Taxa de Conversão…pode parecer uma espécie de métrica religiosa, mas na realidade, é uma das melhores formas de medir o desempenho das suas campanhas publicitárias.
Não é como uma taxa de click-through ou custo por clique, a taxa de conversão descreve como o seu marketing é bom para conseguir que as pessoas façam o que você quer que elas façam (chamamos a isto “conversão” no mundo do marketing). Geralmente falando, quanto maior for a sua taxa de conversão, melhor será o seu marketing!
Neste artigo, vamos discutir qual é a sua taxa de conversão, como calculá-la e – o mais importante – como melhorar a sua taxa de conversão.
O que é a taxa de conversão?
Para simplificar, a sua taxa de conversão é a percentagem de visitantes do seu website ou página de destino que se convertem (também conhecido como “faça o que quer que eles façam”). Dependendo dos seus objectivos comerciais, uma “conversão” pode ser quase qualquer coisa, mas aqui estão alguns tipos comuns de conversões:
- Fazer uma compra
- Submeter um formulário (formulário de contacto, formulário do género chumbo, etc)
- Li>Ligar para o seu negócio
- Engajar com o seu chat online
- Inscrever-se para uma subscrição (seja paga ou gratuita como uma newsletter)
- Registar-se no site
- Baixar algo (teste de software, eBook, aplicação móvel, etc)
- Usando algo (recurso novo/avançado no seu software ou aplicação, simplesmente usando o seu software/app por um certo período de tempo)
- Upgrading their service
- Engajando o seu site de alguma forma (tempo no site, visitas repetidas, número de páginas visitadas)
p>Existem muitas outras acções de conversão que as pessoas podem realizar num site, mas isto deve dar-lhe uma sensação do que é uma “conversão”. Basicamente, uma conversão é uma acção mensurável que progride um potencial cliente no sentido de se tornar um cliente pagador de uma forma importante.
Como posso calcular a taxa de conversão?
Calcular a conversão é de facto bastante fácil. Tudo o que tem de fazer é dividir o número de conversões obtidas num determinado período de tempo pelo número total de pessoas que visitaram o seu site ou página de destino e multiplicá-lo por 100%.
Taxa de conversão = (conversões / total de visitantes) * 100%
Por exemplo, se o seu site teve 17.492 visitantes e 2.305 conversões no mês passado, a sua taxa de conversão é de 13,18%. Fácil o suficiente, certo? De facto, se configurar o seu direito de rastreio, a maioria da publicidade online (por exemplo, anúncios Google, anúncios Facebook) e plataformas analíticas (por exemplo, Google Analytics) podem realmente mostrar-lhe a sua taxa de conversão directamente na sua interface.
Uma das grandes coisas sobre a taxa de conversão é que pode ser tão específico ou tão amplo com a sua taxa de conversão como deseja ser. Aqui estão alguns tipos diferentes de taxa de conversão que pode usar e formas de usar estes dados para examinar o desempenho:
- Taxa de conversão global (qual a melhor forma de converter tráfego de qualquer fonte?)
- Taxa de conversão do canal de marketing (o tráfego de anúncios do Google ou do Facebook é mais provável de converter?)
- Taxa de conversão ao nível da página (qual destas páginas é melhor na conversão de tráfego?)
- Taxa de conversão de campanha (as minhas alterações de direccionamento melhoraram alguma coisa?)
- Taxa de conversão de anúncio individual (preciso de alterar a minha cópia de anúncio? este anúncio conduz mais tráfego qualificado?)
- Taxa de conversão de palavras-chave (que palavras-chave merecem mais orçamento?)
Obviamente, esta lista apenas risca a superfície. A taxa de conversão é uma excelente métrica para avaliar o desempenho de quase todos os aspectos do seu marketing online. Os cliques de condução são óptimos, mas se esses cliques não acabarem por fazer algo benéfico para o seu negócio, algo precisa de mudar.
Taxa de conversão vs Taxa de conversão de cliques
Agora, pode estar a pensar: “Mas e se a mesma pessoa se converter várias vezes? Como é que isso afecta a minha taxa de conversão? Devo contar isso como uma conversão ou múltiplas conversões?”
