O que é a pesquisa paga (PPC) e porque é que precisa dela?

Marketing de motores de busca (SEM, que pode incluir SEO), pay-per-click (PPC), publicidade em motores de busca, listagens patrocinadas… a lista continua. E isso antes de começar a envolver os nomes de programas de publicidade e tipos de anúncios específicos, tais como Anúncios Google (anteriormente Google AdWords), Anúncios de Listagem de Produtos Google, Anúncios de Compras Google, e Anúncios Bing.

Mas nunca receie: a Econsultoria está aqui para desmistificar tudo. Neste artigo, vamos dar-lhe uma visão geral básica do que consiste a pesquisa paga e do que parece, explicar-lhe as diferentes abreviaturas e tipos de anúncios que vai encontrar, e examinar os benefícios e desvantagens de investir na pesquisa paga.

Este guia é dirigido muito directamente a principiantes, por isso, se se considerar um especialista em pesquisa paga, pode não ser para si – mas por favor deixe quaisquer dicas ou conselhos que tenha nos comentários!

Pesquisa paga: Guia de Melhores Práticas

As noções básicas

Segundo o Guia de Melhores Práticas de Pesquisa Paga da própria Econsultancy:

Paid search marketing oferece às empresas a oportunidade de anunciar nas listas patrocinadas de um motor de busca ou de um site parceiro, pagando cada vez que o seu anúncio é clicado (pay per click) ou menos frequentemente, quando o seu anúncio é exibido (CPM ou custo por mil) ou quando é gerado um contacto telefónico, que é ‘pagar por chamada’.”

O autor do guia continua a notar que pesquisa paga e pay-per-click – PPC – não são termos directamente permutáveis, uma vez que o marketing de pesquisa paga pode também abranger outros tipos de modelo de pagamento, incluindo CPM (que significa custo por mil, ou custo por mil impressões) ou CPA (custo por acção / aquisição).

No entanto, PPC (o modelo custo por clique) é ainda a forma de pesquisa paga mais utilizada, e os dois termos são frequentemente utilizados de forma intercambiável. Por esta razão, neste guia, vamos concentrar-nos principalmente na pesquisa pay-per-click paga, ao mesmo tempo que observamos também onde outros tipos de anúncios de pesquisa paga diferem deles.

Então, como são os resultados da pesquisa paga quando os encontra na natureza?

Se um utilizador procurar por “fonte de chocolate” no Google, a página de resultados do motor de busca (SERP) retorna o seguinte:

Como se pode ver no ecrã, os resultados da pesquisa paga estão no carrossel no topo, marcados com o termo “Patrocinado”. Estes são anúncios de Listagem de Produtos (PLAs), mais comummente chamados anúncios de Google Shopping (embora outros serviços de comparação apareçam também nestes spots) – são um tipo de anúncio PPC que é exibido quando um utilizador procura um produto no Google.

Nisbets tem a classificação de anúncios mais alta no exemplo mostrado para o termo de pesquisa “fonte de chocolate” e por isso Nisbets aparece no início desta caixa de resultados. Provavelmente custará mais à Nisbets do que às outras empresas listadas se o utilizador clicar no primeiro produto e se dirigir ao seu website, mas não é apenas o preço do lance que determina o Ranking de Anúncios. Leia mais no Google – os factores que afectam a classificação do anúncio incluem a qualidade do seu anúncio, quaisquer extensões de anúncio que tenha utilizado, e o contexto da pesquisa do utilizador.

Como são os anúncios de pesquisa pagos para uma pesquisa não-produto? Aqui está uma pesquisa para “especialista em pesquisa paga” (que, como pode imaginar, é um termo em grande procura):

Em vez do carrossel de imagens de produtos, é-nos apresentada uma lista de anúncios de texto regulares que se assemelham a listas de pesquisa – apenas distinguidos por uma subtil etiqueta “Anúncio” à esquerda do endereço web.

Movendo-se para Bing, somos recebidos (ver abaixo) com uma experiência muito semelhante em ambos os aspectos: um carrossel visual para anúncios de produtos Bing (que fazem parte do Bing Shopping), e anúncios baseados em texto para uma pesquisa não-produto.

Como se pode ver abaixo, Bing também tem um espaço adicional para anúncios de texto abaixo do carrossel de produtos, em vez dos anúncios de mapas locais do Google.

Interessantemente, Bing tem apenas um resultado de pesquisa pago para “perito em pesquisa paga”, em comparação com os quatro do Google. Talvez todos os especialistas em pesquisa paga estejam a anunciar com Google?

Um glossário de abreviaturas

Já cobrimos algumas das abreviaturas de três letras que aparecem em relação à pesquisa paga, mas aqui está uma lista abrangente daquilo a que cada um se refere.

