El marketing basado en cuentas es uno de los temas más candentes en las organizaciones empresariales en estos días. Y por una buena razón, ya que representa una forma estratégica y eficiente de atraer a sus clientes potenciales de mayor valor.
Para los profesionales del marketing de contenidos, puede ser difícil entender cómo sus estrategias de contenidos y procesos tácticos encajan en un enfoque ABM.
En su presentación en ContentTECH 2019, Convince & Convert’s Jenny Magic y Springbox’s Jennalee Reiff ofrecieron un curso intensivo sobre por qué vale la pena perseguir esta estrategia centrada en las personas, lo que se necesita para hacerla funcionar y el papel que el contenido juega en sus ejecuciones más exitosas.
Aquí tienes un resumen de los detalles clave de su presentación, junto con algunos consejos prácticos que compartieron en una conversación de seguimiento con nuestro equipo editorial.
Repensar el embudo B2B
El viaje del comprador se parece más a un laberinto que a un camino lineal. Con tantos mensajes, canales y partes interesadas que intervienen en cada proceso de compra, puede ser difícil llegar y comprometer a los objetivos correctos, y mucho más entregar contenido relevante en el momento adecuado para influir en sus decisiones de compra.
El viaje del comprador se parece más a un laberinto que a un camino lineal, dice @joderama. Click To Tweet
Utilizar el contenido para ayudar a los equipos de ventas a generar demanda y nutrir a los clientes potenciales hasta la conversión se vuelve aún más desafiante para las compras B2B grandes y complejas. Una de las razones es un embudo de marketing cada vez más anticuado.
Como explica Jenny, «el embudo de marketing tradicional se centraba en el volumen, en el mayor número posible de leads semicualificados. No sabíamos quiénes eran, así que personalizábamos y nos comprometíamos y nutríamos y tratábamos de conectar sólo para que nos dijeran su dirección de correo electrónico.»
Una vez que llega ese contacto tan importante, normalmente se introduce en un CRM u otro sistema para ser puntuado, clasificado y entregado a ventas.
«Esa es una forma cara de jugar», señala Jenny, «ya que conseguir atención cuesta cada vez más, y los canales orgánicos nos dan cada vez menos retorno».»
El #ABM es una forma crítica para el B2B de dar la vuelta al embudo y centrarse en un conjunto de roles, dice @joderama. Click To Tweet
En cambio, el ABM ofrece una forma crítica para que las empresas B2B den la vuelta al embudo. En lugar de trabajar a partir de un alto volumen de clientes potenciales mínimamente cualificados, el ABM se centra en un conjunto de roles dentro de las organizaciones que se determinan como prospectos valiosos.
Una vez que las ventas han puntuado y priorizado sus clientes potenciales que encajan en estos roles, pueden trabajar en colaboración con el equipo de marketing para construir un perfil bien informado de los clientes ideales a los que dirigirse. Y eso da a los vendedores la información crítica para elaborar mensajes destacados y personalizarlos para abordar sus necesidades e intereses.
Cómo funciona el ABM
El ABM deja de pensar en los compradores como individuos y pasa a pensar en ellos como individuos dentro de una organización que deciden juntos.
En un modelo de ABM, el equipo de ventas lidera la carga identificando las cuentas de mayor prioridad, determinando qué equipos e individuos están directamente involucrados en sus procesos de compra, y construyendo perfiles detallados de los roles para que el marketing se involucre a través de campañas de mensajería estratégica.
A partir de ahí, los responsables de marketing desarrollan y entregan contenido personalizado para dirigirse a estas cuentas como un grupo unificado basado en sus necesidades informativas colectivas como entidad de toma de decisiones.
En lugar de que los responsables de marketing anoten los clientes potenciales y los entreguen a ventas, el ABM ayuda a los responsables de marketing a iniciar conversaciones con menos clientes potenciales, pero más probables. Pueden enviar esas relaciones más cálidas a ventas para cerrar el trato.