Essas são todas grandes questões. Para lidar com todo o problema “conversões totais vs conversão de visitantes”, os comerciantes usam termos diferentes para descrever cada situação.
Como discutimos acima, a taxa de conversão é o número de conversões dividido pelo número de visitantes. Para ver qual a percentagem de visitantes convertidos (independentemente de quantas vezes converteram), divide-se a conversão de visitantes pelo total de visitantes e multiplica-se por 100%. Normalmente chamamos a isto a sua “taxa de conversão de cliques”.
Clique taxa de conversão = (conversão de visitantes / total de visitantes) * 100%
Para muitas empresas, a sua taxa de conversão é virtualmente idêntica à sua taxa de conversão de cliques, por isso vamos concentrar-nos na taxa de conversão neste artigo. No entanto, a taxa de conversão de cliques pode ser útil em situações em que obtém muitas conversões repetidas e quer ver que percentagem dos seus visitantes reais está a converter.
Obter Dados Significativos
Uma coisa a ter em mente ao calcular a sua taxa de conversão é a qualidade dos seus dados. Por exemplo, tenho visto campanhas e páginas com uma taxa de conversão de 100%…o que parece óptimo até que se aperceba que só tiveram um visitante.
Se a sua amostra de tráfego não for muito grande, é difícil confiar nos seus resultados. Se 5% de 20 pessoas convertem no seu site e uma delas converte por acidente (acontece), a sua página está a funcionar muito bem? Provavelmente não, uma vez que a sua única conversão foi um acidente.
Por outro lado, se 5% de 10.000 pessoas convertem e 5 delas convertem por acidente, a sua taxa de conversão cai de 5% para 4,95%. Isso ainda é um dado bastante fiável.
Desde que cada fonte de tráfego tem uma certa quantidade de aleatoriedade natural (conversões acidentais, pessoas que pretendiam converter mas não o fizeram, períodos aleatórios de taxas de conversão altas ou baixas, etc.), a única forma eficaz de analisar as suas taxas de conversão é utilizar um período de tempo suficientemente longo.
Se, como a maioria dos outros conceitos relacionados com taxas de conversão, não existe um período de tempo “certo” para cada empresa. Muitos comerciantes gostam de utilizar um mês como prazo de entrega, mas se for um grande site como o Wal-Mart, poderá necessitar apenas de um dia para obter dados significativos. Se receber apenas algumas centenas de visitas por mês, pode demorar 6 meses a ter realmente uma ideia da sua taxa de conversão.
O que é uma Boa Taxa de Conversão?
Como pode provavelmente imaginar, as taxas de conversão variam consideravelmente dependendo da qualidade do seu tráfego, indústria, negócio, o que está a vender e até da acção de conversão específica que está a seguir. Como resultado, embora possa encontrar estatísticas amplas de taxa de conversão por aí (como este útil estudo realizado pela Unbounce), o que se qualifica como uma boa taxa de conversão para si será, em última análise, específico para o seu negócio e a sua campanha de marketing.
Além disso, é importante lembrar que uma conversão nem sempre é a mesma coisa que uma compra. Embora a taxa de conversão seja uma métrica útil, o objectivo da maioria do marketing não é produzir conversões – é produzir vendas.
Por exemplo, imaginemos que é sócio de uma firma de advocacia que obtém em média $3.500 em receitas por novo cliente pagante com uma margem de lucro de 50%. Realiza 5 campanhas de marketing em que uma conversão é alguém que submete um formulário principal na sua página de desembarque.
Aqui estão os seus resultados:
As campanhas 3 e 4 têm as taxas de conversão mais baixas, o que significa que podem precisar de algum trabalho. Mas, nenhum destes dados nos dá qualquer perspectiva sobre a rentabilidade destas campanhas. Será que estas pistas se estão a transformar em vendas? Não podemos realmente dizer.
