Lealdade do cliente: O Guia Final

Sabia que custa cinco vezes mais adquirir novos clientes do que reter clientes actuais?

E sabia que os clientes existentes têm 50% mais probabilidades de experimentar um novo produto seu, bem como de gastar 31% mais do que os novos clientes?

Se tem ou não actualmente um programa de fidelização que encoraje os seus clientes a regressar e a realizar mais negócios consigo, as estatísticas acima mostram claramente a importância e o impacto de um programa de fidelização de clientes bem sucedido.

Neste guia, descobrirá tudo o que precisa de saber sobre a lealdade dos clientes.

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O que é a lealdade do cliente?

Uma das principais razões para promover a lealdade do cliente é porque esses clientes podem ajudá-lo a fazer crescer o seu negócio mais rapidamente do que as suas equipas de vendas e marketing. Há uma série de outras razões pelas quais a lealdade do cliente é fundamental para o seu sucesso.

Por que é importante a lealdade do cliente?

Fidelidade do cliente é algo a que todas as empresas devem aspirar simplesmente em virtude da sua existência: O ponto de partida de uma empresa com fins lucrativos é atrair e manter clientes felizes que compram os seus produtos para gerar receitas.

Os clientes convertem-se e gastam mais tempo e dinheiro com as marcas a que são fiéis. Estes clientes também contam aos seus amigos e colegas sobre essas marcas, o que também conduz ao tráfego de referência e ao marketing boca-a-boca.

Fidelidade do cliente também fomenta um forte sentimento de confiança entre a sua marca e os clientes – quando os clientes escolhem regressar frequentemente à sua empresa, o valor que retiram da relação supera os potenciais benefícios que obteriam de um dos seus concorrentes.

Desde que sabemos que custa mais adquirir um novo cliente do que reter um cliente existente, a perspectiva de mobilizar e activar os seus clientes leais para recrutar novos – simplesmente evangelizando uma marca – deverá entusiasmar os marqueteiros, vendedores, e gestores de sucesso de clientes.

Mas como o faz? Como transformar clientes felizes e satisfeitos em evangelistas leais à marca? Como usar revisões Yelp positivas, tweets brilhantes, e as menções Instagram para impulsionar o crescimento da sua marca?

p>Bem, temos algumas ideias.

Seja tão generoso como os seus clientes.

Do exterior a olhar para dentro, os programas de fidelização de clientes podem parecer nada mais do que um esquema para conseguir que os clientes gastem ainda mais dinheiro. (Sejamos realistas; por vezes podemos todos ser cínicos.)

É por isso que programas de fidelização verdadeiramente generosos se destacam entre os restantes.

Se o seu programa de fidelização exigir que os clientes gastem muito dinheiro apenas para serem recompensados com escassos descontos e amostras, está a fazê-lo de forma errada. Em vez disso, passeie a pé e mostre aos clientes o quanto os valoriza, oferecendo-lhes regalias tão boas que seria tolice não se tornar membro.

Mostre a sua gratidão.

Pode pensar que, ao oferecer um programa de lealdade, está a expressar a sua gratidão pelos seus negócios e lealdade. Pense de novo. Os seus clientes são rotineiramente bombardeados pelas empresas – incluindo os seus concorrentes. Os seus concorrentes provavelmente também oferecem um programa de lealdade.

O que o distingue de uma forma que mantém os clientes leais? Expressando a sua gratidão através de notas manuscritas ou mensagens directas, um-a-um. Incluir notas de agradecimento nas entregas dos seus produtos ou e-mails de confirmação de compra, ou enviar cartões especiais durante as férias.

Riscar completamente o programa.

Considerar quantas empresas oferecem programas de fidelização, uma ideia inovadora para se destacar é a de nixar a ideia de empregar um “programa” no seu conjunto. Em vez disso, construa lealdade proporcionando aos clientes benefícios fantásticos relacionados com o seu negócio e produto ou serviço em cada compra.

Esta abordagem minimalista funciona melhor para empresas que vendem produtos ou serviços únicos. Isso não significa necessariamente que oferece o preço mais baixo, ou a melhor qualidade, ou a maior conveniência; em vez disso, estou a falar de redefinir uma categoria.

Se a sua empresa é pioneira num novo produto ou serviço, um programa de fidelidade pode não ser necessário. Os clientes serão leais porque há poucas opções tão espectaculares como você, e você comunicou esse valor desde a sua primeira interacção.

Build uma comunidade útil para os seus clientes.

Clientes confiarão sempre mais nos seus pares do que no seu negócio. Entre redes sociais, sites de análise de clientes, fóruns e muito mais, o mais pequeno deslize pode ser registado e carregado para que o mundo veja. Mas, pode tornar isto positivo ao gerir uma comunidade que encoraja interacções cliente-a-cliente.