Su capacidad para construir y calentar las relaciones con los clientes de alto valor es, tal vez, el mayor poder del ABM: los vendedores de la empresa pueden obtener mensajes altamente personalizados frente a los tomadores de decisiones correctos en el momento adecuado. Mantienen los esfuerzos de contenido enfocados en aquellos prospectos que representan el mayor potencial para impactar positivamente en el resultado final.
La capacidad del ABM para calentar las relaciones con los clientes de alto valor es su mayor poder, dice @joderama. Click To Tweet
ABM en la práctica
El estudio anual de marketing de contenidos empresariales de CMI indica que las empresas están dispuestas a dar una oportunidad al ABM: El 34% de los encuestados afirma que utiliza la técnica y otro 21% dice que planea incorporarla antes de que termine 2018.
El 34% de los encuestados utiliza #ABM & otro 21% planea incorporarlo antes de que termine 2018. @cmicontent #investigación Click To Tweet
Elige tu tipo
La primera decisión a tomar es qué tipo de ABM se adapta mejor a tus necesidades. El ABM es un término amplio que abarca bastantes conceptos, pero hay tres niveles principales.
ABM uno a uno: suele ser una iniciativa dirigida por ventas que utiliza contenido altamente personalizado para dirigirse a un puñado de cuentas valiosas, aquellas que son una prioridad para las ventas.
Jenny compartió un ejemplo de cliente de la empresa de visión informática GumGum, que estaba trabajando para cerrar T-Mobile como cliente. Al enterarse de que el CEO de la empresa era un amante de los cómics, GumGum trabajó con ilustradores a medida para crear un cómic llamado T-Man y Gums, la chica maravilla. Lo enviaron directamente a la oficina del director general y lo publicaron en Internet. En cuestión de horas, el director general lo vio, lo elogió en Twitter y concertó una reunión con GumGum, que finalmente llevó a T-Mobile a convertirse en cliente.
Este tipo de enfoque puede requerir una gran inversión; pero cuando tienes un pez gordo en la línea puede valer la pena ofrecer un contenido por encima de lo esperado.
Entrega un #contenido personalizado por encima de lo esperado si tienes un pez gordo en la línea, dice @JennyLMagic. Click To Tweet
ABM de uno en uno: El siguiente nivel implica personalizar el contenido y los mensajes para grupos de cuentas que comparten imperativos comerciales similares. El contenido para ejecutar este enfoque podría incluir una página de aterrizaje personalizada con información u ofertas de soluciones en torno a una vertical específica.
Jenny compartió un ejemplo de Influitive – una plataforma de compromiso de promoción que ayuda a los clientes a construir relaciones con los defensores y obtener más críticas. Influitive envió copias de las reseñas positivas del cliente objetivo (recopiladas de sitios como G2 Crowd) junto con una nota personalizada del representante de ventas de Influitive.
Los mensajes posicionaron a Influitive como una forma de ayudar a generar reseñas online positivas adicionales. Para captar la atención de los destinatarios, los mensajes se entregaron en una bonita mochila de burro. Según Jenny, estos «piñata-gramas» no sólo fueron difíciles de ignorar, sino que generaron una impresionante tasa de respuesta del 36%.
ABM de uno a muchos: Por último, el enfoque más programático combina las técnicas que se encuentran en la segmentación de uno a uno y de uno a pocos para atraer a múltiples roles de cuentas. Por ejemplo, los profesionales del marketing podrían crear dinámicamente contenido publicitario dirigido a un individuo de la cuenta, al tiempo que aprovechan el contenido existente agrupado en torno a las necesidades de unos pocos interesados adicionales en esa cuenta.
Jenny compartió un ejemplo de este enfoque de WP Engine, una plataforma de alojamiento de WordPress que se dirige a las agencias creativas. Para este esfuerzo, WP Engine dividió su lista de cuentas en dos grupos, entregando anuncios personalizados a un grupo y creativos genéricos al otro. Hizo un seguimiento de ambos grupos a través de correos electrónicos, redes sociales y llamadas telefónicas.