Para responder a essa pergunta, vejamos o retorno do investimento (ROI) para as suas campanhas:
De repente, é absolutamente claro qual a campanha que está de facto a beneficiar mais a sua empresa. Embora a campanha 1 tenha tido a melhor taxa de conversão, tem uma taxa muito inferior à campanha 4. De facto, enquanto a campanha 4 produziu os leads mais caros, por cada $1,00 que investiu na campanha 4, recebe $7,52 de volta.
Agora qual a campanha que parece ser o melhor investimento?
Como pode ver, embora os dados da taxa de conversão sejam incrivelmente úteis, ainda não contam toda a história. Mesmo uma “boa” taxa de conversão pode ser má para o negócio se não se conseguir transformar essas conversões em vendas. Para saber mais sobre o seguimento e optimização do seu ROI e retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS), consulte este artigo.
Rastreamento da taxa de conversão
Embora a taxa de conversão possa não ser a medida final do sucesso, é uma óptima ferramenta para o seguimento do desempenho. Mas, para calcular a sua taxa de conversão, é preciso estar a seguir as conversões. Como mencionei anteriormente, com um pequeno esforço extra, pode realmente seguir as conversões directamente dentro da maioria das plataformas publicitárias e analíticas.
Com todas as conversões e plataformas possíveis lá fora, cobrir como implementar o rastreamento de conversões é uma série de artigos em si, mas aqui está uma lista de referência rápida para várias plataformas de grandes nomes:
- Anúncios Google
- Google Analytics
- Anúncios Facebook (inclui Anúncios Instagram)
- Anúncios Twitter
- Pinos Promocionais de Interesse
Configurar o seguimento de conversões é mais fácil se tiver um bom programador por perto, mas confie em mim, o bom seguimento de conversões vale o esforço. Não pode melhorar o que não entende e se não estiver a seguir os resultados do seu marketing online, como sabe o que funciona e o que não funciona?
A boa notícia é que, seguir e usar a sua taxa de conversão coloca-o num grupo relativamente elite de marketeiros online, o que lhe pode dar uma grande vantagem competitiva. Na Disruptive Advertising, auditámos mais de 2.000 contas no Google Ads e descobrimos que 42% dos anunciantes do Google Ads não estão a seguir quaisquer conversões:
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P>Pode dizer, “oportunidade de ouro”?
E isso não é tudo. Dos 58% dos anunciantes de anúncios do Google que estão a seguir as conversões, apenas metade deles têm realmente um bom seguimento de conversões (sabe, do tipo que pode realmente utilizar para melhorar o seu marketing online…).
Se a sua concorrência não tiver um bom seguimento de conversões, eles não podem optimizar as suas campanhas para uma rentabilidade máxima. Mas, se estiver a seguir as conversões, pode optimizar as suas campanhas e ultrapassar a concorrência!
De facto, de acordo com o relatório do estado de entrada do Hubspot, 97% das campanhas de marketing de entrada falham sem uma boa análise. Portanto, se estiver a seguir as conversões e a utilizar esses dados eficazmente e a concorrência não estiver, quem pensa que vai ganhar a longo prazo?
Otimização da taxa de conversão
Saber o que é uma taxa de conversão e como segui-la é uma coisa, mas o que é que realmente faz com os seus dados de taxa de conversão? Mais importante, como melhorar a sua taxa de conversão?
Optimização da taxa de conversão (CRO) é o processo de optimização da sua página de aterragem e do seu website para – adivinhou – produzir mais conversões a partir do seu tráfego!
Optima coisa sobre CRO é que o ajuda a tirar o máximo partido do tráfego que já tem. Por exemplo, mesmo sem aumentar o tráfego para o seu site, melhorar a sua taxa de conversão de 1% para 2% irá duplicar as suas conversões.
Pode ver porque é que CRO é uma parte tão importante da sua estratégia de marketing online? Se não está a optimizar a sua taxa de conversão, está a desperdiçar dinheiro.
Testar o seu sítio Web
Então, como é que consegue todas essas conversões perdidas? Não é tão difícil como possa pensar. Eis algumas maneiras de começar a fazer CRO hoje:
1. Criar uma página de aterragem dedicada
Se estiver a fazer qualquer tipo de publicidade paga (anúncios Google, anúncios Bing, etc), deverá enviar o seu tráfego para uma página de aterragem dedicada. Há muitas boas razões para fazer isto, mas a maior razão é a optimização da página. Se vai pagar para obter tráfego para o seu site, quer enviá-los para uma página que foi concebida para vender.
