Para começar…
O que é um público alvo?
Um público alvo é um grupo de consumidores dentro de um mercado-alvo predefinido que foi identificado como os melhores destinatários de uma mensagem de marketing específica. E um mercado-alvo descreve amplamente os consumidores B2C ou B2B que se preocupam com o seu produto ou serviço e que, nas condições certas, são mais susceptíveis de gastar dinheiro com a sua empresa.
Uma audiência é um segmento dentro desse mercado.
Por exemplo, o mercado alvo para uma ferramenta de contabilidade online pode incluir empresas com mais de $500K em receitas anuais.
Por isso, um perfil de público alvo para o nosso programa de contabilidade pode ser os intervenientes tecnológicos com influência sobre os decisores de empresas que não reviram as suas necessidades de software de contabilidade em mais de dois anos. É muito mais específico do que o nosso mercado-alvo, o que é importante porque podemos elaborar conteúdos de marketing colaterais que falem directamente aos desafios e necessidades deste grupo influente.
Para criar mensagens eficazes dentro das suas campanhas de marketing, é preciso primeiro definir o seu público-alvo.
Quando os profissionais de marketing tentam apelar ao público mais vasto possível para os seus produtos e serviços, muitas vezes acabam por se sentir exaustos sem muito para mostrar pelos seus esforços. As suas mensagens não parecem autênticas e não ressoam com ninguém em particular.
Para criar mensagens eficazes dentro das suas campanhas de marketing, é preciso primeiro definir o seu público-alvo. Ao fazê-lo, irá ajudá-lo a envolver os decisores chave e eventualmente convertê-los em clientes leais.
Neste ponto, poderá estar a perguntar: “Não é apenas uma pessoa compradora?” E embora os dois conceitos sejam semelhantes, são suficientemente distintos para justificar uma discussão mais aprofundada.
Como é um público alvo diferente de um comprador persona?
Um comprador persona é uma personagem fictícia que representa um dos seus clientes ideais. Têm nomes, profissões, gostos e aversões, bem como desafios e ambições.
Enquanto os públicos-alvo são ferramentas valiosas para muitos tipos de campanhas de marketing de conteúdos, as personas compradoras tendem a ser mais úteis num contexto B2B, porque se concentram em desafios e informação empresarial. Por exemplo, uma empresa B2C que vende barras de proteínas não precisaria de criar múltiplas personas, porque pessoas de muitas origens e com diferentes títulos profissionais poderiam comprar os seus produtos.
Num contexto B2B, visar personas pode ser extremamente valioso, especialmente quando se empregam estratégias de marketing de conteúdo. Uma empresa SaaS pode criar personas para cada interveniente envolvido no processo de compra, por exemplo. Uma persona de RH pode estar interessada em conteúdos de blogues que abordem pontos de dor comuns, enquanto uma persona de CFO estaria mais interessada em livros brancos com muitos dados.
Personas não são, no entanto, totalmente desprovidas de valor para os marketeers B2C. Podem servir como guias úteis ao elaborar mensagens para envolver e informar os consumidores.
Uma persona normalmente inclui:
- Informação pessoal: Nome, idade e localização geográfica.
- Preferências de conteúdo: Canais favoritos, formatos de conteúdo, tom e estilo.
- Informação de fundo de negócio: Título do trabalho, nível de influência nos processos de tomada de decisão.
- Objectivos: Objectivos mensuráveis relacionados com o trabalho da pessoa.
- Desafios: Frustrações e pontos de dor no caminho dos objectivos da persona.
Como os dados psicográficos e demográficos informam as campanhas de marketing
Os seus públicos-alvo devem ser informados tanto por informações demográficas como psicografadas. A primeira categoria descreve o seu público-alvo a um nível superficial, enquanto a segunda descreve as suas motivações.
- A demografia pode incluir informação superficial como o sexo, idade, rendimento e estado civil.
- A psicografia inclui interesses pessoais, atitudes, valores, desejos e comportamentos específicos.
Ao definir e visar um público, a demografia só o levará até ao momento. Por exemplo, se estiver a promover uma solução B2B SaaS, o seu público específico pode ser constituído por homens e mulheres de 35-49 anos que ganham mais de $100.000 anualmente. Tudo isto é boa informação a ter, mas aplica-se a uma coorte demasiado ampla.
Dados psicográficos para este público específico poderiam incluir: preocupação com a perda de recursos ao longo de uma cadeia de fornecimento, querer eliminar redundâncias, ou ser céptico em relação a novas tecnologias cintilantes.
Informação combinada, demográfica e psicográfica pode ajudá-lo a afinar os seus objectivos de audiência.
Informação combinada, demográfica e psicográfica pode ajudá-lo a afinar os seus objectivos de audiência. O desafio é onde encontrar estes dados. A pesquisa psicográfica pode incluir entrevistar clientes existentes, realizar sondagens e analisar o tráfego do seu site.
