O marketing baseado em contas é um dos tópicos mais quentes nas organizações empresariais nos dias de hoje. E por uma boa razão, pois representa uma forma estratégica e eficiente de envolver as suas perspectivas de maior valor.
Para os profissionais de marketing de conteúdo, pode ser difícil compreender como as suas estratégias de conteúdo e processos tácticos se encaixam numa abordagem ABM.
Na sua apresentação no ContentTECH 2019, Convença & Convert’s Jenny Magic e Springbox’s Jennalee Reiff fizeram um curso intensivo sobre a razão pela qual vale a pena prosseguir esta estratégia centrada nas pessoas, o que é necessário para a fazer funcionar, e o papel que o conteúdo desempenha nas suas execuções mais bem sucedidas.
Aqui está um resumo dos principais detalhes da sua apresentação, juntamente com algumas dicas práticas que partilharam numa conversa de seguimento com a nossa equipa editorial.
Repensar o funil B2B
A viagem do comprador é mais como um labirinto do que um caminho linear. Com tantas mensagens, canais, e partes interessadas a ter em conta cada processo de compra, pode ser difícil alcançar e envolver os alvos certos, quanto mais entregar conteúdos relevantes na altura certa para influenciar as suas decisões de compra.
A viagem do comprador é mais como um labirinto do que um caminho linear, diz @joderama. Click To Tweet
Usar conteúdo para ajudar as equipas de vendas a gerar procura e alimentar leva à conversão torna-se ainda mais desafiante para compras B2B grandes e complexas. Uma razão é um funil de marketing cada vez mais desactualizado.
Como explica Jenny, “O funil tradicional de marketing era todo sobre volume, os leads mais semi-qualificados possíveis. Não sabíamos quem eram, por isso, personalizávamos e acalmávamos e tentávamos ligar-nos apenas para que nos dissessem o seu endereço de correio electrónico”
Após a entrada de todos os contactos importantes, normalmente é introduzido num CRM ou outro sistema para ser pontuado, classificado, e entregue às vendas.
” essa é uma forma dispendiosa de jogar”, salienta Jenny, “uma vez que obter atenção custa cada vez mais, e os canais orgânicos estão a dar-nos cada vez menos retorno””
#ABM é uma forma crítica de B2B virar o funil e concentrar-se num conjunto de papéis, diz @joderama. Clique em To Tweet
Em contraste, a ABM oferece uma forma crítica para as empresas B2B inverterem o funil. Em vez de trabalhar a partir de um elevado volume de leads minimamente qualificados, a ABM concentra-se num conjunto de papéis dentro de organizações determinadas a serem perspectivas valiosas.
Após as vendas terem pontuado e priorizado os seus leads que se encaixam nestes papéis, podem trabalhar em colaboração com a equipa de marketing para construir um perfil bem informado dos clientes ideais a visar. E isso dá aos marqueteiros os conhecimentos críticos para elaborar mensagens salientes e personalizá-las para responder às suas necessidades e interesses.
Como funciona a ABM
ABM passa de pensar nos compradores como indivíduos e para pensar neles como indivíduos dentro de uma organização que decidem em conjunto.
Num modelo ABM, a equipa de vendas lidera a carga identificando as contas de maior prioridade, determinando que equipas e indivíduos estão directamente envolvidos nos seus processos de compra, e construindo perfis detalhados dos papéis de marketing a envolver através de campanhas de mensagens estratégicas.
De lá, os marqueteiros desenvolvem e entregam conteúdos personalizados para direccionar estas contas como um grupo unificado com base nas suas necessidades informativas colectivas como entidade decisória.
Em vez de os marqueteiros pontuarem leads e os entregarem às vendas, a ABM ajuda os marqueteiros a iniciar conversas com menos mas mais prováveis prospectos. Podem enviar essas relações mais quentes às vendas para fechar o negócio.
A capacidade de construir e aquecer relações de alto valor com os clientes é, talvez, o maior poder da ABM: os marqueteiros empresariais podem obter mensagens altamente personalizadas perante os decisores certos no momento certo. Mantêm os esforços de conteúdo concentrados nos prospectos que representam o potencial mais forte para ter um impacto positivo nos resultados.