As páginas de aterragem são também o tipo de página mais fácil de fazer CRO. Portanto, se ainda estiver a enviar o seu tráfego para a sua página inicial, este é o primeiro lugar por onde começaria. Para mais informações sobre a criação de páginas de aterragem e ferramentas de teste, consulte este post do blog.
2. Come Up With a Hypothesis
Todos os bons testes CRO começam com uma hipótese. Mas, para colocar a sua hipótese em conjunto, terá de fazer algumas suposições educadas sobre quais os elementos do site que têm maior impacto na sua taxa de conversão e rentabilidade.
Aqui estão algumas áreas que pode ver primeiro:
- Manchete. A sua manchete precisa de vender e vender duramente. 80% do seu público não passará da sua manchete, por isso, mesmo que não teste mais nada, deve pelo menos testar a sua manchete.
- Oferta. O seu público não é você, por isso nem sempre respondem da forma que você pensa que responderão. Tente diferentes descrições e layouts para ver o que ressoa melhor com os seus potenciais clientes.
- Chamada à acção. Tal como a sua oferta, a chamada para a acção (CTA) certa pode fazer alguns testes para descobrir. Tente mais CTAs descritivos ou diferentes tamanhos de botões.
- Media. Por vezes uma nova imagem ou vídeo pode fazer toda a diferença.
Após ter uma hipótese e dois desenhos de página para avaliar, tudo o que tem de fazer é pôr o seu teste a funcionar!
3. Teste A/B
A forma mais fácil de começar a fazer CRO é o teste A/B. Se tiver tráfego a sair pelos ouvidos, pode fazer alguns testes multivariados realmente fixes (e complexos), mas para a maioria das empresas, o teste A/B é a forma mais fácil e eficaz de fazer.
Para fazer um teste A/B, tudo o que tem de fazer é configurar duas variantes diferentes de uma página e dividir o seu tráfego entre elas. Metade do seu tráfego vai para a variante A e metade vai para a variante B.
Para dividir o seu tráfego, necessitará da ajuda de algum tipo de software CRO. Se está a falar a sério sobre CRO, há algumas formas fantásticas, embora caras, de executar o seu teste A/B. Mas, se está apenas a começar, aqui estão algumas opções mais baratas para tentar primeiro:
- Google Optimize. Isto é realmente gratuito, pelo que não tem realmente qualquer desculpa para não testar. No entanto, não lhe dá resultados em tempo real, pelo que pode não ser uma grande opção para todos.
- Unbounce. Se precisar apenas de A/B testar uma página de aterragem, Unbounce é o caminho a seguir. É um sistema poderoso e fácil de usar que lhe permite criar e testar rapidamente uma variedade de páginas de aterragem.
- Optimizadamente. Esta é uma opção mais cara do que as experiências do Google, mas também tem algumas características extra que proporcionam uma visão CRO adicional.
- Visual Website Optimizer. VWO é ligeiramente mais barato que Optimizely e tem uma interface muito intuitiva, por isso é uma das nossas plataformas CRO favoritas em Publicidade Perturbatória.
Cada uma destas plataformas de teste permitir-lhe-á testar diferentes versões do seu website ou página de aterragem e ver qual a versão que tem a melhor taxa de conversão.
Testar o seu tráfego
Além de testar o seu website, outra excelente forma de melhorar a sua taxa de conversão é testar o seu tráfego. Obviamente, se a maior parte do seu tráfego vem de resultados de pesquisa orgânica no Google, isso não é realmente uma opção, mas se por acaso estiver a executar qualquer tipo de campanha pay-per-click, tem muito controlo sobre quem está a visitar o seu site ou página de destino e porquê.
Isto é importante, porque o tráfego errado não se converterá…mesmo na página perfeita.
Então, como se certifica de que está a enviar o tráfego certo para a sua página de destino? Aqui estão 4 coisas a considerar.
