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Kristen Von Tersch, um estudante universitário de 28 anos com o nariz perfurado, é proprietário de cinco franquias de café da Dutch Bros. drive-through na adormecida cidade de Klamath Falls, no sul do Oregon. Há um ano atrás, ela ganhava 35.000 dólares como gerente regional. Agora as suas lojas estão no bom caminho para um lucro de quase 4 milhões de dólares, deixando-lhe 230.000 dólares de lucro. Mas ela diz não se importar com o dinheiro. “Eu trabalharia para a Trav de graça”, diz ela sobre Travis Boersma, 45 anos, CEO e cofundador da Dutch Bros.’.
Os franchisados da Dutch Bros. (pronuncia-se “brose”), uma cadeia de 24 anos com 264 drive-throughs em sete estados ocidentais, dizem que se preocupam mais em fazer parte daquilo a que chamam a “Máfia Holandesa”. “É apenas um lugar mágico para se trabalhar”, diz Von Tersch. Numa manhã ensolarada de Primavera, ela atira-se por um parque de estacionamento e atira os braços em volta de Larry, um dos seus clientes habituais, cuja mulher está a lutar contra o cancro da mama. “Os nossos clientes gostam tanto de nós como nós gostamos deles”, diz ela.
Dutch Bros., com sede em Grants Pass, Ore., contrata e promove apenas os optimistas de saída empenhados no serviço ao cliente. Não são permitidos maus temperamentos. “É o nosso estilo de vida holandês”, diz Von Tersch, “praticando amor e humildade”
Som como um culto? ” ‘Culto’ é apenas ‘cultura’ menos três letras”, diz Josh Kimzey, 33 anos, que trabalha para a Dutch Bros. desde 1999.
Culto ou cultura, está a trabalhar para o franchisador, que registou 283 milhões de dólares em vendas em todo o sistema no ano passado. De acordo com FRANdata, a consultoria em Arlington, Va. que reúne a lista anual de melhores e piores franquias da FORBES, a Dutch Bros. tem um dos registos mais fortes entre as 3.375 empresas avaliadas. Nos dois rankings anteriores, a Dutch Bros. foi classificada entre as dez melhores empresas que requerem que os franqueados invistam entre $150.000 e $500.000. Este ano, apenas falhou o corte. A empresa tem uma pontuação alta no retorno do investimento e na rentabilidade da loja. Também obteve uma elevada taxa de continuidade de 97% a cinco anos, significando apenas 3% das unidades fechadas entre 2010 e 2015.
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“Outros estabelecimentos de café são todos sobre o café ou sobre o ambiente de estar sentado na loja”, diz Joshua Margolis, um professor de comportamento organizacional da Harvard Business School que escreveu um estudo de caso sobre a empresa em 2014. A cultura “Dutch Bros.” gira em torno das ligações que fazem com o seu povo”
Baristas, conhecidos como “bro-istas”, memorizam as preferências dos clientes, perguntam depois dos cônjuges e filhos, e distribuem bebidas grátis aos clientes que estão a passar por tempos difíceis. Kevin Murphy, 29 anos, um franqueado em Portland, deu flores e um mês de cafés gelados gratuitos a um cliente habitual que lhe tinha confiado depois de o seu marido abusivo se ter enforcado. “Fomos o seu lugar seguro”, diz ele.
Desde 2008, a Dutch Bros. manteve uma política que, de acordo com o consultor de franchising de longa data Ed Teixeira, autor de The Franchise Buyer’s Manual , é inédita entre os principais franchisadores americanos. Vende franquias apenas a pessoas que trabalharam para a empresa e sugaram a cultura durante um mínimo de três anos, comprando os poucos franqueados que não cumprem os seus padrões. “Simplesmente não toleramos comportamentos tóxicos ou cancerígenos à cultura”, diz Boersma.
Fitzgerald).
No ano passado, com o objectivo de acelerar a expansão, a Dutch Bros. começou a oferecer condições extraordinariamente generosas a empregados leais como Von Tersch, que começou como bro-ista de salário mínimo quando tinha 19 anos. Para comprar as suas cinco franquias, ela teve de investir apenas 5.000 dólares. Em contraste, Dunkin’ Donuts exige que os franqueados tenham activos líquidos de pelo menos 250.000 dólares e um valor líquido de 500.000 dólares por loja. Para cobrir o resto do seu investimento, incluindo os $30.000 por loja, mais os custos de equipamento amortizados, a Dutch Bros. emprestou-lhe $250.000 a 12% de juros, amortizados ao longo de dez anos. Ela paga renda sobre o imóvel e um royalty de 7% do seu valor bruto.
A empresa também assumiu o desenvolvimento do local para os novos franqueados, a localização dos terrenos, a compra ou arrendamento de propriedades, e o pagamento da remodelação ou construção das bancadas cinzentas e azuis da Dutch Bros., com os seus telhados de pico, moinhos de vento em baixo-relevo e tulipas pintadas à volta da base do exterior. Os Franchisados recebem uma operação “plug-and-play”, pagando renda à sede, que trata da folha de pagamentos e da contabilidade. O novo equipamento, que inclui $10.000 máquinas de café expresso La Marzocco, pode totalizar $150.000, e os franqueados devem pagar $30.000 a $60.000 pelas despesas do dia de abertura. Isto inclui uma celebração com meias de vento, copos de café gigantes insuflados, bebidas grátis para todos os visitantes, e uma equipa de até oito treinadores, chamados Dutch Mobsters, que permanecem no local pelo menos quatro semanas.
