La tasa de conversión… puede sonar como una especie de métrica religiosa, pero en realidad, es una de las mejores formas de medir el rendimiento de sus campañas publicitarias.
A diferencia de la tasa de clics o el coste por clic, la tasa de conversión describe lo bueno que es su marketing a la hora de conseguir que la gente haga lo que usted quiere que haga (lo llamamos «convertir» en el mundo del marketing). En términos generales, cuanto mayor sea su tasa de conversión, mejor será su marketing.
En este artículo, vamos a hablar de lo que es su tasa de conversión, cómo calcularla y, lo más importante, cómo mejorar su tasa de conversión.
¿Qué es la tasa de conversión?
Para decirlo de forma sencilla, su tasa de conversión es el porcentaje de visitantes de su sitio web o página de destino que se convierten (es decir, que hacen lo que usted quiere que hagan). Dependiendo de sus objetivos de negocio, una «conversión» podría ser casi cualquier cosa, pero aquí hay algunos tipos comunes de conversiones:
- Hacer una compra
- Enviar un formulario (formulario de contacto, formulario de lead gen, etc)
- Llamar a su negocio
- Entrar en su chat online
- Suscribirse a una suscripción (ya sea de pago o gratuita-como un boletín de noticias)
- Registrarse en el sitio
- Descargar algo (prueba de software, eBook, aplicación móvil, etc)
- Usando algo (característica nueva/avanzada en su software o app, simplemente usando su software/app durante una cierta cantidad de tiempo)
- Actualizando su servicio
- Involucrándose con su sitio de alguna manera (tiempo en el sitio, visitas repetidas, número de páginas visitadas)
- Tasa de conversión general (¿qué tan bien convierte su sitio web el tráfico de cualquier fuente?)
- Tasa de conversión del canal de marketing (¿es más probable que el tráfico de Google Ads o el de Facebook Ads convierta?)
- Tasa de conversión a nivel de página (¿cuál de estas páginas es mejor para convertir el tráfico?)
- Tasa de conversión de la campaña (¿mejoraron algo mis cambios de orientación?)
- Tasa de conversión del anuncio individual (¿necesito cambiar el texto de mi anuncio? ¿dirige este anuncio un tráfico más cualificado?)
- Tasa de conversión de la palabra clave (¿qué palabras clave merecen más presupuesto?)
- Google Ads
- Google Analytics
- Facebook Ads (incluye Instagram Ads)
- Twitter Ads
- Pinterest Promoted Pins
- Titular. Tu titular tiene que vender y vender mucho. El 80% de tu audiencia no pasará de tu titular, así que-aunque no pruebes nada más-deberías al menos probar tu titular.
- Oferta. Tu audiencia no eres tú, así que no siempre responden como tú crees que lo harán. Pruebe diferentes descripciones y diseños para ver qué resuena mejor con sus posibles clientes.
- Llamada a la acción. Al igual que su oferta, la llamada a la acción (CTA) correcta puede requerir algunas pruebas para descubrirla. Pruebe con CTA más descriptivos o con diferentes tamaños de botones.
- Medios de comunicación. A veces, una nueva imagen o un vídeo pueden marcar la diferencia.
- Google Optimize. Esto es realmente gratis, así que realmente no tienes ninguna excusa para no hacer pruebas. Sin embargo, no le da resultados en tiempo real, por lo que puede no ser una gran opción para todos.
- Unbounce. Si sólo necesitas hacer pruebas A/B en una página de aterrizaje, Unbounce es el camino a seguir. Es un sistema potente y fácil de usar que le permite crear y probar rápidamente una variedad de páginas de destino.
- Optimizely. Esta es una opción más cara que los experimentos de Google, pero también tiene algunas características adicionales que proporcionan una visión adicional de CRO.
- Visual Website Optimizer. VWO es ligeramente más barato que Optimizely y tiene una interfaz muy intuitiva, por lo que es una de nuestras plataformas de CRO favoritas en Disruptive Advertising.
- ¿Ha hecho publicidad a este segmento antes? ¿Qué ha funcionado? ¿Qué no?
- Si se trata de un público nuevo para usted, hable con algunas personas de su público objetivo. Haga correr un par de ideas a través de ellos. A menudo, lo que funciona para usted no funciona para su audiencia.