Faça os seus trabalhos de casa
Antes mesmo de começar a trabalhar numa cópia do anúncio ou numa página de destino, deve primeiro dedicar algum tempo a fazer uma pequena pesquisa sobre o seu público-alvo.
Aqui estão algumas coisas a considerar:
- Passar a publicidade a este segmento antes? O que funcionou? O que não funcionou?
- Se este é um novo público para si, fale com algumas pessoas do seu público-alvo. Ponha um par de ideias para além delas. Muitas vezes, o que funciona para si não funciona para o seu público.
li> Qual é a melhor maneira de atingir o seu público? Existem certas palavras-chave baseadas na intenção que utilizam? Certos interesses nas redes sociais? Têm eles um certo nível de rendimento, preferência de moda ou outro traço que possa usar para os visar?
P>Após ter pregado estes detalhes, utilize-os para construir a sua estratégia de visada. Um pouco de previdência pode ajudá-lo a evitar desperdiçar muito dinheiro.
Criar o cheiro
Unbounce’s Oli Gardner gosta de dizer que as páginas de aterragem devem “manter o cheiro”. Por outras palavras, o conteúdo do seu material de marketing deve corresponder ao conteúdo da sua página de aterragem.
O inverso também é verdade. Se quiser comercializar um determinado produto ou oferecer a um público específico, os seus anúncios precisam de ligar as necessidades e interesses do seu público alvo ao que encontrarão na sua página de aterragem.
Em efeito, precisa de “criar o cheiro”.”
De facto, a sua mensagem deve ser tão bem elaborada que apenas as pessoas que estariam interessadas no conteúdo da sua página de aterragem clicarão no seu anúncio e – quando chegarem à sua página de aterragem – devem sentir imediatamente que estão no lugar certo.
Get Granular
Expandir sobre o ponto anterior, é perfeitamente correcto ter diferentes materiais de marketing e diferentes páginas de aterragem para cada tipo e subtipo de audiência. Lembre-se, cada audiência tem diferentes razões para vir à sua página de aterragem e responderá à sua página de forma única. Assim, quanto mais específico da audiência puder fazer os seus anúncios e página de destino, mais provável é que se convertam.
Dependente do seu meio de publicidade, há uma variedade de formas de o fazer: grupos de anúncios de uma só palavra-chave (SKAGs) para PPC, opções de direccionamento de meios de comunicação social, interesses do YouTube, etc. Basta lembrar, quanto mais granulares forem os seus anúncios e páginas de destino, melhor será a sua taxa de conversão.
Pagar pelo que funciona
Finalmente, à medida que identifica as fontes de tráfego que têm consistentemente taxas de conversão pobres (especialmente pobres sem fins lucrativos), ou muda alguma coisa ou deixa de gastar dinheiro com essa fonte de tráfego. Não tem de continuar a investir no tráfego errado!
Em vez disso, crie um orçamento de testes para explorar novo tráfego ou para direccionar oportunidades e concentre a maior parte do seu orçamento em vencedores conhecidos.
E, uma vez que está agora a apontar o tipo certo de tráfego nas suas páginas de destino, pode esperar que os seus testes A/B comecem realmente a produzir. Tem o público certo na sua página, certifique-se de que a experiência do utilizador é irresistível!
Conclusão
A taxa de conversão é uma das mais importantes métricas de marketing. Ao contrário da taxa de cliques, a taxa de conversão diz-lhe qual a percentagem do seu tráfego que está realmente a fazer o que você quer que eles façam. Pode comprar todos os cliques que quiser, mas se esses cliques não convertem…algo está errado.
Agora que sabe o que é taxa de conversão, como usá-la e como melhorar as suas taxas de conversão, está na altura de colocar os dados da taxa de conversão a funcionar para si!
Por falar nisso, se quiser ajuda para estabelecer o seguimento da conversão ou optimizar as suas taxas de conversão, diga-nos aqui ou nos comentários. Adoraríamos ajudar.
Como se sente em relação à taxa de conversão? Acha que é uma métrica útil? Poderia acrescentar alguma dica a este artigo? Deixe um comentário e informe-me!
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