O que é um programa de fidelização de clientes?
Se envolver a recolha de pontos, passar um cartão ou simplesmente gastar uma certa quantia de dinheiro consigo, um programa de incentivo à fidelização é um acordo prévio com o cliente: compre de nós, e nós dar-lhe-emos algo extra em troca. Os incentivos podem incluir vouchers e códigos de desconto, produtos exclusivos e preços apenas para membros, entrega gratuita ou mesmo mercadoria gratuita.
Um programa de fidelização de clientes é um subconjunto da ideia do programa de fidelização de clientes, e é uma forma bem estabelecida de fidelizar e reter clientes. De acordo com a pesquisa da Nielsen, 84% dos consumidores afirmaram ser mais provável que se mantenham com uma marca com um programa de fidelização.
Embora a ideia básica de um programa de fidelização seja simples, nem sempre é fácil acertar quando se entra nos pormenores. Aqui encontrará dicas e melhores práticas para fazer do seu programa de fidelização de clientes um sucesso, além de uma redução das opções a considerar e de como começar a construir o seu programa.
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Quais são os benefícios de um programa de fidelização de clientes?
Os programas de fidelização de clientes oferecem vantagens de várias maneiras.
- Maior receita
Dados da Accenture mostram que os clientes dos EUA que fazem parte de um programa de fidelização criam 12-18% mais receita do que aqueles que não o são. - Retenção de clientes
Se tiverem um incentivo para continuar a comprar consigo, é mais provável que um cliente o escolha em vez de um concorrente. E dado que o custo de retenção de um cliente é pelo menos 5x inferior ao custo de aquisição de um novo, isso significa poupanças financeiras e melhor CLV (Customer Lifetime Value). - Conversões mais fáceis
Quando um cliente se compromete com um programa de fidelidade, terá um sentido de compromisso com a sua marca e estará mais inclinado a converter-se em relação a um novo cliente. - Vantagem competitiva
Se alguém for membro do seu programa de fidelidade, terá mais uma razão para o escolher em vez dos seus concorrentes. Esta vantagem pode ser significativa se não houver muito entre si e a concorrência, em termos de valor, serviço e conveniência. - Relação com o cliente
Os programas de fidelização ajudam-no a conhecer melhor os seus clientes. Eles dão-lhe informações pessoais sobre o cliente e permitem-lhe observar os seus hábitos de compra e preferências.
li>Uma melhor experiência do cliente
Os programas de fidelização podem ajudar a fazer com que os clientes se sintam mais próximos da sua marca. Eles sentir-se-ão reconhecidos e apreciados pelo seu negócio continuado.
Quais são os diferentes tipos de programas de fidelidade dos clientes?
Baseados em pontos
Cli>Os clientes recolhem pontos cada vez que fazem compras consigo. Quando os pontos são acumulados, os clientes podem trocá-los por benefícios como um cupão de desconto, um artigo gratuito ou envio gratuito. Este é um modelo bem estabelecido que tem servido bem muitas empresas, e como resultado, é provável que o seu cliente se sinta confortável com ele e saiba o que esperar.
Embora a implementação clássica seja a de pontos por gasto, também pode anexar recompensas baseadas em pontos a acções como gostos de meios de comunicação social, escrever uma resenha, inscrever-se numa conta e outros comportamentos que beneficiam a sua marca.
Se optar por este tipo de programa de fidelidade, certifique-se de que a relação entre pontos e recompensas do mundo real é clara, por exemplo 100 pontos = $1 para gastar. Caso contrário, a proposta é menos apelativa para o cliente e este pode perder o interesse ou perder os seus benefícios.
Despesa escalonada e malhada
Quanto mais leal for um cliente, mais ele é recompensado Esta é uma forma de jogo que encoraja os clientes a chegar ao próximo nível e a desbloquear mais benefícios. Também pode ter um elemento competitivo, com os clientes de alto nível a sentirem-se orgulhosos do seu estatuto e os de baixo nível a sentirem-se motivados para atingir o mesmo nível de prestígio. Este é um programa comum na indústria aeronáutica; quanto mais voar, mais alto se move através dos níveis, e melhor a recompensa.