- ¿Cuál es la mejor manera de dirigirse a su audiencia? Hay ciertas palabras clave basadas en la intención que utilizan? Ciertos intereses en las redes sociales? ¿Tienen un determinado nivel de ingresos, preferencia de moda u otro rasgo definitorio que pueda utilizar para dirigirse a ellos?
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Hay un montón de otras acciones de conversión que la gente puede tomar en un sitio, pero esto debería darle una idea de lo que es una «conversión». Básicamente, una conversión es una acción medible que hace progresar a un cliente potencial para que se convierta en un cliente de pago de manera importante.
¿Cómo calcular la tasa de conversión?
Calcular la conversión es en realidad bastante fácil. Todo lo que tienes que hacer es dividir el número de conversiones que obtienes en un marco de tiempo determinado por el número total de personas que visitaron tu sitio o página de destino y multiplicarlo por 100%.
Tasa de conversión = (conversiones / total de visitantes) * 100%
Por ejemplo, si tu sitio tuvo 17.492 visitantes y 2.305 conversiones el mes pasado, tu tasa de conversión es del 13,18%. Bastante fácil, ¿verdad? De hecho, si configuras bien tu seguimiento, la mayoría de las plataformas de publicidad online (por ejemplo, Google Ads, Facebook Ads) y de análisis (por ejemplo, Google Analytics) pueden mostrarte tu tasa de conversión directamente en su interfaz.
Una de las grandes cosas de la tasa de conversión es que puedes ser tan específico o tan amplio con tu tasa de conversión como quieras. Aquí hay algunos tipos diferentes de tasa de conversión que puede utilizar y las formas en que puede usar estos datos para examinar el rendimiento:
Obviamente, esta lista solo araña la superficie. La tasa de conversión es una gran métrica para evaluar el rendimiento de casi cualquier aspecto de su marketing online. Conducir clics es genial, pero si esos clics no terminan haciendo algo que sea beneficioso para su negocio, algo tiene que cambiar.
Tasa de conversión vs Tasa de conversión de clics
Ahora, usted podría estar pensando, «¿Pero qué pasa si la misma persona convierte varias veces? Cómo afecta eso a mi tasa de conversión? ¿Debo contar eso como una conversión o como múltiples conversiones?»
Todas esas son grandes preguntas. Para lidiar con todo el problema de «conversiones totales vs visitantes que convierten», los profesionales del marketing utilizan diferentes términos para describir cada situación.
Como hemos comentado anteriormente, la tasa de conversión es el número de conversiones dividido por el número de visitantes. Para ver qué porcentaje de visitantes se convirtieron (independientemente de cuántas veces se convirtieron), se dividen los visitantes que se convierten por el total de visitantes y se multiplican por 100%. Normalmente llamamos a esto su «tasa de conversión de clics».
Tasa de conversión de clics = (visitantes que convierten / visitantes totales) * 100%
Para muchos negocios, su tasa de conversión es prácticamente idéntica a su tasa de conversión de clics, por lo que nos centraremos en la tasa de conversión en este artículo. Sin embargo, la tasa de conversión de clics puede ser útil en situaciones en las que obtienes muchas conversiones repetidas y quieres ver qué porcentaje de tus visitantes reales están convirtiendo.
Obteniendo datos significativos
Una cosa a tener en cuenta mientras calculas tu tasa de conversión es la calidad de tus datos. Por ejemplo, he visto campañas y páginas con una tasa de conversión del 100%… lo que parece genial hasta que te das cuenta de que sólo tuvieron un visitante.
Si tu muestra de tráfico no es muy grande, es difícil confiar en tus resultados. Si el 5% de 20 personas convierten en tu página y una de ellas convirtió por accidente (eso pasa), ¿está funcionando muy bien tu página? Probablemente no, ya que tu única conversión fue un accidente.
Por otro lado, si el 5% de 10.000 personas convierten y 5 de ellas convirtieron por accidente, tu tasa de conversión baja del 5% al 4,95%. Eso sigue siendo un dato bastante fiable.
