As 5 Passos do Processo de Pesquisa de Marketing

Todos os negócios encontram desafios ou questões que requerem uma análise mais profunda para se chegar a uma solução.

Como é que se fixa o preço de um novo produto ou serviço de modo a não ser demasiado alto em comparação com a concorrência, mas não tão baixo a ponto de subavaliar a oferta? Qual é a melhor forma de estabelecer e comercializar a sua marca? Como irá a sua indústria evoluir durante o próximo ano ou dois?

Estes e muitos outros problemas comerciais são respondidos com a pesquisa de marketing, também referida simplesmente como pesquisa de mercado.

Qual é o processo de pesquisa de marketing?

P>Pesquisa de marketing é o processo formal de recolha de dados para compreender um cliente ou problema comercial e fornecer as informações necessárias para encontrar uma solução.

Pessoas e equipas de toda uma organização, desde o CEO ao grupo responsável pelos produtos de uma empresa, podem beneficiar da pesquisa de marketing.

Tipicamente, um membro do grupo de marketing lidera esse projecto de pesquisa.

Esta pesquisa é inestimável para uma série de cenários. Exemplos incluem:

• Lançamento de um novo negócio.
• Introdução de um novo produto ou serviço.
• Construir uma estratégia de posicionamento como parte de um plano de marketing.
• Determinar um roteiro para futuros melhoramentos a um produto ou serviço existente.
• Decidir quais as dicas de marketing digital a empregar numa estratégia de marketing integrada.

Fala de marketing integrado, os resultados da pesquisa de mercado ajudam o processo de marketing integrado por:

• Definir uma mensagem consistente que a pesquisa mostra que funciona bem com os clientes.
• Identificar os canais de marketing mais eficazes para chegar aos seus clientes.
• Coordenando os esforços de marketing em torno da história da marca que melhor ressoa junto dos clientes, reduzindo assim a duplicação de esforços e poupando dinheiro.

p>O processo de pesquisa de marketing inclui cinco etapas. Analisemos cada uma em pormenor.

Passo 1: Definir o objectivo da investigação

O primeiro e mais importante passo no processo é definir o objectivo da investigação. Isto implica compreender um problema comercial chave que a investigação se destina a ajudar a resolver.

O problema pode surgir de qualquer área da organização.

Se estiver a lançar um novo produto ou serviço, poderá necessitar de conhecimentos sobre quais as características críticas a incluir na oferta. Outro problema pode ser compreender por que razão as vendas não estão a crescer. Ou pode ser tão específico como decidir o melhor software de marketing por correio electrónico a utilizar.

P>Pesquisa fornece a inteligência necessária para chegar a uma resposta.

Por exemplo, a minha equipa construiu uma aplicação de software que permitiu às empresas gerir as suas campanhas publicitárias online. Uma vez construída a aplicação, a pergunta seguinte foi “Que capacidades subsequentes devemos acrescentar ao produto? Implementei a investigação de marketing para determinar o conjunto de funcionalidades mais desejadas pelos clientes para trabalharem em next.

h3>Dicas para definir o objectivo da investigação:

O desafio aqui é traduzir um problema empresarial num objectivo alcançável através da investigação. Estas sugestões podem ajudar.

• Traduzir problemas de negócios: Para transformar um problema empresarial num problema pesquisável, pense no processo de pesquisa de mercado como fornecendo informação concreta para resolver o problema empresarial. Nesta perspectiva, é possível formular um objectivo de investigação exequível. Veja uma pergunta do tipo: “Porque é que as vendas estão a cair? Neste caso, a investigação pode examinar se o artigo vendido está a perder a atracção do cliente devido a nova concorrência ou a factores como capacidades desactualizadas.
• Envolver o resultado final: Para apontar a investigação na direcção certa, visualize como pretende que o resultado final se apresente. Pode não saber a resposta para o problema comercial, mas pode ter uma noção do tipo de resultados da investigação que podem ajudar. No meu exemplo do software para campanhas publicitárias, imaginei uma lista de características que foram classificadas pelos clientes por ordem de importância. Assim, concebemos a investigação para cumprir este objectivo.

Passo 2: Conceber a abordagem da investigação

Após definir o objectivo, é altura de conceber o projecto de investigação.

A parte do desenho envolve a determinação da metodologia de captura de dados de investigação, pormenores sobre como executar a metodologia escolhida, e o tamanho da amostra necessária para obter resultados fiáveis.