A capacidade da ABM de aquecer relações com clientes de alto valor é o seu maior poder, diz @joderama. Clique em To Tweet
ABM na prática
A pesquisa anual de Marketing de Conteúdo Empresarial do CMI indica que as empresas estão dispostas a dar uma oportunidade à ABM: 34% dos inquiridos disseram que utilizam a técnica e outros 21% disseram que planeavam incorporá-la antes do final de 2018.
34% dos inquiridos utilizam #ABM & outros 21% planeavam incorporá-la antes do final de 2018. @cmicontent #research Click To Tweet
Choose your type
A primeira decisão a tomar é qual o tipo de ABM que melhor se adapta às suas necessidades. ABM é um termo amplo que cobre vários conceitos, mas existem três níveis principais.
Um-a-um ABM: Esta é tipicamente uma iniciativa liderada pelas vendas que utiliza conteúdos altamente personalizados para visar um punhado de contas valiosas – aquelas que são uma prioridade máxima para as vendas.
Jenny partilhou um exemplo de cliente da empresa de visão informática GumGum, que estava a trabalhar para fechar a T-Mobile como cliente. Ao saber que o CEO da empresa era um amante de banda desenhada, GumGum trabalhou com ilustradores personalizados para criar uma banda desenhada chamada T-Man e Gums, a Menina Maravilha. Enviaram-na directamente para o escritório do CEO e publicaram-na online. Em poucas horas o CEO viu-o, elogiou-o no Twitter, e marcou uma reunião com GumGum, o que acabou por levar a T-Mobile a tornar-se um cliente.
Este tipo de abordagem pode exigir um grande investimento; mas quando se tem um grande peixe na linha, pode valer a pena entregar conteúdo acima e abaixo.
Entregue conteúdo acima e abaixo personalizado #content se tiver um grande peixe na linha, diz @JennyLMagic. Click To Tweet
Um a poucos ABM: O próximo nível envolve a personalização de conteúdos e mensagens para grupos de contas que partilham imperativos comerciais semelhantes. O conteúdo para execução nesta abordagem pode incluir uma página de destino personalizada com informações ou ofertas de soluções em torno de uma vertical específica.
p>Jenny partilhou um exemplo do Influitive – uma plataforma de envolvimento de advocacia que ajuda os clientes a construir relações com os advogados e a obter mais revisões. Influitive enviou cópias das críticas positivas do cliente alvo (recolhidas de sites como G2 Crowd) juntamente com uma nota personalizada do representante de vendas do Influitive.
As mensagens posicionadas Influitive como uma forma de ajudar a gerar mais críticas positivas em linha. Para chamar a atenção dos destinatários, as mensagens foram entregues numa bela mochila de burro. De acordo com Jenny, não só estes “piñata-gramas” foram difíceis de ignorar, como geraram uma impressionante taxa de resposta de 36%.
Um-para-muitos ABM: Por último, a abordagem mais programática combina as técnicas encontradas em um-para-um e um-para-fraco alvo para apelar a múltiplos papéis de conta. Por exemplo, os marqueteiros podem criar dinamicamente conteúdos publicitários que visem um indivíduo na conta, ao mesmo tempo que aproveitam o conteúdo existente agrupado em torno das necessidades de alguns intervenientes adicionais nessa conta.
Jenny partilhou um exemplo desta abordagem do WP Engine, uma plataforma de alojamento WordPress que visa agências criativas. Para este esforço, WP Engine dividiu a sua lista de contas em dois grupos, entregando anúncios personalizados a um grupo e criativos genéricos ao outro. Deu seguimento aos dois grupos através de e-mails, redes sociais, e chamadas telefónicas.
Email as taxas abertas para o grupo que recebeu os anúncios personalizados aumentaram quase 60%, com um aumento de 29% nas taxas de resposta e um aumento de 28% nas oportunidades. “Conseguiram números realmente significativos plantando as sementes e deixando as vendas e o marketing trabalharem realmente em conjunto nestas mensagens personalizadas”, diz Jenny.