Para tirar o máximo partido de um programa por níveis, certifique-se de que todos os níveis disponíveis são mostrados claramente no seu marketing, e que o caminho para chegar a um nível superior é claramente explicado. Pode encorajar os clientes de alto nível a divulgarem o programa, dando-lhes crachás de perfil ou ícones para usar no seu website ou nas redes sociais.
Com este modelo, tem a opção de usar camadas permanentes – baseadas no tempo de vida útil – ou camadas baseadas no limiar, onde os clientes devem gastar um determinado montante dentro de um período de tempo limitado. Se não mantiverem os seus níveis de despesa em alta, voltam a descer os níveis. O nível que escolherá dependerá da natureza do seu negócio. Um modelo de limiar faz sentido para mercadorias de movimentação rápida e empresas de compra frequente como vestuário ou alimentos. Os níveis permanentes podem funcionar melhor para coisas como cuidados ópticos ou viagens aéreas, onde as compras são pouco frequentes (em comparação) e pode razoavelmente esperar que um cliente fique consigo para toda a vida.
Fee-paying
Vimos recentemente o programa de fidelidade tradicional evoluir para algo mais parecido com uma assinatura, com os clientes a pagarem uma taxa mensal em troca de uma experiência VIP com um negócio. Isto poderia ser um envio gratuito ilimitado de prioridade, a exemplo do Amazon Prime, ou vantagens e características adicionais, como no caso de contas bancárias de pacotes premium como HSBC Premier.
Pode parecer contra-intuitivo, mas cobrar uma taxa não é uma quebra de contrato para muitos clientes, desde que o valor percebido da recompensa seja substancialmente mais elevado do que o pagamento. Na realidade, pode ser visto como uma forma de poupar dinheiro, particularmente se o cliente fizer compras regularmente consigo de qualquer forma. Podem preferir pagar $10 por mês adiantado em vez de múltiplas taxas de envio de $3,99.
Punch-card
Punch-cards, físicos ou digitais, são marcados ou carimbados cada vez que um cliente faz uma compra. Quando o cartão está cheio, o cliente pode resgatar a sua recompensa. Normalmente isto é “compre 9 e ganhe o 10º grátis”, mas também pode usar o cartão perfurado para oferecer descontos ou outros tipos de recompensa.
Este é um dos sistemas mais simples de recompensa do cliente. É simples e autónomo, e é por isso que esta é uma opção favorecida para muitas pequenas empresas. O cliente detém o cartão e é responsável por mantê-lo e apresentá-lo sempre que faz compras. É evidente quando uma recompensa é devida, também.
Cartões de punção vêm com um contratempo – são propensos à fraude, especialmente se a marca ou selo for simples e fácil de replicar. Também não oferecem qualquer oportunidade de recolher dados sobre a relação com os clientes. Uma forma de contornar isto é oferecer um sistema de cartões perfurados através de uma aplicação smartphone, que é mais segura e requer que o cliente o descarregue e inicie a sessão com as suas credenciais.
5 passos para iniciar o seu programa de fidelização de clientes
- Faça alguma pesquisa de utilizadores
Que programa seria mais apelativo para os seus clientes? Há alguma coisa na indústria que esteja a criar expectativas? Que tipo de recompensas os faria querer aderir? Pode descobrir as respostas a estas perguntas recolhendo o feedback de um painel de inquérito dos clientes existentes. - Escolha o seu modelo
Com as suas percepções do cliente em mãos, pode seleccionar que tipo de programa de fidelização pretende – seja um sistema de pontos, recompensas escalonadas, cartões perfurados ou uma abordagem híbrida. - Escolha as suas recompensas
Seleccione os produtos e regalias que irá oferecer aos seus clientes mais fiéis. Pense tanto no reconhecimento como nas recompensas – alguns clientes responderão bem a conteúdos exclusivos, experiências e marcadores de identidade de membros como crachás de redes sociais, bem como produtos e descontos. - Comercialize o seu programa
Divulgue o seu programa de fidelização através de uma campanha de marketing dirigida a clientes novos e existentes. Use uma marca consistente e um nome único para tornar o seu programa mais memorável e apelativo. Pense em começar com uma promoção, tal como pontos duplos ou recompensas extra durante um período inicial.
li> Estabeleça os seus objectivos
Decida sobre os objectivos do seu programa de fidelização. Deseja aumentar a retenção de clientes? Receitas? Reputação da marca? Use escalas mensuráveis para colocar um número nos seus objectivos e defina um prazo para os atingir.