Uma forma de o fazer é com recursos de apoio de auto-serviço. Se tiver uma base de conhecimentos, pode adicionar um fórum da comunidade. Um fórum comunitário encoraja os clientes a comunicar uns com os outros sobre vários tópicos, como a resolução de problemas do produto ou experiências de serviço de recontagem. Mesmo que deixem feedback negativo, pelo menos é deixado no seu domínio onde pode responder e lidar com ele em conformidade.

Um fórum comunitário também pode beneficiar o seu negócio de outras formas – por exemplo, no Fórum de Ideias HubSpot, os clientes podem lançar ideias e elevar as mensagens uns dos outros. Se a ideia for boa, a equipa do produto irá considerá-la para um próximo sprint. Se a ideia já puder ser feita com o produto, a equipa de apoio chegará com uma solução. Isto permite à nossa equipa fornecer um serviço ao cliente proactivo e reactivo através de um recurso.

À medida que as comunidades online progridem, pode formalizá-las para manter as coisas organizadas. A existência de um sistema consistente assegura a equidade e mantém os clientes satisfeitos ao longo do tempo.

É aqui que os programas de fidelização de clientes se tornam úteis.

Então, como assegurar que o seu programa de fidelização de clientes é benéfico para o seu negócio e para os seus clientes? Verifique estes tipos de programas de fidelização.

Programa de lealdade com base em pontos

Esta é, sem dúvida, a metodologia mais comum dos programas de lealdade existentes. Os clientes frequentes ganham pontos que se traduzem em algum tipo de recompensa, tal como um código de desconto, um “freebie”, ou outro tipo de oferta especial.

Onde muitas empresas falham neste método, no entanto, está a tornar a relação entre pontos e recompensas tangíveis complexa e confusa.

“Catorze pontos equivalem a um dólar, e vinte dólares ganham 50% de desconto na sua próxima compra em Abril!”

Isso não é gratificante. Isso é uma dor de cabeça.

Se optar por um programa de fidelidade baseado em pontos, mantenha as conversões simples e intuitivas.

Embora um sistema de pontos seja talvez a forma mais comum de programas de fidelidade, não é necessariamente aplicável a todo o tipo de negócios. Funciona melhor para empresas que encorajam compras frequentes e de curto prazo, como Dunkin’ Donuts.

Tiered Loyalty Program

Encontrar um equilíbrio entre recompensas alcançáveis e desejáveis é um desafio para a maioria das empresas que concebem programas de fidelização. Uma forma de combater isto é implementar um sistema escalonado que recompensa a lealdade inicial e incentiva mais compras.

Apresentar pequenas recompensas como oferta de base por fazer parte do programa, e depois encorajar clientes repetidos, aumentando o valor das recompensas à medida que avançam na escada da lealdade. Isto resolve o problema potencial dos membros esquecerem os seus pontos (e nunca os resgatar) porque o tempo entre a compra e a gratificação é demasiado longo.

A maior diferença entre o sistema de pontos e o sistema escalonado é que os clientes extraem valor a curto prazo versus valor a longo prazo do programa de fidelização. Pode encontrar programas escalonados que funcionam melhor para empresas de elevado compromisso, de pontos de preço mais elevado como companhias aéreas, empresas de hospitalidade, ou companhias de seguros.

Pago (VIP) Loyalty Program

Os programas de fidelização destinam-se a quebrar as barreiras entre os clientes e o seu negócio … então estamos a dizer-lhe seriamente para lhes cobrar uma taxa?

Em algumas circunstâncias, uma taxa única (ou anual) que permita aos clientes contornar as barreiras de compra comuns é de facto bastante benéfica tanto para o negócio como para o cliente.

Se identificar factores que possam causar a saída dos seus clientes, pode personalizar um programa de fidelidade baseado em taxas para abordar esses obstáculos específicos.

Por exemplo, alguma vez abandonou o seu carrinho de compras online depois de calculados os impostos e o envio? Esta é uma questão frequente para as empresas em linha. Para o combater, pode oferecer um programa de fidelidade como o Amazon Prime – inscrevendo-se e pagando uma taxa adiantada, os clientes recebem automaticamente dois dias gratuitos de envio de encomendas (mais outros benefícios fantásticos como livros e filmes gratuitos).

Programa de Fidelidade Baseado no Valor

Compreender verdadeiramente o seu cliente requer que identifique os valores e desejos do seu público-alvo – ao fazê-lo, pode encorajar a fidelidade do cliente ao visar essas características.