Basear uma base para o sucesso da ABM
Claramente, a ABM pode oferecer algumas vantagens convincentes; mas isso não significa que as empresas possam simplesmente decidir reorganizar as suas funções de vendas e marketing em torno de um modelo ABM e alcançar esses benefícios de um dia para o outro.
Há muita coisa que entra no planeamento da ABM. Por exemplo, uma implementação bem sucedida pode exigir vendas e marketing para ajustar os processos de trabalho de modo a funcionarem de forma optimizada nas suas funções e na forma como trabalham uns com os outros. “É preciso criar um forte sentido de alinhamento entre a equipa de vendas e marketing que possa levar a cabo todo o processo”, diz Jennalee. “Certifique-se de que existe responsabilidade e clareza em torno dos papéis, definições, KPIs, e incentivos”
Criar um forte alinhamento entre #vendas & #marketing que possa levar a cabo todo o processo. @jennaleereiff #ABM Click To Tweet
Além disso, cada empresa deve planear três componentes fundamentais para implementar um programa liderado pela ABM:
- estratégia centrada nas pessoas: Identificar as suas contas de cliente ideais, avaliar comparativamente o valor que cada uma oferece, e determinar quais as contas a visar. A partir daí, as equipas de vendas e marketing devem trabalhar em conjunto para mapear os detalhes dessas contas – processo de compra, quem está envolvido na tomada de decisões, e os principais factores motivadores e pontos de dor que o seu conteúdo irá abordar.
- Conteúdo assassino: Para envolver as contas de alto valor identificadas pelas vendas, os marqueteiros devem fornecer conteúdos que falem das suas necessidades e interesses a nível pessoal. Uma vez feito o inventário dos conteúdos existentes para ajudar a resolver os seus problemas, decidir que novos conteúdos criar, como mapear para cada etapa da viagem do comprador, e como posicioná-los de modo a que se adaptem às expectativas da sua equipa.
- Pilha tecnológica integrada: Para entregar conteúdos personalizados aos seus públicos-alvo, precisa de pôr em prática os sistemas de dados e componentes certos e ter um plano para gerir em colaboração os processos envolvidos. Também deve compreender como cada componente contribui para a experiência de envolvimento consistente que pretende fornecer.
BM com sucesso #ABM tem estratégia centrada nas pessoas, conteúdo assassino, pilha de tecnologia integrada. @JennyLMagic @jennaleereiff Click To Tweet
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Reagrupar conhecimentos úteis e medir acções
Jenny e Jennalee elaboraram algumas considerações tácticas envolvidas no desenvolvimento de uma estratégia centrada nas pessoas durante uma conversa de acompanhamento.
Apontar com razão que os marqueteiros não podem realmente criar conteúdos personalizados sem uma compreensão completa das pessoas nos seus grupos de público alvo e dos objectivos que cada público está a tentar alcançar em cada fase do seu processo de tomada de decisão.
Os marqueteiros de conteúdo devem estar familiarizados com um processo comummente utilizado para construir esta compreensão: as personas do comprador. Contudo, com ABM, uma etapa adicional de perfil de cliente envolve a criação de um perfil de cliente ideal (ICP) para ajudar as vendas a determinar que contas devem ser priorizadas e alvo.
P>Pois, perfis de cliente ideais e personas de comprador funcionam melhor em conjunto, Jenny explica a distinção entre as duas técnicas de perfilagem:
- Um ICP é uma persona de conta (descrevendo as geografias, receitas, verticais, etc. da organização).)