CPC

Cost Per Click, ou CPC, significa que, como anunciante que aparece num SERP, paga o motor de busca por cada clique individual do utilizador no seu anúncio. É efectivamente o mesmo que PPC (pay-per-click), embora alguns usem Cost Per Click para se referirem especificamente à métrica que mede o custo por clique, e PPC para se referirem à estratégia como um todo.

CPM

Cost Per Mille, CPM, significa custo por mil impressões. Ao contrário do CPC, este é um modelo de publicidade baseado no número de pessoas que vêem o anúncio (conhecido como “impressões”), independentemente de quantas realmente clicam no mesmo. Este modelo funciona melhor para empresas que visam melhorar o conhecimento da marca em vez de gerar vendas directas.

PLA

Anúncios de Listagem de Produtos. Também referido como Anúncios de Compras Google.

PPC

Pay per click, ou PPC, é o modelo de pesquisa paga mais difundido e é frequentemente utilizado para se referir à pesquisa paga em geral. Como mencionado acima, é efectivamente o mesmo que o Custo por Clique (CPC): o anunciante paga o motor de busca por cada clique no seu anúncio.

SEM

Search Engine Marketing, também conhecido como Search Marketing, é um termo nebuloso. É frequentemente utilizado para se referir apenas à publicidade paga em motores de busca, mas também pode abranger SEO (Search Engine Optimisation).

Google Ads

Google Ads (conhecido como Google AdWords antes de Julho de 2018) é a própria rede de publicidade do Google. Oferece publicidade PPC/CPC e CPM, bem como banners direccionados para sites, anúncios de texto e rich media.

Ao utilizar os Anúncios Google, pode mostrar os seus anúncios numa ou em ambas as redes de publicidade do Google:

• Google Search Network, que engloba quaisquer anúncios que aparecem nas páginas de resultados de pesquisa do Google, incluindo Google Search, Google Shopping, Maps e os seus vários parceiros de pesquisa.
• Google Display Network, que abrange qualquer website que seja parceiro do Google, e outros sites do Google como o Gmail e o YouTube.

Com os anúncios do Google, se escolher CPC, pode definir a sua oferta (o montante que está disposto a pagar por cada clique) para manual ou automática. Com manual escolhe o montante da sua oferta, com automático o Google escolhe o montante da oferta para si dentro do seu orçamento. Com CPC e CPM pode definir o montante máximo da sua licitação.

Quais são as desvantagens de usar os anúncios do Google?

Google está sempre a lançar novas funcionalidades e melhorias aos seus produtos, de modo que algo que parece ser um problema ou supervisão importante da parte do Google será muitas vezes corrigido mais abaixo – embora por vezes só depois de vários anos terem passado.

Por exemplo, em 2013 o Google lançou Campanhas Melhoradas, que permitiram aos anunciantes visar as pessoas com base na hora do dia, localização e dispositivo. No entanto, com esta actualização, a capacidade dos anunciantes de visar os utilizadores de comprimidos separadamente dos utilizadores móveis e de secretária acabou.

Google argumentou que como muitos utilizadores estavam a trocar os seus PCs domésticos por comprimidos, o comportamento exibido era suficientemente semelhante para agrupar ambos os tipos de dispositivos na mesma categoria, e assim os utilizadores de secretária e de comprimidos eram tratados como um e o mesmo.

Os utilizadores de anúncios do Google queixaram-se amargamente, e finalmente em 2016, o Google anunciou um maior controlo sobre a licitação de dispositivos em Campanhas Melhoradas, que incluía o regresso da licitação de tablets.

Se estiver habituado a fazer publicidade no Facebook, o alvo de audiência do Google também parecerá muito menos fino. O Google permite a segmentação por idade, sexo, localização e tipo de dispositivo, o que lhe dá várias opções para continuar – mas não se aproxima do nível de granularidade do Facebook.

Obviamente, a natureza da publicidade de pesquisa (onde o utilizador mostra intenção e é mais provável que esteja no mercado para comprar) é também diferente da publicidade social do Facebook, e por isso os resultados que verá a partir das duas plataformas serão sempre diferentes. No entanto, não se aproxime dos Anúncios Google esperando reproduzir directamente o objectivo granular do Facebook.

Cinco tácticas de peritos para melhorar o desempenho da campanha PPC

A Rede Bing (anteriormente conhecida como Rede Yahoo Bing)

O rival mais próximo do Google Ads é a Rede Bing, propriedade da Microsoft, que é proprietária do seu maior rival de pesquisa, Bing. A Bing Network era anteriormente conhecida como Yahoo Bing Network, e – como o nome sugere – também incluía publicidade na Pesquisa Yahoo, bem como parceiros sindicalizados como Facebook, Amazon e Monster.