Las tasas de apertura de los correos electrónicos del grupo que recibió los anuncios personalizados aumentaron casi un 60%, con un incremento del 29% en las tasas de respuesta y un 28% en las oportunidades. «Lograron cifras realmente significativas al plantar la semilla y dejar que las ventas y el marketing trabajaran realmente juntos en estos mensajes personalizados», dice Jenny.
Construir una base para el éxito del ABM
Está claro que el ABM puede ofrecer algunas ventajas convincentes; pero eso no significa que las empresas puedan decidir simplemente reorganizar sus funciones de ventas y marketing en torno a un modelo de ABM y conseguir esos beneficios de la noche a la mañana.
Hay muchas cosas que intervienen en la planificación del ABM. Por ejemplo, una implementación exitosa puede requerir que las ventas y el marketing ajusten los procesos de trabajo para funcionar de manera óptima en sus roles y en la forma en que trabajan entre sí. «Hay que crear un fuerte sentido de alineación entre el equipo de ventas y el de marketing que pueda llevarse a cabo durante todo el proceso», dice Jennalee. «Asegúrate de que hay una responsabilidad y claridad por adelantado en torno a los roles, las definiciones, los KPI y los incentivos.»
Crear una fuerte alineación entre #ventas & #marketing que pueda llevar a cabo todo el proceso. @jennaleereiff #ABM Click To Tweet
Además, toda empresa debe planificar tres componentes fundamentales para implementar un programa liderado por ABM:
- Estrategia centrada en las personas: Identifique sus cuentas de clientes ideales, evalúe comparativamente el valor que ofrece cada una y determine a qué cuentas debe dirigirse. A partir de ahí, los equipos de ventas y marketing deben trabajar juntos para mapear los detalles de esas cuentas: proceso de compra, quién está involucrado en la toma de decisiones y los factores de motivación clave y los puntos de dolor que su contenido abordará.
- Contenido Killer: Para atraer a las cuentas de alto valor identificadas por las ventas, los vendedores deben ofrecer contenido que hable de sus necesidades e intereses a nivel personal. Una vez que haga un balance del contenido existente para ayudar a resolver sus problemas, decida qué contenido nuevo crear, cómo se asigna a cada etapa del viaje del comprador y cómo posicionarlo para que funcione según las expectativas de su equipo.
- Pila tecnológica integrada: Para ofrecer contenidos personalizados a tus audiencias objetivo, necesitas poner en marcha los sistemas de datos y componentes adecuados y tener un plan para gestionar de forma colaborativa los procesos implicados. También debes entender cómo cada componente contribuye a la experiencia de compromiso consistente que pretendes proporcionar.
El éxito del #ABM tiene una estrategia centrada en las personas, un contenido asesino y una pila tecnológica integrada. @JennyLMagic @jennaleereiff Click To Tweet
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Recoge insights útiles y mide las acciones
Jenny y Jennalee elaboraron algunas consideraciones tácticas involucradas en el desarrollo de una estrategia centrada en las personas durante una conversación de seguimiento.
Ambos señalan, con razón, que los profesionales del marketing no pueden crear contenidos personalizados sin un conocimiento profundo de las personas que forman parte de sus grupos de audiencia y de los objetivos que cada audiencia está tratando de alcanzar en cada etapa de su proceso de toma de decisiones.
Los profesionales del marketing de contenidos deberían estar familiarizados con un proceso comúnmente utilizado para construir esta comprensión: los buyer personas. Sin embargo, con el ABM, un paso adicional de creación de perfiles de clientes implica la creación de un perfil de cliente ideal (ICP) para ayudar a las ventas a determinar a qué cuentas dar prioridad y dirigirse.
Aunque los perfiles de cliente ideal y los buyer personas funcionan mejor en conjunto, Jenny explica la distinción entre las dos técnicas de creación de perfiles:
- Un ICP es un personaje de cuenta (que describe las geografías de la organización, los ingresos, la vertical, etc.)
