Lorsqu’on parle de parrainage d’événements, on pense souvent à coller le logo d’une marque sur un panneau et à s’arrêter là. Mais les entreprises qui vont plus loin et proposent des idées différentes ont généralement un meilleur impact.
Voici, selon nous, 7 façons de changer la donne pour sponsoriser des événements et faire passer la notoriété de la marque au niveau supérieur.
#1 Pepsico et la NFL
PepsiCo a été classé meilleur sponsor de 2015 par IEG, avec une dépense d’environ 370 millions de dollars. Son sponsoring événementiel le plus réussi est, sans aucun doute, le Super Bowl de la NFL qui se déroule chaque année aux États-Unis.
Le succès du groupe dans son sponsoring est dû à sa stratégie » One for all, all for one « . PepsiCo cherche à tirer parti du sponsoring avec des programmes d’activation qui soutiennent ses propres objectifs marketing ainsi que ceux de ses partenaires. On peut le constater avec le parrainage du Super Bowl de la NFL.
Par exemple, le parrainage du spectacle de la mi-temps du Super Bowl a non seulement aidé PepsiCo à promouvoir sa marque, mais a également aidé la NLF à étendre la portée de son spectacle en prolongeant le spectacle de la mi-temps. Le groupe a transformé la mi-temps du Super Bowl d’un spectacle de 12mn à une plateforme plus large qui suit toute la saison.
Il le fait à travers 3 plateformes principales :
- points de contact à 360 degrés avec les consommateurs (terrain de jeu, messages dans les stades et promotions enpromotions en magasin)
- Activation du marché local (promotions de détail et autres programmes adaptés au marché local)
- Plateformes d’activation durable (PepsiCo s’associe à des événements qui peuvent être activés tout au long de l’année ou sur une base annuelle pour créer des liens avec la marque et le public)
En utilisant un événement annuel et en créant un lien plus fort avec ses consommateurs et les organisateurs de l’événement, PepsiCo ne se contente pas de créer un parrainage réussi d’un événement, il s’assure également qu’il sera en mesure de tirer parti de cet événement sur une base annuelle.
#2 Coca-Cola et les jeux olympiques
Coca-Cola est également classé comme l’un des principaux sponsors selon le rapport d’IEG, il est surtout connu pour son parrainage des jeux olympiques, qu’il soutient par différents moyens depuis 1928.
Sa dernière réussite remonte aux Jeux olympiques de Rio de 2016 avec la campagne #thatsgold. Dans le cadre de cette campagne, il y avait deux publicités télévisées qui comprenaient des images d’archives des jeux passés ainsi que des athlètes de haut niveau actuels. De cette façon, Coca-Cola a élargi la portée des Jeux olympiques en faisant de la publicité pour certains des athlètes qui y participent ainsi qu’en promouvant sa marque.
Ils encouragent également une plus grande implication des jeunes dans les Jeux olympiques par l’élaboration de la station olympique Coca-Cola dans le quartier Praca Maua de Rio. Ce « programme d’influenceurs » a également réuni des blogueurs mondiaux et des influenceurs de médias sociaux triés sur le volet qui se sont associés à la marque pour rassembler plus de personnes sous la campagne #Thatsgold et faire en sorte qu’elle ait une plus grande portée.
Le partenariat de longue date entre l’événement et la marque signifie que Coca-Cola a eu beaucoup de temps pour perfectionner le levier de l’événement pour les deux parties.
Par le biais de ce partenariat et de la relation étroite entre l’organisateur de l’événement et la marque, Coca-Cola a véritablement réussi à tirer le meilleur parti du parrainage des Jeux olympiques lors des Jeux olympiques de Rio 2016.
#3 TED et Rolex
Rolex est un sponsor de longue date des conférences TED. Ils travaillent ensemble depuis 2007 afin de stimuler la portée des conférences TED aux côtés de celle de Rolex. Rolex a été l’un des premiers à créer du contenu de marque original pour les conférences TED par le biais de courtes vidéos. Elles ciblaient des TED Talks spécifiques sur des sujets liés à l’ADN de Rolex : l’innovation et le design.
En 2012, TED et Rolex se sont associés pour créer Surprise Me ! Cette application permet aux gens de trouver des Ted Talks qui pourraient les intéresser en entrant le temps qu’ils ont à disposition ainsi que le type de conférence qu’ils souhaitent écouter.