Dado que cada fuente de tráfico tiene una cierta cantidad de aleatoriedad natural (conversiones accidentales, personas que tenían la intención de convertir pero no lo hicieron, períodos aleatorios de tasas de conversión altas o bajas, etc.), la única manera efectiva de mirar sus tasas de conversión es utilizar un marco de tiempo suficientemente largo.
Por supuesto, como la mayoría de otros conceptos relacionados con la tasa de conversión, no hay un marco de tiempo «correcto» para cada negocio. A muchos vendedores les gusta usar un mes como su marco de tiempo de referencia, pero si usted es un sitio grande como Wal-Mart, es posible que sólo necesite un día para obtener datos significativos. Si sólo tiene unos pocos cientos de visitas al mes, puede tomar 6 meses para realmente tener una idea de su tasa de conversión.
¿Qué es una buena tasa de conversión?
Como probablemente puede imaginar, las tasas de conversión varían considerablemente dependiendo de la calidad de su tráfico, la industria, el negocio, lo que está vendiendo e incluso la acción de conversión específica que está rastreando. Como resultado, si bien puedes encontrar amplias estadísticas de tasas de conversión por ahí (como este práctico estudio realizado por Unbounce), lo que califica como una buena tasa de conversión para ti será, en última instancia, específico para tu negocio y tu campaña de marketing.
Además, es importante recordar que una conversión no es siempre lo mismo que una compra. Mientras que la tasa de conversión es una métrica útil, el objetivo de la mayoría del marketing no es producir conversiones, es producir ventas.
Por ejemplo, imaginemos que usted es un socio de un bufete de abogados que tiene un promedio de 3.500 dólares de ingresos por cada nuevo cliente de pago con un margen de beneficio del 50%. Usted ejecuta 5 campañas de marketing en las que una conversión es alguien que envía un formulario de plomo en su página de destino.
Aquí están sus resultados:
Tanto la campaña 3 como la 4 tienen las tasas de conversión más bajas, lo que significa que podrían necesitar algo de trabajo. Pero, ninguno de estos datos nos da una idea de la rentabilidad de estas campañas. ¿Se convierten estos clientes potenciales en ventas? No podemos saberlo.
Para responder a esa pregunta, echemos un vistazo al retorno de la inversión (ROI) de sus campañas:
De repente, queda muy claro qué campaña está beneficiando más a su empresa. Aunque la campaña 1 tuvo la mejor tasa de conversión, tiene una tasa muy inferior a la de la campaña 4. De hecho, aunque la campaña 4 produjo los clientes potenciales más caros, por cada dólar que invirtió en la campaña 4, recupera 7,52 dólares.
¿Ahora qué campaña parece la mejor inversión?
Como puede ver, aunque los datos de la tasa de conversión son increíblemente útiles, todavía no cuentan toda la historia. Incluso una «buena» tasa de conversión puede ser mala para el negocio si no puedes convertir esas conversiones en ventas. Para obtener más información sobre el seguimiento y la optimización de su ROI y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), consulte este artículo.
Seguimiento de la tasa de conversión
Aunque la tasa de conversión puede no ser la medida definitiva del éxito, es una gran herramienta para el seguimiento del rendimiento. Pero, para calcular su tasa de conversión, usted necesita estar rastreando las conversiones. Como mencioné anteriormente, con un poco de esfuerzo adicional, usted puede realmente rastrear las conversiones directamente dentro de la mayoría de las plataformas de publicidad y análisis.
Con todas las posibles conversiones y plataformas que existen, cubrir cómo implementar el seguimiento de conversiones es una serie de artículos en sí misma, pero aquí hay una lista de referencia rápida para varias plataformas de gran nombre:
Configurar el seguimiento de conversiones es más fácil si tienes un buen desarrollador cerca, pero créeme, un buen seguimiento de conversiones merece el esfuerzo. No puedes mejorar lo que no entiendes y si no estás haciendo un seguimiento de los resultados de tu marketing online, ¿cómo sabes lo que está funcionando y lo que no?
La buena noticia es que el seguimiento y el uso de tu tasa de conversión te sitúa en un grupo relativamente selecto de vendedores online, lo que puede darte una gran ventaja competitiva. En Disruptive Advertising, hemos auditado más de 2.000 cuentas de Google Ads y hemos descubierto que el 42% de los anunciantes de Google Ads no están realizando ningún seguimiento de las conversiones:
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¿Puedes decir, «oportunidad de oro»?
