Lululemon’s ex-CEO escreveu uma história “não autorizada” da marca. Eis o que aprendemos.

Chip Wilson, o fundador e ex-CEO da marca de vestuário de ioga Lululemon, escreveu um livro de divulgação sobre a sua vida e o negócio que construiu – e é uma leitura selvagem.

Little Black Stretchy Pants, que sai no dia 27 de Novembro, está a ser comercializado como “a história não autorizada de Lululemon” – adequado dado que o famoso e controverso Wilson renunciou ao cargo de presidente do conselho de administração em 2013, e não faz parte do conselho de administração da empresa desde 2015. (A Lululemon também se distanciou do seu fundador desonesto; o nome de Wilson nem sequer está na sua página “a nossa história”, e a Lululemon recusou-se a comentar o livro à Vox.)

A Lululemon da Wilson deu o pontapé de saída ao boom do mercado de atletismo. As suas leggings de spandex “Wunder Under” de 100 dólares tornaram-se omnipresentes no mundo do fitness, e a empresa convenceu as mulheres ricas de que precisavam do seu equipamento de luxo para se exercitarem. Nos 20 anos desde o seu início, a Lululemon desenvolveu um culto de seguimento; homens e mulheres juram pelos seus produtos, ao ponto de existirem mercados subterrâneos dedicados à compra de produtos Lululemon usados.

Através da administração de Wilson, a empresa também tem sido perseguida por controvérsias e erros mediáticos, e desenvolveu uma reputação de ser insular, pretensiosa e sinistra por vezes, devido à obsessão da empresa em desenvolver empregados sob o movimento de auto-ajuda Landmark Forum.

Tenho coberto Lululemon durante quase cinco anos, escrevendo sobre os produtos da empresa, grupos de fãs, esforços de marketing, e cultura do local de trabalho. Li o livro de Wilson em parte para saber se a descrição que os meios de comunicação social fizeram dele como sendo “socialmente inepto”, não filtrado e arrogante era injusta.

Não encontrei grande coisa que me convencesse de que ele tinha sido descaracterizado. Afinal, este é um homem que disse numa entrevista gravada em vídeo que as calças Lululemon não foram feitas para serem usadas por todas as mulheres; repreendeu um repórter por estar atrasado e invocou a frase “Jewish Standard Time”; e verificou o rabo de uma mulher enquanto era entrevistado por outro repórter. (A capa do seu livro, vale a pena notar, é uma fotografia de um rabo, em leggings Lululemon)

No livro, ele é igualmente indelicado, e é muitas vezes digno de ser lido; há secções inteiras dedicadas a derrubar executivos Lululemon específicos com os quais ele discordou, e ele afirma ter inventado sozinho os conceitos de calças elásticas, marketing minimalista, e sacos de compras reutilizáveis. Recusa-se também a assumir qualquer responsabilidade por calamidades que causou pelo caminho, e em vez disso pinta-se a si próprio como vítima de CEOs ignorantes, repórteres dos meios de comunicação social, e membros desleais da direcção.

Aqui estão algumas das principais tomadas de posição sobre o mundo de Lululemon do relato de Wilson.

Lululemon foi feito para fazer os rabos das mulheres parecerem bem

Wilson vendeu o seu antigo negócio de vestuário de snowboarding Westbeach Snowboard em 1997 e estava a viver em Vancouver quando fez a sua primeira aula de ioga. Tinha tido problemas de costas devido à sua participação em triatlos, e frequentou uma aula num ginásio local. Wilson reparou que o instrutor usava roupas de uma companhia de vestuário de dança, que era fina e fina.

p>Diz que o fez pensar em criar uma companhia de vestuário de ioga e “acreditou que se eu conseguisse resolver o problema da transparência, abordar os dedos dos camelos, e engrossar o tecido para mascarar quaisquer imperfeições, poderia criar uma roupa atlética perfeita para as mulheres”. Na altura, marcas como Adidas e Nike utilizavam a filosofia “encolher e cor-de-rosa” para transformar a roupa atlética masculina em equipamento que pudesse ser vendido às mulheres. A sua ideia era criar vestuário concebido especificamente para enfatizar as figuras femininas.p>Wilson continua:

