Qué es la búsqueda pagada (PPC) y por qué la necesita?

Marketing de motores de búsqueda (SEM, que puede incluir SEO), pago por clic (PPC), publicidad en motores de búsqueda, listados patrocinados… la lista continúa. Y eso es antes de empezar a involucrar los nombres de los programas de publicidad específicos y los tipos de anuncios, como Google Ads (antes Google AdWords), Google Product Listing Ads, Google Shopping Ads y Bing Ads.

Pero no temas: Econsultancy está aquí para desmitificar todo. En este artículo, te daremos una visión básica de en qué consiste la búsqueda de pago y cómo se ve, explicaremos las diferentes abreviaturas y tipos de anuncios con los que te encontrarás, y examinaremos los beneficios e inconvenientes de invertir en la búsqueda de pago.

Esta guía está dirigida bastante directamente a los principiantes, por lo que si te consideras un experto en la búsqueda de pago, puede que no sea para ti – ¡pero por favor deja cualquier consejo o sugerencia que tengas en los comentarios!

Búsqueda de pago: Guía de buenas prácticas

Los fundamentos

Según la propia Guía de buenas prácticas de búsqueda pagada de Econsultancy:

El marketing de búsqueda de pago ofrece a las empresas la oportunidad de anunciarse en los listados patrocinados de un motor de búsqueda o de un sitio asociado pagando cada vez que se hace clic en su anuncio (pago por clic) o, menos comúnmente, cuando se muestra su anuncio (CPM o coste por mil) o cuando se genera un contacto telefónico, que es «pago por llamada».»

El autor de la guía continúa señalando que la búsqueda de pago y el pago por clic – PPC – no son términos directamente intercambiables, ya que el marketing de búsqueda de pago también puede abarcar otros tipos de modelo de pago, incluyendo CPM (que significa coste por mil, o coste por mil impresiones) o CPA (coste por acción / adquisición).

Sin embargo, el PPC (el modelo de coste por clic) sigue siendo la forma más utilizada de búsqueda de pago, y los dos términos se utilizan a menudo indistintamente. Por este motivo, en esta guía nos centraremos principalmente en la búsqueda de pago por clic, aunque también señalaremos en qué se diferencian otros tipos de anuncios de búsqueda de pago.

Entonces, ¿qué aspecto tienen los resultados de la búsqueda de pago cuando se encuentran en la naturaleza?

Si un usuario busca «fuente de chocolate» en Google, la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) devuelve lo siguiente:

Como puede ver en la captura de pantalla, los resultados de búsqueda de pago están en el carrusel de la parte superior, marcados con el término «Patrocinado». Se trata de anuncios de listas de productos (PLA), más comúnmente llamados anuncios de Google Shopping (aunque otros servicios de comparación también aparecen en estos lugares): son un tipo de anuncio PPC que se muestra cuando un usuario busca un producto en Google.

Nisbets tiene el Ad Rank más alto en el ejemplo mostrado para el término de búsqueda «fuente de chocolate» y, por tanto, Nisbets aparece al principio de este cuadro de resultados. Es probable que a Nisbets le cueste más que a las otras empresas de la lista si el usuario hace clic en el primer producto y se dirige a su sitio web, pero no es sólo el precio de la puja lo que determina el Ad Rank. Lee más en Google: los factores que afectan al Ad Rank incluyen la calidad de tu anuncio, cualquier extensión de anuncio que hayas utilizado y el contexto de la búsqueda del usuario.

¿Cómo son los anuncios de búsqueda de pago para una búsqueda que no sea de productos? He aquí una búsqueda de «experto en búsquedas de pago» (que, como puede imaginar, es un término muy demandado):

En lugar del carrusel de imágenes de productos, se nos presenta una lista de anuncios de texto normales que se asemejan a los listados de búsqueda, sólo que se distinguen por una sutil etiqueta «Anuncio» a la izquierda de la dirección web.

Al pasar a Bing, nos encontramos (ver más abajo) con una experiencia de aspecto muy similar en ambos casos: un carrusel visual para los anuncios de productos de Bing (que forman parte de Bing Shopping), y anuncios de texto para una búsqueda que no sea de productos.

Como se puede ver a continuación, Bing también tiene un espacio adicional de anuncios de texto debajo del carrusel de productos, en lugar de los anuncios de mapas locales de Google.

Interesantemente, Bing sólo tiene un resultado de búsqueda de pago para «experto en búsqueda de pago», en comparación con los cuatro de Google. ¿Quizás todos los expertos en búsqueda de pago se anuncian en Google?

Glosario de abreviaturas

Ya hemos hablado de algunas de las abreviaturas de tres letras que aparecen en relación con la búsqueda de pago, pero aquí hay una lista completa de a qué se refiere cada una de ellas.