Y eso no es todo. Del 58% de los anunciantes de Google Ads que realizan un seguimiento de las conversiones, sólo la mitad de ellos tienen realmente un buen seguimiento de las conversiones (ya sabes, del tipo que realmente puedes utilizar para mejorar tu marketing online…).
Si tu competencia no tiene un buen seguimiento de las conversiones, no puede optimizar sus campañas para obtener la máxima rentabilidad. Pero, si estás haciendo un seguimiento de las conversiones, puedes optimizar tus campañas y pasar por encima de la competencia!
De hecho, según el informe State of Inbound de Hubspot, el 97% de las campañas de inbound marketing fracasan sin una buena analítica. Así que, si estás haciendo un seguimiento de las conversiones y utilizando esos datos de forma efectiva y la competencia no, ¿quién crees que va a ganar a largo plazo?
Optimización de la tasa de conversión
Saber qué es una tasa de conversión y cómo hacer un seguimiento es una cosa, pero ¿qué haces realmente con tus datos de la tasa de conversión? Y lo que es más importante, ¿cómo puede mejorar su tasa de conversión?
La optimización de la tasa de conversión (CRO) es el proceso de optimización de su página de destino y su sitio web para -lo ha adivinado- producir más conversiones a partir de su tráfico!
Lo mejor de la CRO es que le ayuda a sacar el máximo provecho del tráfico que ya tiene. Por ejemplo, incluso sin aumentar el tráfico a su sitio, mejorar su tasa de conversión del 1% al 2% duplicará sus conversiones.
¿Puede ver por qué el CRO es una parte tan importante de su estrategia de marketing online? Si no estás optimizando tu tasa de conversión, estás desperdiciando dinero.
Testando tu sitio web
Entonces, ¿cómo llegar a todas esas conversiones perdidas? No es tan difícil como usted podría pensar. Aquí hay algunas maneras de empezar a hacer CRO hoy:
1. Cree una página de aterrizaje dedicada
Si está haciendo cualquier tipo de publicidad pagada (Google Ads, Bing Ads, etc), debería estar enviando su tráfico a una página de aterrizaje dedicada. Hay tantas buenas razones para hacer esto, pero la mayor razón es la optimización de la página. Si usted va a pagar para obtener tráfico a su sitio, usted quiere enviarlos a una página que está diseñada para vender.
Las páginas de aterrizaje son también el tipo de página más fácil de hacer CRO. Así que, si todavía está enviando su tráfico a su página de inicio, este es el primer lugar por el que empezaría. Para obtener más información sobre la creación de páginas de aterrizaje y herramientas de prueba, echa un vistazo a esta entrada del blog.
2. Idear una hipótesis
Todas las buenas pruebas de CRO comienzan con una hipótesis. Pero, para armar su hipótesis, tendrá que hacer algunas conjeturas sobre qué elementos del sitio tienen el mayor impacto en su tasa de conversión y rentabilidad.
Aquí hay algunas áreas que puede mirar primero:
Una vez que tenga una hipótesis y dos diseños de página para evaluar, ¡todo lo que tiene que hacer es poner en marcha su prueba!
3. Prueba A/B
La forma más fácil de empezar a hacer CRO es la prueba A/B. Si te sale el tráfico por las orejas, puedes hacer pruebas multivariantes muy chulas (y complejas), pero para la mayoría de las empresas, el test A/B es la forma más fácil y efectiva.
Para realizar un test A/B, todo lo que tienes que hacer es configurar dos variantes diferentes de una página y dividir tu tráfico entre ellas. La mitad de su tráfico va a la variante A y la otra mitad va a la variante B.
Para dividir su tráfico, necesitará la ayuda de algún tipo de software de CRO. Si se toma en serio el CRO, hay algunas formas fantásticas, aunque costosas, de realizar su prueba A/B. Pero, si estás empezando, aquí hay algunas opciones más baratas para probar primero:
Cada una de estas plataformas de pruebas le dará le permitirá probar diferentes versiones de su sitio web o página de destino y ver qué versión tiene la mejor tasa de conversión.
