Los acrónimos son eternos.
¿Sabías que «scuba» y «láser» son acrónimos? Significan «aparato autónomo de respiración subacuática» y «amplificación de luz por emisión estimulada de radiación», respectivamente.
Sin embargo, en raras ocasiones, las siglas y la definición no coinciden del todo.
CPM, por ejemplo, es coste por mil, así que ¿qué significa realmente CPM? Por qué hay una «M» si CPM significa coste por mil?
¿Qué significa CPM?
En la publicidad online y el marketing digital, CPM es el coste por mil impresiones o simplemente el precio que un comercializador pagaría por recibir 1.000 impresiones de campaña.
CPM en realidad significa «coste por mil» – no como el coste por milla de un coche de alquiler, sino coste por mil con dos L – que significa «mil» en latín. El número romano para 1.000 también es «M».
Entonces, ¿qué hace exactamente este CPM para nosotros como vendedores?
El CPM es una forma de medir los gastos de marketing para grandes números de impresiones. Es como una taquigrafía, ya que expresar los costes individuales por impresión se convertiría en algo tedioso y, en muchos casos, representan fracciones de un céntimo.
Como profesionales del marketing móvil, debemos entender de cerca los costes de nuestras campañas y tener el crecimiento para justificar el CPM. La mayoría de los vendedores estarían de acuerdo en que una métrica importante a seguir es su relación CAC:LTV, pero otra consideración importante es el porcentaje que su CPM comprende su CAC.
Si su coste por mil impresiones es una gran parte de su coste de adquisición de clientes en un determinado canal o plataforma de marketing, debe sopesar sus alternativas de marketing.
Cómo calcular el CPM
La fórmula para calcular el coste por mil impresiones es la siguiente:
CPM = Coste total de la campaña / (Número total de impresiones / 1.000)
Aclaremos esta fórmula con un ejemplo. Si una campaña de anuncios de visualización de banners cuesta 50.000 dólares y obtiene 10 millones de impresiones, el CPM sería de 5 dólares.
Los profesionales del marketing deben comprender la importancia de las impresiones y, especialmente, el número de impresiones necesarias para convertir a los clientes potenciales en clientes en función de su sector, negocio o producto.
Un CPM no tiene ningún valor si no se entiende la tasa de conversión de esas impresiones.
Variaciones del CPM: eCPM y vCPM
Un CPM de imagen vale más que mil impresiones de palabras.
Pero el CPM puede ser una representación errónea de lo que los profesionales del marketing realmente tratan de medir: la atención. El marketing multimedia, como los anuncios de display, los anuncios de YouTube, los anuncios de podcast y otros, cobran en base al CPM.
Si un usuario aterriza en una página web y se queda durante 30 segundos sin desplazarse lo suficiente hacia abajo en la página para ver la colocación del anuncio, ¿cuenta eso como una impresión? Si un oyente de un podcast se salta la sección que contiene su anuncio, ¿cuenta eso como una impresión?
Desgraciadamente, en muchos casos, estos escenarios se consideran impresiones y se incluirán en su CPM. Por eso ahora existen términos como eCPM y vCPM.
El eCPM es el coste efectivo por mil. Esta medida considera el número real de clics, el número de impresiones y el coste total de la campaña. El cálculo del eCPM es:
eCPM = (CPC * # de Clics) / (Impresiones / 1.000)
Por ejemplo, supongamos que una campaña tuvo 10.000 clics a un coste por clic de 2 dólares. Si la campaña dio lugar a 14 millones de impresiones, el eCPM se calcularía como:
eCPM = (2$ * 10.000) / (14.000.000 / 1.000)
= 20.000 / 14.000
= 1$.42
vCPM es el coste por mil impresiones visibles. Este término ha surgido como solución a la cuestión expuesta anteriormente: tu campaña puede estar presente en la página web o app, pero ¿fue realmente vista?
La Red de Display de Google es una de las defensoras del vCPM como estrategia de puja óptima para las empresas que quieren aumentar la notoriedad de su marca frente a la simple generación de tráfico.1
CPM vs. CPC vs. CPA
Cuando se mide el éxito de una campaña de marketing, hay que entender los objetivos de la campaña desde el principio. Estos objetivos pueden ayudar a aclarar qué métricas serán sus principales indicadores de éxito o fracaso.
Hemos hablado de la preocupación por el CPM y la medición de las vistas reales, pero lo que no hemos tenido en cuenta son las vistas correctas. Aunque tu campaña reciba mil vistas, ¿qué porcentaje de esas vistas es realmente de clientes potenciales?
Si el mercado total direccionable para su producto o servicio es amplio, entonces tal vez el CPM es una métrica digna para su negocio. Sin embargo, si su negocio sirve a un nicho de mercado, la probabilidad de que el CPM sea una medida efectiva del éxito de una campaña de marketing es escasa en el mejor de los casos.
El CPM se basa en las impresiones. Si el objetivo de su campaña de marketing es aumentar la visibilidad y el reconocimiento de su marca, entonces miles de impresiones serán ideales.
Si la generación de tráfico y las conversiones son los KPI que persigue su negocio, entonces debería estar más interesado en los clics.
CPC, o coste por clic, es una forma eficaz para que los profesionales del marketing midan la capacidad de la campaña para despertar el interés en la propuesta de valor.
Por supuesto, eCPM es una forma de medir tanto el coste por mil impresiones como el coste por clic juntos.
Otra métrica para los marketers de crecimiento más experimentados es el CPA, o coste por adquisición.
El CPA mide los resultados de la capacidad de una campaña para convertir una llamada a la acción deseada. Si su campaña tiene como objetivo impulsar las inscripciones, las demostraciones, las descargas, las solicitudes de presupuestos o cualquier número de elementos accionables, el CPA es la métrica que importa.
Estas métricas pueden medirse por separado o compararse para determinar dónde se producen fallos en el proceso de adquisición de clientes. El coste por embudo de la campaña podría filtrarse desde el CPM > CPC > CPA.
Consideraciones por comercializador
Como puede ver, el CPM es una métrica que debe tenerse en cuenta a la hora de medir el rendimiento de su campaña de marketing. El CPM puede caer fácilmente en el peligroso territorio de las métricas de vanidad.
Para evitar esto, asegúrate de que los objetivos de tu campaña se ajustan al marco SMART. Esto significa que sus objetivos deben ser específicos, medibles y relevantes. Si su CPM es bajo pero su tasa de conversión es cero, ese bajo coste por impresión puede convertirse realmente en una señal negativa.
Una vez que tenga una campaña de adquisición de usuarios de buen rendimiento, su enfoque en el CPM, el CPC y el CPA tendrá que hacer una transición a los embudos de marketing, los viajes de los usuarios y el análisis del RFM, entre otros.