Acentuar o que fazia as pessoas sentirem-se confiantes – ombros mais largos, cintura mais pequena, ancas mais finas – significava que os convidados se sentiriam e ficariam bem com a nossa roupa. Percebi que a forma do nosso logotipo proporcionava um contorno perfeito para realçar a forma natural do corpo de uma mulher. … Houve um enorme debate sobre onde colocar as linhas de costura nas calças. As mulheres disseram-me que preferiam costuras laterais porque, quando se olhavam ao espelho, as costuras laterais afinavam as ancas. Eu queria mover as costuras laterais para trás para emoldurar o rabo e fazer com que o rabo parecesse mais pequeno. Persisti porque acreditava que, eventualmente, os homens iriam dizer às mulheres que as calças tinham um óptimo aspecto sem realmente perceberem porquê.

Na execução do design das lojas Lululemon, Wilson também escreve que “a iluminação seria perfeita, e cada sala tinha de ter um espelho de três vias para que uma mulher pudesse ser autocrítica do seu lado de trás”

Lululemon foi criado para “Super Girls”

Através do livro, Wilson oscila para quem Lululemon foi criado. Inicialmente, ele fala sobre a oportunidade de vestir pessoas que praticam yoga regularmente, mas também troça desse mundo, chamando ao Yoga Journal uma “publicação medíocre que chafurda nas profundezas do mundo da granola”. Diz também que Lululemon foi impulsionado por “mulheres ricas” que podiam “‘comprar’ tempo nas suas vidas e, consequentemente, estavam frequentemente em grande forma e muito saudáveis”

O que ele deixa claro, no entanto, é que a marca se destinava a um tipo muito específico de cliente: uma demografia a que ele chama “Super Raparigas”. Este segmento de compras eram as filhas de “Power Women”, um grupo que Wilson define como um “segmento de mercado feminino nos anos 70 e 80” que estavam divorciadas – o que ele afirma ter sido o resultado do aumento do controlo de natalidade.

Homens “não tinham ideia de como se relacionar com esta mulher recentemente independente” que “subitamente teve um controlo significativo sobre a concepção”, e “assim surgiu a era do divórcio”. Estas filhas, afirmou, tinham pais solteiros que as envolviam no desporto, e queriam ser como os personagens masculinos que viam nos desenhos animados da manhã de sábado, “usando capas e roupas de tecido elástico”

Esta demografia, escreve Wilson, era “a melhor das melhores”. Para um licenciado de 22 anos de idade, ele acredita que “a utopia era estar em forma, 32 anos de idade com uma carreira espantosa e uma saúde espectacular”. Viajava por negócios e prazer, possuía o seu próprio condomínio, e tinha um gato. Ela estava na moda e podia dar-se ao luxo de ter qualidade”

Wilson inventou o nome Lululemon porque acreditava que iria atrair o povo japonês

Há muito tempo que se diz que Wilson inventou o nome Lululemon porque pensava que seria engraçado ouvir o povo japonês pronunciá-lo, e isto vem à baila no livro.

Wilson escreve como inventou 20 nomes e possibilidades de logótipo, sendo um deles Athletically Hip (o A estilizado do logótipo Lululemon provém deste nome comercial original). Recorda então como vendeu o nome de uma marca de skate, Homless Skateboards, a compradores japoneses por uma grande quantia de dinheiro porque, acreditava ele, “Homless” era uma marca desejável: “parecia que os japoneses gostavam do nome Homless porque tinha a letra L, e a língua japonesa não tem esse som. As marcas com Ls nelas soavam ainda mais autenticamente norte-americanas/ocidentais aos consumidores japoneses, especialmente os de 22 anos de idade”

Ele continua a escrever como “jogava com nomes aliterativos com Ls nelas, la la la la, anotando variações no meu caderno” até chegar ao Lululemon. Wilson não diz explicitamente que criou este nome como uma forma de explorar os compradores japoneses ou de os fazer tropeçar, mas em qualquer outra parte do livro, ele troça dos turistas japoneses por viajarem para o Canadá e comprarem roupas Roots. O primeiro anúncio de Lululemon foi uma fotografia de três raparigas com óculos e uma camisola Roots, com o slogan “Trendy Clothing for Rich Japanese Tourists”, que Wilson disse ser uma mensagem para as suas “Super Girls”, que elas “entenderiam as nuances e subconscientemente querem fazer parte da ‘tribo’ Lululemon”.””

