Segmentación psicográfica: Ventajas, Variables y Ejemplos

La segmentación psicográfica es una estrategia de marketing que aprovecha los datos de los clientes y, con base en la psicología, utiliza los datos para crear segmentos de clientes basados en características psicológicas. Este artículo te ofrece todo lo que necesitas saber sobre este tema.

Tu investigación de mercado está obsoleta. Te quedas haciendo suposiciones sobre tus clientes utilizando métodos que ya no sirven.

En el mundo online, cada vez es más difícil entender quiénes son tus clientes basándote en cómo navegan.

Tus campañas son todas iguales independientemente de a quién te dirijas – y tu ROI se está resintiendo como resultado.

¿Así que qué haces?

Aprovecha los datos psicográficos para la segmentación psicográfica.

Los datos psicográficos tienden un puente entre la psicología del consumidor y los datos, llevando sus datos de comportamiento al siguiente nivel de conocimiento.

Este artículo le guiará a través de la segmentación psicográfica, sus ventajas, variables y ejemplos.

En una época en la que todo el mundo a su alrededor grita «centrado en el cliente» y «personalización», la segmentación psicográfica le ayudará a ser más relevante como marca.

Aprovechar la psicografía hará que:

1. Madurar tu oferta actual
2. Crear perfiles de clientes basados en datos
3. Mejorar el valor de tu marca
4. Ayudarte a ser más relevante en el mercado

Listo?

Vamos.

¿Qué es la segmentación psicográfica?

La segmentación psicográfica es el proceso de creación de clusters de clientes que comparten características similares y luego los agrupa. Estos clusters formarán subconjuntos (o segmentos) de clientes basados en su:

• Clase social
• Estilo de vida
• Intereses
• Valores
• Personalidad
• Estado social

.

• Religión
• Opiniones
• Actitudes
• Pasatiempos

Este artículo te hablará de los que están en negrita.

En 1980, Arnold Mitchell desarrolló VALS (valores, actitudes, estilos de vida) que se convirtió en una técnica para la investigación de mercados – esto proporcionó el trampolín para la segmentación psicográfica.



Marco VALS de Arnold Mitchell

Hoy en día, la psicografía es un poderoso criterio para la segmentación eficaz del mercado porque tiene en cuenta la composición psicológica del consumidor:

• ¿Qué motiva a sus clientes?
• ¿Qué principios tienen?
• ¿Cuáles son sus creencias inherentes?
• ¿Qué impulsa a tomar decisiones conscientes o inconscientes?

¿Y cómo puede usted, como mercadólogo, predecir estos patrones de comportamiento?

No nos andaremos con rodeos: la psicografía ha tenido mala fama en los últimos años. Sin embargo, la segmentación psicográfica opera con la creencia de que conocer mejor a sus clientes les ayudará, a su vez, a conocer mejor su marca.

Además, los datos psicográficos complementan sus datos de comportamiento y demográficos. Conecta su marca, sus mensajes y sus estrategias generales de marketing con la psicología de sus clientes. Es la última pieza del rompecabezas para lograr una visión holística del cliente


Eso es lo que debe tener en cuenta al segmentar en base a datos psicográficos. Se trata de cómo puedes utilizar estos factores de influencia para centrarte más en el cliente y ser más relevante como marca.

Y de eso se trata el marketing, después de todo.

Variables de segmentación psicográfica

Echemos un vistazo a algunas variables de segmentación psicográfica y cómo las empresas las están utilizando para comercializar hacia sus segmentos objetivo.

Clase social

Las marcas de prestigio como Gucci tienen una buena idea de quién es su público objetivo: dirigen sus productos al consumidor de clase alta con alta calidad, precios elevados y alta moda.

¿Esto les impide marcarse como una marca de lujo familiar y accesible? Gucci no. Su campaña de 2015 «A That Feeling When» aprovechó la cultura de los memes para atraer a los millennials. La campaña respondía al segmento psicográfico del «millennial de clase alta».



Y ¿adivinen qué? Su estrategia funcionó. Los memes tuvieron más de 2 millones de likes y superaron la campaña anterior de Gucci.