- Um comprador persona é um perfil das pessoas (ou papéis) dentro dessa conta
“A melhor maneira de descobrir o que os seus compradores realmente precisam é falar com as pessoas que já estão a falar com eles – a sua equipa de vendas e apoio. Ou, melhor ainda, pedir para falar directamente com eles”, diz Jenny. “Pergunte-lhes que pontos de dor estão a enfrentar, como o seu negócio pode ajudar a resolvê-los, que conteúdo satisfaz essas necessidades… Empacote isso na sua pessoa de comprador e terá os conhecimentos de que precisa para criar o conteúdo personalizado que usará para os envolver”
A melhor maneira de descobrir o que os seus compradores realmente precisam é falar com eles, diz @JennyLMagic. #ABM Click To Tweet
E, claro, outra grande parte de fazer com que a ABM funcione envolve ter a capacidade de medir o impacto do seu conteúdo nos compradores a que se dirige.
Até este ponto, Jenny e Jennalee partilharam uma estrutura que as equipas dirigidas pela ABM podem utilizar para alinhar os esforços de todos em torno dos objectivos mais importantes para o seu negócio e para seguir as métricas apropriadas para medir e optimizar o desempenho do conteúdo.
Como Jenna explica, as métricas “v” na estrutura – volume, velocidade, e valor – são exemplos de medições fáceis de juntar para criar uma referência inicial do seu desempenho de marketing. “O que se espera alcançar é empurrar mais para os ‘e’s’ – eficácia e eficiência. É aí que vai encontrar as pistas de qualidade de valor mais elevado”, diz ela.
Faz o trabalho da ABM?
Quando gerida estrategicamente, a ABM pode produzir benefícios multidimensionais. Do lado das vendas, estes podem incluir um ciclo de vendas mais curto, um melhor pipeline, e custos de aquisição mais baixos.
E, porque os marqueteiros começam o seu processo com objectivos claros e as necessidades dos clientes delineadas, podem experimentar uma reengenharia de marketing mais eficaz, o que pode abrir oportunidades adicionais de upsell e cross-sell.
” estão mais empenhados porque as mensagens que estão a receber são mais relevantes. Isso conduz, em última análise, a uma melhor experiência do cliente, a taxas de retenção mais elevadas e, claro, a um maior ROI”, diz Jennalee. De facto, 87% dos inquiridos num relatório de referência ITSMA dizem que a técnica conduz a um ROI mais elevado do que qualquer outro tipo de marketing que fazem.
ABM também pode ser eficaz no envolvimento de pessoas de suite C de difícil acesso – execuções tipicamente desdenhosas de peças de correio directo mas mais susceptíveis de responder a conteúdos personalizados às suas necessidades e casos de utilização. De acordo com o relatório do Estado do Marketing Baseado em Contas de 2018 da #FlipMyFunnel, 27% dos comerciantes da ABM reportaram um aumento de 50% no envolvimento de nível C.
ABM também facilita a realização de um objectivo do qual toda a empresa pode beneficiar – um alinhamento mais estreito entre vendas e marketing. Encorajadoramente, um recente estudo de pesquisa personalizada CMI realizado com o LinkedIn encontrou uma associação entre ABM e um melhor alinhamento entre vendas e marketing. “Em última análise, é uma óptima forma de reunir duas equipas para colaborar em vez de competir”, diz Jennalee.
Não deixe que o medo da mudança prejudique o potencial do seu conteúdo
A implementação de uma nova abordagem operacional como a ABM nunca é uma decisão que deva ser tomada de ânimo leve – mudanças transformacionais desta natureza podem certamente exigir um investimento considerável em termos de tempo e esforço de preparação – para não mencionar um compromisso firme de múltiplos intervenientes em toda a empresa.
Mas os benefícios que as empresas B2B podem obter através do marketing conduzido pela ABM podem ser simplesmente demasiado apelativos para serem ignorados. Dada a complexidade do actual processo de compra B2B, o aumento dos custos de marketing, e a diminuição dos retornos de campanhas de marketing amplamente orientadas, uma estratégia de conteúdo com uma base ABM pode apresentar a maior oportunidade para criar alinhamento interdisciplinar e eficiência, desenvolver relações fortes com os clientes certos, e entregar resultados significativos para o seu negócio.
Aqui está um excerto do discurso de Jenny e Jennalee:
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Cobrir imagem de Joseph Kalinowski/Instituto de Marketing de Conteúdos