No entanto, em 2016 a Microsoft e a Yahoo renegociaram os termos de um acordo de pesquisa de 10 anos que existia entre as duas empresas, e o controlo das vendas de anúncios e gestão de contas foi devolvido a cada empresa, onde anteriormente tinha sido tratado em conjunto. Bing anunciou subsequentemente a Bing Network, que representa uma rede alargada de parceiros sindicalizados, incluindo a AOL, o Wall Street Journal, Infospace e Gumtree.

De acordo com as estatísticas da Bing Ads, na altura da redacção do presente relatório, a Bing Network tinha uma quota de mercado de 24,7% no Reino Unido, com 960 milhões de pesquisas mensais. Nos EUA, a quota de mercado de Bing é mais elevada, 33,9%, atingindo 136 milhões de pesquisas únicas com um total de 6 mil milhões de pesquisas por mês. A rede Bing também tem uma quota de mercado de 16,5% no Canadá, com 403 milhões de pesquisas mensais, e uma quota de mercado considerável em partes da Europa, incluindo França (18,5%) e Noruega (17,1%).

Embora o Google, como o motor de busca mais popular do mundo, ofereça naturalmente um alcance muito maior com os anúncios do Google, existem vantagens na compra de anúncios num motor de busca menos popular como o Bing, incluindo uma concorrência reduzida e um custo mais baixo por clique. Como vimos anteriormente na imagem do ecrã, por vezes a sua pode ser a única empresa com um anúncio patrocinado, permitindo-lhe possuir efectivamente os resultados patrocinados para essa pesquisa.

Data from WordStream também indicou que as taxas de click-through podem ser mais altas para anúncios Bing do que para anúncios Google – particularmente para anúncios de texto expandido do Bing – com um CTR médio de 2,83% em anúncios Bing em todos os sectores, contra 1.91% nos Anúncios Google.

Adicionar a isso o facto de ainda ser possível alcançar uma audiência significativa na rede do Bing que não está presente no Google, e vale a pena considerar se pode ser benéfico realizar algumas campanhas publicitárias adicionais no Bing e monitorizar o seu desempenho.

Por que razão se deve utilizar a pesquisa paga?

O maior benefício da pesquisa paga é a aparência da sua empresa no topo da página de resultados do motor de pesquisa. Embora seja sempre possível melhorar a sua estratégia de pesquisa orgânica numa tentativa de classificação na posição 1 – ou posição 0, com um snippet em destaque – no SERP, a pesquisa paga irá garanti-la. Isto é ainda mais importante no telemóvel, onde um ecrã mais pequeno significa que quantidades crescentes de bens imobiliários são entregues aos resultados patrocinados.

As pesquisas múltiplas também descobriram que muitos pesquisadores são incapazes de distinguir entre resultados de pesquisa pagos e orgânicos (dados de 2016, publicados pela Ofcom, descobriram que apenas 49% dos adultos podiam identificar de forma fiável os resultados de pesquisa patrocinados como anúncios), implicando que muitas vezes não há diferença na vontade dos pesquisadores de confiar em resultados de pesquisa orgânicos em detrimento de resultados pagos.

Se tiver investimento suficiente, o PPC é a forma mais rápida de chegar ao topo. Se conhecer a plataforma, pode montar uma campanha de PPC em menos de uma hora e aparecer imediatamente nos resultados patrocinados.

Tracking é também muito mais fácil usando o search marketing. Já não precisa de apostar em anúncios que tenha pago antecipadamente noutros meios de comunicação, com pouca forma de medir o seu sucesso. Com a pesquisa paga, cada anúncio, palavra-chave e centavo gasto pode ser rastreado, permitindo um ROI mais preciso. Isto também significa que é muito mais fácil para um anunciante testar também campanhas.

Tudo isto, juntamente com o acesso aos websites e produtos da rede de afiliados de cada motor de busca, e a capacidade de agendar anúncios e direccioná-los para locais e horários específicos, torna a pesquisa paga uma parte essencial da sua estratégia de marketing.

Alternativos para publicidade de pesquisa paga

Se dirige um pequeno negócio, tem um orçamento de marketing apertado, ou simplesmente não quer saltar para a cama com os principais motores de pesquisa, ainda pode fazer progressos significativos com o marketing orgânico.

Embora pareça que o marketing é cada vez mais “pago para jogar”, há muito a ganhar com uma sábia estratégia de marketing orgânico, quer se trate de optimização de motores de busca (SEO) ou de campanhas nos meios de comunicação social.