Lo que hay que saber

• La segmentación psicográfica según la clase social es genial, pero no hay que tener miedo al cambio. Ser flexible en esta industria es importante, sobre todo porque una variable psicográfica como la clase social está en constante cambio.
• Lo que funcionó para Gucci fue entender que, aunque apelan a una base de clientes «ricos», estos clientes también son jóvenes, activos en las redes sociales y aprecian una marca que no se toma demasiado en serio.

Estilo de vida



Otra forma de utilizar la segmentación psicográfica es crear grupos basados en el estilo de vida de tus consumidores. Por ejemplo, Fred Perry dirigió esta campaña de correo electrónico hacia el estilo de vida del «hombre neoyorquino ocupado», aprovechando la venta flash.

La tienda pop-up, junto con las tasas de devolución rápidas y sencillas, atraía a este estilo de vida. El correo electrónico también hace un trabajo sin complicaciones al mostrar al segmento exactamente lo que necesita saber: dirección, hora y fecha, incluso un buscador de tiendas.

Para dar una idea de los segmentos psicográficos por estilo de vida, he aquí algunos ejemplos de estilos de vida «de moda» que he encontrado en Internet:

1. El «Yuppie»: un profesional joven, urbano y de clase trabajadora que compra por calidad, tal vez incluso con conciencia ecológica, y tiene ingresos disponibles para gastar en la moda/apariencia sobre los productos utilitarios.
2. El «nómada digital»: hombre/mujer viajero/a, a veces en pareja, que trabaja como freelance y se gana la vida con un blog. Este segmento vive día a día, país a país, suelen tener entre 25-35 años, son muy activos en las redes sociales y están al día de la actualidad mundial.
3. El «excursionista-viajero»: viaja por la aventura, compra pensando en el medio ambiente, pero también busca atributos utilitarios en sus productos, es decir, que sean impermeables, duraderos, resistentes al viento, etc.



«Manual de Yuppie» de los años 80 con productos genéricos que les atraen (por supuesto estos son productos más estereotipados, los tuyos estarán fundamentados en una investigación dura, ¿no?)

Una vez que hagas tu propia investigación descubrirás que hay un montón de segmentos que puedes crear para dividir y conquistar los estilos de vida de tus clientes.

Matcha Source, por ejemplo, adapta el copy de su tienda web al estilo de vida de la «mamá casada futbolista»:



Menos sutil que el enfoque de Fred Perry. Cuál es la conclusión?

Conclusiones

• Investiga psicográficamente: sé activo en las redes sociales, rastrea las tendencias y el revuelo generado por los usuarios para ver qué tipo de estilos de vida tienen tus clientes.
• Pero no seas demasiado nicho: el grupo objetivo del matcha es estupendo, pero para un navegante normal y corriente que busca información sobre el matcha (sí, como yo) es un poco alienante oír hablar de los niños que aún no tengo… no todos los que beben matcha son madres futbolistas.

Intereses



Los intereses son otro enfoque de segmentación psicográfica. Una forma de segmentar a tu audiencia en función de sus intereses es hacer un seguimiento de las «tribus de intereses». O bien, comunidades digitales que conforman una subcultura de algún tipo.

Básicamente, ¡internet segmenta por ti! De ti depende descubrir tus segmentos de oportunidad dentro de los diferentes intereses de los clientes.

Porque, al final, no basta con tener un segmento que esté, por ejemplo, «interesado en el alcohol». Esto es demasiado amplio. En su lugar, lo que hace Johnnie Walker es ofrecer un producto relevante para la tribu de intereses de «Juego de Tronos». Así que ahora tenemos el microsegmento «fans de Juego de Tronos que también beben whisky», ¡levantad la mano si sois vosotros! ✋

Algunas otras comunidades digitales con las que me he encontrado son:

• Forniteros
• Rediteros
• Comunidades de moda
• Feministas (y dentro de éstas todo un subconjunto dividido por raza y clase)
• .
• Comunidades LGBTQ
• Jardinería online
• Intercambios de segunda mano
• Abundancia de Moviembre

Admitiré que había algunos raros, también. Pero, ¿qué es internet si no lo abarca todo?