CPC

Coste por clic, o CPC, significa que usted, como anunciante que aparece en una SERP, paga al motor de búsqueda por cada clic individual del usuario en su anuncio. Es efectivamente lo mismo que el PPC (pago por clic), aunque algunos utilizan Coste por Clic para referirse específicamente a la métrica que mide el coste por clic, y PPC para referirse a la estrategia en su conjunto.

CPM

Coste por Mil, CPM, significa coste por mil impresiones. A diferencia del CPC, se trata de un modelo publicitario basado en el número de personas que ven el anuncio (conocido como «impresiones»), independientemente de cuántas hagan realmente clic en él. Este modelo funciona mejor para las empresas que pretenden mejorar el conocimiento de la marca más que generar ventas directas.

PLA

Anuncios de listado de productos. También se conoce como Google Shopping Ads.

PPC

El pago por clic, o PPC, es el modelo de búsqueda de pago más extendido y suele utilizarse para referirse a la búsqueda de pago en general. Como se ha mencionado anteriormente, es efectivamente lo mismo que el coste por clic (CPC): el anunciante paga al motor de búsqueda por cada clic en su anuncio.

SEM

El marketing en buscadores, también conocido como marketing de búsqueda, es un término nebuloso. Se suele utilizar para referirse puramente a la publicidad de pago en buscadores, pero también puede englobar el SEO (Search Engine Optimization).

Google Ads

Google Ads (conocido como Google AdWords antes de julio de 2018) es la red publicitaria propia de Google. Ofrece publicidad PPC/CPC y CPM, así como anuncios de banner, texto y rich media orientados al sitio.

Al utilizar Google Ads, puedes mostrar tus anuncios en una o en las dos redes publicitarias de Google:

• Red de Búsqueda de Google, que engloba cualquier anuncio que aparezca en las páginas de resultados de búsqueda de Google, incluyendo la Búsqueda de Google, Google Shopping, Mapas y sus diversos socios de búsqueda.
• Red de Display de Google, que abarca cualquier sitio web que se asocie con Google, y otros sitios de Google como Gmail y YouTube.

Con los Anuncios de Google, si eliges CPC, puedes establecer tu puja (la cantidad que estás dispuesto a pagar por cada clic) de forma manual o automática. Con manual eliges tus cantidades de puja, con automático Google elige la cantidad de puja por ti dentro de tu presupuesto. Con el CPC y el CPM puedes establecer el importe máximo de tu puja.

¿Cuáles son los inconvenientes de utilizar los anuncios de Google?

Google siempre está implementando nuevas funciones y mejoras en sus productos, por lo que algo que parece ser un problema importante o un descuido por parte de Google a menudo se soluciona más adelante, aunque a veces sólo después de que hayan pasado varios años.

Por ejemplo, en 2013 Google lanzó las Campañas Mejoradas, que permitían a los anunciantes dirigirse a personas en función de la hora del día, la ubicación y el dispositivo. Sin embargo, con esta actualización se puso fin a la capacidad de los anunciantes de dirigirse a los usuarios de tabletas por separado de los usuarios de móviles y de ordenadores de sobremesa.

Google argumentó que, dado que muchos usuarios estaban cambiando sus ordenadores de casa por tabletas, el comportamiento que se mostraba era lo suficientemente similar como para agrupar ambos tipos de dispositivos en la misma categoría, por lo que los usuarios de ordenadores de sobremesa y de tabletas fueron tratados como uno solo.

Los usuarios de Google Ads se quejaron amargamente y, finalmente, en 2016, Google anunció un mayor control sobre las pujas a nivel de dispositivo en las Campañas Mejoradas, lo que incluía el regreso de las pujas para tabletas.

Si estás acostumbrado a anunciarte en Facebook, la segmentación de audiencias de Google también te parecerá mucho menos afinada. Google permite la segmentación por edad, sexo, ubicación y tipo de dispositivo, lo que te da varias opciones con las que seguir adelante – pero no se acerca al nivel de granularidad de Facebook.

Por supuesto, la naturaleza de la publicidad de búsqueda (donde el usuario muestra intención y es más probable que esté en el mercado para comprar) también es diferente a la publicidad social de Facebook, por lo que los resultados que verás de las dos plataformas siempre serán diferentes. Sin embargo, no te acerques a Google Ads esperando reproducir directamente la segmentación granular de Facebook.

Cinco tácticas expertas para mejorar el rendimiento de las campañas de PPC

La Red Bing (antes conocida como la Red Yahoo Bing)

El rival más cercano de Google Ads es la Red Bing, propiedad de Microsoft, que es dueña de su mayor rival de búsqueda, Bing. La Red Bing se conocía anteriormente como Red Yahoo Bing, y -como su nombre indica- también englobaba la publicidad en Yahoo Search, así como a socios sindicados como Facebook, Amazon y Monster.

