Acrônimos primavera eterna.
P>Sabia que “scuba” e “laser” são ambos acrónimos? Significam “aparelho de respiração submarina autónomo” e “amplificação de luz por emissão estimulada de radiação”, respectivamente.
No entanto, em casos raros, o acrónimo e a definição não estão bem sincronizados.
CPM, por exemplo, é custo por mil, então o que significa realmente CPM? Porque existe um “M” se CPM significa custo por mil?
O que significa CPM?
Na publicidade online e marketing digital, CPM é o custo por mil impressões ou simplesmente o preço que um comerciante pagaria para receber 1.000 impressões de campanha.
CPM na realidade significa “custo por milha” – não como o custo por milha de um carro alugado, mas o custo por milha com dois Ls – o que significa “mil” em latim. O numeral romano para 1.000 é também “M.”
Então o que é que este CPM faz exactamente por nós como comerciantes?
CPM é uma forma de medir as despesas de marketing para um grande número de impressões. É como a estenografia, uma vez que a expressão dos custos individuais por impressão se tornaria enfadonha e, em muitos casos, representaria fracções de um cêntimo.
Como comerciantes móveis, temos de compreender de perto os custos da nossa campanha e ter o crescimento para justificar o CPM. A maioria dos marqueteiros concordariam que uma métrica importante a seguir é a sua relação CAC:LTV, mas outra consideração importante é a percentagem que o seu CPM compreende o seu CAC.
Se o seu custo por mil impressões for uma grande parte do seu custo de aquisição de clientes num determinado canal ou plataforma de marketing, deverá pesar as suas alternativas de marketing.
Como calcular o CPM
A fórmula para calcular o custo por mil impressões é a seguinte:
CPM = Custo Total da Campanha / (Total # de Impressões / 1.000)
P>Vamos esclarecer esta fórmula através de um exemplo. Se uma campanha publicitária de exposição de banners custasse $50.000 e conseguisse 10 milhões de impressões, o CPM seria de $5.
Marketers devem compreender a importância das impressões e especialmente o número de impressões necessárias para converter os potenciais clientes em clientes com base na sua indústria, negócio, ou produto.
Um CPM não vale nada a menos que se compreenda a taxa de conversão dessas impressões.
Variações de CPM: eCPM e vCPM
Uma imagem CPM vale mil palavras de impressões.
Mas o CPM pode ser uma deturpação do que os marqueteiros estão realmente a tentar medir: atenção. O marketing multimédia, tais como anúncios de exibição, anúncios no YouTube, anúncios em podcast, e outros, cobra com base em CPM.
Se um utilizador aterrar numa página web e ficar 30 segundos sem percorrer suficientemente a página para ver a colocação do anúncio, será que isso conta como uma impressão? Se um ouvinte de podcast saltar sobre a secção que contém o seu anúncio, isso conta como uma impressão?
Felizmente, em muitos casos, estes cenários são considerados impressões e serão incluídos no seu CPM. É por isso que existem agora termos como eCPM e vCPM.
eCPM é o custo efectivo por mil. Esta medida considera o número real de cliques, número de impressões, e o custo total da campanha. O cálculo para eCPM é:
eCPM = (CPC * # de cliques) / (Impressões / 1.000)
Por exemplo, vamos assumir que uma campanha teve 10.000 cliques a um custo por clique de $2. Se a campanha resultasse em 14 milhões de impressões, o eCPM seria calculado como:
eCPM = ($2 * 10.000) / (14.000.000 / 1.000)
= 20.000 / 14.000
= $1.42
vCPM é o custo por mil impressões visíveis. Este termo surgiu como uma solução para a questão delineada acima – a sua campanha pode estar presente na página web ou aplicação, mas será que foi realmente vista?
Google’s Display Network é um dos defensores da vCPM como a melhor estratégia de licitação para as empresas que querem aumentar o conhecimento da sua marca versus simplesmente gerar tráfego.1
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CPM vs. CPC vs. CPA
Ao medir o sucesso de uma campanha de marketing, deve compreender os objectivos da campanha desde o início. Estes objectivos podem ajudar a esclarecer quais as métricas que serão os seus principais indicadores de sucesso ou fracasso.
Discutimos a preocupação com o CPM e medir as opiniões reais, mas o que não contabilizámos são as opiniões certas. Mesmo que a sua campanha receba mil pontos de vista, que percentagem desses pontos de vista provém efectivamente de potenciais clientes?
Se o mercado total endereçável para o seu produto ou serviço for amplo, então talvez o CPM seja uma métrica digna para o seu negócio. Se, no entanto, o seu negócio serve um nicho de mercado, a probabilidade de o CPM ser uma medida eficaz do sucesso de uma campanha de marketing é, na melhor das hipóteses, pequena.
CPM é sobre impressões. Se o objectivo da sua campanha de marketing é aumentar a visibilidade e o reconhecimento da sua marca, então milhares de impressões serão ideais.
Se a geração de tráfego e as conversões são os KPIs que o seu negócio pretende, então deverá estar mais interessado em cliques.
CPC, ou custo por clique, é uma forma eficaz de os marketeers medirem a capacidade da campanha para despertar o interesse na proposta de valor.
O curso, o eCPM é uma forma de medir tanto o custo por mil impressões como o custo por clique em conjunto.
Outra métrica para os marqueteiros de crescimento mais experientes é a CPA, ou custo por aquisição.
CPA mede os resultados da capacidade de uma campanha para converter uma chamada em acção desejada. Se a sua campanha tem como objectivo conduzir inscrições, demonstrações, downloads, pedidos de cotação, ou qualquer número de itens accionáveis, a CPA é a métrica que importa.
Esta métrica pode ser medida separadamente ou comparada para determinar onde ocorrem desagregações no processo de aquisição de clientes. O custo por funil de campanha pode descer de CPM > CPC > CPA.
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Considerações por comerciante
Como pode ver, CPM é uma métrica que deve ser tomada em consideração ao medir o desempenho da sua campanha de marketing. O CPM pode facilmente cair no perigoso território da métrica da vaidade.
Para evitar isto, certifique-se de que os objectivos da sua campanha caem ao longo do quadro SMART. Isto significa que os seus objectivos devem ser específicos, mensuráveis, e relevantes. Se o seu CPM for baixo mas a sua taxa de conversão for zero, esse baixo custo por impressão pode na realidade tornar-se um sinal negativo.
Após ter uma campanha de aquisição de utilizadores com bom desempenho, o seu foco no CPM, CPC, e CPA terá de transitar para funis de marketing, viagens de utilizadores, e análise RFM, entre outros.