Las conclusiones



• Encuentra tu nicho y capitalízalo. Las tribus de interés son un lugar de unión social, pero también una plataforma para compartir conocimientos e información sobre tu marca.
• Por supuesto, esto también significa hablar con tus clientes. Mientras que los grupos de discusión pueden hacer que la prueba social oculte lo que realmente piensa una persona, podría utilizar encuestas en línea para tener una mejor idea de lo que atrae a sus clientes a su tienda web (como hace Crayola más arriba). También se pueden rastrear los intereses mediante Google Analytics (herramientas de análisis de audiencia).
• Esto significa que también debe estar al tanto de las conversaciones y el bombo relevantes. Siga las noticias de moda/belleza/minoristas y manténgase activo en las plataformas de medios sociales que hablan de su marca.
• Para que las estrategias de marketing basadas en datos tengan éxito, debes seguir probando y testeando para ver qué funciona para los intereses de tus consumidores, y qué no, y acoplar estos conocimientos con los datos de comportamiento.
• Los estudios cualitativos mejorarán sus encuestas de actitud y podrían ser clave para generar una comprensión de estos intereses.

Valores


Los valores son otra variable de segmentación psicográfica a la que prestar mucha atención. IKEA, por ejemplo, ha publicado un informe sobre sostenibilidad en el que muestra cómo hacer elecciones de mobiliario y arquitectura más sostenibles.

Cada vez son más los minoristas que se inclinan por valores sostenibles para atraer a su público objetivo, pero también porque esto se está convirtiendo en una necesidad dada la inacción ante el cambio climático.

Puede rastrear los valores de sus clientes recopilando toda la información que ya tiene sobre ellos acerca de sus antecedentes (clase, intereses, estilos de vida) y, a continuación, extrayendo suposiciones a partir de ellos.

Por ejemplo, una mujer milenaria que haya comprado anteriormente en minoristas independientes, que pase tiempo leyendo las cadenas de suministro de las tiendas web y que elija productos con etiquetas «ecológicas», puede formar parte del segmento de mercado preocupado por el medio ambiente.

En el mundo online, el historial del navegador, las compras anteriores y los mapas de calor son solo algunas de las formas en las que se puede rastrear el comportamiento. Con estos datos, corresponde a su equipo ayudar a hacer este tipo de suposiciones, extrayendo el significado de las motivaciones de los clientes.

Conclusiones

• Los valores son una variable de segmentación psicográfica complicada porque los consumidores no siempre dirán su verdad, especialmente en los grupos de discusión. Es importante rastrear el comportamiento en línea para ver lo que realmente atrae a sus clientes.
• Los valores pueden ser cualquier cosa, desde valorar el tiempo en familia, el ocio o los viajes. Piensa en ellos como si fueran principios o rasgos de carácter, y esto te ayudará mucho con las preguntas que hagas a tu mercado.
• Pero en el caso de los valores políticos o sociales, no basta con apelar a ellos en la superficie: tienes que ser capaz de demostrar que tu marca está haciendo lo correcto desde ser socialmente responsable, hacer que toda la cadena de suministro sea ecológica o participar en la filantropía. Muchas marcas se han lanzado a un enfoque basado en valores y han fracasado cuando sus consumidores han visto sus esfuerzos como inconsistentes, o nulos.
La campaña de sostenibilidad omnicanal deIKEA va desde la creación de un informe, pasando por campañas orientadas al valor, hasta las insignias de productos sostenibles en su tienda web

Personalidad



Mirror, el entrenador interactivo para el hogar, ha despertado un gran interés desde que empezó a venderse en 2018. Esto se debe a que su tienda web habla de la personalidad del adicto al ejercicio que no encuentra tiempo para ir al gimnasio. Y para capitalizar esta personalidad, Mirror utiliza una estrategia de FOMO e innovación para impulsar su copia e imágenes.

Aquí es donde la comprensión de la psicología del consumidor se vuelve importante. Si tus clientes responden a cosas como la Prueba Social, la Innovación, la Dotación, la Autoridad o la Escasez, esto puede decirte mucho sobre quiénes son como personas.