Probar su tráfico
Además de probar su sitio web, otra gran manera de mejorar su tasa de conversión es probar su tráfico. Obviamente, si la mayor parte de su tráfico proviene de los resultados de búsqueda orgánica en Google, eso no es realmente una opción, pero si resulta que está ejecutando cualquier tipo de campaña de pago por clic, tiene mucho control sobre quién está visitando su sitio o página de destino y por qué.
Esto es importante, porque el tráfico equivocado no convertirá… incluso en la página perfecta.
Entonces, ¿cómo se asegura de que está enviando el tráfico correcto a su página de destino? Aquí hay 4 cosas a tener en cuenta.
Haga su tarea
Antes de empezar a trabajar en el texto del anuncio o en una página de destino, primero debe tomarse el tiempo para hacer un poco de investigación sobre su público objetivo.
Aquí hay algunas cosas a considerar:
Una vez que haya clavado estos detalles, utilícelos para construir su estrategia de orientación. Un poco de previsión puede ayudarle a evitar desperdiciar mucho dinero.
Crear el aroma
A Oli Gardner, de Unbounce, le gusta decir que las páginas de destino deben «mantener el aroma». En otras palabras, el contenido de su material de marketing debe coincidir con el contenido de su página de destino.
Lo contrario también es cierto. Si quiere comercializar un producto u oferta en particular a un público específico, sus anuncios deben conectar las necesidades e intereses de su público objetivo con lo que encontrarán en su página de destino.
En efecto, necesita «crear el aroma.»
En definitiva, su mensaje debe estar tan bien elaborado que sólo las personas que estarían interesadas en el contenido de su página de aterrizaje harán clic en su anuncio y -cuando realmente lleguen a su página de aterrizaje- deben sentir inmediatamente que están en el lugar correcto.
Granular
Ampliando el punto anterior, está perfectamente bien tener diferente material de marketing y diferentes páginas de aterrizaje para cada tipo y subtipo de audiencia. Recuerde, cada audiencia tiene diferentes razones para llegar a su página de destino y responderá a su página de manera única. Por lo tanto, cuanto más específica sea la audiencia que puedas hacer con tus anuncios y tu página de destino, más probabilidades habrá de que conviertan.
Dependiendo de tu medio publicitario, hay una variedad de maneras de hacer esto: grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAGs) para PPC, opciones de orientación de medios sociales, intereses de YouTube, etc. Sólo recuerde, cuanto más granular sean sus anuncios y páginas de destino, mejor será su tasa de conversión.
Pague por lo que funciona
Por último, a medida que identifique las fuentes de tráfico que tienen tasas de conversión consistentemente pobres (especialmente las no rentables), cambie algo o deje de gastar dinero en esa fuente de tráfico. No tiene que seguir invirtiendo en el tráfico incorrecto.
En su lugar, cree un presupuesto de pruebas para explorar nuevas oportunidades de tráfico o de segmentación y centre la mayor parte de su presupuesto en los ganadores conocidos.
Y, puesto que ahora está dirigiendo el tipo de tráfico correcto a sus páginas de destino, puede esperar que sus pruebas A/B empiecen a producir realmente. Tiene el público adecuado en su página, ¡asegúrese de que la experiencia del usuario sea irresistible!
Conclusión
La tasa de conversión es una de las métricas de marketing más importantes. A diferencia de la tasa de clics, la tasa de conversión le dice qué porcentaje de su tráfico está realmente haciendo lo que usted quiere que hagan. Puedes comprar todos los clics que quieras, pero si esos clics no se convierten… algo va mal.
Ahora que sabes qué es la tasa de conversión, cómo usarla y cómo mejorar tus tasas de conversión, es el momento de poner los datos de la tasa de conversión a trabajar para ti.
Por cierto, si quieres ayuda para configurar el seguimiento de la conversión o para optimizar tus tasas de conversión, háznoslo saber aquí o en los comentarios. Nos encantaría ayudar.
¿Qué opinas de la tasa de conversión? Crees que es una métrica útil? Añadirías algún consejo a este artículo? Deja un comentario y házmelo saber!
