Bounded Rationality Model
Bounded Rationality rationality is based on three main limitations that result in suboptimal decision making. São limitações cognitivas, informação imperfeita, e restrição temporal.
1. Limitações cognitivas
Limitação cognitiva refere-se à nossa incapacidade como seres humanos de processar informação de uma forma óptima. Por outras palavras, somos incapazes de considerar todos os factores disponíveis na nossa tomada de decisão.
Por exemplo, um consumidor pode ter de decidir entre três tipos de sobremesa. Podem ter de considerar muitos factores. Será suficientemente grande para alimentar a família e será que eles gostariam? Se for demasiado, será que poderiam armazená-la no frigorífico? Quanto tempo leva antes de explodir? Alguns membros preferem o deserto A, enquanto outros preferem o deserto B, o que seria melhor para maximizar a utilidade?
Como se pode ver pelo breve exemplo, há tantas perguntas que precisam de ser respondidas de modo a chegar a uma decisão óptima. A maioria das perguntas não será sequer considerada, enquanto outras apenas se tornam demasiado esmagadoras.
“A limitação cognitiva refere-se à nossa incapacidade enquanto humanos de processar informação de uma forma óptima”
O que acontece é que tendemos a simplificar muito o processo de tomada de decisão para que uma decisão possa ser tomada. Por exemplo, algumas pessoas podem sofrer de “paralisia de análise”, pelo que precisam de simplificar o cenário a fim de ultrapassar as limitações cognitivas.
Para explicar melhor, temos hoje tantas escolhas e essas escolhas apresentam um nível de processamento aumentado. Apenas precisamos de olhar para o número de computadores portáteis ou televisores disponíveis. Mesmo que tivéssemos toda a informação disponível, temos de filtrar através de todas as especificações, comparar centenas de opções, e chegar a uma decisão óptima.
2. Imperfeição da Informação
A imperfeição da informação refere-se à falta de informação que um consumidor tem. Por exemplo, é pouco provável que o consumidor médio saiba a diferença entre um processador Intel Celeron N3450 e um Intel Celeron N3350. Também não é provável que muitos consumidores passem horas a investigar o que é e como afecta o desempenho do seu portátil.
Há também informação que não sabemos necessariamente. Por exemplo, pode haver uma loja de segunda mão a alguns quarteirões abaixo que venda o mesmo produto por metade do preço – informação que pode levar a uma decisão óptima se o consumidor soubesse.
Para dar maior sentido à imperfeição da informação, podemos utilizar uma citação de 2002 do Secretário de Estado da Defesa dos EUA, Donald Rumsfeld. Ele afirmou que existem conhecimentos conhecidos, desconhecidos, desconhecidos e incógnitos desconhecidos. No que diz respeito à imperfeição da informação, consideramos saberes desconhecidos e incógnitos desconhecidos.
Os saberes conhecidos são irrelevantes para nós aqui, pois ajudariam a uma decisão óptima. Afinal, o consumidor tem o conhecimento necessário.
Desconhecido desconhecido
Pelo contrário, conhecemos desconhecidos. Por outras palavras, o problema da Intel Celeron. Sabemos que não o conhecemos e o tempo e esforço para o fazermos seria também um desperdício. É por isso que os mecanismos de revisão provaram ser tão bem sucedidos e populares.
Desconhecidos Sabe-se
Temos então desconhecidos. Isto é simplesmente informação desconhecida que é conhecida, mas não necessariamente para nós como consumidores. Isto pode abranger informação assimétrica ou apenas que o consumidor não se tenha deparado com a informação. Por exemplo, um produto no fim do caminho talvez metade do preço que pode afectar a decisão de compra.
Desconhecido Desconhecido
Muito simplesmente existem factores que não sabemos que não sabemos. Por exemplo, os efeitos nocivos dos cigarros não eram conhecidos durante muitos anos após terem sido apresentados ao público pela primeira vez. Com tal informação, muitos nem sequer teriam começado a fumar.