Kyle Garrett, 25 anos, que começou na Dutch Bros. enquanto ainda estava no liceu, abriu uma loja de 24 horas no ano passado em Elk Grove, Califórnia, na rampa da auto-estrada 99 que conduz a Sacramento. Nos seus primeiros dez meses, o local de grande volume ganhou $570.000 em vendas de $3,1 milhões, uma margem de lucro de mais de 18%. Garrett já tem planos para uma segunda localização. Em contrapartida, Boersma paga-se a si próprio $350.000. Ele diz que a última vez que fez um desembolso de lucros foi há mais de dois anos. Ele rejeita a noção de que está a oferecer condições demasiado generosas aos franqueados. “Estamos aqui apenas por tanto tempo”, diz ele, “e não vou levar nada disto comigo quando estiver morto”. Ele diz ter rejeitado numerosas ofertas de compra e planeia crescer apenas onde souber que a marca será bem sucedida.
Um fã de livros de auto-ajuda e de seminários motivacionais de Tony Robbins que apimenta o seu discurso com palavras como “meu” e “rad”, Boersma mistura-se com os seus franqueados de vinte e trinta e poucos anos. Tal como ele, muitos são desistentes da faculdade ou não estudaram depois do liceu. Ele cambaleia através da sede vestindo chinelos de dedo, calções folgados às riscas que se assemelham a calções de banho, uma t-shirt laranja bem gasta do Dutch Bros. e um boné de poliéster para trás com um logotipo holandês. Não tem escritório, preferindo a área comum tipo hangar onde funcionários tatuados e tatuados e os funcionários que visitam os franchisados disparam cestos, jogam pingue-pongue, sentam-se em sofás de cabedal, aperfeiçoam as suas capacidades em jogos de vídeo ou pedem bebidas no bar expresso de serviço completo. Removendo os seus óculos de sol, ele faz o seu próprio Americano preto. “Os escritórios são como armadilhas”, diz ele. “Prefiro ligar-me aos nossos líderes”
Dutch Bros. começou em 1992 como um carrinho de mão no Grants Pass, perto dos correios e perto do rio Rogue, que corta a cidade de 35.000. Antes de deixar o Southern Oregon State College depois do seu segundo ano, Boersma desenvolveu um gosto pelas mochas do carrinho de café expresso da escola. Ele e o seu irmão mais velho Dane, então com 38 anos de idade, tinham estado a fazer casting para um modo de vida para além da frágil exploração leiteira de terceira geração da sua família. Um bebedor de Folger, Dane, que vivia com a sua mulher e três filhos numa caravana na quinta, era céptico em relação ao expresso depois de provar uma chávena amarga num restaurante italiano local. Quando experimentou um café com leite baunilhado, porém, ficou viciado.
Os irmãos gastaram 12.000 dólares num carrinho e numa máquina de café expresso, nomeando o negócio Dutch Bros., para os seus avós imigrantes. No espaço de seis meses, o carrinho estava a rondar os 200 dólares por dia e os irmãos estavam a divertir-se, ouvindo música e conversando com os clientes. Após anos de ordenha de vacas às 2 da manhã, diz Travis, “isto não parecia trabalho”
No início da década de 1990, o cappuccino e as bebidas açucaradas de café estavam a aumentar, e os irmãos decidiram adicionar um drive-through. Eventualmente começaram a torrar o seu próprio café, obtendo grãos de El Salvador, Colômbia e Brasil. Em 1994, fizeram um acordo com Marty McKenna, um cliente de Medford, a 30 milhas de distância, para abrir lá um Bros. holandês, trazendo-o mais tarde como parceiro. Mas os Boersmas entraram em conflito com McKenna. “Eles confiaram nos empregados”, diz McKenna. “Eu queria um sistema mais formal de ponto de venda como as caixas registadoras em vez de uma gaveta de dinheiro”. Os irmãos compraram McKenna por $1 milhão em 1999.
p>Still, a loja Medford mostrou-lhes que um modelo de franquia poderia funcionar, se encontrassem as pessoas certas. Dane tinha sido um franchisado Dairy Queen nos seus 20 e poucos anos, e com a ajuda de um livro de direito de franchise redigiu o primeiro acordo formal de franchise da Dutch Bros. Entretanto, o menu “Dutch Bros.” tinha crescido para além de mochas e lattes para incluir bebidas como o Aniquilador, feitas de chocolate e xaropes de nozes de macadâmia, metade e metade, dois shots de café expresso e gelo, e smoothies que dependiam de concentrado de fruta açucarada, cobertos com chantilly.
Até 2004, os irmãos tinham franqueado mais de 50 drive-throughs, quando estavam cegos em duas frentes. Um incêndio destruiu 2 milhões de dólares em café e equipamento no seu escritório e na fábrica de torrefacção. Pior ainda, Dane começou a fazer o seu discurso, um sintoma de esclerose lateral amiotrófica (ALS), que lhe tiraria a vida cinco anos mais tarde. “Foi simplesmente devastador”, diz Travis. Cada Primavera a Dutch Bros. celebra um dia chamado “Drink One for Dane”, quando as lojas doam à Muscular Dystrophy Association.
Neste mês de Março, um cliente publicou no Facebook uma fotografia de três bro-istas a chegar através da janela de um drive-through de Vancouver para tocar e rezar com uma mulher a chorar. O seu marido tinha morrido na noite anterior. A estação local Fox apanhou a história, e a sua reportagem em vídeo obteve mais de 60 milhões de visualizações no Facebook. Para os empregados da Dutch Bros. era apenas trabalho como de costume. “Se contribuírem com energia positiva e positividade”, disse o irmão-ista Pierce Dunn, “é tudo o que receberão em troca”.”
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