fieles. Piense en el reconocimiento, así como en las recompensas: algunos clientes responderán bien a los contenidos exclusivos, las experiencias y los marcadores de identidad de los miembros, como las insignias de las redes sociales, así como a los productos y los descuentos. - Publicite su programa
Difunda su programa de fidelización a través de una campaña de marketing dirigida a clientes nuevos y existentes. Utilice una marca consistente y un nombre único para que su programa sea más memorable y atractivo. Considere la posibilidad de iniciar el programa con una promoción, como la duplicación de puntos o recompensas adicionales durante un período inicial. - Ideas y consejos para programas de fidelización de clientes
Centrarse en la facilidad
Si quiere que los clientes sigan regresando, debe asegurarse de que sea sencillo y fácil para ellos. Una vez que han comprado su programa de fidelización y se han comprometido con él, debe reforzar ese compromiso haciendo que sus transacciones sean lo más sencillas posible, especialmente cuando se trata de recoger y canjear recompensas. De este modo, comprarle a usted se convierte en un hábito difícil de abandonar. Si se enfrentan a un sistema torpe o poco fiable, o si las reglas para obtener recompensas están llenas de advertencias y condiciones, no se quedarán por mucho tiempo.
Una encuesta de Puntuación de Esfuerzo del Cliente (CES) puede ser útil para medir la facilidad de un programa de fidelización existente, o de su experiencia de cliente en general.
Ofrecer flexibilidad
Dar a sus clientes la posibilidad de elegir las recompensas puede ser muy atractivo, y amplía el abanico de personas que se verán tentadas por su programa de fidelización. Comprender los segmentos de clientes y sus preferencias y prioridades puede ser decisivo en este caso.
Por ejemplo, si sabe que sus clientes se encuentran en todo el mundo y compran predominantemente por Internet, querrá incluir recompensas que les atraigan específicamente, como el envío internacional gratuito. Si los comentarios de sus clientes muestran que la edición limitada o los productos únicos especiales son muy populares, emita una recompensa gratuita que sea exclusiva para los miembros de su programa de fidelización.
Personalice las recompensas para lograr un mayor compromiso
Facilite a los clientes la obtención de recompensas adaptando las ofertas de fidelización a sus compras típicas. Por ejemplo, si usted es un supermercado y sabe que su cliente siempre compra mucha fruta fresca, ofrézcale una oferta personalizada que le dé puntos de fidelidad adicionales cuando compre en el pasillo de productos frescos en los próximos 30 días. Si iban a comprar los artículos de todos modos, su oferta les da un empujón extra para que vayan a su tienda antes de que caduque.
Mirar a largo plazo
Los programas de fidelización pueden tardar meses o incluso años en llegar y empezar a producir beneficios significativos. Espere ver una mejora constante en la lealtad, en lugar de un cambio de la noche a la mañana en sus resultados. Y asegúrese de mejorar constantemente la experiencia, porque eso es la clave para ver buenos resultados.
Ejemplos de buenas prácticas de programas de fidelización de clientes
Sephora
El programa de fidelización Beauty Insider de Sephora utiliza un modelo híbrido que ofrece a los miembros una amplia gama de opciones. Además del sistema de puntos -que es limpio y claro: 1 punto = 1 dólar de gasto- hay beneficios escalonados basados en el umbral de gasto. Nos gusta especialmente cómo Sephora ofrece diferentes tipos de ventajas y beneficios para que los clientes elijan, desde el acceso temprano a los lanzamientos de productos hasta los regalos de cumpleaños y los eventos Meet and Greet.
Kohl’s
El gigante de los grandes almacenes Kohl’s ha renovado recientemente su programa de fidelización Kohl’s Rewards para 2020, uniendo el programa de recompensas Yes2You, Kohl’s Cash y la tarjeta de crédito de la marca con ganancias de fidelidad incorporadas. Nos encanta la simplicidad y la facilidad del modelo, que elimina la necesidad de acumular puntos y, en su lugar, recompensa periódicamente a los clientes con una recompensa de 5 dólares de Kohl’s Cash por cada 100 dólares que gasten. El programa también incluye oportunidades de ganancia personalizadas y un regalo de cumpleaños para los miembros.
Target
Al igual que Kohl’s, Target ha unificado y simplificado recientemente su oferta de fidelización. Target Circle es un sistema de puntos con una diferencia. Además de ofrecer recompensas del 1%, ofertas exclusivas y una bonificación de cumpleaños, el programa Circle utiliza los comentarios de los miembros para elegir cómo se asigna su presupuesto de caridad a las organizaciones sin ánimo de lucro de la comunidad. Los socios obtienen un voto por cada transacción que realizan. Al vincular la fidelidad de los socios con la posibilidad de influir en las donaciones benéficas, Target hace algo más que recompensar a sus clientes: les da un sentido de propiedad y pertenencia.