Como analisar e definir o seu público-alvo
Definir o público-alvo para uma determinada campanha de marketing requer dados. Infelizmente, não existe uma bola de cristal que lhe possa dizer como ajustar as suas mensagens para trazer a audiência certa. Mas isso não quer dizer que não possa confiar no seu instinto.
Conhece o seu negócio melhor do que ninguém, por isso combine essa experiência com dados concretos para gerar um segmento de mercado e público-alvo caracteristicamente humano, e também estrategicamente definido por dados recolhidos cientificamente.
Uma abordagem em três etapas para definir um público-alvo
1. Conduzir pesquisa de clientes-alvo
Seu plano de negócios, estratégia de marketing de conteúdo, experiência profissional e conhecimento prévio dos seus clientes-alvo lançará as bases para a sua pesquisa. Compilar toda a sua inteligência existente no seu mercado alvo, e procurar oportunidades para aprender mais sobre ele. Por exemplo, pode saber que a maioria dos seus clientes são empresários de nível superior, mas pode não saber se todos têm o mesmo título profissional, ou se todos consomem conteúdo através dos mesmos canais.
Para descobrir as principais percepções do público, utilize o Google Analytics para pesquisar o tráfego do seu site e realizar uma análise profunda do público. Relatórios de audiência personalizados podem mostrar-lhe dados demográficos e psicográficos, localizações geográficas, bem como os tipos de tecnologia que os visitantes do seu sítio utilizam.
2. Analise o mercado
Após saber um pouco mais sobre os seus clientes alvo e ter comparado esses dados com os seus objectivos comerciais, é altura de obter algum contexto. Não só está a tentar colocar as mensagens certas à frente das pessoas certas no momento certo, mas também está a competir com potencialmente milhares de outras mensagens.
Reveja os esforços de marketing e planos de negócio dos seus concorrentes para compreender melhor o que está a enfrentar. Da mesma forma, quererá estar ciente de quaisquer outras campanhas que o seu negócio esteja actualmente em curso, pois não quer canibalizar a sua quota-parte de atenção do público.
3. Defina a audiência
Com dados concretos e uma compreensão profunda dos interesses, desafios e necessidades da sua audiência, é altura de criar um público-alvo conciso para o qual possa dirigir os seus esforços de marketing de conteúdo.
P>Confirme-se com estas questões enquanto trabalha para definir o seu público-alvo:
- Que problemas é que o seu produto ou serviço resolve?
- Que características demográficas influenciam o processo de tomada de decisão?
- Que traços psicográficos têm impacto no consumo de conteúdos?
- Como é que o seu público prefere envolver-se com marcas semelhantes à sua?
- É o seu segmento de público suficientemente grande?
Esta última pergunta é particularmente importante, porque impedi-lo-á de afundar recursos em campanhas de ultra-nichos com baixo ROI. O marketing de nicho é certamente uma táctica útil, mas o seu público-alvo deve representar um grupo suficientemente grande para atingir através de canais sociais e orgânicos.
O público-alvo varia por canal?
Conhecer o seu público-alvo é apenas uma metade da equação. O passo seguinte no processo de análise do público-alvo é determinar onde este grupo consome conteúdo para que possa desenvolver uma estratégia de marketing accionável.
Dependente dos dados demográficos e psicográficos que tenha recolhido, alguns canais serão mais eficazes a envolver o seu público-alvo do que outros. Por exemplo, alguns decisores num segmento de mercado podem ser mais propensos a abrir um e-mail do que a clicar num anúncio de meios de comunicação social.
Em canais, uma audiência específica pode preferir plataformas únicas. Os compradores B2B estão mais inclinados a procurar informação no LinkedIn do que na Instagram, por exemplo.
6 exemplos de audiências-alvo B2B
(Tenha em mente que as seguintes audiências personalizadas destinam-se a informar mensagens de campanhas específicas! Estas empresas podem ter diferentes segmentos de audiência para outros esforços de segmentação. Cada exemplo é baseado num cliente real com quem trabalhei.)
Bookkeeping SaaS Solution
Key demographics
- Age range: 35-49.
- Género: 65% homem, 35% mulher.
- Títulos de trabalho comuns: Chefe de Digital, Contabilista Sénior, Director Financeiro.
Sychographics
- Valores da segurança do emprego.
- Licenças para rever todos os dados antes de tomar uma decisão.
- Skeptical of solutions that promise to solve all their problems.
li>Procura de um melhor equilíbrio trabalho-vida.
Challenges
- A sua solução digital actual está a mostrar a sua idade.
- A actual falta de integração de terceiros está a atrasar os processos internos.