Várias metodologias existem para realizar investigação de marketing. Escolha a abordagem apropriada para recolher os dados desejados com base nos seus objectivos.

alguns dos métodos a considerar incluem:

• um grupo focal
• entrevistas das pessoas afectadas pelo problema empresarial
• Um inquérito ou questionário
• Experimentos utilizando grupos de controlo e teste
• Observação directa através de investigação etnográfica

Após a metodologia ser seleccionada, os detalhes devem ser passados a ferro. Para assegurar que a investigação proporciona os resultados necessários para resolver o problema empresarial, devem ser tomadas várias decisões. Estas decisões incluem:

• Quem deve participar? São os seus clientes, pessoal interno, ou ambos?
• Quais os segmentos de clientes que devem ser envolvidos: todos eles ou tipos específicos de clientes?
• Como devem ser seleccionados os participantes na investigação, de forma aleatória ou por concepção?
• Quantos participantes são necessários para obter o tamanho de amostra apropriado?
• Que tipo de perguntas devem ser feitas aos participantes?
• Como se podem conceber as perguntas para remover qualquer preconceito que possa manchar as respostas?
• Como devem ser recolhidas as respostas? Online, pessoalmente, por telefone?

Dicas para a concepção da investigação:

Como se pode ver, muito se pensa na concepção da investigação. Aqui estão algumas dicas para o ajudar com esta parte dos passos da pesquisa de mercado.

• Alavancar um especialista em pesquisa: Uma vez que a fase de concepção é fundamental para a obtenção de resultados de pesquisa fiáveis, recomendo a implementação da pesquisa através de um especialista em pesquisa de mercado. Este especialista conhece todos os pormenores para executar eficazmente o seu projecto de investigação, incluindo qual a metodologia que melhor se adequa aos seus objectivos, como conceber o método de investigação, técnicas de recolha de dados, e como formular perguntas para eliminar preconceitos. Já realizei muitos métodos de pesquisa para vários projectos, e tentar fazê-lo sem a ajuda de um especialista é semelhante a assumir um trabalho a tempo inteiro. Se não tiver um especialista em pessoal, pode estabelecer uma parceria com uma empresa de investigação durante a duração de um projecto de investigação de marketing.
• Factor nos custos dos participantes: Qualquer projecto de investigação envolve algum grau de custo. Isto é especialmente verdade se os seus participantes forem clientes. É um desafio encontrar clientes dispostos a tirar tempo dos seus ocupados horários para ajudar com o seu projecto, por isso espere fornecer algum tipo de incentivo. Isto pode tomar a forma de um cartão oferta, um prémio em dinheiro, ou descontos nos seus serviços. Sem um incentivo, o envolvimento dos participantes será baixo, e terá dificuldade em atingir o tamanho de amostra necessário para obter resultados de pesquisa válidos.

Passo 3: Recolher os dados

Próximo vem o processo de recolha de dados. Iniciar qualquer meio de recolha de dados que tenha definido durante a fase de concepção. Isto pode ser tão simples como implementar uma ferramenta de inquérito online ou tão envolvido como visitar clientes para realizar entrevistas presenciais ou grupos focais.

A recolha de dados pode mesmo incluir a exploração do seu próprio software de CRM para a recolha de dados. Isto faz sentido particularmente se o seu problema comercial estiver relacionado com a aquisição ou retenção de clientes, e se estiver a utilizar o software para actividades tais como marketing CRM ou marketing de bases de dados.

A peça de recolha de dados deve ser concluída antes de prosseguir para a fase seguinte do processo. Por conseguinte, tenha em conta o tempo apropriado para esta peça quando planear o seu projecto de investigação.

Dicas para recolha de dados:

Este é o cerne do projecto de investigação, por isso é importante que esta etapa prossiga sem problemas. Aqui estão sugestões para que isso aconteça.

• Estabeleça um prazo: A recolha de dados deve ser feita num prazo apertado. Isto assegura que factores externos fora do seu controlo, digamos, um novo concorrente a entrar no seu mercado, sejam minimizados para que os dados sejam consistentes ao longo do período de recolha.
• Verificar os resultados iniciais: Apesar do tempo despendido na concepção da pesquisa, ainda quer olhar para o primeiro conjunto de resultados para ter a certeza de que está a obter os conhecimentos necessários para resolver o problema empresarial. É possível que se tenha esquecido de incluir uma questão importante ou que tenha descoberto que a selecção dos participantes falhou um grupo chave. Ao olhar para os resultados iniciais, pode determinar se deve ser feito um ajustamento. Se assim for, terá de decidir se deve ou não manter estes resultados iniciais, uma vez que eles não reflectirão as suas alterações.
• Enviar lembretes para métodos de recolha on-line: Se estiver a recolher dados em linha, onde os participantes fornecem respostas no seu próprio tempo, tal como com um inquérito em linha, não se esqueça de informar os participantes do seu prazo. Mesmo assim, os participantes esquecer-se-ão. Portanto, envie um e-mail de lembrete pouco antes da sua data final e novamente no último dia em que estiver a recolher as respostas. Isto ajuda-o a obter o maior tamanho de amostra possível.

h2>Passo 4: Analisar os resultados

Agora é o momento de dar sentido aos dados que recolheu. O objectivo é chegar aos conhecimentos que procurava no início.

Procura tendências ou conclusões claras que falam de como pode resolver o problema que definiu no início do processo.

Se analisar os dados e não conseguir determinar um resultado claro, significa que o tamanho da sua amostra era demasiado pequeno ou que o seu desenho de pesquisa não tinha um componente chave. Este último raramente acontece se olhar para os resultados iniciais durante a etapa de recolha de dados. Assim, terá de fazer ajustamentos e recolher mais dados.

Dependente da complexidade dos objectivos da investigação, da metodologia utilizada e dos pontos de dados recolhidos, a sua análise pode requerer técnicas de modelação estatística como uma análise de regressão, cálculo de desvios padrão, e outros meios de coalescimento em torno de dados factuais, precisos e fiáveis para tirar as suas conclusões.

Dicas para analisar resultados de investigação:

A parte da análise de dados pode ser complicada. Aqui, um especialista em pesquisa de marketing é inestimável na compilação de resultados, particularmente ao realizar pesquisas qualitativas, tais como entrevistas a clientes, e ao realizar modelagem estatística.

Se estiver disponível um especialista ou se estiver a analisar os resultados você mesmo, aqui estão algumas dicas úteis.

• Procure características comuns: Agrupe respostas semelhantes na sua análise. Por exemplo, os participantes na investigação podem descrever um produto que oferece de formas diferentes, mas é claro que todos se referem ao mesmo item. Neste caso, estas respostas devem ser agrupadas na análise final.
• Criar representações visuais dos dados: Uma vez agrupadas as respostas, pode-se começar a construir tabelas ou gráficos usando os dados que se recolheram. É importante criar uma compilação visual dos resultados da investigação porque este é o principal meio de comunicar o resultado da investigação aos interessados e a outros na empresa.
• Chamar suposições: Se os resultados da sua investigação exigirem que faça algumas suposições, realce isto na sua análise.

Passo 5: Comunicar os resultados

O processo de investigação de marketing termina com o relatório da investigação. Esta ferramenta permite a partilha dos resultados, conclusões e recomendações resultantes da análise.

O relatório é um documento ou apresentação que resume as conclusões mais significativas dos resultados da investigação. Fornece a inteligência necessária para que os interessados tomem decisões comerciais informadas.

Um relatório típico começa por reafirmar os objectivos da investigação e os problemas empresariais. A partir daí, apresente as suas recomendações para abordar esses problemas com base nos resultados da investigação.

Note que enquanto o relatório responde à pergunta que motivou a investigação em primeiro lugar, a investigação de marketing é apenas um contributo para uma decisão empresarial, mas não o único factor considerado pelos decisores.

Dicas para comunicar resultados:

Todo o trabalho até este ponto culmina neste relatório de investigação. Ver estas sugestões de como terminar forte.

• Equilíbrio completo e conciso: Encontrar um equilíbrio entre um relatório completo e uma apresentação concisa dos resultados, separando as principais conclusões de qualquer informação auxiliar, como a metodologia de investigação e os pressupostos subjacentes. Incluir este material num anexo ao relatório ou num documento separado no seu conjunto.

li> Transmitir resultados compreensíveis: O relatório final deve ser redigido para facilitar a compreensão. Para o efeito, evitar o jargão técnico, e concentrar-se em insights, respostas, e recomendações, e não apenas numa lista de factos e números. Para ajudar os destinatários do relatório a digerir a informação, resumir os resultados numa forma visual como gráficos e tabelas.

• Fornecer informação que sirva o objectivo da investigação: Para cada gráfico, facto, ou tabela do relatório, considerar o seu significado e as implicações. Pergunte a si mesmo se essa informação transmite as conclusões da investigação. Caso contrário, retire-a. Queremos que o relatório final se mantenha centrado nos objectivos que motivaram a investigação em primeiro lugar. A inclusão deste nível de pensamento crítico no seu relatório torna a investigação mais accionável e significativa.

h2>Conselho final sobre a investigação de marketing

O processo de investigação de marketing, como qualquer outro projecto, requer planeamento.

p>Determinar o prazo para a conclusão e identificar os recursos e orçamento necessários para executar correctamente a investigação de mercado. Em seguida, obter qualquer aprovação necessária para estas despesas como parte da fase de concepção do projecto.