Cuando hablamos de patrocinar eventos, a menudo pensamos en pegar el logo de una marca en un panel y darlo por terminado. Pero las empresas que van más allá y proponen ideas diferentes suelen tener un mejor impacto.
Aquí tienes, según nosotros, 7 formas de patrocinar eventos que cambian el juego y llevan el conocimiento de la marca al siguiente nivel.
#1 Pepsico y la NFL
PepsiCo ha sido clasificado como el principal patrocinador de 2015 por IEG, con un gasto de aproximadamente 370 millones de dólares. Su patrocinio de eventos más exitoso es, sin duda, la Super Bowl de la NFL que se celebra anualmente en Estados Unidos.
El éxito del grupo en su patrocinio es gracias a su estrategia «Uno para todos, todos para uno». PepsiCo busca aprovechar el patrocinio con programas de activación que apoyen sus propios objetivos de marketing así como los de sus socios. Esto se puede ver con el patrocinio de la Super Bowl de la NFL.
Por ejemplo, el patrocinio del espectáculo del descanso de la Super Bowl no sólo ayudó a PepsiCo a promocionar su marca, sino que también ayudó a la NFL a ampliar el alcance de su espectáculo al extender el espectáculo del descanso. El grupo ha transformado el descanso de la Super Bowl de un espectáculo de 12 minutos a una plataforma más amplia que sigue toda la temporada.
Lo hace a través de 3 plataformas principales:
- 360 grados de contacto con el consumidor (campo de juego, mensajes en el estadio y promociones enpromociones en las tiendas)
- Activación en el mercado local (promociones en tiendas y otros programas adaptados al mercado local)
- Plataformas de activación sostenibles (PepsiCo se asocia con eventos que pueden activarse a lo largo del año o de forma anual para crear vínculos con la marca y el público)
A través de un evento anual y creando un vínculo más fuerte con sus consumidores y los organizadores del evento, PepsiCo no sólo está creando un patrocinio exitoso de un evento, sino que también se está asegurando de que será capaz de aprovechar este evento sobre una base anual.
#2 Coca-Cola y los juegos olímpicos
Coca-Cola también se sitúa como uno de los principales patrocinadores según el informe de IEG, es más conocida por su patrocinio de los juegos olímpicos, a los que lleva apoyando a través de diferentes medios desde 1928.
Su última historia de éxito se remonta a los Juegos Olímpicos de Río de 2016 con la campaña #thatsgold. Como parte de esta campaña, se emitieron dos anuncios de televisión que incluían imágenes de archivo de los juegos pasados, así como de los mejores atletas actuales. De esta manera, Coca-Cola amplió el alcance de los Juegos Olímpicos a través de la publicidad de algunos de los atletas que compiten en ellos, así como la promoción de su marca.
También promovieron la mayor participación de los jóvenes en los Juegos Olímpicos a través de la elaboración de la Estación Olímpica Coca-Cola en el barrio de Praca Maua de Río. Este «programa de influenciadores» también reunió a blogueros e influenciadores de medios sociales globales seleccionados a dedo que se asociaron con la marca para reunir a más personas bajo la campaña #Thatsgold y hacer que llegue más lejos.
La larga asociación entre el evento y la marca significa que Coca-Cola ha tenido mucho tiempo para perfeccionar el aprovechamiento del evento para ambas partes.
A través de esta asociación y la estrecha relación entre el organizador del evento y la marca, Coca-Cola ha conseguido realmente aprovechar el patrocinio de los Juegos Olímpicos de la mejor manera posible en los Juegos Olímpicos de Río 2016.
#3 TED y Rolex
Rolex es un patrocinador de las conferencias TED desde hace mucho tiempo. Han trabajado juntos desde 2007 para impulsar el alcance de las conferencias TED junto con el alcance de Rolex. Rolex fue uno de los primeros en crear contenido de marca original para las conferencias TED a través de vídeos cortos. Estaban dirigidos a charlas TED específicas sobre temas relacionados con el ADN de Rolex: la innovación y el diseño.
En 2012, TED y Rolex se asociaron para crear ¡Sorpréndeme! Esta aplicación permite a las personas encontrar charlas TED que podrían interesarles introduciendo la cantidad de tiempo que tienen disponible, así como el tipo de charla que desean escuchar.