- As exigências dos clientes/accionistas estão a tornar o trabalho stressante.
Canais preferidos
- Email para primeiro contacto, depois conversas telefónicas.
- Plataformas de redes sociais como o LinkedIn, na sua maioria à procura de notícias.
Tipos de conteúdo preferenciais
- Data-Brancos ricos em dados.
- Estudos de caso.
Business Travel Company
Demografia-chave
- >li>Gama de idades: 30-55.
- Género: 70% feminino, 30% masculino.
li>Títulos de trabalho comuns: Responsável de compras, Comprador de viagens, Perito em Relações com Fornecedores.
P>Sincógrafos-chave
- Relações de valores ao trabalhar com fornecedores.
- Disli>Trabalhar em tarefas repetitivas e mundanas.
- Interessa-se em entregar responsabilidades a terceiros.
Desafios
- Fornecedores não cumprem as taxas prometidas.
- Não tem dados suficientes para tomar decisões informadas.
- Não está familiarizado com preocupações de viagens ao nível do solo.
Canais preferenciais
- Procura respostas através de pesquisa orgânica.
- Comunica-se com outros profissionais de aquisições em plataformas de redes sociais.
Tipos de conteúdo preferenciais
- Publicações em blogs de fácil digestão.
- Estudos de casos.
h3>Facility Security Services
Demografia-chave
- Gama de idades: 45-60.
- Género: 80% masculino, 20% feminino.
- Títulos de trabalho comuns: Facility Manager, Head of Security.
Sychographics de chaves
- Não gosta de negociações arrastadas.
- Likes para estar preparado para tudo; fica nervoso quando as coisas são incertas.
- Prefere receber lançamentos de duas ou três empresas antes de tomar uma decisão.
Desafios
- Needs para poupar custos, mas não está disposto a sacrificar a qualidade do serviço.
li>Needs um fornecedor de terceiros com integrações de tecnologia.
Canais preferenciais
- Email para materiais de marketing.
- Blogs e sites de notícias para tendências industriais.
Tipos de conteúdo preferenciais
- Artigos.
- Dados infográficos ricos em dados.
- Email newsletters.
h2>Exemplos de público alvo B2C
Sapatos desportivos
Demografia-chave
ul>
P>Sicografias-chave
- Quer parecer elegante, mas não gosta de seguir tendências.
- Leal a uma ou duas marcas atléticas.
li>Aspecto de figuras desportivas.li>Valoriza fortemente as amizades e a comunidade.
Desafios
- >li>De encontrar calçado atlético que seja ao mesmo tempo elegante e confortável.
- Ama o aspecto de ténis de designer, mas não os pode comprar.
Canais preferidos
- Seguir atletas e influenciadores nas redes sociais.
- Eventos patrocinados no YouTube.
- Procura dicas de exercício no Google.
Tipos de conteúdo preferido
- Postais de mídia social.
li>Videos.li>Artigos ricos em imagens.
Barras de Proteínas Orgânicas
Demografia-chave
ul>
P>Sicografias-chave
- Procura comer alimentos nutritivos e sustentáveis, mas nem sempre bem sucedidos.
- Adora conviver com amigos na natureza.
- Fidelidade a marcas com valores semelhantes aos seus.
Desafios
- Dificulta comer alimentos saudáveis quando estão ocupados.
- Tem um orçamento alimentar limitado.
- Needs uma fonte de proteínas que é compacta e fácil de transportar.
Canais preferidos
- Folhe contas de fotografia da natureza no Instagram.
- Relações de suplementos de relógios no YouTube.
- Folhe gurus da saúde no Twitter.
Tipos de conteúdo preferido
- Postais de media sociais.
li>Videos.li>Event marketing.
Credit Union Mortgage Products
Demografia-chave
- Gama de idades: 25-39.
- Género: 50% macho, 50% fêmea.
P>Psicografias-chave
- li>Género: 50% macho, 50% fêmea.
- Tenta gastar o seu dinheiro sabiamente, mas nem sempre tem a certeza de como o fazer.
- Crave a estabilidade, mas teme outra recessão económica.
Desafios
- Sente-se ansioso cada vez que pensa em ter uma hipoteca.
- Pensa em hipotecas pela primeira vez.
li>Não é clara a diferença entre um banco e uma união de crédito.
Canais preferenciais
- Lê sites de notícias online.
- Li>Descarregar guias de como fazer em linha.
- Vídeos de caça ao domicílio no YouTube.
p>Tipos de conteúdo preferido
- Artigos.
- eLivros.
- Vídeos.
Quando tiver um público bem definido e personalizado informado por uma forte pesquisa, pode deixar de esperar que os compradores tropecem na sua marca e começar a persegui-los activamente com mensagens precisas.
p>Nota do editor: Actualizado Outubro 2020.