Rolex est passée d’un parrainage d’événement « classique » à un véritable partenariat. Une plateforme plus importante qui permet à la marque de s’engager directement avec le public de TED (qui est, bien sûr, sa cible également). De plus, l’alignement des valeurs de TED et de Rolex (notamment l’innovation) permet à l’horloger de valoriser son image de marque sur ces attributs.
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#4 TIFF et L’Oréal
Le Festival international du film de Toronto (TIFF) et L’Oréal s’associent depuis quelques années afin de produire cet événement annuel. Lors de la dernière édition, L’Oréal est allé au-delà du parrainage traditionnel de tels événements, qui est traditionnellement axé sur le tapis rouge.
En effet, la firme française a produit des vernis à ongles TIFF spéciaux en édition limitée afin d’attirer davantage l’attention sur l’événement ainsi que sur leur produit. Ils ont également fait réaliser un espace d’expérience L’Oréal exclusif. Cet espace VIP n’était ouvert qu’à quelques privilégiés, apportant ainsi une exclusivité à la marque ainsi qu’à ses produits et comme créant un espace de repos pour les participants exclusifs de l’événement.
Grâce à sa réflexion « out of the box », L’Oréal a pu promouvoir sa marque tout en offrant un service aux participants plutôt que de simplement distribuer des produits ou de s’appuyer sur des logos.
#5 BlogHer et Sara Lee
BlogHer est un réseau en ligne de blogueuses avec une conférence annuelle de deux jours en forte croissance qui attire plus de 3 000 participants.
En 2010, Sara Lee, propriétaire des entreprises alimentaires « Hillshire Farm » et « Jimmy Dean », était l’un des principaux sponsors de l’événement et a décidé de proposer des démonstrations de cuisine ainsi que des dégustations tout au long de l’événement.
L’organisation de ces activités a permis un contact direct entre les participants à l’événement et la marque, ainsi que de nouer des relations. Le fait que de nombreux participants étaient eux-mêmes des blogueurs au pouvoir d’influence considérable a rendu ce programme de parrainage encore plus réussi.
#6 TechCrunch Disrupt et New Relic
New Relic est une plateforme logicielle basée sur le cloud qui analyse et suit les données. Depuis plusieurs années, ils sponsorisent l’événement Tech Crunch Disrupt qui consiste en des conférences très reconnues au sein de l’industrie technologique.
Les organisateurs ont créé un « Hackathon » de pré-campagne au cours duquel New Relic a fourni de la nourriture et des boissons ainsi que le partage de tweets et de vidéos des hackers en compétition sur leurs médias sociaux et leur blog.
Assister à la couverture médiatique du hackathon a aidé à la fois Tech Crunch à promouvoir son événement et New Relic à promouvoir sa marque et ses produits.
#7 SXSW Interactive et Ten-X
Chaque année, le festival de musique et de cinéma South By Southwest (SXSW) rassemble à Austin, au Texas, les leaders créatifs et les esprits les plus brillants en matière de pensée innovante.
Ten-X, une place de marché immobilière en ligne, a sponsorisé l’événement pour la première fois cette année et afin d’annoncer leur parrainage de l’événement, ils ont organisé un concours avec comme prix, des billets pour assister à un festival partenaire.
Par ce biais, Ten-X a créé une relation avec les personnes intéressées par SXSW et ses futurs événements avant même le début de l’événement, créant ainsi une relation plus durable avec les participants et les organisateurs.
Que ce soit en offrant des produits exclusifs ou en proposant des cours de cuisine, s’engager avec le public est toujours la clé pour développer la notoriété d’une marque. Les programmes de sponsoring originaux ont clairement un impact, l’exemple de Pepsico montre que le succès du sponsoring d’un événement réside dans l’activation dudit sponsoring.
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Sources:
http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/10/21/Inside-PepsiCo-s–One-For-All,-Tout-Pour-Un-Sponso.aspx
http://www.pepsico.com/live/pressrelease/Pepsi-To-Sponsor-Super-Bowl-XLVII-Halftime-Show07242012
http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/coca-cola-goes-for-gold-in-rio-2016-olympic-games-with-global-thatsgold-campaign
https://www.ted.com/about/partner-with-ted/case-studies/rolex