Quando si parla di sponsorizzazione di eventi, spesso si pensa a mettere il logo di un marchio su un pannello e chiudere la giornata. Ma le aziende che si spingono oltre e propongono idee diverse di solito hanno un impatto migliore.
Ecco, secondo noi, 7 modi che cambiano il gioco per sponsorizzare eventi e portare la consapevolezza del marchio al livello successivo.
#1 Pepsico e NFL
PepsiCo è stata classificata top sponsor del 2015 da IEG, con una spesa di circa 370 milioni di dollari. La sua sponsorizzazione dell’evento di maggior successo è, senza dubbio, il Super Bowl della NFL che si svolge ogni anno negli Stati Uniti.
Il successo del gruppo nella sua sponsorizzazione è grazie alla sua strategia “Uno per tutti, tutti per uno”. PepsiCo cerca di sfruttare la sponsorizzazione con programmi di attivazione che sostengono i propri obiettivi di marketing e quelli dei suoi partner. Questo può essere visto con la sponsorizzazione del Super Bowl della NFL.
Per esempio, la sponsorizzazione dell’half-time show del Super Bowl non solo ha aiutato PepsiCo a promuovere il suo marchio, ma ha anche aiutato la NLF a estendere la portata del suo spettacolo estendendo l’half-time show. Il gruppo ha trasformato l’half-time del Super Bowl da uno spettacolo di 12 minuti a una piattaforma più grande che segue l’intera stagione.
Lo fa attraverso 3 piattaforme principali:
- Touchpoints a 360 gradi per i consumatori (campo di gioco, messaggistica in-stadio e in-store promotions)
- Attivazione del mercato locale (promozioni al dettaglio e altri programmi su misura per il mercato locale)
- Piattaforme di attivazione sostenibili (PepsiCo collabora con eventi che possono essere attivati durante tutto l’anno o su base annuale per creare legami con il marchio e il pubblico)
Per mezzo di un evento annuale e creando un legame più forte con i suoi consumatori e gli organizzatori dell’evento, PepsiCo non solo sta creando una sponsorizzazione di successo di un evento, ma si sta anche assicurando che sarà in grado di sfruttare questo evento su base annuale.
#2 Coca-Cola e i giochi olimpici
Coca-Cola è anche classificata come uno dei maggiori sponsor secondo il rapporto di IEG, è più conosciuta per la sua sponsorizzazione dei giochi olimpici, che sostiene con diversi mezzi dal 1928.
La sua ultima storia di successo risale ai Giochi Olimpici di Rio del 2016 con la campagna #thatsgold. Come parte di questa campagna, ci sono stati due spot televisivi che includevano filmati d’archivio dei giochi passati, nonché gli attuali atleti di punta. In questo modo, Coca-Cola ha ampliato la portata delle Olimpiadi attraverso la pubblicità di alcuni degli atleti che vi partecipano, oltre a promuovere il suo marchio.
Hanno anche promosso il maggiore coinvolgimento dei giovani nelle Olimpiadi attraverso l’elaborazione della Coca-Cola Olympic Station nel quartiere Praca Maua di Rio. Questo “programma influencer” ha anche riunito blogger e social media influencer selezionati a livello mondiale che hanno collaborato con il marchio per riunire più persone sotto la campagna #Thatsgold e farla arrivare più lontano.
La lunga partnership tra l’evento e il marchio significa che Coca-Cola ha avuto molto tempo per perfezionare lo sfruttamento dell’evento per entrambe le parti.
Attraverso questa partnership e lo stretto rapporto tra l’organizzatore dell’evento e il marchio, Coca-Cola è riuscita davvero a sfruttare al meglio la sponsorizzazione delle Olimpiadi alle Olimpiadi di Rio 2016.
#3 TED e Rolex
Rolex è uno sponsor di lunga data delle conferenze TED. Lavorano insieme dal 2007 per aumentare la portata delle conferenze TED insieme a quella di Rolex. Rolex è stata una delle prime a creare contenuti originali di marca per le conferenze TED attraverso brevi video. Erano rivolti a specifici TED Talks su argomenti legati al DNA di Rolex: innovazione e design.
Nel 2012, TED e Rolex hanno collaborato per creare Surprise Me! Questa app permette alle persone di trovare i Ted Talks che potrebbero interessarle inserendo il tempo che hanno a disposizione e il tipo di talk che desiderano ascoltare.