Otro ejemplo al que he visto referirse mucho a la hora de segmentar por personalidad es Harley Davidson. La marca de motocicletas es conocida por dirigirse al hombre estadounidense rudo, rebelde, libre y que busca emociones, ¡y esta personalidad ha influido en su estrategia de marketing general desde la década de 1930!

Anuncio de Harley Davidson de 1937

Anuncio de Harley Davidson de 2019

En psicología, los cinco grandes rasgos de la personalidad son:

1. Agreeableness
2. Neuroticism
3. Openness to new experiences
4. Extroversion
5. Conscientiousness

Para los perfiles de los compradores, esto será un poco diferente. Este informe de 2019 de Resonate agrupa a los compradores como compradores activistas, compradores de valores personales, compradores que buscan consejos y compradores obsesionados con los blogs. Comprueba qué segmentos funcionan para tu marca y tu público objetivo.

Takeaways

• Los clientes personas van a ser clave para definir este segmento psicográfico.
• Una vez que haya identificado la personalidad de su PCI, esto determinará, a su vez, la personalidad de su marca. Usted quiere que su marca resuene con sus segmentos de alto valor u oportunidad, y la personalidad puede informar de todo, desde su tono de voz hasta la forma en que sus empleados se relacionan con los clientes en la tienda.
• Sea coherente, sea coherente 👏. Nadie invertirá tiempo en su marca si su personalidad difiere en su contenido o comunicación – ¡tome nota del libro de jugadas de Harley Davidson y mantenga el mismo tono durante los próximos cien años!
• En su tienda web, pruebe los mensajes de comportamiento en diferentes segmentos de visitantes para hacerse una idea de quién responde a la prueba social (por ejemplo, la insignia «bestseller»), la escasez (por ejemplo, la insignia «quedan pocos») o la autoridad (por ejemplo, la insignia «elegido por el personal»). Esto te ayudará a segmentar a través de perfiles psicológicos (más adelante se hablará de esto).

Empresas que utilizan la segmentación psicográfica con éxito

Starbucks es un gran fan de la segmentación psicográfica, y esto define en gran medida su relacionabilidad como marca. Por ejemplo, tienen los,

1. «No bebedores de café que aún quieren socializar» (atendidos también por la venta de frappuccinos y sándwiches en las tiendas), y el
2. «Bebedor serio de café» (que tiene un ingreso más alto, y se le atiende presentando sus granos de primera calidad de todo el mundo)

Las campañas de Starbucks por segmento psicográfico

Las campañas de Starbucks apelan en consecuencia a estos diferentes segmentos, lo cual es parte de la razón por la que han tenido tanto éxito con los consumidores.

Con esto en mente, he elegido tres minoristas que creo que están utilizando los datos psicográficos para informar sus estrategias de eCommerce realmente bien. En estos ejemplos, la segmentación psicográfica ha demostrado mejorar las directivas de marketing.

Aprendamos de los mejores…

Patagonia: segmentación psicográfica para el branding

Patagonia sabe quién es su público objetivo. Saben lo que representa la marca, y no hacen concesiones al hacerlo, por eso atraen al público que atraen. Además, segmentan eficazmente dentro de este público en función de su estilo de vida.



Por ejemplo, para apoyar las huelgas climáticas del año pasado, Patagonia lanzó su campaña «frente a la extinción» y cerró sus tiendas en señal de protesta. Siendo un retailer, no basta con sólo aparentar que reintegra los valores de su segmento objetivo (aunque cerrar sus tiendas fue una buena forma de demostrar su solidaridad con la causa).



También promueven su cadena de suministro justa y refuerzan sus cláusulas de RSC desde el trabajo en las fábricas hasta el trabajo justo. La autenticidad es clave cuando tu marca es conocida por tener una posición política fuerte: hay que cumplirla.



El banner de la página principal de Patagonia también utiliza la segmentación psicográfica: es dinámico y resuena con el perfil del visitante. El segmento del banner de arriba no es sólo el aventurero con conciencia ecológica. Es el comprador de invierno que es único y responde a una llamada a la acción directa, «Actúa ahora».