Embora qualquer empresa possa oferecer cupões promocionais e códigos de desconto, algumas empresas podem encontrar maior sucesso na ressonância com o seu público-alvo, oferecendo valor de formas não relacionadas com o dinheiro – isto pode construir uma ligação única com os clientes, fomentando a confiança e a lealdade.

Programa de lealdade da coligação (parceria)

As parcerias estratégicas para a lealdade dos clientes (também conhecidas como programas de coligação) podem ser uma forma eficaz de reter clientes e fazer crescer a sua empresa.

Que empresa se adequaria bem a uma parceria? A resposta depende da vida diária, necessidades e processos de compra dos seus clientes.

Por exemplo, se for uma empresa de alimentos para cães, poderá associar-se a um escritório veterinário ou a uma instalação de preparação de animais de estimação para oferecer acordos de co-marcas que sejam mutuamente benéficos para a sua empresa e para o seu cliente.

Quando fornece aos seus clientes um valor relevante que vai além do que a sua empresa sozinha lhes pode oferecer, está a mostrar-lhes que compreende e se preocupa com os seus desafios e objectivos (mesmo aqueles que não consegue resolver sozinha). Além disso, ajuda-o a fazer crescer a sua rede para chegar também aos clientes dos seus parceiros.

Programa de Lealdade Baseado no Jogo

Quem não adora um bom jogo? Transforme o seu programa de fidelidade num jogo para encorajar clientes repetidos e – dependendo do tipo de jogo que escolher – solidifique a imagem da sua marca.

Mas com qualquer concurso ou sorteio, corre o risco de ter clientes a sentir que a sua empresa os está a enganar para ganhar negócios. Para mitigar este risco, certifique-se de que os seus clientes não sentem que os está a enganar nas suas recompensas.

As probabilidades não devem ser inferiores a 25%, e os requisitos de compra para jogar devem ser alcançáveis. Certifique-se também de que o departamento jurídico da sua empresa está totalmente informado e a bordo antes de tornar público o seu concurso.

Quando executado correctamente, este tipo de programa pode funcionar para quase qualquer tipo de empresa e torna o processo de fazer uma compra envolvente e excitante.

Agora, aqui estão alguns exemplos para oferecer inspiração enquanto constrói o seu programa de fidelização de clientes.

Sephora Beauty Insider

Sephora oferece um ponto-programa de lealdade baseado. Os clientes roubam os seus cartões Beauty Insider em cada compra para rastrear a quantidade de dinheiro que gastam. Dependendo do limiar médio de compra de um cliente, são agrupados num de três tipos de Beauty Insider – estes níveis identificam os maiores gastadores entre o já leal grupo de clientes.

Todos os dólares gastos ganham o membro um ponto de Beleza Insider – os clientes podem resgatar pontos por produtos de beleza de primeira qualidade na caixa. Sephora fala a língua do seu público medindo pontos em dólares, e recompensas em artigos cosméticos.

Virgin Atlantic Flying Club

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O Virgin Atlantic Flying Club permite-lhe ganhar milhas e pontos de escalão voando bem como através das suas compras diárias – pode aplicar estas milhas nas suas viagens futuras.

Com o Clube, há três níveis em que os clientes são agrupados – cada um dos quais oferece benefícios diferentes. Cada nível oferece um número de vantagens para os clientes – mas, quanto mais clientes gastam, mais elevado é o seu nível, e maiores são os benefícios.

Amazon Prime

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Por pouco mais de $100 por ano, os utilizadores da Amazon Prime obtêm gratuitamente, durante dois dias, o envio de milhões de produtos sem compra mínima, entre outros benefícios – por exemplo, devido à sua aquisição da Whole Foods, a Amazon oferece aos utilizadores Prime uma série de poupanças em mercearias.

Este negócio de envio eficiente e fiável em quase todos os produtos imagináveis oferece valor suficiente para os compradores frequentes que o pagamento anual faz sentido (pense no quanto normalmente paga no envio padrão para as suas compras online).

TOMS Passport Rewards

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TOMS Passport Rewards tem um sistema de recompensa gratuito, baseado em pontos, que mostra aos seus clientes o que valorizam como organização e como devolvem às diferentes comunidades.

Os clientes inscrevem-se gratuitamente, fazem as suas compras para ganhar pontos, e depois utilizam esses pontos para comprar mais produtos, obter ofertas, ou doar os pontos (que têm um valor monetário de um para um) para apoiar um fundo de doação ou fundação.

Há três níveis em que os clientes são colocados que determinam as suas ofertas especiais e regalias com base no montante que gastam com a empresa.

Hyatt Loyalty Program

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Hyatt tem um programa de lealdade de cinco níveis para encorajar a lealdade dos clientes – embora o seu nível mais elevado exija que os clientes passem dezenas de noites em hotéis todos os anos e viajem muito mais do que a média das pessoas pode, oferecem uma adesão que é completamente gratuita e que não tem limiares obrigatórios que os membros precisam de cumprir – o que significa que o programa de fidelidade da Hyatt está aberto a todos.

As regalias dos membros incluem descontos nos seus hotéis participantes, acesso a ofertas especiais apenas para membros, e a possibilidade de ganhar pontos em noites passadas no hotel, refeições, spa, aulas de exalação, e muito mais. Os clientes podem também escolher como querem gastar ou aplicar os pontos Hyatt que ganham (por exemplo, noites gratuitas no hotel ou milhas de voo).

Perks quentes

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Swarm, uma aplicação de check-in, utiliza os Perks de Swarm para jogar e incentivar os utilizadores a fazer o check-in em locais diferentes e partilhar o que estão a fazer com os amigos. Com Swarm Perks, os utilizadores podem obter descontos para os locais onde fazem o check-in, tais como um cupão de 20% de desconto na Best Buy.

Swarm mantém os seus utilizadores fiéis que regressam semanalmente para competir nos seus desafios de sorteio – os clientes entram num sorteio após o check-in num local participante para ganharem coisas como férias, dias de spa, e viagens de compras.

REI Co-op

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O programa de sócios Co-op do REI volta às raízes da empresa de equipamento de exterior como uma cooperativa – uma organização de consumidores que é verdadeiramente propriedade dos consumidores e que conseguiu satisfazer as necessidades dos seus membros.

O programa faz com que os clientes se sintam bem em gastar o seu dinheiro na REI devido ao compromisso da empresa com esta visão cooperativa de devolver à conservação ao ar livre e à sua priorização dos membros em detrimento dos lucros.

Co-op clientes tornam-se membros vitalícios depois de pagarem uma taxa fixa de 20 dólares. Depois, são recompensados com 10% do montante total que gastaram na REI no ano anterior, acesso a “vendas de garagem” profundamente descontadas, aulas de aventuras ao ar livre e de natureza selvagem com desconto, e ofertas especiais apenas para membros.

Programa MileagePlus Unidos

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O Programa MileagePlus da United destina-se a agilizar o processo de ganhar pontos em compras diárias e aplicar esses pontos a pagamentos de voos globais, hotéis, aluguer de automóveis, e muito mais para clientes.

Para os clientes mais frequentes da United, podem optar por se tornar um utilizador Premier e receber um cartão MileagePlus (associado ao seu escalão) para utilizar em compras, de modo a poderem acumular ainda mais pontos e alcançar maiores vantagens relacionadas com viagens (por exemplo, bagagem gratuita, bagagem despachada, lugares melhorados, embarque prioritário, e acesso a acordos com hotéis parceiros e empresas de aluguer de automóveis).

Odacité Rewards

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Odacité Rewards é um programa que encoraja os clientes a regressar à marca para as suas compras regulares de cuidados de pele. Os clientes ganham um ponto por cada dólar gasto e são agrupados em um de três níveis, dependendo do montante gasto.

Odacité oferece também recompensas não relacionadas com compras. Os clientes podem ganhar pontos por partilharem a sua página no Facebook, convidando um amigo, seguindo-o no Instagram, partilhando o seu aniversário, e criando uma conta.

P>Pontos podem ser trocados por um valor monetário e aplicados à compra de um cliente por um preço com desconto no checkout. Estas tarefas são fáceis de concluir e beneficiam tanto os clientes como a empresa.

Starbucks Rewards

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Starbucks Rewards é um programa de fidelidade baseado em estrelas no qual os clientes descarregam a aplicação Starbucks ou inscrevem-se online, adicionar qualquer quantia de dinheiro que desejem ao seu cartão digital, e digitalizá-lo no acto da compra, quer seja na loja ou através de encomenda móvel.

Cada compra resulta no ganho de estrelas – duas estrelas por cada $1 gasto. Dentro da aplicação, há prémios e jogos tais como dias de estrelas duplas (os clientes ganham o dobro da quantidade normal de estrelas que ganhariam), cupões de bebidas grátis no seu aniversário, e outras formas de ganhar estrelas de bónus.

Os membros podem aplicar as estrelas que ganham nas suas compras para descontos e bebidas (e comida) gratuitas.

PetSmart Treats

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Que dono de animal de estimação não gosta de tratar o seu melhor amigo com um pé delicioso, novos brinquedos, um corte de cabelo, e muito mais? O programa de fidelidade PetSmart Treats torna isto fácil para os donos de animais de estimação, ao mesmo tempo que lhes permite poupar dinheiro.

Os donos de animais de estimação ganham pontos sempre que gastam (oito pontos por dólar, para ser exacto). Eles podem resgatar estes pontos na loja ou online. Os membros recebem transporte gratuito e são notificados sobre vendas apenas para membros e descontos na loja, e podem usar os pontos que ganharam no aliciamento, PetsHotel, treino de cachorros, ou mesmo doar os seus pontos a uma instituição de caridade de animais afiliada à PetSmart.

(Para não mencionar, os membros ganham uma surpresa gratuita para os seus animais de estimação no seu aniversário).

SweetGreen Sweet Rewards

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SweetGreen Sweet Rewards tem um programa de lealdade baseado no dinheiro. Os membros podem usar a sua aplicação para comprar uma salada na loja ou através da sua aplicação e esse pagamento vai para as suas recompensas. Os membros recebem $5 de desconto numa refeição cada vez que gastam $35.

Adicionalmente, não pagam nada pela entrega e recebem $5 de desconto na sua primeira encomenda online. Sweet Green tem uma aplicação para tornar a gestão de perfis e recompensas simples para todos os clientes.

Agora que tenha algumas ideias para o seu novo programa de fidelização de clientes, ou como melhorar o programa que já oferece, terá também de garantir que tem uma forma fiável de medir a sua eficácia.

Como medir a eficácia do seu programa de fidelização de clientes

Como com qualquer iniciativa que implemente, deverá ter alguma forma de medir o sucesso. Os programas de fidelização de clientes devem aumentar o prazer, felicidade e retenção do cliente – e há formas de medir estas coisas (para além do arco-íris, sol e sorrisos).

Diferentes empresas e programas exigem análises únicas, mas aqui estão algumas das métricas mais comuns que as empresas observam quando implementam programas de fidelização.

Taxa de retenção do cliente

A retenção do cliente é uma indicação de quanto tempo os clientes permanecem consigo. Com um programa de fidelização bem sucedido, este número deve aumentar com o tempo, à medida que o número de membros do programa de fidelização aumenta. De acordo com The Loyalty Effect, um aumento de 5% na retenção de clientes pode levar a um aumento de 25% a 100% no lucro da sua empresa.

Executar um teste A/B contra membros do programa e clientes não-programados para determinar a eficácia global da sua iniciativa de fidelização.

Descubra tudo o que precisa para começar a executar testes divididos eficazes com este kit de testes A/B completo.

Churn Negativo

Churn do cliente é a taxa a que os clientes deixam a sua empresa. A rotatividade negativa, portanto, é uma medida dos clientes que fazem o contrário: ou actualizam ou compram serviços adicionais.

Estes ajudam a compensar a rotatividade natural que se verifica na maioria das empresas. Dependendo da natureza do seu negócio e do programa de fidelização, especialmente se optar por um programa de fidelização por níveis, esta é uma métrica importante a seguir.

Net Promoter Score®

NPS® é uma métrica de satisfação do cliente que mede, numa escala de 1-10, o grau em que as pessoas recomendariam a sua empresa a outros.

NPS é calculado subtraindo a percentagem de detractores (clientes que não recomendariam o seu produto) da percentagem de promotores (clientes que o recomendariam).

Quanto menos detractores, melhor. Melhorar a sua pontuação líquida de promotores é uma forma de estabelecer pontos de referência, medir a fidelidade do cliente ao longo do tempo, e calcular os efeitos do seu programa de fidelização.

Classificação do esforço do cliente

Classificação do esforço do cliente (CES) pergunta aos clientes, “Quanto esforço teve de fazer pessoalmente para resolver um problema com a empresa?”

algumas empresas preferem esta métrica ao NPS porque mede a experiência real e não o prazer emocional do cliente.

Desta forma, o serviço ao cliente tem impacto tanto na aquisição como na retenção de clientes. Se o seu programa de fidelização aborda questões de serviço ao cliente, como pedidos expeditos, contactos pessoais, ou envio gratuito, esta pode ser uma forma de medir o sucesso.

Begin (ou Melhorar) o seu Programa de Fidelização do Cliente

Fidelização do cliente está directamente ligada ao resultado final do seu negócio, retenção, e à sua capacidade de crescer melhor. Portanto, comece hoje determinando quais as tácticas de fidelização de clientes que vai utilizar e use os exemplos que analisámos acima para inspiração.

(Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados com NPS são marcas registadas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.)

Nota do editor: Este post foi originalmente publicado em Outubro de 2019 e foi actualizado para ser exaustivo.