- Un buyer persona es un perfil de los individuos (o roles) dentro de esa cuenta
«La mejor manera de averiguar lo que sus compradores realmente necesitan es hablar con las personas que ya están hablando con ellos: su equipo de ventas y soporte. O, mejor aún, pide hablar con ellos directamente», dice Jenny. «Pregúntales qué puntos de dolor están enfrentando, cómo tu negocio puede ayudar a resolverlos, qué contenido satisface esas necesidades … Empaca eso en tu persona del comprador y tendrás los conocimientos que necesitas para crear el contenido personalizado que usarás para atraerlos.»
La mejor manera de averiguar lo que tus compradores realmente necesitan es hablar con ellos, dice @JennyLMagic. #ABM Click To Tweet
Y, por supuesto, otra gran parte de hacer que el ABM funcione implica tener la capacidad de medir el impacto de tu contenido en los compradores a los que te diriges.
Para ello, Jenny y Jennalee compartieron un marco de trabajo que los equipos impulsados por el ABM pueden utilizar para alinear los esfuerzos de todos en torno a los objetivos más importantes para su negocio y hacer un seguimiento de las métricas adecuadas para medir y optimizar el rendimiento del contenido.
Como explica Jenna, las métricas «v» del marco -volumen, velocidad y valor- son ejemplos de mediciones fáciles de agrupar para crear un punto de referencia inicial de su rendimiento de marketing. «Lo que esperas conseguir es ir más allá en las «e»: eficacia y eficiencia. Ahí es donde vas a encontrar los clientes potenciales de mayor calidad», afirma.
¿Funciona el ABM?
Cuando se gestiona estratégicamente, el ABM puede producir beneficios multidimensionales. Por el lado de las ventas, éstas pueden incluir un ciclo de ventas más corto, un mejor pipeline y menores costes de adquisición.
Y, debido a que los profesionales del marketing comienzan su proceso con objetivos claros y necesidades de los clientes esbozadas, pueden experimentar un reenganche de marketing más efectivo, lo que puede abrir oportunidades adicionales de upselling y cross-selling.
» están más comprometidos porque los mensajes que están recibiendo son más relevantes. Esto, en última instancia, conduce a una mejor experiencia del cliente, mayores tasas de retención y, por supuesto, un mayor ROI», dice Jennalee. De hecho, el 87% de los encuestados en un informe de referencia de ITSMA afirman que la técnica impulsa un mayor ROI que cualquier otro tipo de marketing que realicen.
El ABM también puede ser eficaz para atraer a la gente de la C-suite que es difícil de alcanzar, ejecutivos que normalmente desprecian las piezas de correo directo, pero que son más propensos a responder al contenido personalizado a sus necesidades y casos de uso. Según el informe 2018 State of Account-Based Marketing de #FlipMyFunnel, el 27% de los responsables de marketing de ABM informaron de un aumento del 50% en el compromiso del nivel C.
El ABM también facilita la consecución de un objetivo del que se beneficia toda la empresa: una alineación más estrecha entre ventas y marketing. De manera alentadora, un reciente estudio de investigación personalizado que CMI realizó con LinkedIn encontró una asociación entre el ABM y una mejor alineación de las ventas y el marketing. «En última instancia, es una gran manera de reunir a dos equipos para que colaboren en lugar de competir», dice Jennalee.
No deje que el miedo al cambio obstaculice el potencial de su contenido
La implementación de un nuevo enfoque operativo como el ABM nunca es una decisión que deba tomarse a la ligera: los cambios transformacionales de esta naturaleza pueden requerir, sin duda, una inversión considerable en términos de tiempo y esfuerzo de instalación, por no hablar de un firme compromiso de múltiples partes interesadas en toda la empresa.
Pero los beneficios que las empresas B2B pueden obtener a través del marketing impulsado por el ABM pueden ser demasiado atractivos como para pasarlos por alto. Dada la complejidad del proceso de compra B2B actual, el aumento de los costes de marketing y la disminución de los rendimientos de las campañas de marketing ampliamente dirigidas, una estrategia de contenidos con una base de ABM puede presentar la mayor oportunidad para crear una alineación interdisciplinaria y eficiencia, desarrollar relaciones sólidas con los clientes adecuados y ofrecer resultados significativos para su negocio.
Aquí hay un extracto de la charla de Jenny y Jennalee:
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute