Quando falamos de patrocínio de eventos, pensamos muitas vezes em colocar o logótipo de uma marca num painel e chamamos-lhe um dia. Mas as empresas que vão mais longe e apresentam ideias diferentes costumam ter um melhor impacto.
Aqui estão, segundo nós, 7 formas de patrocinar eventos e levar o conhecimento da marca para o nível seguinte.
#1 Pepsico e NFL
PepsiCo foi classificada como principal patrocinadora de 2015 pela IEG, com um gasto de aproximadamente 370 milhões de dólares. O seu patrocínio de evento de maior sucesso é, sem dúvida, o Super Bowl da NFL que se realiza anualmente nos Estados Unidos.
O sucesso do grupo no seu patrocínio deve-se à sua estratégia “Um por todos, todos por um”. A PepsiCo procura alavancar o patrocínio com programas de activação que apoiem os seus próprios objectivos de marketing, bem como os dos seus parceiros. Isto pode ser visto com o patrocínio do Super Bowl da NFL.
Por exemplo, o patrocínio do espectáculo do Super Bowl não só ajudou a PepsiCo a promover a sua marca, mas também ajudou a NLF a alargar o alcance do seu espectáculo, alargando o intervalo do espectáculo. O grupo transformou o intervalo do Super Bowl de um espectáculo de 12mn para uma plataforma maior que segue toda a época.
Fá-lo através de 3 plataformas primárias:
- 360-pontos de toque de consumidor em grau (campo de jogo, mensagens in-stadium e in-promoções de loja)
- Ativação do mercado local (promoções de retalho e outros programas adaptados ao mercado local)
- Plataformas de ativação sustentáveis (a PepsiCo faz parceria com eventos que podem ser activados ao longo do ano ou numa base anual para criar ligações com a marca e o público)
Através de um evento anual e criando uma ligação mais forte com os seus consumidores e os organizadores do evento, A PepsiCo não está apenas a criar um patrocínio bem sucedido de um evento, está também a assegurar-se de que será capaz de alavancar este evento numa base anual.
#2 Coca-Cola e os Jogos Olímpicos
Coca-Cola é também classificada como um dos principais patrocinadores de acordo com o relatório do IEG, é mais conhecida pelo seu patrocínio dos Jogos Olímpicos, que tem apoiado através de diferentes meios desde 1928.
A última história de sucesso data dos Jogos Olímpicos do Rio de 2016 com a campanha #thatsgold. Como parte desta campanha, houve dois anúncios televisivos que incluíram filmagens arquivadas de jogos passados, bem como dos atletas de topo actuais. Desta forma, a Coca-Cola alargou o alcance dos Jogos Olímpicos através da publicidade a alguns dos atletas que nela competiam, bem como da promoção da sua marca.
Promovem também um maior envolvimento da juventude nos Jogos Olímpicos através da elaboração da Estação Olímpica da Coca-Cola no bairro da Praca Maua, no Rio. Este “programa de influência” também reuniu blogueiros globais escolhidos a dedo e influenciadores dos meios de comunicação social que se associaram à marca para reunir mais pessoas no âmbito da campanha #Thatsgold e fazer com que ela chegue mais longe.
A parceria de longa data entre o evento e a marca significa que a Coca-Cola teve muito tempo para aperfeiçoar a alavancagem do evento para ambas as partes.
Através desta parceria e da estreita relação entre o organizador do evento e a marca, a Coca-Cola tem conseguido verdadeiramente aproveitar ao máximo o patrocínio dos Jogos Olímpicos nas Olimpíadas do Rio 2016.
#3 TED e Rolex
Rolex é um patrocinador de longa data das conferências TED. Trabalham em conjunto desde 2007 a fim de aumentar o alcance das conferências TED juntamente com o alcance da Rolex. A Rolex foi uma das primeiras a criar conteúdos originais de marca para as conferências TED através de pequenos vídeos. Foram dirigidas a TED Talks específicos sobre tópicos relacionados com o ADN da Rolex: inovação e design.
Em 2012, TED e Rolex estabeleceram uma parceria para criar Surprise Me! Esta aplicação permite que as pessoas encontrem Ted Talks que lhes possam interessar, introduzindo a quantidade de tempo que têm para dispensar, bem como o tipo de conversa que desejam ouvir.