Rolex è passata da una “classica” sponsorizzazione di eventi a una vera e propria partnership. Una piattaforma più significativa che permette al marchio di impegnarsi direttamente con il pubblico di TED (che è, ovviamente, anche il loro target). Inoltre, l’allineamento dei valori di TED e Rolex (in particolare l’innovazione) permette alla casa orologiera di migliorare la propria immagine su questi attributi.
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#4 TIFF e L’Oréal
Il Toronto International Film Festival (TIFF) e L’Oréal sono partner da alcuni anni per produrre questo evento annuale. Nell’ultima edizione, L’Oréal è andata oltre la tradizionale sponsorizzazione di questi eventi, che è tradizionalmente concentrata sul tappeto rosso.
Infatti, l’azienda francese ha prodotto speciali smalti TIFF in edizione limitata per portare più attenzione all’evento e al loro prodotto. Hanno anche fatto realizzare un’esclusiva area di esperienza L’Oréal. Quest’area VIP era aperta solo a pochi eletti, portando esclusività al marchio e ai suoi prodotti e creando un’area di riposo per gli esclusivi partecipanti all’evento.
Attraverso il suo pensiero “fuori dagli schemi”, L’Oréal è stata in grado di promuovere il suo marchio fornendo un servizio ai partecipanti piuttosto che distribuire semplicemente prodotti o fare affidamento sui loghi.
#5 BlogHer e Sara Lee
BlogHer è una rete online di blogger donne con una conferenza annuale di due giorni in rapida crescita che attira più di 3.000 partecipanti.
Nel 2010 Sara Lee, proprietaria delle aziende alimentari “Hillshire Farm” e “Jimmy Dean”, era uno dei principali sponsor dell’evento e ha deciso di offrire dimostrazioni di cucina e degustazioni durante tutto l’evento.
L’organizzazione di queste attività ha permesso un contatto diretto tra i partecipanti all’evento e il marchio e la creazione di relazioni. Il fatto che molti dei partecipanti fossero essi stessi blogger con un notevole potere di influenza ha reso questo programma di sponsorizzazione ancora più di successo.
#6 TechCrunch Disrupt e New Relic
New Relic è una piattaforma software basata sul cloud che analizza e traccia i dati. Da diversi anni sponsorizza l’evento Tech Crunch Disrupt, che consiste in conferenze molto riconosciute nel settore della tecnologia.
Gli organizzatori hanno creato un “Hackathon” pre-kickoff durante il quale New Relic ha fornito cibo e bevande, oltre a condividere tweet e video degli hacker in gara sui loro social media e blog.
Assistere nella copertura mediatica dell’hackathon ha aiutato sia Tech Crunch a promuovere il loro evento che New Relic a promuovere il loro marchio e i loro prodotti.
#7 SXSW Interactive e Ten-X
Ogni anno, il festival musicale e cinematografico South By Southwest (SXSW) riunisce i leader creativi del mondo e le menti più brillanti del pensiero innovativo ad Austin Texas.
Ten-X, un mercato immobiliare online, ha sponsorizzato l’evento per la prima volta quest’anno e per annunciare la loro sponsorizzazione dell’evento, hanno organizzato un concorso con in premio dei biglietti per assistere a un festival partner.
Attraverso questo Ten-X ha creato una relazione con le persone interessate al SXSW e ai suoi eventi futuri ancora prima che l’evento iniziasse, creando una relazione più duratura con i partecipanti e gli organizzatori.
Che si tratti di dare prodotti esclusivi o di offrire corsi di cucina, impegnarsi con il pubblico è sempre la chiave per sviluppare la consapevolezza del marchio. I programmi di sponsorizzazione originali hanno chiaramente un impatto, l’esempio di Pepsico dimostra che il successo di una sponsorizzazione di un evento risiede nell’attivazione di tale sponsorizzazione.
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Fonti:
http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/10/21/Inside-PepsiCo-s–One-For-All,-Tutto-For-uno-Sponso.aspx
http://www.pepsico.com/live/pressrelease/Pepsi-To-Sponsor-Super-Bowl-XLVII-Halftime-Show07242012
http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/coca-cola-goes-for-gold-in-rio-2016-olympic-games-with-global-thatsgold-campaign
https://www.ted.com/about/partner-with-ted/case-studies/rolex