Ideias e dicas do programa de fidelização de clientes
Focalize na facilidade
Se quiser que os clientes continuem a voltar, precisa de se certificar de que é simples e fácil para eles fazê-lo. Uma vez que eles tenham aderido ao seu programa de fidelidade e estejam comprometidos com ele, precisa de reforçar esse compromisso, tornando as suas transacções o mais simples possível – especialmente quando se trata de recolher e resgatar recompensas. Dessa forma, comprar-lhe torna-se um hábito difícil de quebrar. Se se vir confrontado com um sistema desajeitado ou pouco fiável, ou se as regras para a obtenção de recompensas estiverem cheias de advertências e condições, não ficarão por muito tempo.
Um inquérito CES (Customer Effort Score) pode ser útil para aferir a facilidade de um programa de fidelização existente, ou da sua experiência de cliente em geral.
Oferta de flexibilidade
Dar aos seus clientes uma escolha de recompensas pode ser muito apelativo, e alarga o leque de pessoas que serão tentadas pelo seu programa de fidelização. Compreender os seus segmentos de clientes e as suas preferências e prioridades pode ser fundamental aqui.
Por exemplo, se souber que os seus clientes estão localizados em todo o mundo e fazem predominantemente compras online, vai querer incluir recompensas que os atraiam especificamente, tais como o envio internacional gratuito. Se o feedback dos seus clientes mostrar que a edição limitada ou produtos únicos especiais são altamente populares, emita uma recompensa gratuita que seja exclusiva para os membros do seu programa de fidelidade.
Personalize recompensas para um maior envolvimento
Faça com que seja mais fácil para os clientes ganharem recompensas através da personalização das ofertas de fidelidade em torno das suas compras típicas. Por exemplo, se for um supermercado e souber que o seu cliente compra sempre muita fruta fresca, dê-lhe uma oferta personalizada que lhe dê pontos de fidelidade extra quando fizer compras no corredor dos produtos frescos nos próximos 30 dias. Se eles iam comprar os artigos de qualquer forma, a sua oferta dá-lhes um empurrão extra para irem à sua loja antes de esta expirar.
Leve para o longo prazo
Programas de fidelidade podem levar meses ou mesmo anos para se tornarem realmente seus e começarem a produzir benefícios significativos. Espere ver uma melhoria constante na lealdade, em vez de uma mudança nocturna nos seus resultados. E certifique-se de que procura constantemente melhorar a experiência, porque isso é a chave para ver bons resultados.
Exemplos de melhores práticas do programa de fidelidade do cliente
Sephora
O programa de fidelidade Beauty Insider usa um modelo híbrido que oferece aos membros uma vasta gama de escolhas. Para além do sistema de pontos – que é limpo e claro: 1 ponto = $1 gasto – há benefícios por níveis com base no limiar de gasto. Gostamos especialmente de como a Sephora oferece diferentes tipos de vantagens e benefícios para os clientes escolherem entre, desde o acesso antecipado ao lançamento de produtos até presentes de aniversário e eventos Meet and Greet.
Kohl’s
A gigante da loja Kohl’s reformulou recentemente o seu programa de fidelidade Kohl’s Rewards para 2020, unindo o programa de recompensas Yes2You, Kohl’s Cash e o cartão de crédito da marca com ganhos de fidelidade incorporados. Adoramos a simplicidade e facilidade do modelo, o que elimina a necessidade de recolher pontos e em vez disso recompensa periodicamente os clientes com uma recompensa de $5 Kohl’s Cash por cada $100 que gastam. O programa também inclui oportunidades de ganhos personalizados e um presente de aniversário para os membros.
Target
Like Kohl’s, Target unificou e simplificou recentemente a sua oferta de fidelidade. O Target Circle é um sistema de pontos com uma diferença. Além de oferecer 1% de recompensas, ofertas exclusivas e um bónus de aniversário, o programa Círculo utiliza o feedback dos membros para escolher como o seu orçamento de caridade é atribuído a organizações sem fins lucrativos na comunidade. Os membros recebem 1 voto por cada transacção que fazem. Ao associar a filiação leal a uma oportunidade de influenciar a caridade, a Target faz mais do que apenas recompensar os seus clientes – dá-lhes um sentido de propriedade e pertença.