Rolex pasó de un patrocinio «clásico» de eventos a una verdadera asociación. Una plataforma más significativa que permite a la marca relacionarse directamente con el público de TED (que es, por supuesto, su objetivo también). Además, la alineación de los valores de TED y Rolex (especialmente la innovación) permite a la marca relojera potenciar su imagen de marca en estos atributos.
¿Quieres sacar el máximo partido a tu patrocinio de eventos? Consigue una copia gratuita de nuestra eGuide y descubre cómo aprovechar los datos para impulsar tus actividades de patrocinio!
#4 TIFF y L’Oréal
El Festival Internacional de Cine de Toronto (TIFF) y L’Oréal se han asociado desde hace unos años para producir este evento anual. En la última edición, L’Oréal fue más allá del tradicional patrocinio de este tipo de eventos, que tradicionalmente se centra en la alfombra roja.
De hecho, la firma francesa produjo esmaltes de uñas especiales de edición limitada para el TIFF con el fin de atraer más atención al evento, así como a su producto. También mandaron hacer una zona de experiencia exclusiva de L’Oréal. Esta zona VIP estaba abierta sólo a unos pocos elegidos, aportando exclusividad a la marca así como a sus productos y creando una zona de descanso para los asistentes exclusivos del evento.
A través de su pensamiento «out of the box», L’Oréal fue capaz de promover su marca al mismo tiempo que proporcionaba un servicio a los asistentes en lugar de limitarse a repartir productos o confiar en los logotipos.
#5 BlogHer y Sara Lee
BlogHer es una red en línea de mujeres blogueras con una conferencia anual de dos días de rápido crecimiento que atrae a más de 3.000 asistentes.
En 2010 Sara Lee, propietaria de las empresas de alimentación «Hillshire Farm» y «Jimmy Dean», fue uno de los principales patrocinadores del evento y decidió ofrecer demostraciones de cocina así como degustaciones durante todo el evento.
La organización de estas actividades permitió el contacto directo entre los asistentes al evento y la marca, así como el establecimiento de relaciones. El hecho de que muchos de los asistentes fueran a su vez blogueros con un considerable poder de influencia hizo que este programa de patrocinio fuera aún más exitoso.
#6 TechCrunch Disrupt y New Relic
New Relic es una plataforma de software basada en la nube que analiza y rastrea datos. Desde hace varios años patrocinan el evento Tech Crunch Disrupt que consiste en conferencias muy reconocidas dentro de la industria tecnológica.
Los organizadores crearon un «Hackathon» previo al inicio del evento durante el cual New Relic proporcionó comida y bebidas, además de compartir tweets y vídeos de los hackers que competían en sus redes sociales y en su blog.
Asistir a la cobertura mediática del hackathon ayudó tanto a Tech Crunch a promocionar su evento como a New Relic a promocionar su marca y sus productos.
#7 SXSW Interactive y Ten-X
Cada año, el festival de música y cine South By Southwest (SXSW) reúne en Austin Texas a los líderes creativos del mundo y a las mentes más brillantes del pensamiento innovador.
Ten-X, un mercado inmobiliario online, ha patrocinado el evento por primera vez este año y para anunciar su patrocinio del evento, organizó un concurso con como premio, entradas para asistir a un festival asociado.
A través de esto Ten-X creó una relación con los interesados en el SXSW y sus futuros eventos incluso antes de que comenzara el evento, creando una relación más duradera con los asistentes y los organizadores.
Ya sea regalando productos exclusivos u ofreciendo clases de cocina, comprometerse con el público es siempre clave para desarrollar la conciencia de marca. Los programas de patrocinio originales tienen claramente un impacto, el ejemplo de Pepsico demuestra que el éxito de un patrocinio de eventos reside en la activación de dicho patrocinio.
¡Empieza a aprovechar los datos para activar tus esfuerzos de patrocinio ahora mismo!
Fuentes:
http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/10/21/Inside-PepsiCo-s–One-For-All,-Todos-Por-Una-Esponja.aspx
http://www.pepsico.com/live/pressrelease/Pepsi-To-Sponsor-Super-Bowl-XLVII-Halftime-Show07242012
http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/coca-cola-goes-for-gold-in-rio-2016-olympic-games-with-global-thatsgold-campaign
https://www.ted.com/about/partner-with-ted/case-studies/rolex