Wilson teve uma vingança contra a soda

Uma coisa que Wilson deixa claro no seu livro é que o Lululemon não se destina aos consumidores de refrigerantes. No conjunto original de valores de marca que foram impressos nas lojas e nos ubíquos sacos de compras vermelhos da Lululemon – o “manifesto” da empresa, que ele admite incluir “afirmações aleatórias sobre como vivi a minha vida” – ele declarou inicialmente que “Coca-Cola, Pepsi, e outras papas serão conhecidos como os cigarros do futuro”. As colas NÃO são um substituto para a água. As colas são apenas mais uma droga barata feita para parecer óptima pela publicidade”

Wilson escreve que “a Coca-Cola e a Pepsi ameaçaram afogar Lululemon em processos judiciais”, mas concordou em cortar a linha do manifesto apenas depois de um empregado da Lululemon ter salientado que a linha fazia a empresa parecer datada, uma vez que a soda não estava alinhada com a saúde de qualquer forma (embora ele escreva que “queria que o nosso mercado Super Girl soubesse que a marca Lululemon não era para bebedores de refrigerantes”).

Diz ainda que, em 2012, ficou aborrecido por encontrar latas de refrigerantes a aparecer no escritório, porque ser anti-soda “era fundamental para a nossa cultura de saúde.”

Wilson também se recusa a referir-se a Lululemon como uma marca de “atletismo”, porque não é pessoalmente um fã do termo, pois acredita que este conota “uma mulher não-atleta, fumadora e consumidora de Coca-Cola Diet num centro comercial de New Jersey, vestindo um fato-macaco de veludo rosa não lisonjeador.”

Wilson só queria contratar pessoas que queriam filhos

Como local de trabalho, Wilson escreve, Lululemon “projectado para pessoas que queriam famílias”. Ele escreve como a empresa queria prosperar a partir dos valores familiares, mas também não vê problema em forçar a sua estreita ideia de relações e família.

Ele escreve como “queríamos que a nossa gente conhecesse o companheiro perfeito, queríamos que as pessoas tivessem filhos, e queríamos que o núcleo familiar fosse um gerador de energia”

No seu manifesto original, Wilson também incluiu esta linha: “Tal como não sabias o que era um orgasmo antes de teres um, a natureza não te deixa saber o quão grandes são os filhos até os teres. As crianças são o orgasmo da vida”

Wilson continua a escrever sobre como Lululemon contratou inicialmente um tipo de empregado a que ele chama “Balance Girls”, que eram “personalidades do tipo A de Wall Street”, mas a empresa teve de se livrar delas porque “tinham estado a trabalhar 14 horas por dia em finanças, não namoravam, e não viam perspectivas de casamento ou filhos.”

As lojas têm uma regra extremamente particular de como falar com os clientes

Atrás do livro, o relato de Wilson sobre como desenvolveu o negócio ilustra algumas tendências autocráticas, com regras específicas sobre como os empregados devem abordar o estabelecimento de objectivos e o estilo de vida. O exemplo mais marcante é a sua regra 6/13, que era uma fórmula exacta de como e quando os associados da loja, ou “Educadores”, como são chamados, podiam falar com os clientes.

A regra era que “se um Convidado estivesse a olhar para um produto durante seis segundos, um Educador tinha uma janela de treze segundos para os educar sobre o item. Salvo quaisquer perguntas de seguimento, o Educador deixava-os então em paz até olharem para outro item durante cerca de seis segundos”. Wilson escreve que este método funcionaria porque “os nossos Educadores impressionam os clientes com o seu puro conhecimento e entusiasmo pelo item”. Embora possa parecer um pesadelo de compras para alguns, também pode explicar como as vendas por pé quadrado da Lululemon estavam em linha com a Apple e a Tiffany & Co.

A marca tem uma longa história de controvérsia

No seu relato da entrevista Bloomberg em que disse que as calças Lululemon não eram adequadas para mulheres cujas coxas esfregam juntas, Wilson diz que a publicação editou as suas palavras e as apresentou fora do contexto. (Para que conste, Bloomberg não isolou essa parte da entrevista, e Wilson disse que “trata-se realmente da fricção das coxas”.”)

Insiste também que Luon, o tecido proprietário usado para as perneiras Lululemon, que muitas pessoas reclamam de comprimidos depois de muitos usarem, não pílulas devido à má qualidade, mas porque as mulheres estavam a comprimir-se em tamanhos demasiado pequenos para elas.

Wilson não assume qualquer responsabilidade por ofender as mulheres; em vez disso, insiste que os meios de comunicação social estão enraizados em reportagens sensacionais. Ele aponta para outro momento em 2007, quando o New York Times o desafiou numa linha de roupa chamada VitaSea, que ele afirmou ter sido feita com “tecnologia baseada em algas marinhas … que tornaria as camisas anti-estrias, bem como hidratante para a pele da pessoa que a usava”

O Times publicou resultados de testes que mostraram que a roupa não tinha algas marinhas nas suas partículas. Wilson chama a isto “de mau gosto” no livro mas não oferece uma explicação para os resultados; em vez disso, ele pivots para afirmar que a história foi provavelmente plantada por um investidor que queria encurtar as acções da Lululemon, e que o repórter provavelmente recebeu “um pagamento de bastidores”

Num capítulo especialmente bizarro, Wilson defende basicamente a Nike, que em 2001 foi acusada de utilizar trabalho infantil. Ele diz que “sentiu pena da Nike”, e toma partido pela empresa por causa dos relatórios.

“Na América do Norte, notei que algumas crianças não foram feitas para a escola, que desistiram sem ter para onde ir”, escreve Wilson. Na Ásia, se uma criança não era “material escolar, aprendeu uma profissão e contribuiu para a sua família”. Era trabalho ou morria de fome. Gostei da alternativa”

Wilson gaba-se de que, para responder à história da Nike, decidiu fazer de tudo uma piada. Apareceu num anúncio no Yoga Journal com alguns empregados da Lululemon, “vestido com fraldas e roupas de bebé em máquinas de costura numa das nossas fábricas”

No livro, Wilson escreve que “se alguma vez fôssemos acusados de trabalho infantil, eu apenas concordaria”. Ele prossegue, brincando que “os meus próprios filhos trabalham no negócio desde os cinco anos de idade sem qualquer remuneração; trabalhar jovem é uma excelente formação para a vida” – uma tomada de consciência sobre o trabalho infantil, especialmente vindo de um bilionário branco, ocidental.

Em qualquer outra parte do livro, Wilson menciona que “as lojas criaram janelas com um ponto de vista político ou social controverso”. Quando a marca abriu a sua primeira loja em Vancouver, ele tirou um anúncio no jornal prometendo roupa grátis a qualquer pessoa que aparecesse nua na loja – e muitos apareceram, incluindo alguns que ele disse “não podiam ter mais de catorze anos”. Wilson descreve este tipo de publicidade como “valendo milhões e muito mais divertido do que um comunicado de imprensa normal”

As bandas de cabeça de $12 da Lululemon são na verdade apenas restos

p>Na conta de Wilson de como Lululemon passou a vender vestuário de yoga fora das pernas femininas, ele tenta pintar um quadro de desenvoltura. Ao procurar o melhor tipo de material que mais tarde se tornaria o tapete de ioga de Lululemon de $68, ele admite que se refugiou no lixo de um fornecedor para encontrar o endereço de uma fonte de materiais na Ásia.

Noutra anedota, Wilson escreve como viu pedaços de tecido a serem descartados dentro de fábricas e tentava pensar em formas de os utilizar: “Uma das costureiras costumava pegar nas extremidades das calças que cortou e usá-las como bandolete porque o seu cabelo lhe entrava nos olhos enquanto cosia. Pensámos, “que grande ideia! Vamos pegar nestas extremidades das calças e vendê-las””

Faixas de cabeceira, Wilson continua, acabou por se tornar um dos artigos mais vendidos da marca, graças a “jovens raparigas que as usavam para se diferenciarem no meio de um mar de uniforme escolar””