La segmentación psicográfica, por lo tanto, informa a la marca Patagonia en general, teniendo en cuenta los valores de sus clientes en todos sus mensajes y comunicación. Su público se puede dividir en:

• El Activista Climático
• El Individuo Único
• El Aventurero/Explorador
• El Comprador Eco-Conscious Shopper
• The Durable Winter Shopper
• The Nature-Lover



Y dentro de estos segmentos psicográficos, habrá solapamientos, microsegmentos y segmentos de alto valor que todas las campañas de Patagonia tendrán en cuenta, desde los anuncios hasta las campañas en redes sociales.

Foot Locker: segmentación psicográfica a partir de las insignias de producto

En un nivel micro, la segmentación psicográfica puede ser impulsada por las insignias de producto en su tienda web PLP.



Echa un vistazo a la insignia «Foot Locker man» de Foot Locker en la zapatilla Adidas de arriba (las insignias de producto son nudges porque son señales sutiles que intentan impulsar el comportamiento). Foot Locker puede agrupar a los clientes que convierten basándose en el «sello de aprobación» de Foot Locker en un segmento psicográfico de personas que responden a la Autoridad.

Esto se debe a que al probar diferentes insignias de producto, la que destaca es su insignia de Autoridad. Con el conocimiento de que su sello de aprobación impulsa el comportamiento de compra, pueden entonces comenzar a implementar sus insights omnichannel. La campaña que se muestra a continuación, por ejemplo, presenta su insignia de la firma con bastante fuerza:



Contar con un segmento psicográfico de personas que responden a Authority significa que Foot Locker también puede utilizar palabras como «experto» o «elegido por el personal» para recomendar más productos en el sitio o mejorar el texto de su campaña como en esta publicación de Twitter:



La insignia «Foot Locker approved» les da la oportunidad de mostrar su credibilidad a través de múltiples canales, simplemente usando insights que empezaron con insignias de productos en su PLP.

(Si la insignia de producto «Popular» hubiera impulsado las conversiones en línea más que las insignias basadas en la Autoridad, entonces esto habría cambiado la forma en que segmentaron su audiencia y, por lo tanto, su comunicación).

Algo en lo que pensar: sutiles desencadenantes psicológicos pueden llevar a una comprensión más profunda de lo que tus clientes aman de tus productos.

NastyGal: segmentación psicográfica en campañas de email

Utilizo mucho el ejemplo de NastyGal, no sólo porque recibo muchos emails de ellos, sino porque creo que cuidan mucho la correspondencia de su comunicación de marca con su audiencia.





Por ejemplo, con esta campaña de email, tienen en cuenta diferentes variables psicográficas:

• Estilo de vida (ofreciendo blazers para la working gal)
• Personalidad (copy de email a medida que aumenta el like, «hue go girl»)
• Perfil socioeconómico (con la promesa de un fuerte descuento del 50%, y target millennial)

La campaña de email también está dirigida al segmento de compradores femeninos «Año nuevo, tú nueva» que responden a la novedad, o al efecto Fresh Start (lee más sobre este efecto y otros ejemplos de marketing psicológico aquí).

Sigue la segmentación psicográfica multicapa de NastyGal, y también podrías generar campañas hiperpersonalizadas que hagan que tus clientes vuelvan a tu tienda web a por más.

Ahora, depende de ti…

Para recapitular, aquí tienes un resumen de lo que hemos tratado a lo largo de este artículo:

• Hemos definido la segmentación psicográfica y las variables más importantes a tener en cuenta para tu estrategia de marketing.
• Hemos repasado ejemplos de cómo los minoristas están utilizando la segmentación psicográfica para un marketing más personalizado y centrado en el cliente. ¡
• Incluso hemos profundizado en tres ejemplos de segmentación psicográfica hechos particularmente bien para darte una visión general de cómo esta estrategia puede ayudar en todo, desde tus campañas hasta tu branding!

Lo que es importante recordar es que la segmentación psicográfica sólo funcionará si te mantienes transparente con los datos de tus clientes, los combinas con los datos de comportamiento y los conocimientos procesables, y te mantienes coherente con tu marca en todos tus canales.