Sin embargo, en 2016 Microsoft y Yahoo renegociaron los términos de un acuerdo de búsqueda de 10 años que existía entre ambas compañías, y el control de la venta de anuncios y la gestión de cuentas volvió a manos de cada empresa, cuando antes se gestionaba de forma conjunta. Posteriormente, Bing anunció la Red Bing, que representa una red ampliada de socios sindicados, entre los que se encuentran AOL, el Wall Street Journal, Infospace y Gumtree.

Según las estadísticas de Bing Ads, en el momento de escribir este artículo la Red Bing tiene una cuota de mercado del 24,7% en el Reino Unido, con 960 millones de búsquedas mensuales. En Estados Unidos, la cuota de mercado de Bing es mayor, con un 33,9%, y alcanza los 136 millones de búsquedas únicas con un total de 6.000 millones de búsquedas mensuales. La red Bing también tiene una cuota de mercado del 16,5% en Canadá, con 403 millones de búsquedas mensuales, y una cuota de mercado considerable en algunas partes de Europa, como Francia (18,5%) y Noruega (17,1%).

Aunque Google, como motor de búsqueda más popular del mundo, ofrecerá naturalmente un alcance mucho mayor con los anuncios de Google, existen ventajas en la compra de anuncios en un motor de búsqueda menos popular como Bing, incluyendo una menor competencia y un menor coste por clic. Como hemos visto en la captura de pantalla anterior, a veces la suya puede ser la única empresa con un espacio publicitario patrocinado, lo que le permite poseer efectivamente los resultados patrocinados para esa búsqueda.

Los datos de WordStream también han indicado que las tasas de clics pueden ser más altas para Bing Ads que para Google Ads – en particular para los anuncios de texto expandido de Bing – con un CTR promedio de 2,83% en Bing Ads en todos los sectores, frente al 1.El CTR medio de Bing Ads en todos los sectores es del 2,83%, frente al 1,91% de Google Ads.

Si a esto le añadimos el hecho de que en la red de Bing se puede llegar a un público importante que no está presente en Google, merece la pena considerar si puede ser beneficioso realizar algunas campañas publicitarias adicionales en Bing y controlar su rendimiento.

¿Por qué debería utilizar la búsqueda de pago?

El mayor beneficio de la búsqueda de pago es la aparición de su empresa en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda. Aunque siempre es posible mejorar su estrategia de búsqueda orgánica para intentar posicionarse en la posición 1 -o en la posición 0, con un snippet destacado- de la SERP, la búsqueda de pago se lo garantiza. Esto es aún más importante en el móvil, donde una pantalla más pequeña significa que cada vez se da más espacio a los resultados patrocinados.

Múltiples encuestas también han descubierto que muchos buscadores no son capaces de diferenciar los resultados de búsqueda de pago de los orgánicos (los datos de 2016, publicados por Ofcom, descubrieron que solo el 49% de los adultos podían identificar de forma fiable los resultados de búsqueda patrocinados como anuncios), lo que implica que a menudo no hay diferencia en la disposición de los buscadores a confiar en los resultados de búsqueda orgánicos frente a los de pago.

Si tienes suficiente inversión, el PPC es la forma más rápida de llegar a la cima. Si conoces la plataforma, puedes configurar una campaña de PPC en menos de una hora y aparecer inmediatamente en los resultados patrocinados.

El seguimiento también es mucho más fácil utilizando el marketing de búsqueda. Ya no tienes que apostar por anuncios que has pagado por adelantado en otros medios, con poca forma de medir su éxito. Con la búsqueda de pago, se puede hacer un seguimiento de cada anuncio, palabra clave y centavo gastado, lo que permite un ROI más preciso. Esto también significa que es mucho más fácil para un anunciante probar las campañas.

Todo esto, junto con el acceso a los sitios web y productos de la red de afiliados de cada motor de búsqueda, y la capacidad de programar anuncios y dirigirlos a lugares y horas específicas, hace que la búsqueda de pago sea una parte esencial de su estrategia de marketing.

Alternativas a la publicidad de pago en buscadores

Si tiene una pequeña empresa, tiene un presupuesto de marketing ajustado o simplemente no quiere meterse en la cama con los principales buscadores, todavía puede avanzar mucho con el marketing orgánico.

Aunque parece que el marketing es cada vez más «pay to play», hay mucho que ganar con una estrategia de marketing orgánico inteligente, ya sea la optimización de motores de búsqueda (SEO) o las campañas de medios sociales.

Más información

Econsultancy ofrece formación tanto en búsqueda de pago como en SEO.

También puedes descargar:

• Guía de buenas prácticas de PPC
• Guía de buenas prácticas de SEO
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