Rolex passou de um patrocínio de um evento “clássico” para uma verdadeira parceria. Uma plataforma mais significativa que permite à marca envolver-se directamente com o público da TED (que é, evidentemente, também o seu alvo). Além disso, o alinhamento dos valores de TED e Rolex (nomeadamente inovação) permite ao relojoeiro melhorar a sua imagem de marca nestes atributos.
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#4 TIFF e L’Oréal
O Festival Internacional de Cinema de Toronto (TIFF) e a L’Oréal estabeleceram uma parceria de alguns anos para produzir este evento anual. Na última edição, a L’Oréal foi acima e além do patrocínio tradicional de tais eventos, que se concentra tradicionalmente no tapete vermelho.
Indeed, a firma francesa produziu esmaltes TIFF de edição especial limitada, a fim de chamar mais atenção para o evento, bem como para o seu produto. Tiveram também uma área de experiência exclusiva da L’Oréal. Esta área VIP estava aberta apenas a alguns poucos, trazendo exclusividade à marca bem como aos seus produtos e criando uma área de descanso para os participantes exclusivos do evento.
Através do seu pensamento “out of the box”, a L’Oréal foi capaz de promover a sua marca ao mesmo tempo que prestava um serviço para os participantes em vez de apenas distribuir produtos ou confiar em logótipos.
#5 BlogHer e Sara Lee
BlogHer é uma rede online de blogueiras com uma conferência anual de dois dias de rápido crescimento que atrai mais de 3.000 participantes.
Em 2010 Sara Lee, proprietária das empresas alimentares “Hillshire Farm” e “Jimmy Dean”, foi um dos principais patrocinadores do evento e decidiu oferecer demonstrações culinárias, bem como degustações durante todo o evento.
A organização destas actividades permitiu o contacto directo entre os participantes do evento e a marca, bem como o estabelecimento de relações. O facto de muitos dos participantes serem bloggers com considerável poder de influência tornou este programa de patrocínio ainda mais bem sucedido.
#6 TechCrunch Disrupt e New Relic
New Relic é uma plataforma de software baseada na nuvem que analisa e rastreia dados. Há vários anos que patrocinam o evento Tech Crunch Disrupt, que consiste em conferências altamente reconhecidas no seio da indústria tecnológica.
Os organizadores criaram um pré-kickoff “Hackathon” durante o qual a New Relic forneceu comida e bebidas, assim como partilhou tweets e vídeos dos hackers concorrentes nas suas redes sociais e blogue.
Apoio à cobertura mediática da Hackathon ajudou tanto a Tech Crunch a promover o seu evento como a New Relic a promover a sua marca e produtos.
#7 SXSW Interactive e Ten-X
Cada ano, o festival de música e cinema South By Southwest (SXSW) reúne os líderes criativos mundiais e as mentes mais brilhantes no pensamento inovador para Austin Texas.
Ten-X, um mercado imobiliário online, patrocinou o evento pela primeira vez este ano e para anunciar o seu patrocínio do evento, organizaram um concurso com como prémio, bilhetes para assistir a um festival parceiro.
Por este Ten-X criou uma relação com os interessados no SXSW e nos seus futuros eventos mesmo antes do início do evento, criando uma relação mais duradoura com os participantes e organizadores.
Se é dando produtos exclusivos ou oferecendo aulas de cozinha, o envolvimento com o público é sempre fundamental para desenvolver o conhecimento da marca. Os programas de patrocínio originais têm claramente um impacto, o exemplo da Pepsico mostra que o sucesso do patrocínio de um evento reside na activação do referido patrocínio.
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Fontes:
http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/10/21/Inside-PepsiCo-s–One-For-All,-Todos-Por-Um-Sponso.aspx
http://www.pepsico.com/live/pressrelease/Pepsi-To-Sponsor-Super-Bowl-XLVII-Halftime-Show07242012
http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/coca-cola-goes-for-gold-in-rio-2016-olympic-games-with-global-thatsgold-campaign
>https://www.ted.com/about/partner-with-ted/case-studies/rolex