3. Restrição de tempo
Ao fazer uma compra, enfrentamos frequentemente restrições de tempo. Isto pode ocorrer quando paramos na loja durante a nossa pausa para almoço ou no café antes do trabalho. Temos locais para estar e decisões a tomar rapidamente. Não podemos passar meia hora na loja a decidir qual é o almoço mais ideal que devemos comprar.
Há também decisões de gestão que precisam de ser tomadas com informação e tempo limitados. Por exemplo, uma empresa pode ter uma opção entre dois locais para construir uma nova fábrica. Contudo, quanto mais tempo demorar a decidir, mais dinheiro o negócio pode perder.
O que as restrições de tempo fazem é restringir a nossa capacidade de processar e analisar uma situação e chegar a uma decisão óptima. Mesmo para decisões que não são afectadas por limitações cognitivas, essas restrições de tempo pressionam a nossa capacidade de processar rapidamente novas informações.
Em suma, quando estamos sob pressão e restrições de tempo, tomamos decisões sub-óptimas – pelo menos a maior parte do tempo. Contudo, podemos tomar decisões óptimas por sorte e não por julgamento.
Se olharmos para as vendas de automóveis, existe frequentemente um nível significativo de pressão exercida sobre o consumidor para tomar uma decisão no local. Ocasionalmente, podem ser oferecidos descontos aos consumidores se a tomarem na hora. Isto é para evitar que o consumidor se afaste e tenha tempo para analisar racionalmente e comparar com outros carros e ofertas.
Ao pressionar indevidamente o consumidor a tomar uma decisão, este chega frequentemente a uma decisão sub-óptima para tomar a compra. A limitação de tempo acompanhada pelo desconto pode levar muitos consumidores a tal decisão. É uma técnica eficaz, mas que vem com custos de transacção desnecessários.
Racionalidade e Satisfação Limitada
Racionalidade Limitada refere-se às limitações que nos são impostas por três factores principais, limitações cognitivas, imperfeição de informação, e limitações de tempo. Então, como é que as ultrapassamos? A resposta é que não o fazemos completamente, mas sim satisfazemos.
Para explicar, a satisfação ocorre devido a todas as limitações anteriormente colocadas a nós. Assim, para ultrapassar isto, os decisores colocam um nível pelo qual o resultado é adequado ou satisfatório. Por outras palavras, um resultado sub-óptimo, mas o melhor que podem obter.
Exemplo de Satisfação
Tomemos um exemplo. O Sr. Brown está na loja para encontrar uma sobremesa para a sua esposa e dois filhos. Ele tem três opções, um bolo de chocolate, um cheesecake, ou biscoitos. Eles gostam de todos eles, mas o favorito da Sra. Brown é o bolo de chocolate, enquanto o seu primeiro filho, Jessica, prefere cheesecake, e Charlotte prefere biscoitos. Agora os biscoitos são os mais baratos, mas o bolo de chocolate também pode ser guardado para o dia seguinte.
Como podemos ver, há uma série de factores a considerar para se chegar a uma decisão óptima. Em vez de passar meia hora a deliberar, o Sr. Brown apenas escolhe o mais barato, simplesmente com base no custo.
Os decisores geralmente simplificam o processo de tomada de decisão num par de factores chave. Isto é para que seja mais fácil de processar e uma decisão seja realmente tomada. Isto pode ser preço, valor, ou algo mais, mas o factor chave é que é tomada uma decisão que satisfaz critérios básicos.
Exemplos de Racionalidade Limitada
Exemplo #1
O Sr. Foley deve assistir ao casamento do seu irmão, mas no dia, percebe que os sapatos que tem, têm buracos neles. Ele corre rapidamente para a loja a fim de comprar um novo par. Não há muito tempo, uma vez que o casamento começa às 13 horas. A prioridade número um é encontrar um par de sapatos.
O Sr. Foley não pode dar-se ao luxo de gastar tempo a tomar a decisão ideal devido às limitações de tempo. Normalmente, ele pode fazer algumas visitas para encontrar o melhor par ao seu gosto. Contudo, nesta situação, ele ‘satisfaz’. Por outras palavras, a sua necessidade primordial é um par de sapatos, pelo que dá prioridade a que, acima de tudo.
Acaba por pagar o dobro do que pagaria pelo par, levando assim a perdas económicas.
Exemplo #2
Mrs. Antle é CEO de uma empresa multinacional líder com operações na Ásia, Europa, América do Norte, e América do Sul. Os lucros e as receitas estão a diminuir e os accionistas estão a ficar inquietos por resultados.
Mrs. Antle tem de tomar uma decisão. No entanto, é um pouco como procurar uma agulha num palheiro. Há tanta informação que precisa de ser compilada para começar sequer a chegar a uma decisão satisfatória.
Em tal situação, é virtualmente impossível para qualquer CEO tomar uma decisão óptima. Primeiro têm de compilar informação útil, mas podem não ter conhecimento de outras informações que, de facto, podem ser úteis. Talvez algo que um trabalhador médio saiba que melhoraria muito as operações.
O facto é que é altamente improvável que o CEO seja capaz de recolher toda a informação necessária. Temos então de considerar se eles fossem capazes de obter toda a informação, seriam capazes de analisar eficazmente o que seria muito provavelmente milhares e milhares de páginas de dados.
No final, é tomada uma decisão satisfatória que cumpre um conjunto limitado de critérios mas não é necessariamente a mais óptima.
Exemplo #3
Jessica vai à sua loja local para comprar alguma pasta de dentes. No entanto, há muitas escolhas, cada uma com qualidades diferentes. Algumas são melhores para gengivas sensíveis, enquanto outras oferecem um hálito fresco e agradável. O problema que Jessica enfrenta é que ela não sabe destas.
No final, tem de ser tomada uma decisão sobre a informação limitada disponível. É por isso que as marcas tentam frequentemente promover os seus pontos-chave de venda na embalagem; como isto é o que o cliente verá.
É parcialmente assim que as marcas resolvem as restrições de informação, no entanto, ainda pode levar a resultados sub-óptimos. Isto porque Jessica como cliente ainda não tem informação completa, mas tem o suficiente para satisfazer os requisitos básicos.
Ela pode estar atrás de uma pasta de dentes que seja útil com gengivas sensíveis, pelo que aqueles que a promovem nas suas embalagens são escolhidos. No entanto, pode ser sub-óptima uma vez que não considera outros factores como o sabor. A decisão é simplificada de modo a facilitar a tomada de uma decisão com informação limitada.
br>h2>Perguntas frequentes gerais sobre racionalidade limitada
A racionalidade limitada é atribuída a 3 factores principais: Limitações Cognitivas, Informação Imperfeita, e Restrições de Tempo. Um exemplo disso pode ser visto quando vamos à loja para comprar um produto. Somos confrontados com muitas escolhas para centenas de produtos diferentes. Não temos realmente uma ideia do que é melhor para nós, uma vez que temos uma quantidade limitada de informação sobre cada produto. Por conseguinte, estamos limitados por factores como a falta de informação sobre cada produto. Como resultado, podemos escolher o produto com a melhor embalagem em vez do bem que é mais ideal.
Teoria da escolha racional girava em torno da ideia de que os consumidores tomariam decisões económicas optimizadas, como era do seu próprio interesse fazê-lo. Por outras palavras, o consumidor escolheria sempre a escolha óptima. A racionalidade limitada baseia-se em três limitações principais que resultam numa tomada de decisão subaproveitada: Limitações Cognitivas, Informação Imperfeita e Restrições de Tempo.
Racionalidade é a ideia de que, como seres humanos, escolhemos sempre a decisão mais óptima quando esta é tomada no nosso próprio interesse. Pelo contrário, a racionalidade limitada diz que não o podemos fazer porque estamos limitados por três factores-chave: Limitações Cognitivas, Informação Imperfeita e Restrições de Tempo.